chương 1: Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn để tài dựa trên thực trạng về nghề bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tĩnh Bà Rịa-Vũng Tàu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa của để tài nghiên cứu. Đồng thời trình bảy bố cục của luận văn gồm 05 chương. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU DE XUAT 2. Lý thuyết về thương hiệu 2.
Khái niệm thương hiệu Theo Kotler (1994) định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng đề xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ogilvy (1983), “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thé của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, vả cách nó được quảng. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960) định nghĩa “Một thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tắt cả các mặt hàng của người bán”.
Li và Bernof (2008) khẳng định: “Thương hiệu của bạn là bat cứ điều gi khách hàng của bạn nói về nó". Điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn. Brymer (2003) cho rằng: “Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một vùng miễn, lãnh thổ và quốc gia khác”.
Theo Lane (2003) định nghĩa: “Thương hiệu địa phương. quốc gia, vùng lãnh thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm. văn hóa, môi trường, kinh doanh và điểm thu hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó”. Vai trò của thương hiệu 3.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Theo Burgess (2006), thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các đặc trưng khác. với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận diện và phân biệt sản phẩm của từng doanh nghiệp.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Theo Cohen (2013), thương hiệu là thông điệp tiếp thị nhanh chóng tạo ra sắc thái tình cảm với người tiêu dùng. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tập hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nỗi trội của sản phẩm sao cho phủ hợp với nhu cầu và thị hiểu từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng trong đó có khả năng là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu. Các thương hiệu mạnh, có uy tín mở ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.
Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia Thương hiệu địa phương là tài sản chung của địa phương, quốc gia. Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền sản xuất của vùng miền, đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của vùng. miễn hay quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị trường thể giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia. Thương hiệu gúp nâng cao giá trị sản phẩm của địa phương, quốc gia trên thị trường thé giới, ở các khía cạnh đó là: Các chuẩn mực về chất lượng, danh tiếng cho.
sản phẩm được mang lại từ uy tín địa phương hay quốc gia, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt löi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối Có thể thấy rằng thương hi địa phương và thương hiệu quốc gia thường song. hành với nhau. Một thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang lại uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương còn ngược lại, sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần tạo dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia. Lý thuyết về tài sản thương hiệu 2.
Khái niệm tài sản thương hiệu Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn ma gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm gia tăng hoặc giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho khách hàng của doanh nghiệp đó. Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu. Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu). Tài sản thương hiệu được xem như một tập hợp các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thương hiệu sản phẩm và làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu đó so với việc nó không có tên hiệu; như kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993), tức là một thương hiệu có giá tri cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ: phần lợi ích gia tăng: phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; chất lượng tổng thể và ý định lựa chọn.
Tóm lại, tài sản thương hiệu như là giá trị lợi ich tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu. Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu có thể được tiế cận dưới 02 góc độ khác nhau: (1) dưới góc độ tài chính và (2) dưới góc độ ngừời tiêu dùng. Dưới góc độ tài chính Tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tai sản này được định nghĩa như kết quả dòng tiền có được từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu.
Một trong những lý do để phát triển dòng nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thương hiệu để bán; cũng như các chỉ số để thu hút các nhà đầu tư và các bên liên quan xem xét tài sản thương hiệu như một tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996). Có 03 phương pháp dùng để đo lường tài sản thương hiệu khi tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp cụ thể: (1) Phương pháp 1: Phổ biến nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phương pháp này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tải sản thương hiệu của một doanh nghiệp. Theo phương pháp này thì tài sản thương hiệu được xác định bằng cách tách giá trị cô phần của doanh nghiệp thành những tải sản hữu hình và tài sản vô hình, rồi sau đó lại tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản vô hình này; (2) Phương pháp 2: phương pháp này sử dụng tình huồng kết hợp giữa kinh phí yêu cầu để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường với xác suất thành công trong việc thiết lập một thương hiệu mới: (3) Phương pháp 3: Phương pháp này dựa trên bảng xếp hạng giá trị thương hiệu được công bố hàng năm trên thể giới.
Đưới góc độ người tiêu dùng Tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1996); như một tập các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm lam gia tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu. Như vậy, tải sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tỉnh cảm của khách hàng dành cho. thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh khác và đây cũng là điểm nhắn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của thương hiệu này mà không chọn mua sản phẩm của thương hiệu khác. Có 02 cách dé đo lường tài sản thương hiệu khi tiếp cận dưới góc đô người tiêu diing (Keller, 1993): (1) do lường trực tiếp và (2) do lường gián tiếp.
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện thông qua đo lường nhận biết thương hiệu, các thành phần của liên tưởng thương hiệu cũng như mối quan hệ của các thành phần này. khi cách đo lường trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
