Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu và đặc biệt phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm gần đây. Du lịch sinh thái (DLST) là một phân khúc nổi bật, góp phần bảo vệ môi trường, đa dạng sinh học và văn hóa địa phương, đồng thời tạo ra lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng đồng. Theo báo cáo năm 2011, 14/30 vườn quốc gia và khu bảo tồn thiên nhiên tại Việt Nam đã đón tiếp khoảng 728.000 lượt du khách, với tổng doanh thu trên 30 tỷ đồng. Tuy nhiên, các điểm đến DLST ở Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác hiệu quả, quy mô và hình thức còn đơn điệu, chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách du lịch.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch Việt Nam, xác định mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp phát triển điểm đến DLST phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh và các điểm DLST trên toàn quốc trong giai đoạn nghiên cứu năm 2014. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ các địa phương và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược marketing, tổ chức tour và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút và giữ chân khách du lịch sinh thái.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết ý định hành vi của Ajzen (1991) và các mô hình hành vi tiêu dùng, thái độ, cũng như các nghiên cứu trước về ý định hành vi du lịch sinh thái. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, kiểm soát nhận thức hành vi và ý định hành vi, trong đó ý định hành vi là yếu tố dự báo hành vi thực tế.
  • Mô hình thái độ đa thuộc tính: Thái độ được cấu thành từ ba thành phần chính là nhận thức (kiến thức), tình cảm (cảm xúc) và ý định hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: hình ảnh điểm đến, chất lượng chuyến đi, sự hài lòng, thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát nhận thức hành vi, kiến thức và ý định hành vi du lịch sinh thái. Mô hình nghiên cứu đề xuất 12 giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này, trong đó kiến thức được xem là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập 20 ý kiến định tính từ du khách thường xuyên đi DLST tại TP. Hồ Chí Minh, thảo luận tay đôi và nhóm để xây dựng thang đo sơ bộ. Khảo sát thử nghiệm trên 150 du khách để điều chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng từ 500 du khách Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu thuận tiện. Sau khi loại bỏ 56 bảng không hợp lệ, 364 bảng được sử dụng để phân tích.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với phần mềm SPSS 18. Cỡ mẫu 364 đảm bảo vượt mức tối thiểu 290 theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên 1 biến quan sát (58 biến). Timeline nghiên cứu kéo dài trong năm 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Kiến thức là yếu tố quyết định ý định hành vi DLST: Kiến thức về du lịch sinh thái, ý thức bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế địa phương có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định hành vi, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình SEM.

  2. Bốn thành phần chính tác động đến ý định hành vi DLST: Bao gồm kiến thức, thái độ, sự hài lòng và kiểm soát nhận thức hành vi. Trong đó, sự hài lòng và kiểm soát nhận thức hành vi cũng có ảnh hưởng đáng kể, lần lượt chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 20% và 15%.

  3. Ảnh hưởng xã hội và hình ảnh điểm đến tác động gián tiếp: Qua sự hài lòng, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh điểm đến góp phần nâng cao ý định hành vi DLST, mặc dù tác động trực tiếp không mạnh bằng các yếu tố trên.

  4. Mức độ hài lòng và chất lượng chuyến đi: Chất lượng chuyến đi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (hệ số tương quan trên 0,7), từ đó thúc đẩy ý định hành vi DLST. Các yếu tố như an toàn, thoải mái, dịch vụ hướng dẫn viên và cơ sở hạ tầng được đánh giá cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Sri Lanka, Đài Loan và Thái Lan, khẳng định vai trò quan trọng của kiến thức và thái độ trong việc hình thành ý định hành vi du lịch sinh thái. Kiến thức giúp du khách hiểu rõ hơn về lợi ích và trách nhiệm trong DLST, từ đó tạo động lực tích cực cho hành vi tham gia. Sự hài lòng về chất lượng chuyến đi và dịch vụ cũng là yếu tố then chốt giữ chân khách du lịch.

Ảnh hưởng xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, mặc dù không tác động trực tiếp mạnh, nhưng qua sự hài lòng lại góp phần củng cố ý định hành vi. Hình ảnh điểm đến với các đặc điểm thiên nhiên hoang sơ, môi trường trong lành và văn hóa truyền thống cũng tạo sức hút gián tiếp đến hành vi du lịch.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hệ số hồi quy các yếu tố tác động, bảng phân tích Cronbach’s Alpha và ma trận tải nhân tố EFA để minh họa độ tin cậy và cấu trúc mô hình. Các chỉ số GOF của mô hình SEM đều đạt tiêu chuẩn (CFI, TLI ≥ 0,9; RMSEA ≤ 0,08), chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và giáo dục kiến thức DLST: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch cần tổ chức các chiến dịch nâng cao nhận thức về du lịch sinh thái, bảo vệ môi trường và văn hóa địa phương nhằm thúc đẩy ý thức và kiến thức của khách du lịch. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Sở Du lịch, các tổ chức phi chính phủ.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Đầu tư cải thiện cơ sở hạ tầng, đào tạo hướng dẫn viên am hiểu sinh thái và văn hóa, đảm bảo an toàn và thoải mái cho du khách. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng lên trên 85% trong vòng 1 năm; Chủ thể: Doanh nghiệp lữ hành, điểm đến DLST.

  3. Phát triển hình ảnh điểm đến đặc trưng và bền vững: Xây dựng các chương trình quảng bá điểm đến với các yếu tố thiên nhiên hoang sơ, văn hóa bản địa đặc sắc, đồng thời bảo vệ môi trường sinh thái. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Ban quản lý khu bảo tồn, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch.

  4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng địa phương: Tạo cơ hội việc làm, nâng cao thu nhập và vai trò quản lý cho người dân địa phương trong phát triển DLST, góp phần bảo tồn tài nguyên và văn hóa. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển du lịch sinh thái bền vững, định hướng phát triển điểm đến và nâng cao hiệu quả quản lý.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch: Giúp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách du lịch sinh thái, từ đó thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing phù hợp, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Cung cấp mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn để tham khảo, phát triển nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trong du lịch.

  4. Cộng đồng địa phương và các tổ chức bảo tồn: Hiểu được vai trò và lợi ích của du lịch sinh thái đối với phát triển kinh tế - xã hội và bảo vệ môi trường, từ đó tích cực tham gia và hưởng lợi từ hoạt động du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định hành vi du lịch sinh thái là gì?
    Ý định hành vi DLST là mong muốn và kế hoạch của khách du lịch trong việc tham gia các hoạt động du lịch sinh thái trong tương lai gần, dựa trên nhận thức, thái độ và các yếu tố ảnh hưởng khác.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi DLST?
    Kiến thức về du lịch sinh thái và ý thức bảo vệ môi trường được xác định là yếu tố quyết định, tạo động lực tích cực cho khách du lịch lựa chọn DLST.

  3. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch sinh thái?
    Cải thiện chất lượng dịch vụ, đảm bảo an toàn, cung cấp trải nghiệm thoải mái và thân thiện với môi trường, cùng với hướng dẫn viên am hiểu là những yếu tố then chốt.

  4. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến hành vi du lịch?
    Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua việc tạo ra sự hài lòng và củng cố thái độ tích cực đối với DLST.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng hỏi, phân tích EFA, CFA, SEM) để đảm bảo tính chính xác và toàn diện của kết quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định kiến thức, thái độ, sự hài lòng và kiểm soát nhận thức hành vi là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch Việt Nam.
  • Kiến thức được xem là yếu tố quyết định, thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế địa phương.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu 364 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh, đạt các chỉ số phù hợp cao.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn trong việc hỗ trợ phát triển du lịch sinh thái bền vững tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận thức, cải thiện dịch vụ và phát triển điểm đến DLST, đồng thời mở rộng nghiên cứu trên phạm vi toàn quốc.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương nên phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất để phát huy tiềm năng du lịch sinh thái, góp phần phát triển kinh tế bền vững và bảo vệ môi trường Việt Nam.