phần mở đầu, phần kết luận và phần phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH Chƣơng 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI VIỆT NAM Chƣơng 3: GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH MỸ ĐẾN VIỆT NAM. 15 z CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. Các khái niệm cơ bản về Du lịch và khách du lịch 1. Khái niệm cơ bản về Du lịch Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tƣợng kinh tế xã hội phổ biến ở tất cả các quốc gia trên thế giới, là cầu nối hữu nghị, phƣơng tiện gìn giữ hoà bình và hợp tác giữa các quốc gia, các dân tộc.
Xét về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành 1 ngành kinh tế quan trọng, một số quốc gia còn xếp du lịch là 1 ngành kinh tế mũi nhọn trong chiến lƣợc phát triển kinh tế xã hội. Xét trên phạm vi toàn thế giới du lịch là một ngành kinh tế có tốc độ tăng trƣởng nhanh nhất, du lịch đã trở thành ngành kinh tế đứng thứ 4 sau các ngành: công nghệ thông tin - truyền thông, công nghiệp dầu khí và công nghiệp chế tạo xe hơi. Khi nói đến du lịch, thƣờng thì ngƣời ta nghĩ đến một chuyến đi đến nơi nào đó để tham quan, nghỉ dƣỡng, thăm viếng bạn bè họ hàng và dùng thời gian rảnh để tham gia các hoạt động thể dục thể thao, đi dạo, phơi nắng, thƣởng thức ẩm thực, xem các chƣơng trình biểu diễn nghệ thuật…. hay chỉ đơn giản quan sát các môi trƣờng xung quanh.
Hoặc ở khía cạnh rộng hơn, có thể kể đến những ngƣời tìm các cơ hội kinh doanh (business traveller) đi công tác, dự hội nghị, hội thảo hay đi học tập, nghiên cứu khoa học kĩ thuật… Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về du lịch. Vào năm 1963, Hội nghị Liên Hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma đã định nghĩa “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng, các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường 16 z xuyên của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.” Qua định nghĩa này ta thấy du lịch là một hoạt động kinh tế mang tính tổng hợp liên quan đến các chuyến đi của con ngƣời và là hoạt động không diễn ra tại nơi họ sinh sống. Tại Việt Nam, hoạt động du lịch xuất hiện khá lâu đời nhƣng cho đến tận những năm đầu của thập niên 90, du lịch mới trở thành hiện tƣợng đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
Từ đó đến nay, Du lịch Việt Nam luôn tích cực tham gia và khai thác những lợi thế của mình trong tiến trình phát triển chung của ngành du lịch thế giới. Ngày 01/01/2006, Luật Du lịch Việt Nam chính thức có hiệu lực, đánh dấu bƣớc phát triển vƣợt bậc của ngành kinh tế nhiều đặc thù này. Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam định nghĩa “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Đây là định nghĩa đứng trên góc độ quản lý nhà nƣớc nên mang tính pháp lý cao.
Do vậy, trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả sẽ sử dụng khái niệm theo quy định của Luật Du lịch Việt Nam để làm cơ sở nghiên cứu. Từ các định nghĩa trên ta thấy: - Du lịch là hoạt động liên quan đến một cá nhân, một nhóm hay một tổ chức đi ra khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ bằng các cuộc hành trình ngắn ngày hoặc dài ngày ở một nơi khác. - Du lịch là hoạt động kinh tế tổng hợp đáp ứng nhu cầu đa dạng của con ngƣời với mục đích chủ yếu không phải là kiếm lời. - Quá trình đi du lịch của con ngƣời đƣợc gắn với các hoạt động kinh tế, các mối quan hệ, hiện tƣợng ở nơi họ đến.
Khái niệm cơ bản về khách du lịch (du khách) Nhƣ phần trên đã trình bày, nói đến du lịch ngƣời ta hiểu rằng đó là cuộc hành trình và lƣu trú tạm thời của con ngƣời đến nơi khác nhằm mục đích thoả mãn mọi nhu cầu về nghỉ dƣỡng, chữa bệnh, văn hoá, nghệ thuật, thể thao.v… Đối với hoạt động du lịch, con ngƣời với vai trò là một du khách có nhu cầu du lịch, rời khỏi nơi cƣ trú để thực hiện chƣơng trình du lịch. Điều này có nghĩa để trở thành một khách du lịch, con ngƣời phải hội tụ các điều kiện sau: - Có thời gian rỗi - Có khả năng thanh toán - Có nhu cầu cần đƣợc thoã mãn Nếu xét trên góc độ thị trƣờng thì khách du lịch chính là “cầu thị trƣờng”, còn các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trƣờng”. Vậy, có thể coi khách du lịch là nhân tố quyết định đến sự ra đời và phát triển của hoạt động du lịch? Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy, tác giả xin đƣa ra một số định nghĩa về khách du lịch sau đây. Định nghĩa về khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian 24h hay hơn.” Theo luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”[10,9].
Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch đƣợc phân thành khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, trong đó: 18 z “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”. “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam hoặc người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam”. Nhƣ vậy, mặc dù có một số ngƣời đi ra nƣớc ngoài nhƣng lại không đƣợc coi là khách du lịch, đó là những ngƣời: - Đi làm ở Đại sứ quán, ở các Tổ chức quốc tế do Liên hợp quốc thành lập. - Đi với mục đích kiếm tiền, kể cả có hợp đồng lao động hay không.
- Những nhân viên quân sự của Hội đồng bảo an Liên hợp quốc. - Đến với mục đích chính trị hoặc di cƣ tị nạn. - Những sinh viên đi du học ở nƣớc ngoài. Hành vi tiêu dùng du lịch 1.
Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách du lịch 1. Hành vi tiêu dùng Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định nhƣ thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thƣờng mua chúng, có thƣờng sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hƣởng của những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng nhƣ thế nào.
Có nhiều quan niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng. Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu. 19 z Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Hay “hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoạc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.[Solomon Michael – Consumer Behavior, 1992] Theo Philip Kotler: “là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. [16] Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định: - Hành vi tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hay nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. 20 z Nhƣ vậy, ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ƣớc muốn của họ. Hành vi tiêu dùng du lịch Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnh hƣởng đến hành vi con ngƣời trong tiêu dùng và những ảnh hƣởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch.
Ngƣời tiêu dùng du lịch: Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, ngƣời tiêu dùng du lịch (tourism consumer) “là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể)”.