Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành vận tải hành khách đô thị tại Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển dịch rõ nét từ hình thức gọi xe truyền thống sang nền tảng đặt xe công nghệ (gọi xe trực tuyến qua ứng dụng di động). Theo số liệu từ báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Q&me được tác giả trích dẫn, có tới 49% người dùng tại Việt Nam cho biết thường xuyên sử dụng dịch vụ ô tô thông qua ứng dụng gọi xe trực tuyến trong khi tỷ lệ chọn taxi truyền thống chỉ đạt 23%; đối với phân khúc xe hai bánh, tỷ lệ người lựa chọn ứng dụng di động lên tới 50%, áp đảo mức 13% của hình thức xe ôm truyền thống. Hiện thị trường nội địa đã có hơn 20 nền tảng gọi xe khác nhau cùng hoạt động, tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp và gay gắt.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (Green and Smart Mobility - GSM) chính thức ra mắt thương hiệu đặt xe thuần điện Xanh SM vào tháng 4 năm 2023. Đây là đơn vị vận tải thuần điện đầu tiên tại Việt Nam, mang tính tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ giao thông xanh. Tuy nhiên, trước sự hiện diện lâu năm của các đối thủ quốc tế và nội địa lớn, yếu tố "Nhận diện thương hiệu" đóng vai trò then chốt giúp khách hàng nhận biết, ghi nhớ và hình thành ý định tiêu dùng. Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Kim Chi (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, dưới sự hướng dẫn của ThS. Hoàng Đàm Lương Thúy) được thực hiện nhằm giải quyết mối quan hệ tương quan này.

Mục đích nghiên cứu của khóa luận là xác định mức độ ảnh hưởng của các thành tố nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu Xanh SM; qua đó đề xuất các định hướng và hàm ý quản trị cụ thể nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.

Nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản cụ thể hóa thành 4 mục tiêu:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của người tiêu dùng.
  2. Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của người tiêu dùng.
  3. Kiểm định mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ của người tiêu dùng qua dữ liệu thực tế.
  4. Đề xuất một số giải pháp và định hướng nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ, đặc biệt áp dụng cho thương hiệu Xanh SM.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Những ảnh hưởng của hệ thống nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Nguồn tài liệu thứ cấp được tổng hợp từ tháng 4/2023 đến tháng 9/2023; dữ liệu sơ cấp phục vụ kiểm định định lượng được thu thập trong 2 tháng (tháng 9 và tháng 10 năm 2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận kết hợp các lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực tiếp thị, hành vi người tiêu dùng và mô hình hoạch định thương hiệu:

  • Mô hình Hoạch định Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity Planning Model - BIPM) của David Aaker (1996): Đây là khung lý thuyết trọng tâm gồm 3 giai đoạn: Phân tích chiến lược thương hiệu; Hệ thống nhận diện thương hiệu (xem xét 4 khía cạnh: sản phẩm, tổ chức, cá nhân, biểu tượng); và Hệ thống triển khai thực thi nhận diện thương hiệu. Tác giả tập trung khai thác khía cạnh "Thuộc tính sản phẩm" trong mô hình BIPM để trích xuất các thành tố cấu thành nhận diện thương hiệu hữu hình gồm: Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc đặc trưng, Quảng cáo thương hiệu và Đồng phục nhân viên.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2000, 2005): Diễn giải quy trình 5 bước ra quyết định mua của khách hàng (Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua), qua đó định vị nhận diện thương hiệu là nguồn kích thích bên ngoài tác động mạnh mẽ đến giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn.
  • Lý thuyết về Ý định hành vi / Ý định sử dụng (Behavioral Intention - BI): Tổng hợp quan điểm của Ajzen (1988), Ajzen & Fishbein (1975), Engel và cộng sự (1978), Davis (1989), Tirtiroglu & Elbeck (2008), khẳng định ý định sử dụng là thước đo dự báo chính xác nhất hành vi tiêu dùng thực tế đối với việc tiếp nhận dịch vụ công nghệ mới.
  • Cơ sở lý luận về dịch vụ đặt xe ứng dụng: Phân loại ứng dụng di động (ứng dụng gốc - native, ứng dụng web, ứng dụng ghép - hybrid) và phân tích bản chất của nền tảng đặt xe công nghệ (ứng dụng hybrid tích hợp GPS) như một hệ thống kết nối trung gian giữa tài xế và hành khách.
  • Tổng quan nghiên cứu liên quan: Nghiên cứu kế thừa và đối chiếu các phát hiện từ các công trình quốc tế như Chi et al. (2015), Joo et al. (2014), Peng et al. (2021), Ubaidillah et al. (2020), Sulaiman et al. (2019) và các công trình trong nước như Lý Mỹ Hằng & Nguyễn Thị Mai Trang (2021), Nguyễn Nhật Minh (2020), Nguyễn Ngọc Hiển & Trần Nguyễn Huỳnh Như (2022), Nguyễn Thị Lan Ngọc (2021).

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả vận dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu học thuật và tài liệu thứ cấp về doanh nghiệp GSM; kết hợp nghiên cứu thực địa và phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung từ ngữ của thang đo gốc từ các nghiên cứu quốc tế sang bối cảnh ngôn ngữ và dịch vụ di chuyển công nghệ tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phiếu điều tra bảng hỏi (Google Forms / khảo sát trực tiếp) để đo lường ý kiến người tiêu dùng. Thang đo sử dụng dạng Likert đa mức độ. Dữ liệu khảo sát hợp lệ được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS qua các bước:
    1. Thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến rác có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) độc lập cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO, kiểm định Bartlett's Test, phương sai trích Total Variance Explained và ma trận xoay).
    4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa, giá trị $R^2$, kiểm định F nhằm kết luận sự chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu.
Nhóm biến Tên biến nghiên cứu Vai trò trong mô hình Căn cứ thiết kế thang đo
Biến độc lập 1 Tên thương hiệu Dự báo ý định sử dụng Mô hình David Aaker (BIPM) & Hankinson & Cowking
Biến độc lập 2 Logo (Biểu trưng) Dự báo ý định sử dụng Mô hình David Aaker (BIPM) & Alina Wheeler
Biến độc lập 3 Màu sắc đặc trưng Dự báo ý định sử dụng Mô hình David Aaker (BIPM)
Biến độc lập 4 Quảng cáo thương hiệu Dự báo ý định sử dụng Trương Đình Chiến (2005) & Chi et al. (2015)
Biến độc lập 5 Đồng phục nhân viên Dự báo ý định sử dụng Nguyễn Nhật Minh (2020) & Mô hình Aaker
Biến phụ thuộc Ý định sử dụng dịch vụ Đo lường phản hồi hành vi Ajzen (1988), Davis (1989), Engel et al. (1978)

Nội dung chính theo từng chương

Phần mở đầu

Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của dịch vụ đặt xe trực tuyến tại Việt Nam và bối cảnh thành lập thương hiệu Xanh SM. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (toàn quốc, dữ liệu thu thập từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2023), phương pháp nghiên cứu và dự kiến những đóng góp mới về mặt lý luận lẫn thực tiễn quản trị được xác lập rõ ràng ngay tại phần này.

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các đề tài trước đây chỉ xem xét các yếu tố công nghệ (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, rủi ro cảm nhận) hoặc nghiên cứu thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), điện thoại di động mà chưa có nghiên cứu chuyên sâu về tác động của nhận diện thương hiệu đối với dịch vụ đặt xe công nghệ, đặc biệt là loại hình phương tiện thuần điện mới ra mắt như Xanh SM.

Phần cơ sở lý luận đi sâu phân tích khái niệm thương hiệu (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Philip Kotler, Investopedia), vai trò thương hiệu và 4 cấp độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (hoàn toàn không nhận biết, nhận diện khi được nhắc nhở, nhận diện không nhắc nhở, nhận diện hàng đầu - Top of mind). Tác giả phân tích chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu theo Alina Wheeler, Trương Đình Chiến (qua triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và kênh truyền thông); cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) và ý định sử dụng (Ajzen, Engel). Từ mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu của David Aaker (BIPM), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc đặc trưng, Quảng cáo thương hiệu, Đồng phục nhân viên) tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc (Ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM) kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương trình bày quy trình nghiên cứu logic 2 giai đoạn (định tính sơ bộ và định lượng chính thức). Tác giả trình bày kỹ thuật thiết kế thang đo với các biến quan sát cụ thể cho 6 thành phần của mô hình, xây dựng cấu trúc bảng hỏi khảo sát gồm phần thông tin sàng lọc/nhân khẩu học và phần đo lường thang đo Likert. Chương này cũng nêu chi tiết thiết kế chọn mẫu, triết lý nghiên cứu thực chứng, cách tiếp cận suy diễn từ lý thuyết đến kiểm định thực nghiệm, các kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy) cùng các nguyên tắc đạo đức nghiên cứu (tính bảo mật, tự nguyện và trung thực dữ liệu).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Di chuyển Xanh và Thông minh (GSM), quá trình ra mắt dịch vụ Xanh SM và phân tích hệ thống nhận diện thực tế của hãng (màu xanh lục lam - Cyan đặc trưng, logo chữ lồng, tên gọi ngắn gọn gắn với định vị di chuyển xanh, đồng phục nhận diện tài xế văn minh).

Nội dung trọng tâm của chương là báo cáo kết quả xử lý dữ liệu:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập trung bình (thể hiện qua Bảng 3.1 và Sơ đồ 3.1 đến 3.4).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho từng thành phần (Bảng 3.2: Tên thương hiệu; Bảng 3.3: Logo; Bảng 3.4: Màu sắc thương hiệu; Bảng 3.5: Quảng cáo thương hiệu; Bảng 3.6: Đồng phục nhân viên; Bảng 3.7: Ý định sử dụng dịch vụ).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.8 - Bảng 3.12): Đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố qua chỉ số KMO và kiểm định Bartlett's Test, xác định giá trị phương sai trích và ma trận xoay nhân tố nhằm khẳng định độ hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
  • Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết (Bảng 3.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$; Bảng 3.14: Bảng trọng số hồi quy nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM).

Chương 4: Định hướng & Đề xuất giải pháp

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đưa ra định hướng chiến lược chung cho thương hiệu Xanh SM trong giai đoạn phát triển thị trường; đồng thời thiết kế hệ thống giải pháp cụ thể tập trung vào các khía cạnh có ý nghĩa thực tiễn cao:

  1. Giải pháp về Tên thương hiệu: Tiếp tục khai thác sự ngắn gọn, dễ nhớ của từ "Xanh" nhằm khắc sâu hình ảnh bảo vệ môi trường, xe điện thông minh vào tâm trí khách hàng.
  2. Giải pháp về Quảng cáo thương hiệu: Nâng cao chất lượng nội dung truyền thông trên mạng xã hội, tận dụng tiếp thị số, truyền miệng trực tuyến (e-WOM) để lan tỏa thông điệp sống xanh văn minh.
  3. Giải pháp về Đồng phục nhân viên: Chuẩn hóa trang phục và tác phong của đội ngũ tài xế (áo, mũ, phong thái phục vụ) để biến nhân viên hiện trường thành đại sứ thương hiệu trực quan đáng tin cậy. Chương 4 khép lại bằng việc nêu rõ các hạn chế chưa khắc phục được của khóa luận và đề xuất các hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Kết quả chính rút ra từ nghiên cứu

Khóa luận đã giải quyết đầy đủ các mục tiêu đề ra dựa trên tiến trình thực nghiệm nghiêm ngặt:

  • Làm rõ cấu trúc nhận diện thương hiệu của hãng đặt xe thuần điện Xanh SM thông qua hệ thống dữ liệu định lượng: phân tích mẫu điều tra theo cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập); chứng minh độ tin cậy nội tại của các thang đo thành phần qua hệ số Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ của mô hình đo lường thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận mối quan hệ tác động tích cực giữa các nhân tố của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ. Các khía cạnh nhận diện hữu hình gồm Tên thương hiệu, Quảng cáo thương hiệu và Đồng phục nhân viên được tác giả xác định là những điểm tựa chiến lược trong việc thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

Hệ thống giải pháp được đề xuất tập trung vào 3 nhóm vấn đề trọng yếu:

  • Tối ưu hóa sức mạnh của Tên thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông liên tưởng giữa tên "Xanh SM" với cam kết không mùi xăng xe, không tiếng ồn động cơ và góp phần giảm phát thải khí nhà kính, biến tên thương hiệu thành biểu tượng của lối sống văn minh đô thị.
  • Đổi mới và mở rộng Quảng cáo thương hiệu: Đa dạng hóa các kênh tiếp thị số, tập trung vào các nền tảng mạng xã hội mà thế hệ trẻ (Gen Z, Millennials) sử dụng thường xuyên; xây dựng các chiến dịch tiếp thị nội dung nhấn mạnh tính tiện lợi, chi phí minh bạch và trải nghiệm công nghệ trên ứng dụng GSM.
  • Nâng cao tính nhận diện qua Đội ngũ nhân viên và Tài xế: Đầu tư vào đồng phục tài xế chuẩn mực, giữ gìn nhận diện sạch sẽ, đồng bộ; đẩy mạnh đào tạo quy chuẩn ứng xử chuyên nghiệp, trung thực và thân thiện nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu dịch vụ vận chuyển chất lượng cao.

Đóng góp của đề tài do tác giả tự nêu

  • Về mặt lý thuyết: Khóa luận kiểm chứng sự phù hợp của mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu của David Aaker (BIPM) trong một ngành dịch vụ công nghệ hoàn toàn mới tại Việt Nam là dịch vụ đặt xe thuần điện; xây dựng khung thang đo đã được chuẩn hóa về nhận diện thương hiệu tác động đến ý định hành vi tiêu dùng, tạo tiền đề tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
  • Về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp bức tranh dữ liệu thực nghiệm đầu tiên về thương hiệu Xanh SM chỉ sau thời gian ngắn hãng đi vào hoạt động; cung cấp cứ liệu khoa học giúp đội ngũ quản trị GSM và các doanh nghiệp vận tải công nghệ đánh giá đúng mức tầm quan trọng của các yếu tố nhận diện hữu hình trong việc thu hút khách hàng mới và định vị vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu:

  • Thời gian nghiên cứu và quy mô dữ liệu: Do thương hiệu Xanh SM mới ra mắt vào tháng 4/2023 và dữ liệu sơ cấp chỉ thu thập trong thời gian ngắn (tháng 9 và tháng 10 năm 2023), dung lượng mẫu và phạm vi khảo sát chưa thể bao quát hết toàn bộ khách hàng trên khắp các tỉnh thành mà hãng đang mở rộng mạng lưới.
  • Biến số nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát 5 yếu tố cấu thành nhận diện thương hiệu hữu hình (tên, logo, màu sắc, quảng cáo, đồng phục) mà chưa đưa vào kiểm định các biến can thiệp hoặc biến trung gian quan trọng khác như: chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) hay thói quen sử dụng ô tô/xe máy cá nhân.

Các hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, phân bổ ngẫu nhiên trên nhiều địa bàn đô thị lớn và các tỉnh du lịch để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
  • Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian dọc (longitudinal study) khi thương hiệu Xanh SM đã vận hành ổn định trên thị trường từ 2 đến 3 năm nhằm đánh giá sự biến chuyển từ ý định sử dụng sang hành vi sử dụng thực tế và lòng trung thành thương hiệu.
  • Phát triển mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp thêm các yếu tố trung gian về trải nghiệm khách hàng và giá trị dịch vụ cảm nhận.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cụ thể:

  • Đối với sinh viên và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo có cấu trúc phương pháp luận chặt chẽ cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế số, Logistics & Quản lý chuỗi cung ứng khi triển khai khóa luận về đề tài thương hiệu, hành vi tiêu dùng hoặc dịch vụ kinh tế chia sẻ.
  • Đối với các nhà nghiên cứu thị trường: Khóa luận cung cấp quy trình mẫu về cách chuyển hóa khung lý thuyết hàn lâm (David Aaker BIPM) thành các biến quan sát định lượng có khả năng đo lường trên thực tế, minh họa sinh động kỹ thuật kiểm định mô hình bằng công cụ SPSS.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp đặt xe công nghệ: Tài liệu cung cấp các chỉ dẫn cụ thể về việc phân bổ nguồn lực tiếp thị vào hệ thống nhận diện (nhất là quảng cáo, đồng phục tài xế và nhận diện tên gọi) để tối ưu hóa khả năng thu hút người dùng mới trong thị trường vận tải cạnh tranh gay gắt.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để xác định các thành phần của nhận diện thương hiệu?
Tác giả sử dụng Mô hình Hoạch định Nhận diện Thương hiệu của David Aaker (Brand Identity Planning Model - BIPM, công bố năm 1996), trong đó tập trung vào khía cạnh "Thuộc tính sản phẩm" của hệ thống nhận diện để xác lập 5 yếu tố: Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc đặc trưng, Quảng cáo thương hiệu và Đồng phục nhân viên.

2. Mô hình hồi quy của nghiên cứu bao gồm những biến số cụ thể nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm:

  • 5 biến độc lập: Tên thương hiệu ($X_1$), Logo ($X_2$), Màu sắc đặc trưng ($X_3$), Quảng cáo thương hiệu ($X_4$) và Đồng phục nhân viên ($X_5$).
  • 1 biến phụ thuộc: Ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ Xanh SM ($Y$).

3. Khung thời gian và phạm vi thu thập dữ liệu của khóa luận được xác định ra sao?
Khóa luận triển khai nghiên cứu trên địa bàn Việt Nam. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong khoảng thời gian từ tháng 4/2023 đến tháng 9/2023; dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập qua bảng khảo sát trong 2 tháng là tháng 9 và tháng 10 năm 2023.

4. Dữ liệu thực tiễn nào về thị trường đặt xe công nghệ được tác giả sử dụng làm căn cứ cấp thiết cho đề tài?
Tác giả trích dẫn số liệu từ báo cáo của Q&me: 49% người dùng thường xuyên dùng ứng dụng trực tuyến đối với dịch vụ ô tô (so với 23% của taxi truyền thống) và 50% người dùng sử dụng ứng dụng đặt xe đối với phương tiện hai bánh (so với 13% của xe ôm truyền thống) trên nền thị trường có hơn 20 nền tảng đang cạnh tranh.

5. Tác giả tập trung đề xuất các nhóm giải pháp thực tiễn vào những yếu tố nhận diện nào?
Tại Chương 4, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp chuyên sâu cho 3 thành phần có tính tác động hàng đầu bao gồm: giải pháp về Tên thương hiệu, giải pháp về Quảng cáo thương hiệu và giải pháp về Đồng phục nhân viên của Xanh SM.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Kim Chi là một công trình nghiên cứu định lượng khảo sát điển hình trong ngành Quản trị Kinh doanh, giải quyết vấn đề cấp thiết về ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ thuần điện Xanh SM. Dựa trên khung lý thuyết BIPM của David Aaker và mô hình hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu đã xây dựng, hiệu chỉnh thang đo và kiểm định thành công mô hình hồi quy đa biến phản ánh mối liên kết giữa các thành tố nhận diện với ý định sử dụng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm phong phú thêm cơ sở thực nghiệm về tiếp thị dịch vụ vận tải xanh tại Việt Nam mà còn đề xuất các định hướng hành động thiết thực cho ban lãnh đạo GSM nhằm gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu.