MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn dé tài Trong giai đoạn hiện nay, khách du lịch sẽ tìm kiếm các điểm đến du lịch ở các khu vực khác nhau, do đó, các quốc gia phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi có nhiều điểm đến mở cửa ra thị trường toàn cầu (Yang và cộng sự. Trong bối cảnh đó, để thực hiện nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các điểm đến một cách chuyên nghiệp và phát triển có định hướng, hầu hết các quốc gia có hoạt động du lịch đều thành lập các tổ chức quan lý điểm đến đến (Destination Management Organisation: DMO). Dé trở nên nổi bật so với các đối thủ, các DMO đã chuyền sang xây dựng thương hiệu như vũ khí tiếp thị mạnh mẽ nhất của ho (Morgan, Pritchard, và Pride 2007). Xây dựng thương hiệu điểm đến là việc áp dụng thương hiệu sản phẩm cho các điểm đến (Kavaratzis va Ashworth, 2006), dựa trên các lĩnh vực khái niệm về du lịch và chính sách đô thị.
Về van đề này, xây dựng thương hiệu điểm đến đã nằm trong số những lĩnh vực luôn được chính phủ, doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu, các bên liên quan quan tâm và mang tính cấp thiết. Thứ nhát, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, trong quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến thành công, nhận thức hoặc phản ứng của khách du lịch đối với thương hiệu điểm đến cần được chú ý đặc biệt (Cano Guervos và cộng sự., 2020; Pike và Bianchi, 2016), chỉ khi thương hiệu điểm đến được khách du lịch đánh giá là có ý nghĩa thì tat cả những nỗ lực này mới được coi là thành công (Dedeoglu va cộng sự. Vì vậy, nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho các nhà quản lý điểm đến là làm thế nào để theo dõi, đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến dựa trên nhận thức của du khách theo thời gian (Morgan, Pritchard, và Piggott, 2003). Nhiều nhà nghiên cứu cho rang, dé đo lường kết quả và theo dõi nhận thức và phản ứng của khách du lịch đối với nỗ lực xây dựng thương hiệu điểm đến, các DMO phải ưu tiên hàng đầu việc giải mã tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng điểm đến (Bianchi và Pike, 2011; Cano Guervos va cộng sự., 2020; Frias và cộng sự.
Hay nói cách khác, các giá tri gia tăng của một thương hiệu điêm đên và mức độ hiệu quả của nó có thê được đo lường bang cấu trúc đa chiều của tài sản thương hiệu (Herrero và cộng sự. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã sử dụng tài sản thương hiệu điểm đến như là một công cụ hiệu quả để đo lường kết quả việc xây dựng thương hiệu điểm đến (Konecnik và Gartner, 2007; Im va cộng sự., 2012; Shahabi và cộng sự. Kiểm tra tài sản thương hiệu điểm đến mang lại giá trị thiết thực cho các bên liên quan tại điểm đến đầu tư vào việc phát triển thương hiệu điểm đến (Bianchi và Pike, 2011). Đây cũng được coi là một công cụ quan trọng đề kích thích ý định đến thăm và quay lại điểm đến đồng thời tăng lòng trung thành với thương hiệu một điểm đến của khách du lịch (Pike và Bianchi, 2013; Petrick, 2002).
Một yếu tố khác ở đây là các điểm đến du lịch là duy nhất và không được mua bán trên thị trường, do đó, các điểm đến du lịch không thể xác định trực tiếp tài sản thương hiệu điểm đến. Thay vào đó, tài sản thương hiệu điểm đến phải được giả định dựa trên sự chi tiêu, lượt quay trở lại của khách du lịch so với tỷ lệ gia hạn và tỷ lệ ghé thăm nói chung (Szymanski và Hise, 2000). Do vậy, việc nghiên cứu giải mã tai sản thương hiệu điểm đến dựa trên cảm nhận từ khách du lịch nhằm đo lường hiệu quả việc xây dựng thương hiệu điểm đến đồng thời gia tăng ý định quay trở lại của khách du lịch là một nhiệm vụ quan trọng của các nhà nghiên cứu lĩnh vực quản lý và tiếp thị điểm đến. Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu này còn ton tại một số van dé: (1) So với nghiên cứu về tài sản thương hiệu cho sản phẩm, thì nghiên cứu về tài sản thương hiệu đối với điểm đến ít hơn khá nhiều về số lượng lẫn thời điểm xuất hiện, và ít phong phú hơn nhiều (Vinh và cộng sự., 2017); (2) Mặc dù phần lớn các nghiên cứu khác đã điều tra các thành phần và cấu trúc của tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên mô hình cấu trúc đa chiều do Aaker (1991; 1996); Keller (1993; 2003) phát triển trong các bối cảnh khác nhau, vẫn chưa đạt được sự đồng thuận về các thành phần hoặc mối quan hệ của chúng (Tasci, 2018), chưa có mô hình tài sản thương hiệu được thống nhất chung trong tài liệu tiếp thị và không thể được đo lường đầy đủ (Tasci và cộng sự., 2007), do vậy, tài sản thương hiệu điểm đến vẫn còn thiêu sự đông thuận vé sô lượng hoặc ban chat trong các yêu tô câu thành tài 10 sản thương hiệu điểm đến ở lĩnh vực xây dựng thương hiệu điểm đến (Cano Guervos và cộng sự., 2020); (3) Đã có một số lượng nhỏ các công trình nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến, tuy nhiên rat ít bài nghiên cứu tong quan tài liệu có hệ thống (systematic review) kết hợp với phân tích tổng hợp (meta-analysis) dé nhằm cung cấp cho các nhà nghiên cứu du lịch một hướng dẫn tham khảo về bối cảnh chung, các phương pháp tương ứng, kiểm chứng các mối quan hệ nhân quả tác động qua lại của các thành phần và kết quả trọng tâm của các nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến trước đó.
Do đó, trong thời gian mà các nhà nghiên cứu về du lịch và các tài liệu tiếp thị rộng lớn hơn vẫn chưa thống kê được các thành phần đã thống nhất trong mô hình tài sản thương hiệu điểm đến, cũng như bản chất của các mối quan hệ giữa chúng, việc tiếp tục nghiên cứu và xác định các yếu tố tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách du lịch là nhiệm vụ hết sức cần thiết để bổ sung vào kho tài liệu này. Thứ hai, đề thực hiện các phương pháp tiếp thị bền vững và có hệ thống hơn cho bất ky diém dén nao, bén canh diéu tra tai san thương hiệu của nó, các DMO cần nhằm mục tiêu vào nam bat suy nghĩ của khách du lịch hiệu quả hơn thông qua ý định đi du lịch hoặc ý định quay trở lại một điểm đến của khách du lịch. Trong các tài liệu nghiên cứu để giải thích ý định quay trở lại điểm đến, phần lớn các nghiên cứu đã hướng tới sử dụng sự hài lòng, lòng trung thành, hình ảnh điểm đến, chất lượng (cảm nhận chất lượng, giá tri chất lượng) và mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) để giải thích ý định quay trở lại điểm đến của du khách. Tuy nhiên, việc sử dụng riêng lẻ các yếu tố này dé giải thích ý định quay trở lại là chưa đủ, cần phải có nhiều hơn nữa những nghiên cứu kết hợp nhiều lý thuyết và các yếu tô khác dé cùng giải thích ý định quay lại.
Nhìn chung, các nghiên cứu cho rằng dé kiểm tra chính xác ý định quay trở lại du lịch, lòng trung thành với thương hiệu có thể cung cấp manh mối về lý do tại sao khách du lịch có xu hướng di du lịch (Dedeoglu va cộng sự. Nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận được coi là những chỉ số và bối cảnh có giá trị dé đo lường lòng trung thành với thương hiệu như một yếu tổ gián tiếp của ý định ý định quay trở lại du 11 lịch (Horng và cộng sự. Dựa trên quan điểm định hướng theo quy trình, lập luận này cho thấy răng mức độ mà ý định của khách du lịch được điều chỉnh bởi mức độ trung thành với thương hiệu của họ gan liền với ý định du lịch của họ. Điều này, chứng tỏ có sự tồn tại của mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại du lịch (Rahman và cộng sự., 2022; Llopis-Amorós va cộng sự.
Tuy nhiên số lượng những nghiên cứu sử dụng kết hợp các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến để khám phá một lời giải thích toàn diện cho ý định quay trở lại điểm đến như vậy chưa có nhiều. Hon nữa, mặc dù các tài liệu mới nỗi rất có giá trị dé các nhà nghiên cứu hiểu được sự phát triển của thương hiệu điểm đến, tuy nhiên, việc xây dựng và đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch với ý định quay trở lại dựa vào cảm nhận từ du khách nước ngoài hiện nay còn thiếu sự chú trọng (Zhang và cộng sự. Do đó, việc kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu và lý thuyết về hành vi có kế hoạch dé phát triển một lời giải thích toàn diện hơn về quá trình ra quyết định du lịch của khách du lịch, và chứng minh tài sản thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định quay trở lại du lịch của khách du lịch là một đóng góp quan trọng. Thứ ba, các tài liệu hiện có nhắn mạnh những điểm đến đặc biệt và những trải nghiệm du lịch mới lạ sẽ làm cho một điểm đến du lịch trở nên hấp dẫn (Merrilees và cộng sự.
Do đó, mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm mới tại điểm đến du lịch có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích quá trình ra quyết định đến một địa điểm của du khách (Garcia và cộng sự. 2012; Jang và Feng 2007). Trong bối cảnh du lịch, tìm kiếm sự mới lạ thé hiện xu hướng tìm kiếm sự đa dạng của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến và dịch vụ (Bigné, Sanchez và Andreu 2009). Tính mới lạ là xu hướng cốt lõi trong du lịch, là sự thay đổi so với cuộc sống hàng ngày khi trải nghiệm điều gì đó mới mẻ và khác biệt, điều này cũng hàm ý tìm kiếm sự đa dạng (Lee và Crompton, 1992; Mitas và Bastiaan-sen, 2018).
Zhang và cộng su., (2021) đã áp dụng khung lý thuyết tài sản thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) và lý thuyết hành vi có kết hoạch (Ajzen, 1991), để lập luận rằng tính mới lạ ảnh hưởng đến ý định đi du lịch thông qua hai cơ chế 12 cơ bản: nâng cao tài sản thương hiệu điểm đến tích cực, có xu hướng mở rộng quá trình ra quyết định du lịch của khách du lịch và khuyến khích động cơ của khách du lịch để biến suy nghĩ thành hành động.