Khóa luận tốt nghiệp: Bản đồ nhận thức về thương hiệu Mobifone tại thành phố Đông Hà

Khóa luận tốt nghiệp phân tích bản đồ nhận thức thương hiệu Mobifone tại thành phố Đông Hà, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường viễn thông.

• Tác giả: Nguyễn Kim Anh
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành
• Trường học: Đại học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Bản Đồ Nhận Thức Về Thương Hiệu Viễn Thông Mobifone Tại Thành Phố Đông Hà
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC BẢNG, BIỂU
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Quy trình nghiên cứu
• 4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 4.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 4.2.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu
• 4.2.3. Phương pháp phân tích
• 5. Kết cấu của khóa luận
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Phân loại nhận thức
• 1.1.1. Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ
• 1.1.2. Đánh giá nhận thức của khách hàng
• 1.2. Tổng quan về thương hiệu
• 1.2.1. Cấu tạo của thương hiệu
• 1.2.2. Đặc tính thương hiệu
• 1.2.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.2.4. Vai trò của thương hiệu
• 1.2.5. Định vị thương hiệu
• 1.3. Nhận thức về thương hiệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu
• 1.3.1. Nhận thức thương hiệu
• 1.3.2. Bản đồ nhận thức thương hiệu
• 1.4. Cơ sở thực tiễn
• 1.4.1. Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ
• 2.1. Khái quát về VMS MOBIFONE và MobiFone Quảng Trị
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VMS MOBIFONE
• 2.1.2. Chi nhánh MobiFone tỉnh Quảng Trị
• 2.2. Nhận thức về thương hiệu viễn thông MobiFone tại Thành phố Đông Hà qua kết quả khảo sát ý kiến khách hàng
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu thông tin di động
• 2.2.3. Mức độ nhận biết thương hiệu MobiFone
• 2.2.4. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động
• 2.2.5. Phân tích nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu viễn thông MobiFone trên địa bàn thành phố Đông Hà
• 2.2.6. Đánh giá chung về nhận thức của khách hàng về thương hiệu MobiFone Quảng Trị
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ ĐÔNG HÀ
• 3.1. Cơ sở đề ra giải pháp
• 3.1.1. Định hướng chung về phát triển dịch vụ viễn thông đến năm 2020
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với Nhà nước, Chính phủ và tỉnh Quảng Trị
• 2. Đối với Trung tâm Thông tin Di động khu vực III – Công ty VMS
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thương hiệu Mobifone

Thương hiệu Mobifone là một trong những nhà mạng di động hàng đầu tại Việt Nam. Được thành lập vào năm 1993, Mobifone đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trong ngành viễn thông. Thương hiệu này không chỉ nổi bật với chất lượng dịch vụ mà còn với các chiến lược marketing hiệu quả. Nhận thức thương hiệu của Mobifone tại Đông Hà đang trở thành một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà mạng. Việc xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu giúp Mobifone hiểu rõ hơn về vị trí của mình trong tâm trí khách hàng và từ đó có những điều chỉnh phù hợp trong chiến lược phát triển.

1.1. Tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Một thương hiệu mạnh như Mobifone có thể tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Theo nghiên cứu, những khách hàng có nhận thức cao về thương hiệu thường có xu hướng lựa chọn dịch vụ của thương hiệu đó hơn là các đối thủ cạnh tranh. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức thương hiệu không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố vị thế của Mobifone trên thị trường viễn thông.

II. Phân tích thực trạng nhận thức thương hiệu Mobifone tại Đông Hà

Tại thành phố Đông Hà, Mobifone đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao nhận thức thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy, mặc dù Mobifone có một lượng khách hàng trung thành, nhưng vẫn còn nhiều khách hàng chưa nhận thức rõ về các dịch vụ mà thương hiệu này cung cấp. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và chương trình khuyến mãi đều ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của khách hàng. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp Mobifone có cái nhìn tổng quan hơn về vị thế của mình trong thị trường viễn thông tại Đông Hà.

2.1. Đánh giá nhận thức của khách hàng

Khách hàng tại Đông Hà có sự phân hóa rõ rệt trong nhận thức thương hiệu Mobifone. Một số khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ và sự ổn định của mạng lưới, trong khi một số khác lại cho rằng giá cả của Mobifone còn cao hơn so với các đối thủ như Viettel hay Vinaphone. Điều này cho thấy rằng Mobifone cần phải cải thiện không chỉ về chất lượng dịch vụ mà còn về giá cả và các chương trình khuyến mãi để thu hút thêm khách hàng mới.

III. Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu Mobifone

Để nâng cao nhận thức thương hiệu tại Đông Hà, Mobifone cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, việc tăng cường các hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu là rất cần thiết. Các chiến dịch marketing nên tập trung vào việc giới thiệu các dịch vụ mới và ưu đãi hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng. Thứ hai, Mobifone cần cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho người dùng. Cuối cùng, việc lắng nghe và tiếp thu ý kiến từ khách hàng sẽ giúp Mobifone điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả hơn.

3.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Chiến lược marketing của Mobifone cần phải linh hoạt và sáng tạo hơn. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng sẽ giúp thương hiệu này gần gũi hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cũng cần được thiết kế để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại Đông Hà. Điều này không chỉ giúp nâng cao nhận thức thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam bước vào giai đoạn bão hòa với tốc độ tăng trưởng chậm lại, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngày càng trở nên gay gắt. Kể từ năm 2014, cục diện thị trường hình thành "thế chân vạc" vững chắc giữa ba nhà mạng lớn gồm Viettel, VNPT (VinaPhone) và MobiFone, chiếm giữ tới 96% tổng doanh thu toàn ngành. Các sản phẩm viễn thông dần có sự tương đồng về nền tảng công nghệ, hạ tầng kỹ thuật và cơ cấu dịch vụ. Sự khác biệt hóa dịch vụ thông qua yếu tố phi vật thể là "thương hiệu" trở thành yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng và khả năng duy trì thị phần của doanh nghiệp.

Tổng công ty Viễn thông MobiFone là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam, duy trì vị thế dẫn đầu ở nhiều thị trường đô thị lớn nhưng gặp nhiều khó khăn tại thị trường nông thôn trước đối thủ Viettel. Xét riêng tại địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị, thị phần của MobiFone năm 2013 đạt hơn 22%, vẫn chưa đạt vị trí dẫn đầu toàn địa bàn. Do đó, việc xác định vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua kỹ thuật lập bản đồ nhận thức là yêu cầu cấp thiết để chi nhánh xây dựng chiến lược định vị và giải pháp tiếp thị thích ứng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu dịch vụ viễn thông của công ty MobiFone tại thành phố Đông Hà, tìm kiếm các giải pháp nâng cao vị thế của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về bản đồ nhận thức thương hiệu viễn thông.
• Thứ hai, xác định các yếu tố cấu thành nhận thức về thương hiệu viễn thông của công ty MobiFone tại thành phố Đông Hà.
• Thứ ba, đánh giá nhận thức của khách hàng về thương hiệu viễn thông MobiFone.
• Thứ tư, đề xuất giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu viễn thông MobiFone trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến việc xây dựng bản đồ nhận thức của khách hàng về thương hiệu dịch vụ viễn thông MobiFone tại thành phố Đông Hà.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 1/2016 đến tháng 5/2016. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và nguồn lực của chi nhánh được khảo sát trong giai đoạn 2013–2015. Các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng đến năm 2020.
• Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu nhận thức khách hàng, xây dựng bản đồ nhận thức của MobiFone trong tương quan với các mạng di động đối thủ và đề xuất giải pháp tiếp thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết nhận thức: Nhận thức là tập hợp thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ dưới dạng sơ đồ mạng gồm các điểm nút (đặc tính thương hiệu/sản phẩm) và các liên kết (mối quan hệ giữa các điểm nút). Nhận thức được phân loại thành nhận thức cơ bản (rời rạc, chuỗi mang tính khách quan) và nhận thức ứng dụng (mang tính chủ quan khi ra quyết định); phân loại theo tiếp thị gồm biết về sản phẩm, biết về giá, biết mua và biết sử dụng.
• Khái niệm thương hiệu và định vị: Kế thừa quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Ambler & Styles, Kevin Lane Keller; cấu tạo thương hiệu theo Lê Anh Cường (yếu tố phát âm được và không phát âm được); đặc tính thương hiệu theo David Aaker (4 khía cạnh: sản phẩm, tổ chức, con người/cá tính, biểu tượng). Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 4 bậc: nhớ đến đầu tiên (Top of mind), nhận biết không trợ giúp (Spontaneous), nhận biết có trợ giúp (Prompt) và hoàn toàn không nhận biết.
• Mô hình định vị và bản đồ nhận thức: Áp dụng quy trình định vị 7 bước của Boyd (2002); 13 chiến lược định vị thương hiệu của Paul Temporal; kế thừa mô hình đo lường từ luận văn thạc sĩ của Nguyễn Lê Anh Phương (Đại học Huế) về bản đồ nhận thức thương hiệu viễn thông.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 tiêu chí với 21 biến quan sát:

Tiêu chí	Biến quan sát thành phần
1. Chất lượng tốt (4 biến)	Tốc độ kết nối nhanh; Chất lượng đàm thoại tốt; Cuộc gọi không bị rớt mạng; Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác.
2. Giá cước rẻ (3 biến)	Giá cước gọi phù hợp; Giá cước nhắn tin phù hợp; Cách tính cước minh bạch, hợp lý.
3. Chăm sóc khách hàng chu đáo (4 biến)	Thái độ nhân viên thân thiện, cởi mở; Nhân viên khắc phục tốt mọi sự cố kỹ thuật; Nhân viên tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc phù hợp; Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn.
4. Khuyến mãi hấp dẫn (3 biến)	Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi; Khuyến mãi hấp dẫn; Thời gian của các chương trình khuyến mãi kéo dài.
5. Quy trình, thủ tục đơn giản (2 biến)	Thủ tục đăng ký đơn giản; Thời gian hoàn tất thủ tục nhanh chóng.
6. Dịch vụ giá trị gia tăng (3 biến)	Nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn; Dễ dàng đăng ký, sử dụng; Mức phí sử dụng giá trị gia tăng hợp lý.
7. Hệ thống phân phối rộng (2 biến)	Nhiều đại lý, điểm bán; Địa điểm giao dịch thuận tiện.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Phòng Kế hoạch Bán hàng & Marketing của MobiFone Quảng Trị, báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông, Cục Viễn thông, các báo cáo tài chính nội bộ giai đoạn 2013–2015.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát phỏng vấn cá nhân trực tiếp người tiêu dùng sử dụng dịch vụ di động (MobiFone, Viettel, VinaPhone, Vietnamobile, Gmobile) tại thành phố Đông Hà.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu nhiều giai đoạn (Multi-stage sampling). Cấp I chọn các phường thuộc thành phố Đông Hà; cấp II chọn các tuyến đường ngẫu nhiên trên địa bàn phường, sau đó điều tra ngẫu nhiên người dùng di động.
• Xác định quy mô mẫu: Tổng thể khách hàng tại Đông Hà trên 110.000 người. Áp dụng công thức tính kích thước mẫu cho tỷ lệ tổng thể: $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1,96$), giả định $p = 0,5$, sai số cho phép $e = 0,08$ (8%): $$n = \frac{1,96^2 \cdot 0,5 \cdot 0,5}{0,08^2} \approx 150,06$$ Quy mô mẫu tối thiểu là 151 khách hàng. Để hạn chế sai sót do phiếu không hợp lệ, tác giả tiến hành khảo sát thực tế 180 phiếu.

Phương pháp phân tích dữ liệu:

• Thống kê mô tả tần số (Frequency), bảng kết hợp biến (Crosstabulation).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
• Kỹ thuật phân tích đa chiều tương hợp (Multidimensional Scaling - MDS) và phân tích tương ứng (Correspondence Analysis - CA) trên SPSS để thiết lập tọa độ không gian Euclid và vẽ bản đồ nhận thức thương hiệu.
• Kiểm định Paired Sample T-test để so sánh giá trị trung bình nhận thức giữa hai mạng dẫn đầu là MobiFone và Viettel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhận thức người tiêu dùng, giá trị tài sản thương hiệu và kỹ thuật lập bản đồ nhận thức trong hoạch định tiếp thị. Tác giả phân tích cấu trúc tri giác của khách hàng đối với các thương hiệu dịch vụ, đồng thời tổng hợp các mô hình định vị của Boyd và Paul Temporal nhằm xác lập khung phân tích 7 tiêu chí đo lường.

Phần cơ sở thực tiễn phân tích bức tranh toàn cảnh ngành viễn thông Việt Nam đến năm 2015. Toàn quốc ghi nhận 120,6 triệu thuê bao di động phát sinh lưu lượng, trong đó thuê bao trả trước chiếm 95,5% (115 triệu), thuê bao trả sau chiếm 4,5% (5,5 triệu) và thuê bao 3G đạt 36 triệu (chiếm 30%). Thị trường chứng kiến sự phân hóa sâu sắc: 3 nhà mạng thống lĩnh đạt tổng doanh thu 360.000 tỷ đồng trên tổng dung lượng thị trường 375.000 tỷ đồng (chiếm 96% thị phần). Năm 2015, Tập đoàn Viettel đạt doanh thu 222.700 tỷ đồng (lợi nhuận 45.800 tỷ đồng); VNPT đạt gần 90.000 tỷ đồng (lợi nhuận 3.280 tỷ đồng); Tổng công ty MobiFone đạt doanh thu 36.900 tỷ đồng (lợi nhuận 7.395 tỷ đồng, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu đạt 49,35%). Ngược lại, các mạng nhỏ suy giảm nghiêm trọng: S-Fone ngừng hoạt động do nợ cước kết nối, Đông Dương Telecom bị thu hồi giấy phép, Gmobile rơi vào tình trạng hoạt động cầm chừng, cho thấy thị trường đang thanh lọc mạnh mẽ.

Chương 2: Thực trạng nhận thức thương hiện viễn thông di động MobiFone tại Thành phố Đông Hà

Chương 2 trình bày tổng quan về VMS MobiFone (thành lập ngày 16/4/1993 theo Quyết định 321/QĐ-TCCB-LĐ, khai thác công nghệ GSM từ 1994, hợp tác kinh doanh BCC với Comvik Thụy Điển 1995–2005) và Chi nhánh MobiFone tỉnh Quảng Trị (thành lập ngày 01/01/2010 trực thuộc Trung tâm Thông tin Di động Khu vực III). Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh gồm Giám đốc, Phó Giám đốc phụ trách KHDN, 5 phòng chức năng và 6 đơn vị MobiFone tuyến huyện/thành phố, quản trị 01 cửa hàng giao dịch trực tiếp tại Đông Hà.

Về nhân sự, năm 2015 Chi nhánh MobiFone Quảng Trị có 100 cán bộ công nhân viên với cơ cấu như sau:

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ trọng (%)
Giới tính	Nam	52	52,00
	Nữ	48	48,00
Độ tuổi	Từ 20 đến dưới 30 tuổi	65	65,00
	Từ 30 đến dưới 40 tuổi	34	34,00
	Từ 50 đến dưới 60 tuổi	1	1,00
Trình độ học vấn	Trung cấp	14	14,00
	Cao đẳng	35	35,00
	Đại học	44	44,00
	Sau đại học (Cao học)	7	7,00

Hạ tầng kỹ thuật và kênh phân phối của MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2013–2015 ghi nhận sự đầu tư liên tục, tuy nhiên các cửa hàng giao dịch phần lớn phải đi thuê địa điểm, tạo ra tính bấp bênh khi hợp đồng thuê hết hạn:

Chỉ tiêu hạ tầng	Đơn vị tính	Năm 2013	Năm 2014	Năm 2015	Tăng trưởng 2014/2013 (%)	Tăng trưởng 2015/2014 (%)
Trạm BTS 2G	Trạm	131	150	157	114,50	104,67
Trạm BTS 3G	Trạm	24	28	35	116,67	125,00
Cửa hàng, TTGD	Điểm	10	10	10	100,00	100,00
Đại lý chuyên (ĐLC)	Điểm	25	30	34	120,33	113,33
Đại lý ủy quyền	Điểm	0	1	2	-	200,03

Quy mô phát triển thuê bao và doanh thu tăng trưởng đều qua các năm:

Chỉ tiêu thuê bao	Năm 2013	Năm 2014	Năm 2015	Thay đổi 2014/2013 (+/-)	Tỷ lệ 2014/2013 (%)	Thay đổi 2015/2014 (+/-)	Tỷ lệ 2015/2014 (%)
Thuê bao trả trước	93.217	106.558	127.405	+13.341	114,31	+20.847	119,56
Thuê bao trả sau	12.064	12.961	15.848	+897	107,44	+2.887	122,27
Tổng số thuê bao	105.281	119.519	143.253	+14.238	113,52	+23.734	119,86

Về tài chính, tổng doanh thu năm 2013 đạt 127,11 tỷ đồng (doanh thu cước 31,43 tỷ đồng; doanh thu bán hàng 96,66 tỷ đồng). Năm 2014, doanh thu tăng thêm 28,58 tỷ đồng (+22,37%), trong đó doanh thu cước tăng 3,97 tỷ đồng (+12,6%) và doanh thu bán hàng tăng 24,61 tỷ đồng. Năm 2015, tổng doanh thu tăng thêm 42,37 tỷ đồng (+27,21%), trong đó doanh thu cước tăng 12,63 tỷ đồng (+35,7%) và doanh thu bán hàng tăng 29,74 tỷ đồng nhờ chiến dịch phát triển thuê bao trả trước và phát hành thẻ cào.

Nội dung khảo sát nhận thức khách hàng tại Đông Hà phân tích chi tiết:

• Đặc điểm mẫu khảo sát và các nguồn thông tin giúp khách hàng nhận diện mạng di động.
• Đánh giá mức độ nhận biết đối với 5 nhà mạng (MobiFone, Viettel, VinaPhone, Vietnamobile, Gmobile) và mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn.
• Kiểm định Cronbach's Alpha thang đo cho thấy các nhóm biến đạt độ tin cậy.
• Kiểm định Paired Sample T-test so sánh cặp giữa MobiFone và Viettel trên 4 tiêu chí cốt lõi: chất lượng mạng, giá cả - khuyến mãi, hệ thống phân phối và chăm sóc khách hàng.
• Kết quả kỹ thuật MDS xác định tọa độ không gian nhận thức: Viettel chiếm ưu thế vượt trội về độ phủ sóng và hệ thống kênh phân phối; MobiFone được đánh giá cao ở khía cạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng và tính minh bạch cước, nhưng bộc lộ điểm yếu về độ ổn định sóng ở vùng ngoại vi và mức độ dày đặc của các điểm giao dịch vật lý so với Viettel. Tác giả từ đó phác thảo bản đồ nhận thức và xác định vùng không gian mục tiêu mà MobiFone cần định vị vươn tới.

Chương 3: Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu viễn thông MobiFone tại Thành phố Đông Hà

Trên cơ sở định hướng phát triển dịch vụ viễn thông quốc gia đến năm 2020 và kết quả phân tích khoảng cách định vị với đối thủ Viettel tại Đông Hà, chương này đề xuất 4 nhóm giải pháp:

• Nâng cao chất lượng kỹ thuật mạng lưới: Đẩy nhanh tiến độ phát triển các trạm phát sóng BTS 3G (năm 2015 mới có 35 trạm so với 157 trạm 2G); khắc phục dứt điểm hiện tượng nghẽn mạng cục bộ, rớt cuộc gọi và cải thiện tốc độ truyền tải dữ liệu data.
• Tối ưu hóa chính sách giá cước và khuyến mãi: Đa dạng hóa các gói cước tích hợp thoại, tin nhắn và dữ liệu tốc độ cao phù hợp với từng phân khúc khách hàng; kéo dài thời hạn hưởng ưu đãi và truyền thông minh bạch cách tính cước nhằm phát huy lợi thế niềm tin sẵn có.
• Mở rộng kênh phân phối và giải quyết bài toán địa điểm: Gia tăng số lượng điểm bán, đại lý ủy quyền trên các tuyến đường nhánh tại các phường; xây dựng phương án địa điểm giao dịch ổn định, dài hạn, giảm thiểu việc di dời cửa hàng do phụ thuộc mặt bằng thuê.
• Tăng cường truyền thông và chăm sóc khách hàng: Đẩy mạnh các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ, nâng cao nghiệp vụ kỹ thuật và thái độ ứng xử của giao dịch viên; tổ chức các chương trình tiếp thị trải nghiệm dịch vụ tại các khu dân cư để kéo gần khoảng cách nhận thức thương hiệu về vùng mục tiêu đã xác định trên bản đồ MDS.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu thực nghiệm:

• Lượng hóa toàn bộ năng lực vận hành của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị qua chuỗi số liệu 3 năm: tốc độ tăng trưởng thuê bao đạt bình quân từ 13,52% đến 19,86%/năm (đạt 143.253 thuê bao năm 2015); quy mô doanh thu tăng trưởng trên 20%/năm, đạt xấp xỉ 198 tỷ đồng vào năm 2015. Lực lượng lao động có cơ cấu trẻ (65% dưới 30 tuổi) và trình độ cao đẳng, đại học trở lên đạt 86%.
• Đo lường và kiểm định thực nghiệm mức độ nhận thức của người tiêu dùng tại thành phố Đông Hà bằng bộ dữ liệu 180 mẫu khảo sát. Khóa luận chỉ ra rằng MobiFone giữ vị trí top-of-mind ở nhóm khách hàng trung niên, công chức và doanh nghiệp, nhưng bị Viettel lấn át ở phân khúc khách hàng phổ thông do hạn chế về mật độ trạm BTS và độ phủ kênh phân phối.
• Xây dựng thành công bản đồ nhận thức (Perceptual Map) bằng kỹ thuật MDS trên SPSS, xác định tọa độ tương quan giữa 5 mạng di động. Kết quả kiểm định Paired Sample T-test chứng minh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa MobiFone và Viettel trên các thuộc tính chất lượng kết nối và hệ thống đại lý.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng kết hợp lý thuyết định vị hiện đại với kỹ thuật thống kê đa biến trên thị trường viễn thông cấp đô thị thuộc tỉnh miền Trung. Khóa luận cung cấp căn cứ số liệu thực chứng giúp ban giám đốc Chi nhánh MobiFone Quảng Trị và Trung tâm Thông tin Di động Khu vực III hoạch định kế hoạch tiếp thị cục bộ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

• Phạm vi không gian chỉ tập trung khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đông Hà, chưa mở rộng ra các huyện thị khác của tỉnh Quảng Trị, nơi Viettel có ưu thế áp đảo tại khu vực nông thôn.
• Cỡ mẫu điều tra dừng lại ở 180 phiếu (với 151 phiếu hợp lệ tối thiểu), tỷ lệ sai số cho phép ở mức 8%; cỡ mẫu này chưa đủ lớn để tiến hành phân tích sâu hành vi tiêu dùng theo từng phân khúc nhân khẩu học chi tiết (nghề nghiệp, thu nhập).
• Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra từ tháng 1 đến tháng 5/2016, chưa phản ánh được sự biến động thị trường khi công nghệ 4G bắt đầu được cấp phép thử nghiệm và triển khai đại trà tại Việt Nam.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ địa bàn tỉnh Quảng Trị và khu vực Bắc Miền Trung; gia tăng kích thước mẫu lên trên 400 quan sát để giảm sai số xuống dưới 5%; bổ sung các biến quan sát liên quan đến trải nghiệm dịch vụ dữ liệu băng rộng di động (4G/LTE) và các dịch vụ giá trị gia tăng số thế hệ mới.

Giá trị tham khảo

Công trình mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế phát triển: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát dịch vụ, phương pháp tính cỡ mẫu xác suất, kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát bằng Cronbach's Alpha, Paired Sample T-test và kỹ thuật phân tích không gian đa chiều (MDS) để lập bản đồ nhận thức thương hiệu.
• Cán bộ quản lý kinh doanh và tiếp thị ngành viễn thông: Bộ tiêu chí 7 thành phần với 21 biến quan sát là công cụ đo lường thực tiễn để đánh giá sức khỏe thương hiệu viễn thông ở cấp độ chi nhánh tỉnh/thành.
• Doanh nghiệp trên địa bàn Quảng Trị: Cung cấp nguồn số liệu thứ cấp có giá trị về cơ cấu thị trường, tốc độ phát triển thuê bao và bức tranh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông giai đoạn 2013–2015.

Câu hỏi thường gặp

1. Phương pháp tính toán cỡ mẫu và quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện như thế nào? Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu ngẫu nhiên cho tổng thể lớn trên 110.000 dân với mức tin cậy 95% ($z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,08$, tính ra cỡ mẫu tối thiểu là 151. Trên thực tế, tác giả phát ra 180 phiếu phỏng vấn trực tiếp cá nhân tại thành phố Đông Hà thông qua phương pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn (cấp I chọn phường, cấp II chọn ngẫu nhiên các tuyến đường) từ tháng 1/2016 đến tháng 5/2016.

2. Thực trạng phát triển hạ tầng trạm BTS của MobiFone Quảng Trị giai đoạn 2013–2015 ra sao? Số lượng trạm BTS 2G tăng từ 131 trạm (năm 2013) lên 150 trạm (năm 2014) và đạt 157 trạm (năm 2015). Trạm BTS 3G tăng từ 24 trạm (năm 2013) lên 28 trạm (năm 2014) và đạt 35 trạm (năm 2015). Hệ thống cửa hàng/trung tâm giao dịch duy trì cố định 10 điểm, mạng lưới đại lý chuyên tăng từ 25 lên 34 điểm và đại lý ủy quyền tăng từ 0 lên 2 điểm.

3. Kết quả tăng trưởng thuê bao và doanh thu của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị trong 3 năm khảo sát đạt mức nào? Tổng số thuê bao tăng từ 105.281 thuê bao (năm 2013) lên 119.519 (năm 2014) và đạt 143.253 thuê bao (năm 2015), trong đó thuê bao trả trước chiếm tỷ trọng chủ đạo (127.405 thuê bao năm 2015). Tổng doanh thu năm 2013 đạt 127,11 tỷ đồng, năm 2014 tăng thêm 28,58 tỷ đồng (+22,37%) và năm 2015 tăng thêm 42,37 tỷ đồng (+27,21%), trong đó doanh thu cước năm 2015 đạt mức tăng trưởng 35,7%.

4. Bản đồ nhận thức thương hiệu được xây dựng dựa trên kỹ thuật nào và phản ánh điều gì? Bản đồ nhận thức được xây dựng bằng kỹ thuật phân tích tương hợp đa chiều (MDS) trên phần mềm SPSS từ dữ liệu đánh giá 21 thuộc tính của 5 nhà mạng. Kết quả biểu diễn trực quan vị thế cạnh tranh: MobiFone và Viettel nằm ở nhóm dẫn đầu nhưng khác biệt rõ rệt về thuộc tính nổi trội (MobiFone mạnh về chăm sóc khách hàng và minh bạch cước, Viettel mạnh về độ phủ sóng và hệ thống phân phối), chỉ rõ vùng không gian định vị mà MobiFone cần tập trung nguồn lực dịch chuyển tới.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Kim Anh đã giải quyết hoàn chỉnh vấn đề lượng hóa nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu viễn thông MobiFone tại thành phố Đông Hà thông qua phương pháp khảo sát định lượng và kỹ thuật lập bản đồ nhận thức MDS. Công trình cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực nhân sự và cơ sở hạ tầng mạng lưới của Chi nhánh MobiFone Quảng Trị trong giai đoạn 2013–2015. Các kết quả kiểm định thống kê và bản đồ định vị là cơ sở thực chứng giúp doanh nghiệp xây dựng các giải pháp tiếp thị, kỹ thuật và phân phối đồng bộ nhằm củng cố thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường địa phương đến năm 2020.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Nhận thức Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ; mua ở đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, sản phẩm đã lựa chọn.

Do đó, đòi hỏi người làm Marketing cần phải đo lường nhận thức khách hàng để nếu có lỗ hổng trong nhân thức thì phải có phương pháp làm đầy phù hợp. Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích lũy được và cách họ tiếp nhận thông tin. Cùng một động cơ nhưng nhận thức khác nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau. Phân loại nhận thức 1.

Phân loại nhận thức theo tính chất - Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản thường mang tính khách quan, phản ánh thực tế con người nhận được. Nhận thức cơ bản chia làm 2 loại: + Nhận thức rời rạc: bao gồm những thong tin được xác đinh trong thời gian cụ thể. + Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan với nhau.

Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành - Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết đinh nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan,nó chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính mỗi người. Phân loại nhận thức theo marketing - Biết về sản phẩm: Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp… - Biết về giá: Giá là một yếu tố không nhỏ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hang. Do đó cần xác định mức giá sao cho phù hợp để không quá đắt cũng không quá rẻ.

- Biết mua: Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết đinh nên mua ở đâu. Điều này phụ thuộc vào khả năng biết mua của khách hàng. Việc biết mua ở đâu cũng ảnh hưởng đến quyết đinh mua của khách hàng. Khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán.

Khi họ không biết về cửa hàng, họ có thể bị ảnh hưởng bởi quá nhiều thông tin làm họ không nhận ra nơi trưng bày sản phẩm… - Biết sử dụng: Biết sử dụng là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng. Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ Cấu trúc của nhận thức của khách hàng trong bộ nhớ gồm có: - Những điểm nút: những đặc tính về sản phẩm hoặc thương hiệu. - Những liên kết: mối quan hệ giữa các điểm nút.

Sự phối hợp giữa các điểm nút khác nhau cho thấy định vị sản phẩm hoặc thương hiệu là rất phức tạp và có mối quan hệ với nhau. Mối liên kết giữa 2 điểm nút tạo thành một niềm tin hay một lời xác nhận.