Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do sinh viên Nguyễn Thị Ngọc Tuyền thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Đàm Trí Cường tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (khóa 2020 – 2024, bảo vệ năm 2024).

Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ sự phát triển của ngành công nghiệp thời trang Việt Nam và áp lực cạnh tranh gay gắt tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Theo báo cáo thị trường của Q&Me, ngành may mặc Việt Nam trong quý 1 năm 2022 đạt giá trị khoảng 22,3 tỷ USD, tăng 17,7% so với năm 2021; tổng quy mô toàn ngành đạt hơn 43 tỷ USD (Hub, 2023). Theo Statista (2023), doanh thu thị trường may mặc Việt Nam đạt 6,44 tỷ USD (trong đó trang phục nữ chiếm 3,25 tỷ USD) và được dự báo đạt 7,33 tỷ USD vào năm 2025. Hiện có hơn 200 thương hiệu thời trang quốc tế như Chanel, Zara, MLB, Uniqlo, H&M, Mango, Old Navy, Calvin Klein đã thâm nhập thị trường Việt Nam và chọn TP.HCM làm điểm đặt chân đầu tiên. Các sự kiện thực tế như hơn 2.000 khách hàng xếp hàng chờ khai trương Uniqlo Đồng Khởi hay doanh thu 5,5 tỷ đồng trong ngày đầu mở bán của Zara Quận 1 cho thấy TP.HCM là thị trường trọng điểm. Trước bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng (với 50% sẵn sàng chi trả cho thương hiệu hấp dẫn theo Statista 2022 và 79% chọn mua thương hiệu phù hợp theo Amazon 2023), việc nâng cao nhận thức thương hiệu trở thành điều kiện tiên quyết để thúc đẩy quyết định mua hàng.

Khóa luận xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Giải thích ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu tác động đến quyết định mua quần áo tại TP.HCM.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
    2. Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua quần áo tại TP.HCM.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các thương hiệu quần áo đưa ra giải pháp cải thiện độ nhận diện thương hiệu phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng TP.HCM.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố nào tác động đến nhận thức về một thương hiệu của người tiêu dùng ở TP.HCM?
    2. Những yếu tố này ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua quần áo của người tiêu dùng ở TP.HCM như thế nào?
    3. Hàm ý quản trị nào cần được đưa ra về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu nhằm giúp các thương hiệu quần áo tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn?
  • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng mua quần áo.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Thời gian: Đề tài được triển khai trong 4 tháng (từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024); dữ liệu khảo sát chính thức được thu thập từ ngày 23/03/2024 đến ngày 31/03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Mô hình TPB bổ sung thêm biến Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) so với mô hình TRA nhằm khắc phục hạn chế về sự kiểm soát lý trí của hành vi tiêu dùng.

Các khái niệm chuyên ngành được trích dẫn bao gồm:

  • Thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Aaker và Joachimsthaler (2000), Kotler và Keller (2006).
  • Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): Định nghĩa theo Aaker (1991), Keller (2003, 2013), Kotler và Keller (2011); mô hình kim tự tháp nhận thức thương hiệu 4 cấp độ của David Aaker (1996); 4 thành phần nhận diện thương hiệu gồm biểu tượng, con người, tổ chức và sản phẩm (Aaker và Joachimsthaler, 2000).
  • Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình 5 giai đoạn của Kotler (1971) gồm: (1) Ý thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá, (4) Lựa chọn, và (5) Hành vi sau khi mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tổng hợp từ 7 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (Krishnaprabha và Tarunika, 2020; Zia, Younus và Mirza, 2021; Mahaputra và Saputra, 2021; Karste và Guzman, 2020; Trịnh Bửu Nam và Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019; Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang, 2020; Nguyễn Thu Hà, 2020). Mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5):

  • H1: Hình ảnh thương hiệu (Brand image - BI) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
  • H2: Thông tin công ty chia sẻ (Shared information - SI) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
  • H3: Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control - PBC) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
  • H4: Quảng cáo (Advertising - Ads) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
  • H5: Truyền miệng (Word of mouth - WOM) ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua (Purchase Decision - PD).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 16 người tiêu dùng tại TP.HCM qua mạng xã hội để kiểm chứng sự phù hợp của 5 nhân tố và hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu thử n = 30 thông qua Google Forms nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms đăng tải trên các hội nhóm Facebook tại TP.HCM. Cỡ mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Tabachnick và Fidell (1996) với $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 5 + 50 = 90$) và tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2016) với tỷ lệ 5 đến 10 mẫu cho mỗi biến quan sát ($5 \times 24 = 120$ đến $10 \times 24 = 240$). Cỡ mẫu thu thập thực tế là 300 mẫu hợp lệ.
  • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được phân tích trên phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Nunnally và Bernstein, 1994); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số tải Factor loading $> 0,5$, $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$); Phân tích hệ số tương quan Pearson ($r$); Phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS); Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$) và kiểm định phân phối chuẩn phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài thông qua số liệu tăng trưởng của thị trường thời trang Việt Nam và sự gia nhập của các chuỗi bán lẻ quốc tế tại TP.HCM. Tác giả trình bày hệ thống mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Không gian nghiên cứu được giới hạn tại TP.HCM với thời gian thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024. Chương này cũng phân tích ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung dữ liệu thực nghiệm về nhận thức thương hiệu thời trang tại TP.HCM, ý nghĩa thực tiễn hỗ trợ doanh nghiệp may mặc xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường, đồng thời nêu bố cục đề tài gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa lý thuyết về thương hiệu, nhận thức thương hiệu, mô hình kim tự tháp nhận diện thương hiệu của Aaker (1996), 4 thành phần thương hiệu (Aaker và Joachimsthaler, 2000) và 5 giai đoạn ra quyết định mua (Kotler, 1971). Tác giả phân tích hai mô hình lý thuyết nền là TRA (1975) và TPB (1991), đồng thời tổng thuật 7 công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Qua bảng tổng hợp tần suất xuất hiện của các nhân tố (Bảng 2.1), tác giả chọn lọc 4 nhân tố có tần suất cao nhất (Truyền miệng, Quảng cáo, Thông tin công ty chia sẻ, Hình ảnh thương hiệu) kết hợp với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi từ mô hình TPB để thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mã hóa Tên thang đo Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn tham khảo gốc
BI Hình ảnh thương hiệu 4 Tác động đến quyết định mua, nhận thức chất lượng, sự thay đổi theo thời gian, vị trí trong tâm trí Zia và cs (2021); Mahaputra và Saputra (2021)
SI Thông tin công ty chia sẻ 4 Ảnh hưởng quyết định mua, hiểu rõ sản phẩm, tạo sự tự tin, thói quen tìm kiếm thông tin Nguyễn Thu Hà (2020); Krishnaprabha và Tarunika (2020)
PBC Nhận thức kiểm soát hành vi 4 Sự tự tin cá nhân, đầy đủ thông tin cần thiết, tính dễ dàng khi quyết định, tính quyết đoán Ajzen (1991); Taylor và Todd (1995)
Ads Quảng cáo 4 Thúc đẩy quyết định mua, tạo ấn tượng thương hiệu, mức độ tin cậy vào quảng cáo, mức độ chú ý Nguyễn Thu Hà (2020); Kristala và cs (2020); Mahaputra và Saputra (2021)
WOM Truyền miệng 4 Thông tin trên mạng xã hội, thông tin từ người thân, đánh giá từ người dùng trước, mức độ chia sẻ Lý Mỹ Hằng và Nguyễn Thị Mai Trang (2020); Nguyễn Thu Hà (2020); Mahaputra và Saputra (2021)
PD Quyết định mua 4 Nhận thức thương hiệu tác động đến quyết định mua; tác động từ quảng cáo, truyền miệng, thông tin chia sẻ Lưu Thị Thái Tâm (2023); Nguyễn Thị Yến Qui (2021); Vi Quỳnh Như (2023)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 7 bước (từ đặt vấn đề, xác định mục tiêu, tổng quan lý thuyết, đề xuất mô hình, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng đến kết luận và hàm ý quản trị). Kết quả phỏng vấn định tính 16 người tiêu dùng tại TP.HCM xác nhận tính phù hợp của 5 nhân tố đề xuất. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức gồm 24 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Khảo sát sơ bộ trên 30 mẫu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha lần lượt: BI = 0,888; SI = 0,875; PBC = 0,920; WOM = 0,725; PD = 0,705 và thang đo Quảng cáo có độ tin cậy cao nhất (0,920). Chương này cũng xác định quy mô mẫu chính thức n = 300 thông qua Google Forms và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc phân tích thực trạng ngành thời trang Việt Nam và sự mở rộng hệ thống bán lẻ tại TP.HCM của các thương hiệu quốc tế (MLB mở 18 cửa hàng, Uniqlo mở 19 cửa hàng, H&M mở 15 cửa hàng trên cả nước; AEON gia nhập phân khúc thời trang nhanh với My Closet). Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức (n = 300):

Đặc điểm nhân khẩu học Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 142 47,3%
Nữ 158 52,7%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 4 1,3%
Từ 18 đến 25 tuổi 219 74,0%
Từ 26 đến 35 tuổi 62 20,7%
Từ 36 đến 45 tuổi 15 5,0%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 248 82,7%
Nhân viên văn phòng 40 13,3%
Lao động tự do 12 4,0%
Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 184 61,3%
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 49 16,3%
Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 57 19,0%
Trên 15 triệu đồng 10 3,3%
Tỷ lệ chi tiêu cho quần áo 5% thu nhập 45 15,0%
(dựa trên mức thu nhập) 10% thu nhập 56 18,7%
15% thu nhập 50 16,7%
20% thu nhập 74 24,7%
25% thu nhập 3 1,0%
30% thu nhập 45 15,0%

Dữ liệu khảo sát được đưa vào kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy khẳng định cả 5 nhân tố đều có mối tương quan thuận chiều và tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Quyết định mua quần áo (PD).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện nghiên cứu chính, đối chiếu với các mục tiêu nghiên cứu ban đầu. Dựa trên kết quả định lượng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp và hàm ý quản trị cụ thể nhằm hỗ trợ các thương hiệu thời trang tại TP.HCM nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua việc tối ưu hóa 5 nhân tố: Quảng cáo, Truyền miệng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin công ty chia sẻ và Hình ảnh thương hiệu. Cuối cùng, tác giả nêu rõ 2 hạn chế còn tồn tại của đề tài và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã xác định và lượng hóa được mức độ tác động của 5 nhân tố thuộc nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại TP.HCM. Cả 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc "Quyết định mua" (PD).

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố (từ mạnh nhất đến thấp nhất) được công bố trong kết quả nghiên cứu:

  1. Quảng cáo (Ads): Là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại TP.HCM.
  2. Truyền miệng (WOM): Đóng vai trò quan trọng thứ hai, khẳng định sức mạnh của lời khuyên từ người thân, đánh giá của người dùng trước và mạng xã hội.
  3. Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC): Thể hiện mức độ tự tin, tính quyết đoán và sự sẵn có của thông tin giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định.
  4. Thông tin công ty chia sẻ (SI): Cung cấp dữ liệu rõ ràng, chính xác về sản phẩm và chương trình khuyến mãi để củng cố niềm tin.
  5. Hình ảnh thương hiệu (BI): Tác động đến sự ghi nhớ và nhận thức chất lượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Các giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả đề xuất theo từng biến quan sát:

  • Đối với Quảng cáo: Nâng cao tính nguyên bản và độ phủ sóng của thông điệp trên các kênh truyền thông; tập trung tạo ấn tượng về thương hiệu và truyền đạt chân thực ưu điểm sản phẩm để gia tăng mức độ chú ý và tin tưởng từ người tiêu dùng.
  • Đối với Truyền miệng: Xây dựng chiến lược khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ đánh giá tích cực trên mạng xã hội; khai thác các đánh giá thực tế từ khách hàng cũ nhằm tạo dựng niềm tin cho khách hàng tiềm năng.
  • Đối với Nhận thức kiểm soát hành vi: Đơn giản hóa quy trình mua sắm, cung cấp đầy đủ thông tin về bảng kích cỡ, chất liệu, giá cả và chính sách đổi trả để gia tăng sự tự tin và quyết đoán của người mua.
  • Đối với Thông tin công ty chia sẻ: Duy trì tính nhất quán, minh bạch và kịp thời trong việc công bố thông tin sản phẩm và chương trình ưu đãi trên các kênh chính thức của thương hiệu.
  • Đối với Hình ảnh thương hiệu: Định vị bản sắc thương hiệu rõ ràng thông qua chất lượng sản phẩm ổn định, thiết kế nhận diện đồng bộ (logo, màu sắc) và duy trì hình ảnh uy tín theo thời gian.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài đã kết hợp thành công lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với các thành phần của nhận thức thương hiệu (David Aaker) trong bối cảnh thị trường bán lẻ thời trang tại một đô thị đặc thù như TP.HCM. Khóa luận khắc phục hạn chế của các nghiên cứu tiền nhiệm vốn chỉ khảo sát công chúng nói chung hoặc giới hạn ở các sản phẩm dịch vụ khác, bằng cách cung cấp mô hình thực nghiệm hoàn chỉnh gồm 24 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận trình bày 2 hạn chế chính:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) thông qua biểu mẫu trực tuyến trên mạng xã hội Facebook. Cách tiếp cận này khiến tính đại diện của mẫu chưa bao quát được toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Hạn chế về cơ cấu mẫu khảo sát: Mẫu nghiên cứu (n = 300) có mức độ tập trung quá cao vào nhóm học sinh, sinh viên (chiếm 82,7%), nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 74,0%) và nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 61,3%). Do đó, kết quả nghiên cứu phản ánh chủ yếu hành vi mua sắm quần áo của phân khúc giới trẻ và học sinh, sinh viên, chưa phân tích sâu được các phân khúc khách hàng trưởng thành có thu nhập cao hơn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện cho toàn bộ các nhóm dân cư tại TP.HCM.
  • Đa dạng hóa cơ cấu đối tượng khảo sát bằng cách gia tăng tỷ lệ người tham gia ở các nhóm tuổi lớn hơn (trên 25 tuổi), nhân viên văn phòng và các đối tượng có mức thu nhập trung bình đến cao.
  • Bổ sung thêm các biến nghiên cứu mới như hành vi mua lại, lòng trung thành thương hiệu hoặc chất lượng cảm nhận để hoàn thiện mô hình hành vi người tiêu dùng toàn diện hơn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp cấu trúc chuẩn mực của một nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS, từ khâu thiết kế thang đo, thu thập mẫu trực tuyến đến các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về nhận thức thương hiệu và hành vi người tiêu dùng: Có thể trực tiếp kế thừa và tham khảo bảng tổng hợp thang đo gồm 24 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập (BI, SI, PBC, Ads, WOM) và 1 biến phụ thuộc (PD) đã được kiểm chứng độ tin cậy.
  • Các nhà quản trị và chủ doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại TP.HCM: Nắm bắt được cơ cấu chi tiêu thực tế của phân khúc khách hàng trẻ (nhóm 18–25 tuổi thường trích 10% đến 20% thu nhập cho việc mua quần áo), từ đó điều chỉnh tỷ trọng ngân sách tiếp thị ưu tiên cho các kênh quảng cáo và kích hoạt truyền miệng tự nhiên.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (1) Hình ảnh thương hiệu (BI), (2) Thông tin công ty chia sẻ (SI), (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), (4) Quảng cáo (Ads), (5) Truyền miệng (WOM); và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (PD). Toàn bộ mô hình sử dụng 24 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ.

2. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của 300 người tham gia khảo sát trong nghiên cứu là gì?
Trong 300 người sinh sống tại TP.HCM tham gia khảo sát: Nữ giới chiếm 52,7% (158 người), nam giới chiếm 47,3% (142 người); độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm ưu thế vượt trội với 74,0% (219 người); nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên chiếm 82,7% (248 người); và mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 61,3% (184 người).

3. Thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định mua quần áo được xác định như thế nào trong kết quả nghiên cứu?
Cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến quyết định mua quần áo của người tiêu dùng tại TP.HCM theo thứ tự độ mạnh giảm dần: Thứ nhất là Quảng cáo, thứ hai là Truyền miệng, thứ ba là Nhận thức kiểm soát hành vi, thứ tư là Thông tin công ty chia sẻ, và thứ năm là Hình ảnh thương hiệu.

4. Khóa luận đã sử dụng các tiêu chuẩn thống kê nào trên SPSS để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo?
Tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Nunnally và Bernstein (1994). Trong phân tích EFA, các điều kiện bắt buộc gồm: Hệ số tải nhân tố Factor loading $> 0,5$, hệ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig $< 0,05$, và các nhân tố được giữ lại có Eigenvalue $\ge 1$. Trong phân tích hồi quy OLS, tác giả kiểm tra đa cộng tuyến với điều kiện VIF $< 10$ và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.

Kết luận

Khóa luận của Nguyễn Thị Ngọc Tuyền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các mô hình TRA, TPB và lý thuyết thương hiệu để xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu đến quyết định mua quần áo tại thị trường TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 300 người tiêu dùng bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã chứng minh cả 5 nhân tố gồm Quảng cáo, Truyền miệng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin công ty chia sẻ và Hình ảnh thương hiệu đều tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang. Các kết quả thống kê mô tả và hệ thống hàm ý quản trị cung cấp căn cứ thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang trong việc định hướng chiến lược tiếp thị, đồng thời làm tài liệu tham khảo phương pháp luận cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo trong cùng lĩnh vực.