Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng này cho thấy cơ sở hình thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chƣơng 2 giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng.
Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Tập trung trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm các nội dung: phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thang đo, sự hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng nhƣ cách chọn mẫu và quá trình tiến hành thu thập thông tin. Chương 4 – Kết quả và thảo luận. Chƣơng này thể hiện các kết quả của nghiên cứu, phân tích kết quả hồi quy.
Từ đó, đƣa ra các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu. Chương 5 – Kết luận. Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động đƣợc đƣa ra trong chƣơng 5. Đồng thời, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn.
Mặt khác, chƣơng này cũng trình bày những hạn chế và hƣớng tiếp theo cho các nghiên cứu trong tƣơng lai. 123doc 6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung của chƣơng 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến luận văn nhƣ truyền miệng, truyền miệng qua mạng, chất lƣợng eWOM, số lƣợng eWOM, chuyên môn của ngƣời gửi, sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thƣơng hiệu. Chƣơng này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trƣớc, đồng thời đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất 2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.
Truyền miệng Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt là WOM) là một phƣơng thức phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con ngƣời cho nên nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài ngƣời. Định nghĩa về WOM, Arndt (1967) đã đề cập đến WOM nhƣ là các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm và dịch vụ mà không mang mục đích thƣơng mại, liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ. Định nghĩa đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sau đó sử dụng và nêu lên cụ thể hơn. Theo Westbrook (1987), WOM đƣợc định nghĩa là "tất cả các thông tin truyền thông không chính thức hƣớng đến những ngƣời tiêu dùng khác về quyền sở hữu, việc sử dụng, hoặc các đặc tính đặc biệt của hàng hóa và các dịch vụ hoặc những ngƣời bán.
Nghiên cứu về đặc điểm của WOM, Buttle (1998) đã nêu ra những đặc điểm của WOM nhƣ sau: Thứ nhất, WOM có tác động tích cực hoặc tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà sau đó họ đƣa ra những chứng thực tốt. WOM tiêu cực xảy ra với hình ảnh ngƣợc lại. Thứ hai, WOM có thể đƣợc nói ra trƣớc hoặc sau khi mua hàng.
Vì vậy, WOM có thể đƣợc lan truyền bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử dụng và thông tin 123doc 7 này đƣợc cung cấp nhƣ là một kênh tham khảo quan trọng đối với những khách hàng tiềm năng. Thứ ba, WOM có thể đƣợc yêu cầu hoặc không. Phần lớn WOM đƣợc phát biểu một cách tự nhiên, nhƣng đôi khi WOM đƣợc cung cấp theo yêu cầu của các khách hàng khác. Thứ tƣ, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều chiều chứ không phải một phía.
Do đó, WOM không thể đƣợc thay thế bằng các công cụ tiếp thị khác nhƣ quảng cáo. Thứ năm, WOM đƣợc tín nhiệm nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tự tin hơn với những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo. Ngoài ra, nghiên cứu của Mangold, Miller & Brockway (1999) đã chỉ ra rằng WOM có một ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
WOM giúp khách hàng cảm nhận giảm đƣợc rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng. Khách hàng thƣờng tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới trƣớc khi mua hàng (Arndt,1967). Truyền miệng qua mạng Trong khi định nghĩa về WOM của Arndr (1967) đƣợc nhiều nghiên cứu sau đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM trong bối cảnh phát triển của internet. Trên mạng internet, ngƣời ta không giao tiếp trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập nhƣ máy tính, điện thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết….
Với hình thức truyền miệng qua môi trƣờng mạng kết nối toàn cầu nhƣ vậy, ngƣời ta gọi đó là truyền miệng qua mạng (electronic word – of – mouth, viết tắt là eWOM). Định nghĩa về eWOM, Hennig-Thurau và cộng sự (2004) mô tả eWOM là "bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực đƣợc thực hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, hoặc trƣớc đây về một sản phẩm hoặc công ty, đƣợc đƣa ra để cung cấp cho mọi ngƣời và các tổ chức thông qua Internet". So sánh với WOM, Bickart và 123doc 8 Schindler (2001) cho thấy rằng eWOM có thể có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với các nguồn tiếp thị tạo ra các thông tin trên Web. Vì vậy, eWOM đáng đƣợc chú ý nhiều hơn từ các chuyên gia Marketing.
Truyền thông eWOM có thể xảy ra trong các cách thức khác nhau; Khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận và ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ trên các kênh khác nhau nhƣ: diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang web đánh giá, và các trang web mạng xã hội (ví dụ nhƣ, facebook, Youtube, Twitter, vv) (Bataineh, 2015). Rất nhiều khách hàng ƣa thích đọc các đề xuất đƣợc đƣa ra bởi các khách hàng có kinh nghiệm trƣớc khi mua một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là những thông tin liên quan đến sản phẩm nói chung, các ý kiến đƣợc đƣa ra bởi các khách hàng có kinh nghiệm đã đƣợc tìm thấy có ảnh hƣởng đáng kể đến việc ra quyết định mua hàng mới (Senecal & Nantel, 2004). Trong khi nhiều khách hàng tìm kiếm những ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ qua mạng trong giai đoạn trƣớc khi mua thì có rất nhiều khách hàng cũng chia sẻ những ý kiến tích cực và tiêu cực về kinh nghiệm của họ khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ qua mạng ở giai đoạn sau khi mua (Frambach, Roest, & Krishnan , 2007). Những ngƣời làm marketing có thể thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành vi eWOM thông qua tƣơng tác trực tiếp với khách hàng nhiều hơn.
Sự đa dạng của các kênh trực tuyến bao gồm: các trang web chính thức của công ty, cộng đồng trực tuyến, nhóm tin, phòng chat, blog, microblog, email, trang web có đánh giá của khách hàng, diễn đàn, cộng đồng khách hàng ảo, và các trang web mạng xã hội khác; cho phép khách hàng tƣơng tác với nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện, không biên giới (Strutton và cộng sự, 2011, San José-Cabezudo và Camarero-Izquierdo, 2012). Hennig –Thurau và cộng sự (2004) khảo sát 2903 ngƣời Đức, phát hiện ra rằng một trong những động cơ chính của ngƣời sử dụng eWOM là để có đƣợc các thông tin liên quan. Và động cơ của ngƣời tiêu dùng liên quan chặt chẽ với những hành vi của họ mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. 123doc 9 Nhƣ vậy, qua các nghiên cứu nói trên đã cho thấy rằng eWOM có ảnh hƣởng đến ý định và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Ý định mua hàng Ý định mua hàng đề cập đến ý định của ngƣời tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng đƣợc xem nhƣ các dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế. Một số nghiên cứu đã đƣợc tiến hành về vấn đề này, và đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa ý định mua hàng và hành vi mua thực tế. Đặc biệt là ở nhóm hàng tiêu dùng bền, ý định mua hàng là một thƣớc đo đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982).
Truyền miệng có thể là một trong những hình thức tin cậy nhất (Henricks, 1998) và ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng các sản phẩm trong WOM đƣợc lan truyền bởi ngƣời tiêu dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr, Kardes, & Kim, 1991). Hơn nữa, Internet cho phép ý kiến của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc đƣa ra dễ dàng hơn và nhanh chóng tiếp cận với những ngƣời tiêu dùng khác. Nghiên cứu của Charo & Cộng sự (2015) cũng phát hiện ra rằng eWOM có tác động đáng kể, tiềm tàng, cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của những ngƣời nhận eWOM và eWOM đƣợc coi là một nguồn quan trọng cho ngƣời tiêu dùng quyết định mua. Một số nghiên cứu có liên quan cũng đã chỉ ra rằng, thông điệp eWOM là một phƣơng tiện quan trọng, theo đó ngƣời tiêu dùng có thể có đƣợc thông tin về chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006).
Hơn nữa, những thông tin hiệu quả có thể làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn đƣợc công nhận bởi ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, vì vậy mà ý định mua hàng của họ và việc đƣa ra quyết định mua có thể tiếp tục bị ảnh hƣởng (Chatterjee, 2001). CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về eWOM với nhiều mục đích nghiên cứu, khía cạnh phân tích, mô hình sử dụng cũng nhƣ phƣơng pháp xử lý dữ liệu khác nhau. Dƣới 123doc 10 đây là các nghiên cứu tiêu biểu gần đây có mục tiêu nghiên cứu liên quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài này. Tại thị trƣờng Ả Rập Xê Út, Almana & Mirza (2013) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng qua mạng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Ả Rập Xê Út.
Kết quả cho thấy những ngƣời mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út đang chịu ảnh hƣởng rất nhiều bởi eWOM, và một tỷ lệ lớn trong số họ bị phụ thuộc vào các diễn đàn trực tuyến khi đƣa ra quyết định mua sản phẩm.