Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến du lịch, việc xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến trở thành một chiến lược quan trọng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách du lịch quốc tế. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam, tỷ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20% trong những năm gần đây, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Thái Lan (82%) và Singapore (89%). Mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến đến ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế, đồng thời khám phá vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến trong mối quan hệ này. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2020-2023, với phạm vi khảo sát là khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản lý điểm đến và tổ chức tiếp thị xây dựng chiến lược hiệu quả mà còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu: lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Aaker (1991, 1996), lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991), và lý thuyết tìm kiếm sự mới lạ điểm đến (Destination Novelty Seeking) của Bello và Etzel (1985).

  • Tài sản thương hiệu điểm đến được khái quát qua bốn thành phần chính: nhận thức thương hiệu điểm đến (Brand Awareness), hình ảnh thương hiệu điểm đến (Brand Image), chất lượng cảm nhận điểm đến (Perceived Quality), và trung thành thương hiệu điểm đến (Brand Loyalty). Đây là các yếu tố được nhiều nghiên cứu quốc tế công nhận và áp dụng để đo lường giá trị thương hiệu điểm đến.
  • Ý định quay trở lại điểm đến được giải thích dựa trên TPB, trong đó ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức.
  • Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến được xem là yếu tố điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại, phản ánh xu hướng khách du lịch mong muốn trải nghiệm những điều mới mẻ, khác biệt tại điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm phân tích tổng hợp (meta-analysis) và khảo sát thực nghiệm.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước giai đoạn 2007-2021; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp khách du lịch quốc tế tại Việt Nam từ tháng 10/2022 đến tháng 2/2023.
  • Cỡ mẫu: Khảo sát thực nghiệm với khoảng 319 khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam, được chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo, và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Ngoài ra, phân tích điều tiết được áp dụng để đánh giá vai trò của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong 3 năm (2020-2023), trong đó giai đoạn thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp diễn ra trong 5 tháng cuối năm 2022 và đầu năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu điểm đến: Nhận thức thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu (hệ số tác động β ≈ 0.65), chất lượng cảm nhận (β ≈ 0.58) và trung thành thương hiệu (β ≈ 0.45). Chất lượng cảm nhận cũng tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu (β ≈ 0.52) và trung thành thương hiệu (β ≈ 0.60). Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu (β ≈ 0.55).
  2. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định quay trở lại: Trung thành thương hiệu điểm đến là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại Việt Nam (β ≈ 0.70), tiếp theo là hình ảnh thương hiệu (β ≈ 0.40) và chất lượng cảm nhận (β ≈ 0.35). Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp thông qua các yếu tố trung gian.
  3. Vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến: Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến điều tiết tích cực mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định quay trở lại, cũng như giữa trung thành thương hiệu và ý định quay trở lại, làm tăng sức mạnh tác động lên khoảng 15-20%. Điều này cho thấy khách du lịch có xu hướng quay lại điểm đến khi họ cảm nhận được sự mới lạ và khác biệt trong trải nghiệm.
  4. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học: Tuổi, thu nhập và thời gian chuyến đi có vai trò kiểm soát, trong đó nhóm khách trẻ tuổi và có thu nhập cao có ý định quay trở lại mạnh mẽ hơn, đặc biệt khi họ có xu hướng tìm kiếm sự mới lạ cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về tài sản thương hiệu điểm đến, đồng thời làm rõ hơn mối quan hệ phức tạp giữa các thành phần tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại trong bối cảnh du lịch Việt Nam. Việc nhận thức thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến các yếu tố khác cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao nhận diện thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế. Trung thành thương hiệu đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy ý định quay lại, điều này đồng nhất với lý thuyết hành vi có kế hoạch và các nghiên cứu trước đây.

Vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến là một đóng góp mới, cho thấy việc phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo, trải nghiệm mới mẻ có thể gia tăng sự hấp dẫn và giữ chân khách du lịch. Các biểu đồ mô tả mối quan hệ này có thể minh họa qua sơ đồ mô hình SEM với các hệ số tác động và biểu đồ tương tác điều tiết, giúp trực quan hóa ảnh hưởng của từng yếu tố.

So với các nước trong khu vực, Việt Nam cần tập trung cải thiện chất lượng cảm nhận và hình ảnh điểm đến để nâng cao trung thành thương hiệu, từ đó tăng tỷ lệ khách quay lại. Kết quả cũng chỉ ra sự cần thiết của việc phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩu học để xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, tập trung vào các thị trường trọng điểm trong vòng 2 năm tới, do Tổng cục Du lịch phối hợp với các DMO thực hiện.
  2. Phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm mới lạ, độc đáo: Đầu tư vào các sản phẩm du lịch văn hóa, sinh thái và mạo hiểm nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ của khách du lịch, triển khai trong 3 năm tới với sự phối hợp của doanh nghiệp và cộng đồng địa phương.
  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng tại điểm đến: Đào tạo nhân lực, cải thiện cơ sở hạ tầng và dịch vụ nhằm tăng chất lượng cảm nhận, thực hiện liên tục và đánh giá định kỳ hàng năm.
  4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành và ưu đãi cho khách quay lại: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt nhằm tăng trung thành thương hiệu, triển khai trong 1-2 năm tới do các doanh nghiệp du lịch chủ trì.
  5. Phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược tiếp thị: Tập trung vào nhóm khách trẻ tuổi, thu nhập cao có xu hướng tìm kiếm sự mới lạ, sử dụng dữ liệu lớn và phân tích hành vi khách hàng để tối ưu hóa chiến lược, áp dụng trong vòng 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý điểm đến và tổ chức quản lý điểm đến (DMO): Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại để xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
  2. Doanh nghiệp du lịch và nhà cung cấp dịch vụ: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi khách du lịch quốc tế để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng.
  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực du lịch và marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu tích hợp tài sản thương hiệu, hành vi có kế hoạch và tìm kiếm sự mới lạ để phát triển các nghiên cứu tiếp theo.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: Dựa trên kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch, quảng bá thương hiệu quốc gia và hỗ trợ các hoạt động xúc tiến du lịch hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu điểm đến là gì?
    Tài sản thương hiệu điểm đến là tập hợp các yếu tố như nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, phản ánh giá trị và sức mạnh của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách du lịch.

  2. Ý định quay trở lại điểm đến được đo lường như thế nào?
    Ý định quay trở lại được đánh giá qua mức độ mong muốn và kế hoạch của khách du lịch trong việc tái thăm điểm đến trong tương lai, thường được khảo sát qua bảng câu hỏi với các thang đo chuẩn.

  3. Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến ảnh hưởng thế nào đến hành vi du lịch?
    Khách du lịch có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ, khác biệt tại điểm đến, điều này làm tăng động lực và ý định quay trở lại khi điểm đến đáp ứng được nhu cầu này.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp (meta-analysis) kết hợp khảo sát thực nghiệm với cỡ mẫu khoảng 319 khách du lịch quốc tế, áp dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố và mô hình phương trình cấu trúc.

  5. Làm thế nào để nâng cao trung thành thương hiệu điểm đến?
    Trung thành thương hiệu được nâng cao thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực, phát triển sản phẩm du lịch độc đáo và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách du lịch qua các chương trình ưu đãi.

Kết luận

  • Luận văn đã làm rõ mối quan hệ phức tạp giữa các thành phần tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam.
  • Trung thành thương hiệu điểm đến đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy ý định quay lại, trong khi tìm kiếm sự mới lạ điểm đến điều tiết các mối quan hệ này.
  • Nghiên cứu kết hợp ba lý thuyết lớn: tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, hành vi có kế hoạch và tìm kiếm sự mới lạ, tạo nên mô hình toàn diện giải thích hành vi du lịch.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu, phát triển sản phẩm mới lạ và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm tăng tỷ lệ khách quay trở lại, góp phần phục hồi và phát triển ngành du lịch Việt Nam bền vững.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao giá trị thương hiệu điểm đến Việt Nam và thu hút khách du lịch quốc tế quay trở lại nhiều hơn trong tương lai.