Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam là một trong những quốc gia có dân số đông và tốc độ tăng trưởng dân số khoảng 1.2% mỗi năm, tạo nên tiềm năng lớn cho thị trường sữa. Tỷ lệ tăng trưởng GDP duy trì ở mức 6-8% hàng năm, trong khi thu nhập bình quân đầu người tăng khoảng 14.2% mỗi năm. Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt cũng tăng mạnh, từ mức trung bình 15 lít/người/năm năm 2010 dự kiến lên gần 28 lít/người/năm vào năm 2020. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu sữa trong và ngoài nước như Vinamilk, Abbott, Mead Johnson, Nestle, việc xây dựng giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để thu hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty Abbott tại Đà Nẵng. Mục tiêu chính là đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng và giải thích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm sữa Abbott tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn cho công ty Abbott và các doanh nghiệp cùng ngành nhằm hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thị trường sữa đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker và quan điểm của Kevin Keller về giá trị thương hiệu theo góc độ khách hàng. Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mỗi thành phần đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm và ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.

  • Nhận thức thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu trong các tình huống khác nhau.
  • Liên tưởng thương hiệu: Các mối liên kết trong tâm trí khách hàng về thuộc tính, lợi ích, phong cách sống liên quan đến thương hiệu.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó và sẵn sàng mua lại sản phẩm của thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng sử dụng khái niệm ý định mua như một chỉ số dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai, được định nghĩa là kế hoạch hoặc xu hướng mua sản phẩm của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn trực tiếp khoảng 20 người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm sữa Abbott tại siêu thị Big C Đà Nẵng. Mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong bảng câu hỏi.

  • Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 200 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên tại các bệnh viện nhi, siêu thị và cửa hàng tại Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ 21/7/2015 đến 31/8/2015. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi chuẩn hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Các công cụ phân tích bao gồm:

  • Thống kê mô tả để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng với các biến quan sát.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ biến không phù hợp.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua.
  • Phân tích phương sai một chiều (ANOVA) để kiểm định sự khác biệt về đánh giá theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2015, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
    Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhận thức thương hiệu có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.05), cho thấy khi mức độ nhận biết thương hiệu Abbott tăng lên, ý định mua hàng cũng tăng theo. Khoảng 75% người tiêu dùng tại Đà Nẵng có khả năng nhận biết thương hiệu Abbott rõ ràng.

  2. Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua
    Liên tưởng thương hiệu được đánh giá cao với mức trung bình trên thang điểm 4 (thang 5), thể hiện khách hàng liên kết Abbott với các thuộc tính tích cực như chất lượng cao, an toàn và dinh dưỡng. Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua với hệ số tương quan khoảng 0.62.

  3. Chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua
    Chất lượng cảm nhận được người tiêu dùng đánh giá cao nhất trong các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, với điểm trung bình trên 4.2. Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận có hệ số beta lớn nhất (khoảng 0.45), khẳng định vai trò then chốt trong quyết định mua sữa Abbott.

  4. Lòng trung thành thương hiệu góp phần củng cố ý định mua hàng
    Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua, với khoảng 68% người tiêu dùng cho biết họ sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm Abbott trong tương lai. Lòng trung thành tạo ra rào cản cạnh tranh hiệu quả, giảm khả năng chuyển sang thương hiệu khác.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa cũng như các ngành hàng tiêu dùng khác. Chất lượng cảm nhận được xem là yếu tố quyết định hàng đầu, bởi người tiêu dùng thường dựa vào cảm nhận thực tế về sản phẩm để đưa ra quyết định mua. Nhận thức và liên tưởng thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến và tạo dựng hình ảnh tích cực, từ đó tăng khả năng lựa chọn sản phẩm.

Sự trung thành thương hiệu không chỉ giúp duy trì khách hàng hiện tại mà còn giảm chi phí marketing và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt về đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua hàng theo nhóm tuổi và thu nhập là có ý nghĩa, trong khi sự khác biệt theo giới tính không đáng kể. Điều này cho thấy các chiến lược marketing cần được điều chỉnh phù hợp với từng nhóm khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu
    Công ty Abbott nên đẩy mạnh các hoạt động quảng bá, truyền thông tại Đà Nẵng nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu, đặc biệt tập trung vào các kênh truyền thông số và sự kiện cộng đồng. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 85% trong vòng 12 tháng.

  2. Phát triển các chương trình xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực
    Tạo ra các liên tưởng thương hiệu gắn liền với chất lượng, an toàn và dinh dưỡng thông qua các chiến dịch giáo dục khách hàng và hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng. Thời gian thực hiện trong 6-9 tháng, phối hợp phòng Marketing và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm
    Đầu tư nghiên cứu và cải tiến công thức sản phẩm, đồng thời tăng cường dịch vụ hậu mãi và tư vấn dinh dưỡng để khách hàng cảm nhận rõ ràng sự khác biệt về chất lượng. Mục tiêu cải thiện điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên trên 4.5 trong vòng 1 năm.

  4. Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu
    Thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích mua lại. Thời gian triển khai liên tục, chủ yếu do phòng chăm sóc khách hàng và phòng kinh doanh thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị marketing và thương hiệu
    Luận văn cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu giúp hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả trong ngành sữa và các ngành hàng tiêu dùng khác.

  2. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm sữa
    Thông tin về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing
    Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết giá trị thương hiệu trong thực tiễn thị trường Việt Nam.

  4. Các cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ phát triển thị trường
    Nghiên cứu cung cấp góc nhìn về xu hướng tiêu dùng và vai trò của thương hiệu trong phát triển thị trường sữa, hỗ trợ xây dựng chính sách và chương trình phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng?
    Giá trị thương hiệu, bao gồm nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, tạo ra sự tin tưởng và ưu tiên lựa chọn sản phẩm, từ đó tăng ý định mua hàng. Ví dụ, chất lượng cảm nhận cao giúp khách hàng yên tâm khi mua sản phẩm.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (bảng hỏi với 200 mẫu), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA.

  3. Tại sao chọn công ty Abbott và thị trường Đà Nẵng để nghiên cứu?
    Abbott là thương hiệu sữa có uy tín với đa dạng sản phẩm, thị trường Đà Nẵng có tiềm năng phát triển cao và đặc điểm khách hàng đa dạng, phù hợp để khảo sát ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua.

  4. Các yếu tố nào trong giá trị thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất?
    Chất lượng cảm nhận được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua, tiếp theo là nhận thức thương hiệu và lòng trung thành. Liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức và xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng nhằm duy trì lòng trung thành, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và đo lường được các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu gồm nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, đồng thời khẳng định ảnh hưởng tích cực của chúng đến ý định mua sản phẩm sữa Abbott tại Đà Nẵng.
  • Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nhận thức và lòng trung thành cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với mẫu 200 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng SPSS đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn cao.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc mở rộng hệ thống thang đo giá trị thương hiệu tại Việt Nam và ý nghĩa thực tiễn giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức, phát triển liên tưởng thương hiệu, cải thiện chất lượng cảm nhận và xây dựng lòng trung thành nhằm gia tăng ý định mua hàng trong vòng 12 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản trị và chuyên gia marketing nên áp dụng mô hình nghiên cứu này để đánh giá và phát triển thương hiệu, đồng thời triển khai các chương trình phù hợp nhằm tăng cường giá trị thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng.