I. Tổng quan về truyền miệng qua mạng
Truyền miệng qua mạng (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực điện thoại di động. Theo Arndt (1967), truyền miệng là thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm mà không mang mục đích thương mại. Trong bối cảnh hiện đại, truyền miệng qua mạng cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và đánh giá sản phẩm một cách nhanh chóng và rộng rãi. Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2004) cho thấy rằng eWOM có thể có độ tin cậy cao hơn so với quảng cáo truyền thống. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào thông tin từ những người dùng khác hơn là từ các nhà sản xuất. Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
1.1. Đặc điểm của eWOM
eWOM có những đặc điểm nổi bật như tính chất không chính thức và khả năng lan truyền nhanh chóng. Theo Buttle (1998), eWOM có thể tích cực hoặc tiêu cực, và thường được phát biểu một cách tự nhiên. Khách hàng thường tìm kiếm eWOM để giảm thiểu rủi ro khi mua hàng. Nghiên cứu của Mangold, Miller & Brockway (1999) chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng eWOM không chỉ là một kênh thông tin mà còn là một yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định mua sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực điện thoại di động như Sony Xperia.
II. Tác động của eWOM đến ý định mua smartphone
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua smartphone Sony Xperia tại TP.HCM. Các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn thông tin và sự gắn kết sản phẩm được xem xét. Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng được coi là dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có thể làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường smartphone, nơi mà người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ những người đã sử dụng sản phẩm trước đó.
2.1. Mối quan hệ giữa eWOM và hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Các thông tin từ người tiêu dùng khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Charo & Cộng sự (2015), eWOM có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quản lý và khuyến khích eWOM để nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng cường quyết định mua của khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại TP.HCM, việc tận dụng eWOM có thể giúp các thương hiệu như Sony tạo ra lợi thế cạnh tranh.
III. Kết luận và hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua smartphone Sony Xperia tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của eWOM trong chiến lược marketing của mình. Việc xây dựng một cộng đồng người tiêu dùng tích cực có thể giúp tăng cường sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ. Điều này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra một mạng lưới thông tin mạnh mẽ giữa người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp nên đầu tư vào các chiến lược khuyến khích eWOM để tối ưu hóa quyết định mua của khách hàng.
3.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp
Các doanh nghiệp nên phát triển các chương trình khuyến mãi và chiến dịch truyền thông nhằm khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ về sản phẩm. Việc tạo ra các nền tảng trực tuyến cho phép người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm sẽ giúp tăng cường eWOM. Hơn nữa, các doanh nghiệp cần theo dõi và phân tích các phản hồi từ người tiêu dùng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này không chỉ giúp nâng cao đánh giá sản phẩm mà còn tạo ra một môi trường tích cực cho việc phát triển thương hiệu.
