Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone tại TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Dữ liệu nghiên cứu

1.5. Phương pháp xử lý số liệu

1.6. Kết cấu luận văn

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

2.1.1. Lý thuyết nhu cầu của con người

2.1.2. Hành vi của người tiêu dùng

2.2. Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu

2.2.1. Khái niệm thương hiệu

2.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

2.2.2.1. Tên thương hiệu

2.2.2.2. Sự liên tưởng thương hiệu

2.3. Giá trị thương hiệu

2.3.1. Khái niệm giá trị thương hiệu

2.3.2. Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu

2.3.2.1. Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

2.3.2.2. Nghiên cứu của Keller (1993)

2.3.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị (Mai Trang 2002)

2.4. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng

2.4.1. Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)

2.4.2. Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

2.4.3. Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi

2.4.4. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu

2.4.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính

3.1.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm

3.1.2. Nghiên cứu chính thức

3.1.2.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

3.2. Xây dựng thang đo

3.2.1. Xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu

3.2.2. Xây dựng thang đo lòng ham muốn thương hiệu

3.2.3. Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận

3.2.4. Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu

3.2.5. Xây dựng thang đo ý định mua

3.3. Hiệu chỉnh thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

3.5. Nghiên cứu chính thức định lượng

3.5.1. Bảng câu hỏi định lượng

3.5.2. Thiết kế mẫu

3.5.3. Phương pháp phân tích

3.5.3.1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.5.3.3. Phân tích hồi quy

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thông tin mẫu khảo sát

4.1.1. Thống kê về giới tính

4.1.2. Thống kê về độ tuổi

4.1.3. Thống kê về thu nhập

4.2. Kiểm định thang đo

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbach’s Alpha

4.2.1.1. Thang đo nhận biết thương hiệu

4.2.1.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

4.2.1.3. Thang đo giá trị cảm nhận

4.2.1.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu

4.2.1.5. Thang đo quyết định mua

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3. Kiểm định nghiên cứu và các giả thuyết

4.3.1. Ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu lên quyết định mua của khách hàng

4.3.1.1. Phân tích tương quan

4.3.1.2. Phân tích hồi quy

4.3.2. Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo các biến định tính

4.3.2.1. Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo giới tính

4.3.2.2. Phân tích sự khác biệt ý định mua theo độ tuổi

4.3.2.3. Phân tích sự khác biệt ý định mua theo thu nhập

4.4. Hiệu chỉnh mô hình và nghiên cứu thang đo

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.5.1. Nghiên cứu của Kim & Kim (2004)

4.5.2. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

4.5.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của Zuellig pharma Việt Nam của Lê Thanh Sơn (2012)

4.5.4. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế của công ty NeoAsia của tác giả Nguyễn Thế Anh 2013

5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

5.2. Một số đề xuất và hàm ý chính sách

5.2.1. Hàm ý chính sách đối với nhận biết thương hiệu

5.2.2. Hàm ý chính sách đối với lòng ham muốn thương hiệu

5.2.3. Hàm ý chính sách đối với thành phần giá trị cảm nhận

5.2.4. Hàm ý chính sách đối với lòng trung thành thương hiệu

5.3. Hạn chế của đề tài

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “Ý ĐỊNH MUA”

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ

PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐỊNH ANOVA

I. Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM, đặc biệt trong lĩnh vực smartphone. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đã tạo ra một môi trường kinh doanh sôi động. Theo số liệu từ GFK, thị trường smartphone tại Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ, với tỷ lệ người tiêu dùng chuyển từ điện thoại phổ thông sang smartphone ngày càng cao. Điều này cho thấy thương hiệu có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển không ngừng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đã khiến thị trường smartphone trở thành một lĩnh vực hấp dẫn. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ giá trị thương hiệu để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng về cách mà giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và mức độ tác động của chúng đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu cũng sẽ kiểm định sự khác biệt về các yếu tố xã hội như giới tính, độ tuổi và thu nhập trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin khoa học và hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

II. Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và hành vi mua

Chương này sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và giá trị thương hiệu. Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, và cảm nhận chất lượng đều có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. Các mô hình nghiên cứu trước đây cho thấy rằng giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn tạo ra sự trung thành của khách hàng. Việc hiểu rõ các thành phần này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cho thấy rằng quyết định mua hàng không chỉ dựa vào nhu cầu mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như thương hiệu và quyết định mua. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt trong tâm lý người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường smartphone, nơi mà sự cạnh tranh giữa các thương hiệu rất khốc liệt.

2.2 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu

Khái niệm thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi mà còn bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Các thành phần này tạo nên giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra rằng các yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập từ 450 khách hàng tại TP.HCM thông qua bảng khảo sát trực tuyến. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm việc xác định đối tượng khảo sát, thu thập dữ liệu và phân tích kết quả. Đối tượng khảo sát là những người đã và đang sử dụng smartphone tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, giúp đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của thông tin. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Phương pháp xử lý số liệu bao gồm mã hóa dữ liệu, kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích hồi quy. Việc sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA giúp xác định độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các thành phần giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, và cảm nhận chất lượng đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM. Phân tích hồi quy cho thấy rằng giá trị thương hiệu có thể giải thích một phần lớn sự biến thiên trong hành vi mua sắm. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng.

4.1 Thông tin mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát bao gồm 450 khách hàng tại TP.HCM, với sự phân bố đồng đều về giới tính, độ tuổi và thu nhập. Thông tin này giúp đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ thị trường smartphone tại khu vực. Kết quả khảo sát cho thấy rằng phần lớn người tiêu dùng đều có nhận thức cao về giá trị thương hiệu, điều này cho thấy rằng thương hiệu có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

4.2 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy cho thấy rằng các yếu tố như nhận biết thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng. Kết quả này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu để tăng cường hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các chiến lược marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

V. Hàm ý và kết luận

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của thương hiệu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường. Kết quả nghiên cứu cũng mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, và cảm nhận chất lượng đều đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng.

5.2 Một số đề xuất và hàm ý chính sách

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp tăng cường hiệu quả kinh doanh. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào marketing và quảng bá thương hiệu để tạo ra sự nhận biết và lòng trung thành từ phía khách hàng. Đồng thời, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng tại TP.HCM