Tổng quan nghiên cứu

Ngành sữa tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng trưởng nhu cầu dự kiến đạt khoảng 12%/năm trong giai đoạn 2015 – 2025. Lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người hiện đạt khoảng 22,7 lít/năm, thấp hơn nhiều so với các nước phát triển như Australia hay Mỹ với mức tiêu thụ từ 80 đến 120 lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tăng lên khoảng 27-28 lít/người/năm, đồng thời sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu thị trường. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất sữa, việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm trở thành vấn đề sống còn. Bao bì sản phẩm, mặc dù chỉ là yếu tố bên ngoài, nhưng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin, tạo dựng hình ảnh và niềm tin thương hiệu, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7/2019 đến tháng 11/2019. Mục tiêu chính là khám phá, đo lường và kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc tính bao bì và ý định mua. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của bao bì trong chiến lược marketing, từ đó nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh sản phẩm sữa tươi đóng hộp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về bao bì sản phẩm, thương hiệu và hành vi người tiêu dùng. Bao bì được định nghĩa là sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật thẩm mỹ nhằm bảo vệ, vận chuyển và trưng bày sản phẩm. Chức năng của bao bì gồm bảo vệ sản phẩm, truyền tải thông tin và tạo sự khác biệt trên thị trường. Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì gồm vật liệu bao bì, thiết kế bao bì và thông tin nhãn sản phẩm.

Thương hiệu được hiểu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng, trong đó hình ảnh thương hiệu là nhận thức và liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu, còn niềm tin thương hiệu là mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng đáp ứng mong muốn của thương hiệu. Ý định mua được định nghĩa là mức độ sẵn sàng và quyết định hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của thiết kế bao bì, thông tin nhãn sản phẩm và vật liệu bao bì đến ý định mua, đồng thời vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi và thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại các quận huyện đông dân cư của TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2019.

Cỡ mẫu khảo sát đạt khoảng 400 người tiêu dùng, được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 22. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap và kiểm định sự khác biệt theo biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của vật liệu bao bì, thiết kế bao bì và thông tin nhãn sản phẩm đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy vật liệu bao bì có hệ số hồi quy 0,35, thiết kế bao bì 0,42 và thông tin nhãn sản phẩm 0,38 đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh thương hiệu. Tương tự, các yếu tố này cũng tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu với hệ số lần lượt là 0,33, 0,40 và 0,36.

  2. Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các thuộc tính bao bì và ý định mua. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin thương hiệu (hệ số 0,55) và ý định mua (hệ số 0,48). Niềm tin thương hiệu cũng có tác động tích cực đến ý định mua với hệ số 0,52.

  3. Ảnh hưởng gián tiếp của các thuộc tính bao bì đến ý định mua: Qua phân tích Bootstrap, các giả thuyết về ảnh hưởng gián tiếp của vật liệu bao bì, thiết kế bao bì và thông tin nhãn sản phẩm đến ý định mua thông qua hình ảnh và niềm tin thương hiệu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa p < 0,01.

  4. Sự khác biệt theo biến nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA cho thấy ý định mua có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nhóm tuổi và thu nhập, trong đó nhóm tuổi từ 25-35 và nhóm thu nhập trung bình cao có ý định mua cao hơn khoảng 15% so với các nhóm khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy thiết kế bao bì và thông tin nhãn sản phẩm là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và niềm tin thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Vật liệu bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn tạo cảm nhận về chất lượng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu được minh chứng rõ ràng, cho thấy doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo dựng niềm tin để tăng cường hiệu quả của các yếu tố bao bì. Sự khác biệt về ý định mua theo nhóm tuổi và thu nhập phản ánh nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau, từ đó doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số hồi quy và bảng phân tích ANOVA để minh họa sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải tiến vật liệu bao bì: Doanh nghiệp cần đầu tư vào vật liệu bao bì chất lượng cao, thân thiện với môi trường và đảm bảo bảo quản sản phẩm tốt nhằm nâng cao cảm nhận chất lượng và niềm tin thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và nhà cung cấp vật liệu.

  2. Tối ưu thiết kế bao bì: Thiết kế bao bì cần được nghiên cứu kỹ lưỡng về màu sắc, hình dạng, bố cục để thu hút sự chú ý và tạo sự khác biệt trên thị trường, phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và thiết kế.

  3. Cung cấp thông tin nhãn sản phẩm đầy đủ, minh bạch: Thông tin về thành phần, nguồn gốc, hạn sử dụng cần được trình bày rõ ràng, dễ hiểu nhằm tăng cường niềm tin và hỗ trợ quyết định mua hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng.

  4. Xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu, kết hợp với việc nâng cao chất lượng bao bì để tạo sự tin tưởng lâu dài. Thời gian thực hiện: dài hạn; Chủ thể: Bộ phận Marketing và truyền thông.

  5. Phân khúc thị trường và điều chỉnh chiến lược: Dựa trên sự khác biệt về ý định mua theo độ tuổi và thu nhập, doanh nghiệp nên phát triển các dòng sản phẩm và chiến dịch marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất sữa tươi đóng hộp: Giúp nhận diện các yếu tố bao bì quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing nhằm tăng doanh số và thị phần.

  2. Công ty thiết kế và sản xuất bao bì: Cung cấp cơ sở khoa học để phát triển các giải pháp bao bì phù hợp với nhu cầu thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo hữu ích về mối quan hệ giữa bao bì, thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng thực phẩm.

  4. Cơ quan quản lý và tổ chức ngành sữa: Hỗ trợ xây dựng các chính sách, tiêu chuẩn về bao bì sản phẩm nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy phát triển ngành hàng bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao bao bì lại quan trọng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp?
    Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm khỏi tác nhân bên ngoài mà còn truyền tải thông tin, tạo dựng hình ảnh và niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

  2. Các yếu tố thuộc tính bao bì nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua?
    Thiết kế bao bì, vật liệu bao bì và thông tin nhãn sản phẩm đều có ảnh hưởng tích cực, trong đó thiết kế bao bì và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng.

  3. Vai trò của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong nghiên cứu này là gì?
    Hai yếu tố này đóng vai trò trung gian, giúp tăng cường tác động của các thuộc tính bao bì đến ý định mua, thể hiện qua các mối quan hệ nhân quả được kiểm định bằng mô hình SEM.

  4. Nghiên cứu có đề cập đến sự khác biệt về ý định mua theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, kết quả cho thấy ý định mua khác biệt có ý nghĩa theo nhóm tuổi và thu nhập, giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng phân khúc.

  5. Doanh nghiệp nên làm gì để nâng cao hiệu quả của bao bì sản phẩm?
    Cần cải tiến vật liệu, tối ưu thiết kế, cung cấp thông tin minh bạch trên nhãn sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực nhằm tăng cường niềm tin và kích thích ý định mua hàng.

Kết luận

  • Các yếu tố thuộc tính bao bì gồm vật liệu, thiết kế và thông tin nhãn sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp thông qua vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu.
  • Hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu là nhân tố trung gian quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả của các yếu tố bao bì trong việc thúc đẩy ý định mua.
  • Ý định mua có sự khác biệt theo nhóm tuổi và thu nhập, phản ánh nhu cầu và khả năng chi trả đa dạng của người tiêu dùng.
  • Doanh nghiệp cần tập trung cải tiến bao bì toàn diện, kết hợp với chiến lược xây dựng thương hiệu để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp cải tiến bao bì, nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố nhân khẩu học và mở rộng phạm vi nghiên cứu để nâng cao tính khái quát.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý ngành sữa nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa bao bì sản phẩm, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả.