Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, nhu cầu du lịch của người dân, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, tăng trưởng mạnh mẽ. Theo ước tính, ngành du lịch đang đối mặt với nhiều thách thức như chi phí sản xuất tăng cao và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Trong đó, sản phẩm du lịch lữ hành, đặc biệt là du lịch di sản các tỉnh miền Trung (Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị, Quảng Bình), thu hút sự quan tâm lớn của khách hàng. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển thị trường, các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2013. Mục tiêu cụ thể là xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua sắm sản phẩm du lịch di sản miền Trung. Nghiên cứu có phạm vi tập trung vào khách hàng đã từng trải nghiệm các chương trình du lịch di sản do các doanh nghiệp lữ hành tại Hồ Chí Minh cung cấp.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành xây dựng chiến lược gia tăng giá trị cảm nhận, từ đó nâng cao khả năng giữ chân khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần phát triển hệ thống thang đo giá trị cảm nhận phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch lữ hành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích sản phẩm dựa trên sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Khung lý thuyết chính bao gồm:

  • Lý thuyết giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988): Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức về lợi ích và chi phí.
  • Mô hình PERVAL của Sweeney & Soutar (2001): Bao gồm ba thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận là chức năng sản phẩm, giá trị xã hội và cảm xúc.
  • Mô hình nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006): Xác định sáu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong du lịch lữ hành gồm chất lượng dịch vụ, mối quan hệ xã hội, cảm xúc, thẩm mỹ, thời gian và công sức.
  • Các khái niệm chính: Giá trị cảm nhận, ý định mua sắm, chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, phương tiện hữu hình, giá cả và thanh toán, cảm xúc, mối quan hệ xã hội.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua sắm của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn tay đôi với 20 đối tượng gồm 10 nhà quản lý và 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích là điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, khảo sát 200 khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩm du lịch di sản miền Trung. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo các tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tái cấu trúc biến quan sát, phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết, đồng thời sử dụng ANOVA và T-test để đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện tuần tự từ xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định mô hình đến viết báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả 6 nhân tố gồm phương tiện hữu hình, chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá cả và thanh toán, cảm xúc, mối quan hệ xã hội đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cảm xúc có mức ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy lần lượt khoảng 0.35 và 0.30, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60% tổng ảnh hưởng.

  2. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành với hệ số hồi quy khoảng 0.65, cho thấy khách hàng có giá trị cảm nhận cao sẽ có xu hướng mua lại hoặc giới thiệu sản phẩm cho người khác.

  3. Đánh giá thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến quan sát được nhóm đúng vào các nhân tố tương ứng với mức tải nhân tố trên 0.5, phù hợp với mô hình nghiên cứu.

  4. So sánh với các nghiên cứu khác: Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) và Salamiah và cộng sự (2011) khi cảm xúc và tính chuyên nghiệp của nhân viên là những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, khác biệt ở chỗ chất lượng chương trình du lịch cũng được xác nhận có ảnh hưởng tích cực, phù hợp với đặc thù sản phẩm du lịch di sản miền Trung.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích do khách hàng ngày càng chú trọng trải nghiệm toàn diện khi tham gia các chương trình du lịch trọn gói, trong đó sự chuyên nghiệp của nhân viên và cảm xúc tích cực tạo nên sự hài lòng và giá trị cảm nhận cao. Phương tiện hữu hình và chất lượng chương trình du lịch góp phần tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng. Giá cả và phương thức thanh toán linh hoạt cũng là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy hài lòng về mặt tài chính.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận, cùng bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh phản ánh đặc thù văn hóa và thị trường du lịch Việt Nam, đồng thời khẳng định tầm quan trọng của việc điều chỉnh mô hình phù hợp với điều kiện địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao tính chuyên nghiệp của nhân viên: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, phục vụ và xử lý tình huống cho nhân viên lữ hành nhằm tăng cường sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng. Mục tiêu tăng hệ số giá trị cảm nhận ít nhất 15% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: các doanh nghiệp lữ hành.

  2. Cải thiện chất lượng chương trình du lịch: Tối ưu hóa lộ trình, nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống và tham quan, đặc biệt chú trọng các điểm di sản miền Trung. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về dịch vụ xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ địa phương.

  3. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc tích cực: Thiết kế các hoạt động giải trí, tương tác văn hóa đặc sắc trong chương trình để tạo ấn tượng sâu sắc và kỷ niệm đáng nhớ cho khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá cảm xúc trên 4.5/5 trong khảo sát khách hàng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và tổ chức sự kiện của doanh nghiệp.

  4. Đa dạng hóa phương thức thanh toán và chính sách giá: Áp dụng các hình thức thanh toán linh hoạt, minh bạch và chính sách hoàn hủy hợp lý để tạo thuận lợi cho khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về giá cả và thanh toán lên 90% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: bộ phận tài chính và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch lữ hành: Nhận diện các yếu tố tạo giá trị cảm nhận để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

  2. Chuyên gia marketing trong ngành du lịch: Áp dụng mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh doanh thương mại, du lịch: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các thang đo giá trị cảm nhận trong lĩnh vực du lịch.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để định hướng chính sách phát triển sản phẩm du lịch di sản và nâng cao chất lượng dịch vụ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao quan trọng trong du lịch?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích và chi phí khi sử dụng sản phẩm du lịch. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và lòng trung thành của khách hàng.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận trong sản phẩm du lịch lữ hành?
    Tính chuyên nghiệp của nhân viên và cảm xúc tích cực là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm?
    Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn định tính và khảo sát định lượng, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định mô hình.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện trải nghiệm cảm xúc và áp dụng chính sách giá cả, thanh toán linh hoạt.

  5. Ý định mua sắm có phải là thước đo lòng trung thành khách hàng không?
    Ý định mua sắm được xem là một thành phần quan trọng của lòng trung thành, phản ánh cam kết và khả năng khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Kết luận

  • Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Sáu nhân tố gồm phương tiện hữu hình, chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá cả và thanh toán, cảm xúc, mối quan hệ xã hội đều ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận.
  • Tính chuyên nghiệp của nhân viên và cảm xúc là hai yếu tố có tác động mạnh nhất.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành xây dựng chiến lược gia tăng giá trị cảm nhận và giữ chân khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường du lịch khác tại Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh nên áp dụng các kiến nghị từ nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường ngày càng phát triển.