Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ với GDP bình quân đầu người năm 2018 đạt 2.587 USD, tăng 7,08% so với năm trước, ngành du lịch cũng ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc. Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh, GRDP tăng 8,3%, đóng góp 23% vào nền kinh tế quốc gia. Lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài tăng trưởng khoảng 20% mỗi năm, với chi tiêu lên đến 8 tỷ USD, trong đó khách từ TP. Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng đáng kể. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận thông tin, đặc biệt là các đánh giá, nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua tour của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố eWOM như chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, số lượng và chuyên môn người gửi đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2019, với đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tham khảo các nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài tại các công ty du lịch và một số quán cà phê ở Quận 1. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch và thương mại điện tử nâng cao hiệu quả marketing, đồng thời góp phần bổ sung lý thuyết về ảnh hưởng của eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi mua hàng tiêu biểu:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi mua hàng.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn ý định mua.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố cảm nhận về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của công nghệ trong việc chấp nhận sản phẩm/dịch vụ.
  • Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM): Giải thích quá trình thuyết phục người tiêu dùng qua hai con đường trung tâm và ngoại vi trong tiếp nhận thông tin.
  • Mô hình chấp nhận thông tin (IAM): Đề xuất chất lượng thông tin và nguồn tin cậy là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin.
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM): Tích hợp TAM và thuyết nhận thức rủi ro, tập trung vào nhận thức về rủi ro và tính hữu ích trong giao dịch trực tuyến.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi eWOM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn 7 chuyên gia marketing trực tuyến trong ngành du lịch nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 378 bảng câu hỏi phát ra, trong đó 321 bảng hợp lệ, được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng tại các công ty du lịch lớn và các quán cà phê ở Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Các bước phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của chất lượng eWOM đến ý định mua tour: Chất lượng thông tin eWOM được đánh giá là yếu tố có tác động mạnh nhất, với hệ số hồi quy β khoảng 0,35, cho thấy khách hàng ưu tiên các nhận xét có tính thuyết phục, đầy đủ và dễ hiểu.

  2. Độ tin cậy eWOM tác động cùng chiều đến ý định mua: Hệ số β khoảng 0,28, thể hiện khách hàng tin tưởng vào các đánh giá được cho là đáng tin cậy, từ đó tăng khả năng quyết định mua tour.

  3. Tính hữu ích của eWOM góp phần nâng cao ý định mua: Với hệ số β khoảng 0,22, thông tin hữu ích giúp khách hàng cảm thấy việc tham khảo eWOM cải thiện hiệu quả quyết định mua sắm.

  4. Số lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Hệ số β khoảng 0,18, cho thấy số lượng nhận xét nhiều tạo cảm giác phổ biến và tăng sự tin tưởng, tuy nhiên không phải yếu tố quyết định hàng đầu.

  5. Chuyên môn người gửi eWOM cũng ảnh hưởng đáng kể: Hệ số β khoảng 0,20, phản ánh khách hàng ưu tiên các đánh giá từ người có kiến thức chuyên sâu hoặc kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch.

Ngoài ra, kiểm định sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và thu nhập cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố eWOM đến ý định mua tour, cho thấy tính đồng nhất trong nhận thức của các nhóm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng và độ tin cậy thông tin trong việc hình thành ý định mua hàng. Việc khách hàng đánh giá cao các nhận xét từ người có chuyên môn cũng đồng nhất với lý thuyết về ảnh hưởng của nguồn tin cậy trong truyền miệng trực tuyến. Mức độ ảnh hưởng của số lượng eWOM tuy có ý nghĩa nhưng thấp hơn, phản ánh khách hàng không chỉ dựa vào số lượng mà còn chú trọng đến chất lượng và tính hữu ích của thông tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng biến độc lập, hoặc bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy đa biến để minh họa mức độ ảnh hưởng cụ thể. So sánh với các nghiên cứu trong ngành du lịch tại các quốc gia khác, kết quả nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy sự tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm soát chất lượng thông tin eWOM trong môi trường thương mại điện tử Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường kiểm soát chất lượng thông tin eWOM: Doanh nghiệp du lịch cần xây dựng hệ thống kiểm duyệt và phản hồi các đánh giá trực tuyến nhằm đảm bảo thông tin chính xác, đầy đủ và khách quan, từ đó nâng cao chất lượng eWOM. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Nâng cao độ tin cậy của thông tin eWOM: Khuyến khích khách hàng xác thực danh tính khi đánh giá, đồng thời phát triển các chương trình chứng nhận chuyên môn cho người gửi eWOM nhằm tăng tính tin cậy. Thời gian triển khai 9 tháng, do phòng phát triển sản phẩm và marketing phối hợp thực hiện.

  3. Tăng tính hữu ích của thông tin eWOM: Cung cấp các hướng dẫn, mẫu đánh giá chi tiết để khách hàng có thể chia sẻ thông tin cụ thể, hữu ích về tour du lịch, giúp người đọc dễ dàng đưa ra quyết định. Thời gian thực hiện 3 tháng, do bộ phận truyền thông và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

  4. Khuyến khích khách hàng tham gia đánh giá và nhận xét: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng viết đánh giá nhằm tăng số lượng eWOM chất lượng. Thời gian thực hiện liên tục, do phòng marketing và bán hàng phối hợp thực hiện.

  5. Chú trọng phát triển chuyên môn người gửi eWOM: Hợp tác với các chuyên gia du lịch, blogger uy tín để tạo ra các nội dung đánh giá chuyên sâu, từ đó nâng cao giá trị eWOM. Thời gian thực hiện 12 tháng, do bộ phận PR và marketing đảm trách.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Nghiên cứu giúp các công ty hiểu rõ hơn về vai trò của eWOM trong việc thúc đẩy ý định mua tour, từ đó xây dựng chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông số: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để phát triển các chiến dịch quảng bá dựa trên truyền miệng trực tuyến, đặc biệt trong ngành du lịch.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu eWOM, phương pháp phân tích và ứng dụng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  4. Các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội: Giúp các nền tảng hiểu được tầm quan trọng của việc quản lý nội dung đánh giá, từ đó cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự tin tưởng.

Câu hỏi thường gặp

  1. eWOM là gì và khác gì so với truyền miệng truyền thống?
    eWOM (truyền miệng trực tuyến) là các đánh giá, nhận xét được chia sẻ trên Internet qua mạng xã hội, website, diễn đàn. Khác với truyền miệng truyền thống, eWOM có tốc độ lan truyền nhanh hơn, phạm vi rộng hơn và thông tin công khai, dễ tiếp cận hơn.

  2. Tại sao chất lượng eWOM lại quan trọng đối với ý định mua tour?
    Chất lượng eWOM thể hiện mức độ liên quan, đầy đủ và thuyết phục của thông tin, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng độ tin cậy của eWOM?
    Doanh nghiệp có thể yêu cầu xác thực danh tính người đánh giá, kiểm duyệt nội dung và hợp tác với các chuyên gia, người có uy tín để tạo ra các đánh giá đáng tin cậy.

  4. Số lượng eWOM có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
    Số lượng eWOM nhiều tạo cảm giác phổ biến và được nhiều người tin dùng, giúp khách hàng yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.

  5. Chuyên môn người gửi eWOM ảnh hưởng ra sao đến khách hàng?
    Khách hàng thường tin tưởng và đánh giá cao các nhận xét từ người có kiến thức chuyên sâu hoặc kinh nghiệm, từ đó tăng khả năng quyết định mua tour dựa trên các đánh giá này.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định năm yếu tố eWOM gồm chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, số lượng và chuyên môn người gửi đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Chất lượng eWOM được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là độ tin cậy và tính hữu ích.
  • Kết quả không có sự khác biệt đáng kể về ảnh hưởng của eWOM theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, cho thấy tính đồng nhất trong nhận thức khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch trong việc xây dựng chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả, đồng thời góp phần bổ sung lý thuyết về eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản lý eWOM, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và các ngành nghề liên quan.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp du lịch nên bắt đầu đánh giá và cải thiện hệ thống quản lý eWOM để tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.