CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Nhận thức Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ; mua ở đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, sản phẩm đã lựa chọn.
Do đó, đòi hỏi người làm Marketing cần phải đo lường nhận thức khách hàng để nếu có lỗ hổng trong nhân thức thì phải có phương pháp làm đầy phù hợp. Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích lũy được và cách họ tiếp nhận thông tin. Cùng một động cơ nhưng nhận thức khác nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau. Phân loại nhận thức 1.
Phân loại nhận thức theo tính chất - Nhận thức cơ bản: bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức cơ bản thường mang tính khách quan, phản ánh thực tế con người nhận được. Nhận thức cơ bản chia làm 2 loại: + Nhận thức rời rạc: bao gồm những thong tin được xác đinh trong thời gian cụ thể. + Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan với nhau.
Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành - Nhận thức ứng dụng: là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết đinh nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan,nó chịu tác động rất lớn bởi những đặc tính văn hóa và cá tính mỗi người. Phân loại nhận thức theo marketing - Biết về sản phẩm: Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp… - Biết về giá: Giá là một yếu tố không nhỏ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hang. Do đó cần xác định mức giá sao cho phù hợp để không quá đắt cũng không quá rẻ.
- Biết mua: Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết đinh nên mua ở đâu. Điều này phụ thuộc vào khả năng biết mua của khách hàng. Việc biết mua ở đâu cũng ảnh hưởng đến quyết đinh mua của khách hàng. Khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán.
Khi họ không biết về cửa hàng, họ có thể bị ảnh hưởng bởi quá nhiều thông tin làm họ không nhận ra nơi trưng bày sản phẩm… - Biết sử dụng: Biết sử dụng là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng. Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ Cấu trúc của nhận thức của khách hàng trong bộ nhớ gồm có: - Những điểm nút: những đặc tính về sản phẩm hoặc thương hiệu. - Những liên kết: mối quan hệ giữa các điểm nút.
Sự phối hợp giữa các điểm nút khác nhau cho thấy định vị sản phẩm hoặc thương hiệu là rất phức tạp và có mối quan hệ với nhau. Mối liên kết giữa 2 điểm nút tạo thành một niềm tin hay một lời xác nhận. Niềm tin và xác nhận của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể liên kết với nhau tạo ra một cấu trúc dạng sơ đồ mạng. Sơ đồ mạng này thể hiện sự nhìn nhận của Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu.
Thực tế, nhận thức của người tiêu dùng ở dạng sơ đồ mạng được tổ chức theo thương hiệu vì: - Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. - Thương hiệu góp phần đánh giá chất lượng sản phẩm. Đánh giá nhận thức của khách hàng Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm: - Đánh giá nhận thức cơ bản – khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ trong bộ nhớ của khách hàng (các thông tin mang tính lưu trữ). - Đánh giá nhận thức ứng dụng – chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính chất nhận định).
Giữa nhận thức cơ bản - khách quan và nhận thức ứng dụng-chủ quan có mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu.
Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa. Do vậy, khi nghiên cứu hoặc ứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu.
Chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yêu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật), và tích cực (đáng mong muốn). (Keller) (Nguồn: bài giảng “Quản trị Marketing” - Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy – Trường Đại học Kinh tế Huế) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Quan điểm truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm.
Trong khi đó, quan điểm thứ hai cho rằng, sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thức hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung cấp cho khách hàng cả hai.Cowking (1996), “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công thì không bao giờ bị lạc hậu”. Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp.
Đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại. Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp. Cấu tạo của thương hiệu - Cấu tạo thương hiệu: Theo Lê Anh Cường và công sự, một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Nguyễn Kim Anh – K46A QTKD Tổng hợp 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành 1. Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
