CHƯƠNG 1: TONG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thé giới Theo bài nghiên cứu “Tác động của nhận diện thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Tác động trung gian của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu” của Chi và cộng sự (2015) khám phá những tác động giữa nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng và các tác động trung gian của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đối với nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng. Các mẫu được thu thập từ những người sử dụng điện thoại di động sống ở Chiyi và nghiên cứu áp dụng phân tích hồi quy và kiêm tra trung gian để kiểm tra các giả thuyết. Nghiên cứu cho thấy các nhà sản xuất điện thoại di động nên xây dựng thương hiệu và nâng cao nhận thức về thương hiệu của mình thông qua xúc tiễn bán hàng, quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác. Khi nhận thức về thương hiệu cao, lòng trung thành với thương hiệu của nó cũng sẽ tăng lên.
Người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận của sản phẩm từ trải nghiệm mua hàng của họ. Kết quả là lòng trung thành với thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu cũng như ý định mua hàng sẽ tăng lên. Bài nghiên cứu "Ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu về hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thị trường mới nổi" của Joo và cộng sự (2014) tìm hiểu về tác động của nhận thức về thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên một thị trường mới nồi. Kết quả cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng.
Điều này đồng nghĩa với việc khi người tiêu dùng có mức độ nhận diện thương hiệu cao, họ có xu hướng 8 mua hàng từ thương hiệu đó. Nghiên cứu khuyến nghị rằng các doanh nghiệp FMCG nên tập trung vào xây dựng và nâng cao nhận diện thương hiệu của mình dé tạo sự tín nhiệm và ưu ái từ phía người tiêu dùng, từ đó tăng khả năng người tiêu dùng mua hàng từ thương hiệu đó. Bài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe: Một nghiên cứu thực nghiệm tại Hoa Ky" của Peng va cộng sự (2021) tập trung vào việc xem xét các yêu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ tại Hoa Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính tiện lợi, chi phí cạnh tranh, đáng tin cậy và tin tưởng là những yếu tô quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ này.
Người dùng đánh giá cao việc dễ sử dụng ứng dụng và đặt xe nhanh chóng, cũng như giá cả phải chăng và kha năng tính toán chi phí trước khi sử dung. Sự đáng tin cậy của hệ thống và tin tưởng vào dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng. Tổng quan, nghiên cứu này cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp và nhà quản lý dé cải thiện và tăng cường sự hấp dẫn và sử dụng cua dịch vụ đặt xe công nghệ tại Hoa Ky. Theo nghiên cứu của Ubaidillah và cộng sự (2020) và các cộng sự “Các yếu tố quyết định ý định sử dụng dịch vụ gọi xe điện tử của Grab” Trong những năm gần đây, đã có sự thay đổi đáng ké trong ngành vận tải ở các nước châu A đang phát triển, đặc biệt là ở Malaysia.
Sự xuất hiện của một số ứng dụng vận tải di động đã kéo theo nhu cầu về dịch vụ gọi xe điện tử tăng cao, chăng hạn như dịch vụ gọi xe điện tử Grab. Giới trẻ ngày nay được coi là đối tượng sử dụng hiểu biết về công nghệ nhất và được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng ké vào sự phát triển lâu dài của nó. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra ý định của Thế hệ Z sử dụng dich vụ gọi xe điện tử Grab. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp PLS-SEM sử dụng dữ liệu từ 320 thanh niên trả lời.
Kết quả chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, tác động của tiếp thị truyền thông xã hội, giá cả và độ tin cậy là những yếu tố quyết định quan trọng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe Grab của Thế hệ Z. Kết quả của nghiên cứu này cung cấp 9 sự hiểu biết tốt hơn cho các nhà hoạch định chính sách dé thực thi các quy tắc và các quy định liên quan đên dịch vụ gọi xe điện tử có hiệu lực đôi với thiêu niên. Nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hình ảnh thương hiệu và tác động của chúng đến ý định mua hàng của Grab” của Sulaiman và các cộng sự (2019) thì ngày nay, Grab là công ty dẫn đầu về nền tảng gọi xe và hầu hết tài xế cũng như hành khách ở Đông Nam Á đều thích sử dụng ứng dụng Grab. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá tác động của giới thiệu điện tử (e-Referral) va truyền miệng điện tử (e- WOM) đến hình ảnh thương hiệu Grab, cũng như tác động của e-Referral, e- WOM và thương hiệu.
hình ảnh về ý định mua hàng của GrabCar. Một mẫu gồm 95 người trả lời đã được chọn dé thu thập dữ liệu băng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Bang câu hỏi là công cụ chính dé thu thập dữ liệu và dữ liệu được phân tích bằng Gói thống kê khoa học xã hội (SPSS). Kết quả cho thấy e-Referral và e-WOM có mối quan hệ tích cực với hình ảnh thương hiệu Grab.
E-WOM là công cụ dự báo mạnh nhất cho hình ảnh thương hiệu Grab. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ đáng kể và tích cực với ý định mua hàng. Những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trong dé Grab phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn sử dụng nền tảng kỹ thuật số cho dịch vụ chia sẻ xe của mình. Ngoài ra, nhà tiếp thị của Grab nên tập trung vào e-WOM và eReferral để nâng cao hình ảnh thương hiệu và định vị thương hiệu Grab trong tâm trí người tiêu dùng như một dịch vụ chất lượng tốt và đáng tin cậy.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu “Tiền tố và hậu tố của nhận diện thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam” của Lý Mỹ Hăng và Nguyễn Thị Mai Trang (2021) là nhằm mục đích xem xét mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố: sự khác biệt thương hiệu, uy tín thương hiệu, lợi ích xã hội hiệu quả và cải thiện hiệu quả đến nhận tín hiệu thương hiệu, và sau đó đó sẽ đến hành động truyền miệng.
Mô hình 10 cấu trúc tuyến tính tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ trên thông tin qua 269 người tiêu dùng đã mua và sử dụng điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng bốn tiền tố đặc biệt thương hiệu, uy tín thương hiệu, lợi ích xã hội thương hiệu và sự thân thiện thương hiệu có mối quan hệ cùng chiều với thương hiệu nhận biết. Ngoài ra, dấu hiệu nhận dạng có tương quan với chiêu truyện tai của người tiêu dùng. Theo Nguyễn Nhật Minh (2020) đã tiến hành đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu nước uống đóng chai i-on health của Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, bao gồm "tên thương hiệu", "logo", "slogan", "đồng phục", "tiếp thị-quảng cáo", "nhân viên bán hàng" và "sản phẩm". Kết quả của nghiên cứu này có thể áp dụng vào mô hình nghiên cứu vê mức độ nhận diện thương hiệu Nội That Woodpark, với các yếu tố nhận biết thương hiệu như "tên thương hiệu" và "logo". Theo Nguyễn Ngọc Hiển và Trần Nguyễn Huỳnh Như (2022) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của xu hướng chuyên đổi tiếp thị kỹ thuật số đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong doanh nghiệp B2B: Vai trò điều tiết của nhận thức về thương hiệu” thì chuyền đổi Digital Marketing là một trong những yếu tố quan trọng trong kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp. Hơn nữa, việc lựa chọn chiến lược tiếp thị tối ưu và phù hợp nhất không thực sự đơn giản đối với doanh nghiệp B2B.
Dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch và lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, nghiên cứu này nhắm đến mục tiêu giải quyết những hoạt động của các hình thức tiếp thị kỹ thuật số đến thái độ của khách hàng đối tiếp kỹ thuật số và ý định mua hàng. Mẫu nghiên cứu với quy mô 210 khách hàng tiềm năng, từ những người quan trọng trong chuỗi mua hàng B2B tại doanh nghiệp. Sau khi thử nghiệm kỹ thuật mô hình hóa cấu trúc phương pháp phương tiện tối thiểu, kết quả 3 trong 4 hình thức tiếp thị kỹ thuật số được đánh giá là quan trọng và phù hợp. Hơn nữa, Nghiên cứu cũng khám phá răng nhận thức về thương 11 hiệu chỉ điều chỉnh mối quan hệ giữa thái độ dé tiếp tục thị giác kỹ thuật số và ý định mua hàng của khách hàng.
Kết quả đạt được sẽ giúp các nhà quản lý có định hướng đúng đắn về chiến lược kinh doanh dé thích ứng và phát triển doanh nghiệp bat chap mọi hoàn cảnh khó khăn. Theo Nguyễn Thị Lan Ngọc (2021) “Nghiên cứu mối quan hệ cơ cấu giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe Grab tại Việt Nam”. Dịch vụ gọi xe được coi là công cụ vận tải đang bùng nỗ khắp Việt Nam. Trong khi hầu hết người dân ở các thành phố lớn đã chấp nhận dich vụ gọi xe thì vẫn có một số lượng đáng kể người chưa sử dụng ở các thành phố nhỏ và không phải thành phó.
Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ gọi xe Grab tại Việt Nam có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc khuyến khích sử dụng dịch vụ này. Bài viết này đề xuất khung cấu trúc dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận và lý thuyết chấp nhận đổi mới để dự đoán ý định áp dụng của người không sử dụng. Dữ liệu được thu thập tại Việt Nam, người trả lời là những người không sử dụng hoặc sử dụng gián tiếp dịch vụ gọi xe Grab từ các thành phố nhỏ hoặc không phải thành phố.