Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành điện thoại di động phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về sản phẩm và cạnh tranh gay gắt, việc quảng cáo truyền thống không còn mang lại hiệu quả tối ưu và tiết kiệm chi phí. Tại thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng ngày càng dựa vào truyền miệng qua mạng (eWOM) để tham khảo ý kiến trước khi quyết định mua hàng, đặc biệt với các sản phẩm có giá trị cao và tính kỹ thuật phức tạp như điện thoại di động thông minh. Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại Sony Xperia, một thương hiệu tầm trung phổ biến tại thị trường Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động; đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này; phân tích vai trò điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua; đồng thời so sánh sự khác biệt giữa nhóm người có chuyên môn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm chuyên môn khác. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2016, với dữ liệu thu thập từ 229 phiếu khảo sát hợp lệ.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing truyền miệng hiệu quả, tận dụng sức mạnh của eWOM để tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng, đồng thời tiết kiệm chi phí quảng cáo truyền thống.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về truyền miệng (WOM) và truyền miệng qua mạng (eWOM). WOM được định nghĩa là thông tin giao tiếp không chính thức giữa các cá nhân về sản phẩm, dịch vụ mà không mang mục đích thương mại. eWOM là hình thức WOM diễn ra trên môi trường mạng internet, bao gồm các bình luận, đánh giá, nhận xét trên các diễn đàn, mạng xã hội, trang web đánh giá sản phẩm.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

  • Chất lượng eWOM: Độ rõ ràng, dễ hiểu, hữu ích và đáng tin cậy của các nhận xét, đánh giá trên mạng.
  • Số lượng eWOM: Tổng số lượng các bình luận, đánh giá phản ánh mức độ phổ biến và danh tiếng của sản phẩm.
  • Chuyên môn của người gửi: Kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phán xét của người cung cấp nhận xét trên mạng.

Ngoài ra, nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của:

  • Sự gắn kết sản phẩm: Mức độ quan tâm, nhận thức và giá trị cá nhân của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
  • Hình ảnh thương hiệu: Nhận thức và liên tưởng tích cực của người tiêu dùng về thương hiệu Sony Xperia.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình của Lin, Wu & Chen (2013), kiểm định các giả thuyết về tác động trực tiếp của các yếu tố eWOM đến ý định mua hàng và vai trò điều tiết của sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm 8 người tại TP. HCM) và định lượng (phỏng vấn trực tiếp 60 người) để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu từ 300 bảng câu hỏi, trong đó 229 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Đối tượng khảo sát là khách hàng tại TP. HCM có tìm kiếm nhận xét, đánh giá về điện thoại Sony Xperia trên mạng internet. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng tại sự kiện “Lễ hội âm sắc Sony” và qua các nhóm thảo luận trực tuyến.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định Chow để so sánh sự khác biệt giữa nhóm chuyên môn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm chuyên môn khác. Cỡ mẫu 229 đảm bảo yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố và hồi quy.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của chất lượng eWOM đến ý định mua hàng: Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng eWOM có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua điện thoại Sony Xperia (hệ số hồi quy β > 0, p < 0.05). Các biến quan sát như độ rõ ràng, hữu ích và đáng tin cậy của nhận xét trên mạng được đánh giá cao với hệ số tải nhân tố trên 0.87.

  2. Số lượng eWOM tác động tích cực đến ý định mua: Số lượng nhận xét, đánh giá lớn làm tăng nhận thức về độ phổ biến và danh tiếng sản phẩm, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát về số lượng eWOM dao động từ 0.82 đến 0.89, với mức độ giải thích phương sai đạt 68.7%.

  3. Chuyên môn của người gửi eWOM ảnh hưởng tích cực đến ý định mua: Người tiêu dùng tin tưởng hơn vào các nhận xét từ người có kinh nghiệm và kiến thức phong phú về sản phẩm. Các biến quan sát về chuyên môn có hệ số tải nhân tố từ 0.80 đến 0.91.

  4. Vai trò điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu: Kết quả phân tích hồi quy thứ bậc cho thấy sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố eWOM và ý định mua hàng, làm tăng sức mạnh tác động của eWOM. Ví dụ, khi sự gắn kết sản phẩm cao, ảnh hưởng của chất lượng eWOM đến ý định mua tăng lên khoảng 15%.

  5. Sự khác biệt giữa nhóm chuyên môn: Kiểm định Chow cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng giữa nhóm người có chuyên môn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm chuyên môn khác (Ftt vượt giá trị tới hạn, p < 0.05). Nhóm chuyên môn cao có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi eWOM.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về tác động của eWOM đến hành vi mua hàng, đồng thời khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng và số lượng thông tin truyền miệng qua mạng trong việc xây dựng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua. Sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò như các biến điều tiết, làm tăng hiệu quả của eWOM, điều này cho thấy doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tăng cường sự liên kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm.

Sự khác biệt giữa nhóm chuyên môn cho thấy kiến thức và kinh nghiệm ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận và đánh giá thông tin eWOM, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua. Điều này gợi ý doanh nghiệp cần có chiến lược truyền thông phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố eWOM đến ý định mua, bảng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và bảng kết quả kiểm định Chow để minh họa sự khác biệt giữa các nhóm chuyên môn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng nội dung truyền miệng qua mạng: Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng chia sẻ các nhận xét, đánh giá rõ ràng, hữu ích và đáng tin cậy về sản phẩm trên các kênh mạng xã hội, diễn đàn, trang đánh giá. Mục tiêu tăng 20% số lượng đánh giá chất lượng trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng thực hiện.

  2. Phát triển hình ảnh thương hiệu tích cực: Xây dựng các chiến dịch quảng bá tập trung vào giá trị cảm xúc và sự an toàn của thương hiệu Sony Xperia, nhằm nâng cao nhận thức và sự gắn kết của khách hàng với sản phẩm. Mục tiêu tăng điểm đánh giá hình ảnh thương hiệu trên khảo sát khách hàng lên ít nhất 4.0/5 trong 1 năm.

  3. Phân khúc và cá nhân hóa chiến lược truyền thông: Thiết kế các nội dung truyền thông phù hợp với nhóm khách hàng có chuyên môn cao và nhóm khách hàng phổ thông, tận dụng các kênh truyền miệng qua mạng phù hợp với từng nhóm. Thực hiện trong vòng 6 tháng, phối hợp giữa phòng marketing và bộ phận nghiên cứu thị trường.

  4. Tăng cường tương tác trực tuyến với khách hàng: Tạo các chương trình khuyến khích khách hàng tham gia đánh giá, phản hồi và chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm trên mạng xã hội, diễn đàn. Mục tiêu tăng 30% tương tác trực tuyến trong 1 năm, do bộ phận digital marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối điện thoại di động: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing truyền miệng qua mạng, giúp tăng cường hiệu quả quảng bá và thúc đẩy doanh số bán hàng.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình tác động của eWOM đến ý định mua hàng, vai trò điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, phù hợp cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

  3. Nhà quản lý thương hiệu và marketing kỹ thuật số: Cung cấp các phân tích chi tiết về hành vi người tiêu dùng trong môi trường mạng, giúp thiết kế các chiến dịch truyền thông số hiệu quả, phù hợp với đặc điểm khách hàng tại thị trường Việt Nam.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu học tập thực tiễn, giúp hiểu rõ hơn về phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền miệng qua mạng (eWOM) là gì và tại sao nó quan trọng?
    eWOM là các nhận xét, đánh giá tích cực hoặc tiêu cực được khách hàng chia sẻ trên mạng internet. Nó quan trọng vì có độ tin cậy cao hơn quảng cáo truyền thống, ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng, đặc biệt với sản phẩm công nghệ cao như điện thoại thông minh.

  2. Các yếu tố nào của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua hàng?
    Chất lượng thông tin, số lượng nhận xét và chuyên môn của người gửi là ba yếu tố chính tác động tích cực đến ý định mua hàng, giúp khách hàng giảm rủi ro và tăng sự tự tin khi quyết định.

  3. Vai trò của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này là gì?
    Hai yếu tố này đóng vai trò điều tiết, làm tăng hoặc giảm tác động của eWOM đến ý định mua hàng, thể hiện mức độ liên quan và cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tiếp 229 khách hàng tại TP. HCM, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến, cùng kiểm định Chow để so sánh nhóm chuyên môn.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng và số lượng đánh giá trên mạng, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, phân khúc khách hàng theo chuyên môn để cá nhân hóa chiến lược truyền thông, từ đó tăng hiệu quả marketing và doanh số bán hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định truyền miệng qua mạng có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua điện thoại Sony Xperia tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Chất lượng, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  • Sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều tiết, làm tăng hiệu quả tác động của eWOM.
  • Có sự khác biệt rõ rệt trong ảnh hưởng của eWOM giữa nhóm khách hàng có chuyên môn về công nghệ và nhóm khác.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing dựa trên kết quả nghiên cứu và mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm và thị trường khác.

Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng và phát triển thêm các mô hình nghiên cứu về eWOM để nâng cao hiệu quả kinh doanh và hiểu rõ hơn hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.