Khóa luận tốt nghiệp ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Tuyền
• Người hướng dẫn: TS. Đàm Trí Cường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Thương Hiệu Đến Quyết Định Mua Quần Áo Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các lý thuyết có liên quan
• 2.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.2. Khái niệm nhận thức thương hiệu
• 2.1.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 2.1.4. Các thành phần nhận diện thương hiệu
• 2.1.5. Quyết định mua
• 2.2. Các mô hình lý thuyết nền
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.2. Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.3. Một số các nghiên cứu có liên quan
• 2.2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.4. Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu
• 2.2.5. Giả thiết nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
• 3.2.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu
• 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thực trạng về thị trường thời trang tại Việt Nam
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Phân tích độ tin cậy cho các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích độ tin cậy cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
• 4.5.1. Phân tích mối quan hệ tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả nghiên cứu tóm tắt
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với “Hình ảnh thương hiệu”
• 5.2.2. Đối với “Thông tin công ty chia sẻ”
• 5.2.3. Đối với “Nhận thức kiểm soát hành vi”
• 5.2.4. Đối với “Quảng cáo”
• 5.2.5. Đối với “Truyền miệng”
• 5.3. Những hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu kế tiếp
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1.
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Nhận Thức Thương Hiệu

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong ngành thời trang tại TP.HCM. Theo nghiên cứu, 50% người tiêu dùng sẵn lòng chi tiền cho thương hiệu mà họ cảm thấy hấp dẫn. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì nhận thức thương hiệu là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng.

1.1. Khái Niệm Nhận Thức Thương Hiệu

Nhận thức thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể nhận biết hoặc nhớ đến một thương hiệu. Điều này bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc và hình ảnh. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nhận Thức Thương Hiệu

Nhận thức thương hiệu không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Theo Aaker, thương hiệu mạnh có thể tạo ra giá trị cảm xúc cho khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm.

II. Vấn Đề Trong Nhận Thức Thương Hiệu Tại TP

Mặc dù có nhiều thương hiệu nổi tiếng, nhưng không phải tất cả đều thành công trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu. Các thương hiệu mới thường gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với những tên tuổi lớn. Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng có thể không nhận biết hoặc không tin tưởng vào các thương hiệu mới.

2.1. Thách Thức Cạnh Tranh

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế tại TP.HCM tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu mới cần phải có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Hạn Chế Trong Chiến Lược Quảng Cáo

Nhiều thương hiệu chưa đầu tư đúng mức vào quảng cáo và truyền thông, dẫn đến việc người tiêu dùng không nhận biết được sự tồn tại của họ. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Nhận Thức Thương Hiệu

Để cải thiện nhận thức thương hiệu, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc sử dụng quảng cáo sáng tạo và truyền thông xã hội là những cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng.

3.1. Sử Dụng Quảng Cáo Sáng Tạo

Quảng cáo sáng tạo giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng cáo độc đáo có thể thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng lâu dài.

3.2. Tận Dụng Truyền Thông Xã Hội

Truyền thông xã hội là công cụ mạnh mẽ để xây dựng nhận thức thương hiệu. Các thương hiệu có thể tương tác trực tiếp với khách hàng và tạo ra nội dung hấp dẫn để thu hút sự chú ý.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm quảng cáo, truyền miệng, nhận thức kiểm soát hành vi, thông tin công ty chia sẻ và hình ảnh thương hiệu.

4.1. Quảng Cáo Và Quyết Định Mua

Quảng cáo có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Những thương hiệu có chiến dịch quảng cáo hiệu quả thường thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.2. Vai Trò Của Truyền Miệng

Truyền miệng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu. Khách hàng thường tin tưởng vào những đánh giá từ bạn bè và người thân hơn là quảng cáo.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Nhận Thức Thương Hiệu

Nhận thức thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Các thương hiệu cần phải liên tục cải thiện và đổi mới để duy trì sự hấp dẫn trong mắt khách hàng.

5.1. Xu Hướng Tương Lai

Trong tương lai, các thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững và thân thiện với môi trường để thu hút người tiêu dùng.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược

Các thương hiệu nên đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý và kết luận 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các lý thuyết có liên quan 2.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu là một cái tên có từ ngữ, ký hiệu và hình vẽ hoặc biểu tượng nhằm mục đích phân biệt với hàng hóa/dịch vụ của một người/nhóm người với đối thủ cạnh tranh. Theo Aaker và Joachimsthaler (2000), thương hiệu là tập hợp những giá trị cảm xúc và giá trị lợi ích mà khách hàng cảm nhận được, thương hiệu bao gồm cả sản phẩm chứ không chỉ là cái tên. Hai tác giả nổi tiếng của cuốn sách Marketing Management Kotler and Keller (2006) có định nghĩa: “Thương hiệu là cái tên được gắn chặt với một hoặc nhiều thứ trong dây chuyền sản xuất và dùng để xác định nguồn gốc đặc tính của những sản phẩm/dịch vụ đó”. Tóm lại, Thương hiệu là hình ảnh và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp ghi dấu trong tâm trí của khách hàng.2 Khái niệm nhận thức thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu (Brand awareness - BA) là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu với 3 mức độ như: nhận biết không cần đến sự gợi ý, nhận biết khi có sự gợi ý và không biết đến.

Keller (2003, 2013) cho rằng nhận thức thương hiệu (Brand Identity) là cách mà khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu của bạn thông qua các yếu tố như logo, màu sắc, hình ảnh và âm nhạc,… Khi một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ tạo được lòng tin và cho khách hàng cảm giác đáng tin cậy hơn. Kotler và Keller (2011) định nghĩa nhận thức thương hiệu là sự xuất hiện của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng khi họ đang nghĩ về một sản phẩm nào đó. Tóm lại, nhận thức thương hiệu là cảm nhận của khách hàng (có thể là tích cực hoặc tiêu cực) khi được nghe nhắc về một thương hiệu cụ thể nào đó thông qua trải nghiệm, thông tin mà công ty chia sẻ hoặc quảng cáo,… 6 2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Một chuyên gia thương hiệu người Mỹ, Aaker (1996) nổi tiếng với mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đã đưa ra mô hình 4 cấp độ của nhận diện thương hiệu như sau: Hình 2.1: Mô hình kim tự tháp của nhận thức thương hiệu Nguồn: David Aaker (1996) 2.4 Các thành phần nhận diện thương hiệu Theo Aaker and Joachimsthaler (2000), nhận diện thương hiệu bao gồm 4 thành phần: biểu tượng, con người, tổ chức và sản phẩm. Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: có thể là tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc chủ đạo và bao bì.

Thương hiệu thể hiện qua con người: thông qua tính cách con người trong doanh nghiệp và quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức: thông qua các hoạt động để tạo dựng hình ảnh và tăng thêm giá trị cho các thương hiệu liên quan (có thể trong cùng một tổ chức). Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: thông qua các dòng, thuộc tính, chất lượng, nguồn gốc, tính hữu ích và người sử dụng sản phẩm.5 Quyết định mua Ý định mua hàng là khả năng mà khách hàng sẽ quyết định mua hoặc không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Vietnambiz, 2020). Quy trình về quyết định mua của người tiêu dùng vừa là thành phần trung tâm của hành vi người tiêu dùng, còn vừa là cách để người tiêu dùng ước lượng để đánh giá và đưa ra lựa chọn (Ngô Ngọc Minh, 2021).

Các giai đoạn của quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Hình 2.2: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn: Kotler (1971) Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu Ở giai đoạn này người tiêu dùng cần thật sự nhận biết được nhu cầu của bản thân. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm dữ liệu từ nhiều nguồn như: bạn bè, người thân, trên mạng,… Giai đoạn 3: Đánh giá Người tiêu dùng có thể đánh giá dựa vào cảm xúc và tâm trạng. Giai đoạn 4: Lựa chọn Người tiêu dùng đưa ra lựa chọn phù hợp sau khi đánh giá. Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Hành vi truyền miệng đánh giá xem hài lòng hay không hài lòng.2 Các mô hình lý thuyết nền 2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng mô hình TRA nhằm xác định khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng.

TRA cho rằng ý định dẫn đến hành vi và được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi cùng với những chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện những hành vi đó. Lý thuyết cho rằng nếu hành vi phụ thuộc vào sự kiểm soát của ý chí thì ý định sẽ tương quan với hành động đó (Fishbein and Ajzen, 1975) Hình 2.3: Mô hình TRA Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2.2 Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Theo Ajzen (1991), TPB cũng là mô hình giải thích quá trình hình thành ý định và thực hiện hành vi của người tiêu dùng được phát triển từ mô hình TRA, theo lý thuyết này thì hành vi chịu ảnh hưởng thêm yếu tố thứ 3 là nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết TPB ra đời để khắc phục hạn chế của TRA vì cho rằng hành vi chỉ phụ thuộc vào lý trí (Ajzen, 1991).4: Mô hình TPB Nguồn: Ajzen (1991) 2.3 Một số các nghiên cứu có liên quan 2.1 Nghiên cứu nước ngoài (1) Nghiên cứu của Krishnaprabha và Tarunika (2020) Nghiên cứu của Krishnaprabha và Tarunika (2020) nhằm “phân tích tác động của digital marketing đến nhận biết thương hiệu”. Kết quả chỉ ra rằng các hoạt động digital marketing có ảnh hưởng đến việc xây dựng nhận thức về thương hiệu.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các hoạt động digital marketing cũng ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này được cho là có đóng góp đáng kể và tích cực (về cả lý thuyết và thực tiễn) vì digital marketing là một nền tảng đang phát triển phù hợp cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu của mình (Krishnaprabha and Tarunika, 2020).5: Mô hình của Krishnaprabha và Tarunika (2020) Nguồn: Krishnaprabha và Tarunika (2020) 10 (2) Nghiên cứu của Zia, Younus và Mirza (2021) Nghiên cứu của Zia, Younus và Mirza (2021) nhằm phân tích tác động của lòng trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đối với tài sản thương hiệu do nhận diện thương hiệu đóng vai trò là trung gian. Nghiên cứu còn chỉ ra điểm yếu ở mẫu nghiên cứu là công chúng và đề xuất các nghiên cứu sau nên mở rộng thêm đối tượng nghiên cứu bao gồm sinh viên hoặc các đối tượng khác (Zia, Younus and Mirza, 2021).6: Mô hình của Zia, Younus và Mirza (2021) Nguồn: Zia, Younus và Mirza (2021) (3) Nghiên cứu của Mahaputra và Saputra (2021) Nghiên cứu của Mahaputra và Saputra (2021) nhằm “phân tích tác động của lời truyền miệng, quảng cáo và chất lượng sản phẩm đến nhận thức thương hiệu”. Kết quả đưa ra cả 3 biến đều có tác động đến nhận thức thương hiệu.

Ngoài các biến trong nghiên cứu trên tác giả còn liệt kê thêm các biến như: giá, hình ảnh thương hiệu và thiết kế sản phẩm (Mahaputra and Saputra, 2021).7: Mô hình của Mahaputra và Saputra (2021) Nguồn: Mahaputra và Saputra (2021) 11 (4) Nghiên cứu của Karste và Guzman (2020) Nghiên cứu của Karste và Guzman (2020) nhằm mục đích “phân tích sự ảnh hưởng của phong cách nhận diện thương hiệu đến giá trị cảm nhận của một thương hiệu”. Tính độc đáo của nghiên cứu này mang lại là nhận diện thương hiệu có thể mang tính cảm xúc hoặc lý trí, do đó giá trị tạo ra sẽ phụ thuộc vào cảm xúc của người tiêu dùng nhiều hay ít (Karste and Guzman, 2020) Hình 2.8: Mô hình của Karste và Guzman (2020) Nguồn: Karste và Guzman (2020) 2.2 Nghiên cứu trong nước (1) Nghiên cứu của Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019) Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích đo lường và đánh giá “mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với Công ty TNHH Pa Asia Travel ở Phú Quốc”. Khảo sát thu được 205 cở mẫu hợp lệ để tiến hành kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và các giá trị EFA, các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu của Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô đưa ra các nhân tố tác động đến nhận diện thương hiệu như: logo, tên thương hiệu và slogan (Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019).9: Mô hình nghiên cứu của Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019) Nguồn: Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn (2019) (2) Nghiên cứu của Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang (2020) Nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu chỉ ra được 4 tiền tố là: sự khác biệt thương hiệu, uy tín thương hiệu, lợi ích xã hội thương hiệu và sự thân thiện thương hiệu.

Ngoài ra, nhận diện thương hiệu lại có mối quan hệ cùng chiều với sự truyền miệng của người tiêu dùng. Do đó, tác giả kết luận truyền miệng chính là hậu tố của nhận thức thương hiệu. Bên cạnh đó, tác giả còn đưa ra được hạn chế của đề tài là không chỉ có hành vi truyền miệng là hậu tố của nhận thức thương hiệu mà còn có hành vi mua lại. Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang đã gợi ý các nghiên cứu sau nên bổ sung thêm yếu tố này để có được mô hình toàn diện hơn (Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang, 2020).10: Mô hình nghiên cứu của Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang (2020) Nguồn: Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang (2020) 13 (3) Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) được thực hiện nhằm đánh giá “các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội”.

Nghiên cứu khảo sát được 286 sinh viên trên địa bàn Hà Nội và đưa ra được kết luận: các yếu tố thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến, chia sẻ của người dùng và nhu cầu người dùng có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu. Hai yếu tố bị loại là người có sức ảnh hưởng và phản hồi của công ty.