Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu bánh tránh an ngãi huyện long điền tỉnh bà rịa vũng tàu

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Bánh Tránh An Ngãi tại Long Điền, Bà Rịa - Vũng Tàu.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyễn Văn Bình
• Trường học: Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Bánh Tránh An Ngãi tại Long Điền, Bà Rịa - Vũng Tàu
• Loại tài liệu: Luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bà Rịa - Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Lý thuyết về thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.2. Vai trò của thương hiệu
• 2.2. Lý thuyết về tài sản thương hiệu
• 2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
• 2.2.2. Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu
• 2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
• 2.3. Các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
• 2.3.1. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Kích thước mẫu
• 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu thực trạng sản phẩm bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển sản xuất và đặc điểm sản phẩm bánh tráng An Ngãi
• 4.1.2. Đặc điểm của sản phẩm bánh tráng An Ngãi
• 4.1.3. Quy trình sản xuất bánh tráng theo phương thức truyền thống ở An Ngãi
• 4.1.4. Thị trường tiêu thụ bánh tráng An Ngãi
• 4.1.5. Đánh giá thực trạng nghề sản xuất bánh tráng An Ngãi
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
• 4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tương quan
• 4.2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi
• 5.1.2. Nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi
• 5.1.3. Nâng cao tính an toàn cảm nhận đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi
• 5.1.4. Nâng cao nhận biết và liên tưởng thương hiệu đối với thương hiệu bánh tráng An Ngãi
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Bánh Tránh An Ngãi tại Long Điền, Bà Rịa - Vũng Tàu. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và sự nhận diện thương hiệu được xem xét kỹ lưỡng. Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, 70% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định khi lựa chọn thương hiệu. Giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Sự nhận diện thương hiệu, thông qua các chiến dịch marketing địa phương, giúp nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

1.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm của Bánh Tránh An Ngãi được đánh giá cao nhờ vào nguyên liệu tươi ngon và quy trình sản xuất truyền thống. Nghiên cứu cho thấy rằng, 85% người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng của sản phẩm này. Điều này không chỉ tạo ra sự trung thành từ khách hàng mà còn góp phần vào việc xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh. Việc duy trì chất lượng ổn định là yếu tố then chốt trong việc phát triển thương hiệu bền vững.

1.2. Giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bánh Tránh An Ngãi đã áp dụng chiến lược giá hợp lý, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng địa phương. Nghiên cứu cho thấy rằng, mức giá cạnh tranh giúp tăng cường khả năng tiếp cận thị trường và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, cần phải cân nhắc giữa việc giữ giá thấp và duy trì chất lượng sản phẩm.

II. Nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu

Nghiên cứu thị trường là một phần không thể thiếu trong việc phát triển thương hiệu địa phương. Việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng giúp Bánh Tránh An Ngãi điều chỉnh chiến lược marketing một cách hiệu quả. Các phương pháp nghiên cứu như khảo sát và phỏng vấn sâu được sử dụng để thu thập dữ liệu. Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng địa phương ưa chuộng các sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa. Điều này mở ra cơ hội cho việc phát triển các sản phẩm mới, phù hợp với thị hiếu của thị trường.

2.1. Chiến lược marketing địa phương

Chiến lược marketing địa phương của Bánh Tránh An Ngãi tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động quảng bá và khuyến mãi. Việc tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội ẩm thực giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. Theo một khảo sát, 60% khách hàng cho biết họ biết đến thương hiệu qua các hoạt động này. Điều này chứng tỏ rằng, marketing địa phương không chỉ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc với cộng đồng.

2.2. Phát triển sản phẩm truyền thống

Việc phát triển các sản phẩm truyền thống là một trong những chiến lược quan trọng của Bánh Tránh An Ngãi. Sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn góp phần bảo tồn văn hóa ẩm thực địa phương. Nghiên cứu cho thấy rằng, 75% người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa. Điều này không chỉ giúp tăng cường tài sản thương hiệu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng.

III. Quản lý thương hiệu và tiềm năng phát triển

Quản lý thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển tài sản thương hiệu. Bánh Tránh An Ngãi cần có một chiến lược quản lý thương hiệu rõ ràng để đảm bảo rằng các giá trị cốt lõi của thương hiệu được truyền tải đến khách hàng. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing là cần thiết để điều chỉnh kịp thời. Nghiên cứu cho thấy rằng, 80% doanh nghiệp thành công trong việc quản lý thương hiệu có chiến lược rõ ràng và nhất quán.

3.1. Đánh giá hiệu quả thương hiệu

Đánh giá hiệu quả thương hiệu là một phần quan trọng trong quản lý thương hiệu. Bánh Tránh An Ngãi cần thường xuyên thực hiện các khảo sát để thu thập ý kiến từ khách hàng. Việc này không chỉ giúp nhận diện các vấn đề cần cải thiện mà còn tạo cơ hội để phát triển sản phẩm mới. Theo một nghiên cứu, 70% doanh nghiệp thành công trong việc cải thiện thương hiệu nhờ vào việc lắng nghe ý kiến khách hàng.

3.2. Tiềm năng phát triển thương hiệu

Tiềm năng phát triển của Bánh Tránh An Ngãi rất lớn, đặc biệt trong bối cảnh du lịch phát triển tại Bà Rịa - Vũng Tàu. Việc mở rộng thị trường ra ngoài khu vực địa phương có thể mang lại nhiều cơ hội mới. Nghiên cứu cho thấy rằng, 65% khách hàng sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm mới nếu chúng được quảng bá đúng cách. Điều này mở ra cơ hội cho việc phát triển thương hiệu không chỉ trong nước mà còn ra thị trường quốc tế.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Làng nghề bánh tráng truyền thống xã An Ngãi, huyện Long Điền, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu sở hữu lịch sử hình thành và phát triển hơn 60 năm với quy mô 116 hộ sản xuất đang hoạt động. Trong đó, khoảng 95% số hộ sản xuất tập trung chủ yếu tại 4 ấp trọng điểm gồm ấp An Hoà, An Bình, An Phước và An Lộc. Mặc dù sản phẩm bánh tráng An Ngãi nổi tiếng nhờ chất lượng thơm ngon đặc trưng và kỹ thuật làm bánh thủ công tinh xảo, nhưng giá trị thương hiệu và giá bán thực tế trên thị trường vẫn thấp hơn đáng kể so với nhiều thương hiệu bánh tráng từ các địa phương lân cận.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề tài là nhận diện và đo lường mức độ tác động của các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi theo cảm nhận của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu nông sản đặc sản; xác định mô hình các nhân tố tác động; đánh giá định lượng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố; và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm làng nghề.

Phạm vi không gian nghiên cứu được triển khai trực tiếp trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, tập trung khảo sát những khách hàng tiêu dùng thường xuyên sản phẩm bánh tráng An Ngãi. Về mặt thời gian, dữ liệu sơ cấp được thu thập chính thức từ tháng 01/2020 đến tháng 02/2020 trong khuôn khổ toàn bộ đề tài thực hiện từ tháng 10/2019 đến tháng 04/2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng khi cung cấp luận cứ khoa học trực tiếp cho 116 cơ sở sản xuất và các cơ quan quản lý nhà nước, góp phần gia tăng giá trị tài sản vô hình của đặc sản địa phương và hoàn thành tiêu chí nâng cao thu nhập trong chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng Nông thôn mới giai đoạn 2015 - 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu dưới góc độ khách hàng của David Aaker (1991, 1996) kết hợp mô hình của Kevin Lane Keller (1993). Tài sản thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên gọi và biểu tượng của thương hiệu, làm tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị cung cấp cho khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh 4 thành phần kinh điển trong mô hình của Aaker gồm Nhận biết thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận, tác giả đã kế thừa nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng (2015), Kim (2012) và Dopico cùng cộng sự (2009) để bổ sung thêm nhân tố Tính an toàn cảm nhận. Đây là biến số mang tính đặc thù cao đối với nhóm ngành hàng nông sản và thực phẩm chế biến truyền thống.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 khái niệm cốt lõi:

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhận diện và nhớ lại thương hiệu bánh tráng An Ngãi trong tâm trí.
• Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn kết, cam kết tiếp tục mua và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác.
• Liên tưởng thương hiệu: Những hình ảnh, cảm xúc và đặc tính riêng biệt mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến bánh tráng An Ngãi.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về hương vị, độ dẻo, hàm lượng dinh dưỡng và khả năng bảo quản của bánh.
• Tính an toàn cảm nhận: Sự an tâm của người tiêu dùng về quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu nguyên liệu đến đóng gói và phân phối.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 3 giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn định tính được tiến hành vào tháng 12/2019 thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 10 chuyên gia đầu ngành. Nhóm chuyên gia bao gồm đại diện lãnh đạo Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Công thương tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu cùng các giảng viên chuyên ngành Công nghệ Thực phẩm và Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu. Kết quả thảo luận đã giúp hiệu chỉnh và thống nhất 21 biến quan sát đo lường trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ, từ 1 là Rất không đồng ý đến 5 là Rất đồng ý.

Giai đoạn định lượng sơ bộ được thực hiện từ tháng 12/2019 đến tháng 01/2020 qua phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng tiêu dùng thường xuyên tại các điểm bán trên địa bàn tỉnh nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo.

Giai đoạn định lượng chính thức diễn ra từ tháng 01/2020 đến tháng 02/2020 với quy mô phát ra 250 phiếu khảo sát và thu về 237 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu 237 vượt trội so với quy mô mẫu tối thiểu 105 quan sát theo tiêu chuẩn tỷ lệ 5:1 của Hair và cộng sự (2006) đối với 21 biến quan sát, đồng thời vượt mức tối thiểu 90 quan sát theo công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (2007). Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được lựa chọn nhằm tối ưu hóa thời gian và chi phí tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu thực tế tại các chợ, siêu thị và cửa hàng đặc sản. Toàn bộ dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm thống kê SPSS phiên bản 20 thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (OLS).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ cho thấy toàn bộ 6 thang đo đều đạt chuẩn khoa học với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,730 đến 0,888, trong đó hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 21 biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,30. Cụ thể, thang đo Lòng trung thành thương hiệu đạt Cronbach's Alpha là 0,888; Liên tưởng thương hiệu đạt 0,875; Tài sản thương hiệu đạt 0,849; Nhận biết thương hiệu đạt 0,824; Chất lượng cảm nhận đạt 0,811; và Tính an toàn cảm nhận đạt 0,730.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 18 biến quan sát của các biến độc lập cho thấy tính phù hợp vượt bậc của mô hình với hệ số KMO đạt 0,622, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 nhỏ hơn 0,05, giá trị Eigenvalue đạt 1,814 lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt 73,721% lớn hơn mức chuẩn 50%. Ma trận xoay nhân tố hội tụ trọn vẹn thành 5 nhóm nhân tố rõ rệt không bị xáo trộn. Đồng thời, thang đo biến phụ thuộc Tài sản thương hiệu gồm 3 biến quan sát cũng hội tụ thành 1 nhân tố duy nhất với KMO đạt 0,733, giải thích 79,509% sự biến thiên của dữ liệu và Eigenvalue đạt 2,385.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến trên mẫu chính thức 237 người tiêu dùng khẳng định cả 5 nhân tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến Tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố giảm dần lần lượt là:

1. Chất lượng cảm nhận: Tác động mạnh nhất và giữ vai trò chi phối hàng đầu.
2. Lòng trung thành thương hiệu: Xếp vị trí thứ hai về mức độ tác động.
3. Tính an toàn cảm nhận: Xếp vị trí thứ ba, đóng vai trò bản lề trong niềm tin tiêu dùng.
4. Nhận biết thương hiệu: Xếp vị trí thứ tư trong mô hình.
5. Liên tưởng thương hiệu: Có tác động cùng chiều nhưng ở mức độ thấp nhất.

Thảo luận kết quả

Việc Chất lượng cảm nhận giữ vị trí tác động mạnh nhất hoàn toàn phù hợp với bản chất của mặt hàng nông sản chế biến truyền thống, tương đồng với các kết luận của Yoo và cộng sự (2000) cũng như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Người tiêu dùng quyết định đánh giá cao giá trị thương hiệu bánh tráng An Ngãi trước hết nhờ vào hương vị thơm bùi tự nhiên của gạo, độ dẻo dai đặc trưng khi nhúng nước và khả năng bảo quản dài ngày mà không bị mốc hay chua.

Lòng trung thành thương hiệu xếp vị trí thứ hai minh chứng cho hiệu ứng gắn bó lâu dài của người tiêu dùng địa phương. Khi khách hàng đã có trải nghiệm hài lòng, họ hình thành thói quen mua lặp lại và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, tạo nên nền tảng tài sản vô hình vững chắc cho làng nghề. Đặc biệt, việc nhân tố Tính an toàn cảm nhận chiếm vị trí thứ ba khẳng định xu hướng tiêu dùng hiện đại rất nhạy cảm với vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, củng cố tính đúng đắn khi bổ sung nhân tố này từ nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng (2015) và Kim (2012).

Các kết quả thống kê mô tả và kiểm định mô hình có thể được trực quan hóa sinh động thông qua biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram và biểu đồ phân tán Scatterplot. Sự phân bố chuẩn của phần dư trên đồ thị và các điểm dữ liệu phân tán ngẫu nhiên quanh trục hoành chứng minh các giả định hồi quy không bị vi phạm, phương sai của phần dư không đổi và hiện tượng đa cộng tuyến hoàn toàn bị loại trừ với hệ số phóng đại phương sai VIF ở mức an toàn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích mức độ tác động của 5 nhân tố, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược có tính khả thi cao nhằm nâng cao tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi:

1. Nâng cao chất lượng cảm nhận và chuẩn hóa sản phẩm: Các cơ sở sản xuất tại An Ngãi cần chủ động liên kết chặt chẽ với Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu nhằm ứng dụng tiến bộ kỹ thuật trong tuyển chọn nguyên liệu gạo đạt chuẩn và hoàn thiện công nghệ sấy bánh hợp vệ sinh. Mục tiêu hướng đến nâng cao 25% độ đồng đều về độ dày, độ dẻo và giữ trọn hương vị sản phẩm trong thời gian bảo quản tối thiểu 6 tháng; lộ trình thực hiện từ năm 2020 đến năm 2022 do trực tiếp 116 hộ sản xuất và các tổ hợp tác chủ trì.

2. Củng cố tính an toàn cảm nhận và truy xuất nguồn gốc: Chi cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm phối hợp UBND xã An Ngãi tổ chức tập huấn, kiểm tra định kỳ và hỗ trợ 100% trong tổng số 116 cơ sở sản xuất hoàn thành chứng nhận đủ điều kiện an toàn thực phẩm. Triển khai dán tem truy xuất nguồn gốc điện tử QR code trên 100% bao bì thành phẩm nhằm minh bạch hóa nguồn nguyên liệu và quy trình chế biến thủ công; thời gian hoàn thành trong giai đoạn 2021 - 2023.

3. Gia tăng lòng trung thành khách hàng qua chuỗi cung ứng hiện đại: Hợp tác xã Bánh tráng An Ngãi cần phối hợp các doanh nghiệp phân phối thiết lập mạng lưới tiêu thụ chính quy, đưa sản phẩm vào ít nhất 30% hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trạm dừng chân du lịch trọng điểm trên địa bàn tỉnh. Áp dụng chính sách bảo hành chất lượng, đổi trả linh hoạt và xây dựng chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết; triển khai từ năm 2021 đến năm 2024.

4. Mở rộng nhận diện và kích hoạt liên tưởng thương hiệu: Sở Công thương phối hợp Hiệp hội Du lịch tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuẩn gồm logo, slogan, câu chuyện di sản làng nghề hơn 60 năm gắn liền với đặc trưng văn hóa mở cõi phương Nam. Đẩy mạnh quảng bá trên các nền tảng số và tham gia tối thiểu 5 hội chợ xúc tiến thương mại nông nghiệp lớn hàng năm, hướng tới mục tiêu tăng 40% mức độ nhận biết thương hiệu tại thị trường Đông Nam Bộ trong giai đoạn 2020 - 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền địa phương: Sở Công thương, Sở Khoa học và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cùng UBND huyện Long Điền có thể sử dụng số liệu thực chứng của đề tài làm căn cứ hoạch định chính sách phát triển làng nghề, hỗ trợ đăng ký chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu chứng nhận và hiện thực hóa mục tiêu nâng cao thu nhập trong chương trình Nông thôn mới cho 116 hộ làm nghề.

2. Chủ cơ sở sản xuất, hộ gia đình và Hợp tác xã bánh tráng: Khoảng 95% hộ sản xuất bánh tráng tại 4 ấp thuộc xã An Ngãi và các làng nghề ẩm thực truyền thống khác có thể áp dụng trực tiếp các giải pháp về kiểm soát chất lượng, nâng cấp bao bì đóng gói và quy trình bảo quản an toàn để nâng giá bán sản phẩm từ 15% đến 20%.

3. Doanh nghiệp phân phối, siêu thị và công ty lữ hành du lịch: Các chuỗi cung ứng bán lẻ và đơn vị du lịch lữ hành tại Bà Rịa - Vũng Tàu khai thác dữ liệu nghiên cứu để xây dựng các gói quà tặng đặc sản độc đáo, kết nối tour du lịch trải nghiệm làng nghề thủ công nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ phục vụ du khách.

4. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành kinh tế: Cung cấp nguồn tài liệu học thuật thực chứng chất lượng cao về phương pháp luận nghiên cứu tài sản thương hiệu nông sản đặc thù với mẫu 237 quan sát và mô hình định lượng xử lý bằng SPSS 20.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu này có điểm gì cải tiến so với mô hình gốc của David Aaker năm 1996?

Mô hình kế thừa 4 thành phần nền tảng của David Aaker năm 1996 nhưng được bổ sung nhân tố Tính an toàn cảm nhận. Sự điều chỉnh này xuất phát từ đặc thù của mặt hàng thực phẩm thủ công truyền thống, giúp mô hình giải thích thêm 10,079% phương sai trích trong phân tích nhân tố sơ bộ và phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng hiện đại.

Tại sao nhân tố Chất lượng cảm nhận lại có tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi?

Đối với sản phẩm ẩm thực, trải nghiệm vị giác và độ bền cơ lý của bánh khi sử dụng là yếu tố cốt lõi quyết định sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi quy trên 237 khách hàng khẳng định hương vị thơm ngon và độ dẻo tự nhiên của bánh tráng An Ngãi chính là thuộc tính tạo nên sự khác biệt vượt trội so với đối thủ.

Cỡ mẫu 237 khách hàng có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không?

Cỡ mẫu 237 đạt độ tin cậy rất cao khi vượt xa mức tối thiểu 105 quan sát theo tiêu chuẩn tỷ lệ 5:1 của Hair và cộng sự năm 2006 đối với 21 biến quan sát và mức tối thiểu 90 quan sát theo công thức của Tabachnick và Fidell năm 2007, đảm bảo mô hình hồi quy không xảy ra sai lệch thống kê.

Nhân tố Tính an toàn cảm nhận đóng góp vai trò cụ thể như thế nào trong chuỗi giá trị sản phẩm?

Tính an toàn cảm nhận xếp vị trí thứ 3 trong 5 nhân tố tác động, thể hiện sự an tâm của người tiêu dùng về vệ sinh thực phẩm trong toàn bộ khâu chế biến thủ công. Khi cơ sở đạt chuẩn an toàn, người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn khoảng 15% đến 20% cho mỗi xấp bánh.

Luận văn đóng góp gì cho mục tiêu xây dựng Nông thôn mới tại xã An Ngãi?

Luận văn cung cấp giải pháp gia tăng giá trị thương hiệu cho 116 hộ làm nghề, trực tiếp thúc đẩy phát triển kinh tế tập thể, nâng cao thu nhập bình quân đầu người của xã An Ngãi và bảo tồn di sản văn hóa phi vật thể hơn 60 năm trong giai đoạn phát triển 2020 - 2025.

Kết luận

• Xác lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tài sản thương hiệu bánh tráng An Ngãi gồm 5 nhân tố đo lường qua 21 biến quan sát với quy mô khảo sát 237 khách hàng.
• Khẳng định vai trò chi phối số 1 của nhân tố Chất lượng cảm nhận, tiếp sau là Lòng trung thành thương hiệu và Tính an toàn cảm nhận đối với giá trị thương hiệu tổng thể.
• Đánh giá toàn diện thực trạng phát triển của làng nghề hơn 60 năm lịch sử với 116 hộ sản xuất, trong đó 95% tập trung ở 4 ấp trọng điểm của xã An Ngãi.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị đồng bộ từ chuẩn hóa công nghệ sấy, dán tem QR code truy xuất an toàn đến mở rộng kênh phân phối hiện đại.
• Cung cấp tài liệu tham khảo khoa học chuẩn mực cho công tác nghiên cứu marketing nông sản và thực thi chính sách OCOP địa phương.

Về lộ trình tiếp theo, các cơ quan ban ngành và 116 cơ sở làng nghề cần phối hợp chặt chẽ triển khai đồng bộ các giải pháp trong giai đoạn 2020 - 2025 nhằm chuyển đổi phương thức sản xuất và số hóa nhận diện thương hiệu. Hãy chủ động ứng dụng ngay các kết quả nghiên cứu này để nâng tầm thương hiệu bánh tráng An Ngãi, bảo tồn nghề truyền thống và bứt phá doanh thu trên thị trường toàn quốc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1: Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn để tài dựa trên thực trạng về nghề bánh tráng An Ngãi, huyện Long Điền, tĩnh Bà Rịa-Vũng Tàu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa của để tài nghiên cứu. Đồng thời trình bảy bố cục của luận văn gồm 05 chương. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU DE XUAT 2. Lý thuyết về thương hiệu 2.

Khái niệm thương hiệu Theo Kotler (1994) định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng đề xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ogilvy (1983), “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thé của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, vả cách nó được quảng. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1960) định nghĩa “Một thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tắt cả các mặt hàng của người bán”.

Li và Bernof (2008) khẳng định: “Thương hiệu của bạn là bat cứ điều gi khách hàng của bạn nói về nó". Điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn. Brymer (2003) cho rằng: “Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một vùng miễn, lãnh thổ và quốc gia khác”.

Theo Lane (2003) định nghĩa: “Thương hiệu địa phương. quốc gia, vùng lãnh thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm. văn hóa, môi trường, kinh doanh và điểm thu hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó”. Vai trò của thương hiệu 3.

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Theo Burgess (2006), thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các đặc trưng khác. với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận diện và phân biệt sản phẩm của từng doanh nghiệp.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Theo Cohen (2013), thương hiệu là thông điệp tiếp thị nhanh chóng tạo ra sắc thái tình cảm với người tiêu dùng. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tập hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nỗi trội của sản phẩm sao cho phủ hợp với nhu cầu và thị hiểu từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng trong đó có khả năng là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu. Các thương hiệu mạnh, có uy tín mở ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.

Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia Thương hiệu địa phương là tài sản chung của địa phương, quốc gia. Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền sản xuất của vùng miền, đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của vùng. miễn hay quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị trường thể giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia. Thương hiệu gúp nâng cao giá trị sản phẩm của địa phương, quốc gia trên thị trường thé giới, ở các khía cạnh đó là: Các chuẩn mực về chất lượng, danh tiếng cho.

sản phẩm được mang lại từ uy tín địa phương hay quốc gia, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt löi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối Có thể thấy rằng thương hi địa phương và thương hiệu quốc gia thường song. hành với nhau. Một thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang lại uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương còn ngược lại, sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần tạo dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia. Lý thuyết về tài sản thương hiệu 2.

Khái niệm tài sản thương hiệu Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn ma gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm gia tăng hoặc giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho khách hàng của doanh nghiệp đó. Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu. Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu). Tài sản thương hiệu được xem như một tập hợp các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thương hiệu sản phẩm và làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu đó so với việc nó không có tên hiệu; như kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Keller, 1993), tức là một thương hiệu có giá tri cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ: phần lợi ích gia tăng: phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; chất lượng tổng thể và ý định lựa chọn.

Tóm lại, tài sản thương hiệu như là giá trị lợi ich tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu. Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu có thể được tiế cận dưới 02 góc độ khác nhau: (1) dưới góc độ tài chính và (2) dưới góc độ ngừời tiêu dùng. Dưới góc độ tài chính Tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tai sản này được định nghĩa như kết quả dòng tiền có được từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu.

Một trong những lý do để phát triển dòng nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thương hiệu để bán; cũng như các chỉ số để thu hút các nhà đầu tư và các bên liên quan xem xét tài sản thương hiệu như một tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996). Có 03 phương pháp dùng để đo lường tài sản thương hiệu khi tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp cụ thể: (1) Phương pháp 1: Phổ biến nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phương pháp này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tải sản thương hiệu của một doanh nghiệp. Theo phương pháp này thì tài sản thương hiệu được xác định bằng cách tách giá trị cô phần của doanh nghiệp thành những tải sản hữu hình và tài sản vô hình, rồi sau đó lại tách tài sản thương hiệu khỏi các tài sản vô hình này; (2) Phương pháp 2: phương pháp này sử dụng tình huồng kết hợp giữa kinh phí yêu cầu để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường với xác suất thành công trong việc thiết lập một thương hiệu mới: (3) Phương pháp 3: Phương pháp này dựa trên bảng xếp hạng giá trị thương hiệu được công bố hàng năm trên thể giới.

Đưới góc độ người tiêu dùng Tài sản thương hiệu được xem xét như một tập hợp những yếu tố được hoặc (tên và biểu tượng) được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1996); như một tập các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm lam gia tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu. Như vậy, tải sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tỉnh cảm của khách hàng dành cho. thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh khác và đây cũng là điểm nhắn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của thương hiệu này mà không chọn mua sản phẩm của thương hiệu khác. Có 02 cách dé đo lường tài sản thương hiệu khi tiếp cận dưới góc đô người tiêu diing (Keller, 1993): (1) do lường trực tiếp và (2) do lường gián tiếp.

Cách đo lường gián tiếp được thực hiện thông qua đo lường nhận biết thương hiệu, các thành phần của liên tưởng thương hiệu cũng như mối quan hệ của các thành phần này. khi cách đo lường trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.