CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ðỀ TÀI - Ngành công nghiệp hàng không ñã ñược xác ñịnh là một trong các ngành công nghiệp dịch vụ vô hình (Clemes et al, 2008) và ñóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu (Tiernan et al, 2008). Flint (2010) gần ñây ñã tóm tắt rằng ngành công nghiệp hàng không trên toàn thế giới dự kiến sẽ tạo ra khoảng 545 tỷ usd trong năm 2010, một bước nhảy khoảng 13% so với năm sụt giảm 2009. Trong hơn thập kỷ qua, ngành công nghiệp hàng không ñã xảy ra một số sự cố ñáng tiếc: khủng bố nhắm vào trung tâm thương mại thế giới 2001, sự bùng phát của SARS , bệnh lở mồm long móng và các cuộc chiến tranh ở Afghanistan và Irap (hiệp hội vận tải, 2002; Clemes et al, 2008). Suy thoái kinh tế gần ñây năm 2008 & 2009 ñã có ảnh hưởng lớn ñến ngành công nghiệp hàng không, ñặc biệt là thị trường kinh doanh du lịch.
Kết quả là ngành công nghiệp hàng không trên toàn thế giới ngày càng gia tăng các hãng hàng không chi phí thấp (Clemes et al, 2008). - Với ñà tăng trưởng của nền kinh tế, nhu cầu ñi lại bằng ñường hàng không của Việt Nam tăng rất cao, theo cục hàng không Việt Nam năm 2011 số lượt khách ñi lại bằng ñường hàng không ở nước ta là khoảng hơn 23,6 triệu người, trong ñó các hãng hàng không của Việt Nam vận chuyển 17,5 triệu người, ñạt tỷ lệ tăng trưởng 21% so với năm 2010. Với mức tăng trưởng này cộng với nhu cầu vận chuyển hàng không ngày càng lớn, ngành hàng không Việt Nam tiếp tục ñược ñánh giá có nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển. - Việt Nam Airline (VNA) là hãng hàng không chiếm lĩnh 67,5 % thị phần ở Việt Nam tính ñến ngày 06/01/2013 theo số liệu của bộ GTVT, ñã và ñang phát triển rất mạnh mẽ, với số lượng máy bay nhiều và hiện ñại, có nhiều ñường bay nội ñịa và quốc tế.
Hiện tại VNA là hãng hàng không lớn có uy tính trong khu vực. - Thương hiệu ngày càng trở thành vấn ñề quan tâm ñăc biệt ñối với hầu hết các công ty. Theo Cục Sở hữu trí tuệ trong năm 2007, có khoảng 30.000 ñơn xin ñăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam. Trong ñó, ñơn của doanh nghiệp Việt Nam -5- tăng nhanh và hiện chiếm 60% tổng số ñơn nộp tại Việt Nam.
Hầu hết các hãng hàng không trên thế giới và trong khu vực ñã và ñang ñầu tư nghiên cứu cho thương hiệu của chính họ. Như là nghiên cứu của Wong & Musa (2011) cho các hãng hàng không ở Malaysia, nghiên cứu sự thỏa mãn thương hiệu của hãng hàng không Hongkong… - Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn như THP, Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch ðồng Tâm, ICP, v. ñã bước ñầu chú trọng ñầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm cũng như công ty. Các doanh nghiệp này cũng ñã hiểu rõ ñược giá trị thương hiệu là gì? Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng ñối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp? Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn ñang còn lúng túng trong việc thay ñổi nhận thức về giá trị thương hiệu ñối với doanh nghiệp mình và thật sự chú trọng ñầu tư ñể xây dựng giá trị thương hiệu.
Các doanh nghiệp Việt Nam ñang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng ñồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay ñổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như ñầu tư ñúng mức cho xây dựng và phát triển thương hiệu ñang thật sự là nhu cầu cấp thiết. ðể làm ñược việc này không những ñòi hỏi sự tự thân nỗ lực của doanh nghiệp mà cần phải có sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các tổ chức ñào tạo và các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu,. cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước. - Trong bối cảnh các hãng hàng không trên thế giới và khu vực ñã và ñang du nhập vào Việt Nam, ñồng thời một số hãng mới thì ñược thành lập, làm cho tình hình cạnh tranh trong ngành hàng không Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt.
Chính vì thế một nghiên cứu ñánh giá sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng ñối với Việt Nam Airlines là việc làm quan trọng và cần thiết.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Nhận diện các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng ñối với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA). -6- - ðánh giá mức ñộ tác ñộng của các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn thương hiệu ñối với hãng hàng không quốc gia việt nam (VNA). - ðánh giá sự khác biệt về sự hài lòng thương hiệu theo giới tính và theo loại hình dịch vụ. - ðề xuất một số hàm ý quản lý ñể nâng cao sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng ñối với VNA.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU - Nội dung luận văn rất hữu dụng cho các nhà quản lý hàng không, ñặc biệt các nhà quản lý Marketing, có thể xem luận văn là một nghiên cứu tham khảo cho việc xác ñịnh và ñánh giá các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng ñối với VNA.
Các hãng hàng không ở Việt Nam và khu vực có thể tham khảo ñề tài này ñể làm cơ sở nghiên cứu cho việc xác ñịnh và ñịnh vị “thương hiệu”. - ðây cũng là tài liệu có ích cho các học viên, các nhà nghiên cứu ứng dụng trong ngành Marketing, ñặc biệt là Marketing hàng không. Các học viên ñang theo học các ngành quản lý kinh tế, quản lý marketing, kinh tế hàng không có thể tìm hiểu và phát triển ñề tài lên một tầm nghiên cứu cao hơn. Các nhà nghiên cứu có thể tham khảo ñề tài, từ ñó ñưa ra ñánh giá so sánh với các nghiên cứu tương tự.
-7- CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 DỊCH VỤ - “ Dịch vụ là mọi hành ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất ”, Kotler. - Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm “dịch vụ” là kết quả mang lại nhờ các hoạt ñộng tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt ñộng nội bộ của người cung cấp ñể ñáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. - Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra ñược niềm tin và uy tín với khách hàng.
Khách hàng sẽ vừa là người ñưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ. Các ñặc ñiểm của dịch vụ - Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện ña dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do ñó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc ñánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong ñợi hình thành trong ký ức khách hàng.
- Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời ñiểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác ñộng qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng ñều ảnh hưởng ñến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện ñược. - Tính không ổn ñịnh : Các dịch vụ luôn không ổn ñịnh, do ñó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ.
Một bác sĩ ñiều trị giỏi không những phụ thuộc vào trình ñộ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện ñại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn ñoán. -8- - Tính chất ñúng thời ñiểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải ñáp ứng ñúng thời ñiểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển ñược, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra ñồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc. Bệnh nhân không thể ñến ñiều trị bệnh nửa chừng rồi khi nào có tiền thì ñến chữa trị tiếp, như vậy sẽ khiến kết quả ñiều trị không hiệu quả ñôi khi chẳng có tác dụng gì.2 THƯƠNG HIỆU - Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện ñại, làm thay ñổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.
Trước khi ñịnh nghĩa “thương hiệu là gì” các bạn phải ñịnh nghĩa cho kỹ “sản phẩm là gì” và có một ñiều rất lý thú trong các lớp ñào tạo marketing manager và brand manager. do chuyên gia trực tiếp thảo luận thì phần lớn học viên ñồng ý rằng “thương hiệu chính là sản phẩm, thương hiệu là ñỉnh cao của sản phẩm”. Tại Việt Nam, thương hiệu ñang ñược giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết ñược bản chất của vấn ñề.
Bằng thuật ngữ tạm dịch Brand là Thương hiệu trước tiên xin giới thiệu một ñịnh nghĩa ñúng về thương hiệu của Simon Anholt (UK): Hình 2.1: ðịnh nghĩa thương hiệu theo Simon Anholt -9- * Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm Hầu hết mọi người khi nhắc ñến thương hiệu (Brand) ñều liên tưởng ñến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng ñồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần ñây nhất ñều cho rằng thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng. và vì vậy hầu như mỗi học giả có một ñịnh nghĩa khác nhau về thương hiệu. Trong số nhiều quan ñiểm khác nhau, có những quan ñiểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan ñiểm chú trọng ñến chất lượng sản phẩm.
Là một trong những người ñầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về thương hiệu thông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, Simon có một cách tiếp nhận khác, ñó là so sánh 2 khái niệm “Product” và “Brand”.