Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua giữ vị trí trung tâm trong kinh tế học hành vi, khoa học quản lý và marketing dịch vụ. Trong bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam giai đoạn 2010–2019, thị trường du lịch nước ngoài (outbound travel) ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh. Theo báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard, lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và được dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021 (tốc độ tăng trưởng bình quân ước tính 9,5%/năm, xếp thứ hai châu Á). Báo cáo của Visa (2018) cũng chỉ ra mức chi trả bình quân của du khách Việt Nam cho mỗi chuyến du lịch nước ngoài năm 2018 là 880 USD và dự báo đạt 1.100 USD vào năm 2021.

Mặc dù thực tiễn phát triển nhanh chóng, các nghiên cứu lý thuyết về hành vi đi du lịch nước ngoài phần lớn được xây dựng và kiểm nghiệm tại các quốc gia phương Tây hoặc một số nền kinh tế phát triển ở Đông Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan), nơi có sự khác biệt rõ rệt về văn hóa tiêu dùng, thu nhập và thói quen du lịch so với Việt Nam. Các nghiên cứu du lịch tại Việt Nam trước đây chủ yếu tập trung vào hành vi du lịch nội địa hoặc lựa chọn điểm đến trong nước. Sự khác biệt giữa tour du lịch nội địa và tour du lịch trọn gói ra nước ngoài thể hiện ở rào cản ngôn ngữ, thủ tục xuất nhập cảnh, khoảng cách văn hóa và mức độ rủi ro cảm nhận. Đồng thời, sự phát triển của internet và mạng xã hội đã thúc đẩy sự xuất hiện của phương thức truyền miệng điện tử (eWOM), làm biến đổi cách thức tiếp nhận thông tin và ra quyết định của du khách. Khoảng trống nghiên cứu đặt ra là cần một mô hình lý thuyết toàn diện, được kiểm nghiệm bằng dữ liệu thực nghiệm, để giải thích cơ chế tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và môi trường bên ngoài tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam thông qua việc xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc về hành vi tiêu dùng.

Mục tiêu cụ thể gồm bốn nội dung:

  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
  2. Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam.
  3. Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
  4. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, phục vụ định hướng kinh doanh cho doanh nghiệp và hoạch định chính sách cân bằng cán cân du lịch cho cơ quan quản lý.

Luận án đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam?
  2. Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào?
  3. Có hay không sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch là người Việt Nam tham gia các tour du lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài với mục đích du lịch thuần túy (loại trừ các đối tượng đi tự túc, công tác, thăm thân, chữa bệnh).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh giai đoạn 2010–2019; thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp chính thức từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát trực tiếp tại khu vực phòng chờ ga đi quốc tế của ba sân bay cửa ngõ: Sân bay quốc tế Nội Bài (Hà Nội), Sân bay quốc tế Đà Nẵng (Đà Nẵng) và Sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất (TP. Hồ Chí Minh), đại diện cho ba miền Bắc, Trung, Nam.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi ra quyết định ở cấp độ cá nhân đối với sản phẩm tour du lịch nước ngoài trọn gói.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Tác giả luận án đã hệ thống hóa các hướng tiếp cận lý thuyết và công trình thực nghiệm liên quan đến hành vi tiêu dùng và quyết định du lịch:

  1. Các lý thuyết nền tảng về ra quyết định tiêu dùng:

    • Hướng tiếp cận cổ điển và kinh tế học vi mô: Lý thuyết thỏa dụng kỳ vọng chủ quan (SEU) của Edwards (1954); hàm tiêu dùng của Lancaster; sự mở rộng với lý thuyết triển vọng (Prospect Theory) của Kahneman và Tversky (1979, 2013); lý thuyết tránh hối tiếc (Regret Theory) của Loomes và Sugden (1982), Bell (1982); và lý thuyết duy lý hạn chế (Bounded Rationality) của Simon (1955).
    • Hướng tiếp cận tâm lý học và hành vi: Mô hình kích thích - phản hồi SOR của Kotler (2017); lý thuyết hành vi cổ điển của Watson và Rayner (1920), Skinner (1990); lý thuyết hành vi nhận thức của Jennings và Wattam (1998); lý thuyết nhân văn và lý thuyết thử nghiệm (Theory of Trying) của Nataraajan và Bagozzi (1999), Bagozzi và Warshaw (1990).
    • Hướng tiếp cận nhận thức có cấu trúc: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991).

  2. Các mô hình ra quyết định trong du lịch:

    • Nhóm mô hình lựa chọn điểm đến và quy trình ra quyết định: Um và Crompton (1990), Woodside và Lysonski (1989), Woodside và MacDonald (1994), Mathieson và Wall (1982), Van Raaij và Francken (1984), Moutinho (1987), Decrop (2006b).
    • Nhóm nghiên cứu về vai trò của gia đình và nhóm tham khảo: Jenkins (1978), Filiatrault và Ritchie (1980), Fodness (1992), Howard và Madrigal (1990), Cullingford (1995), Gitelson và Kerstetter (1995).
    • Nhóm nghiên cứu về thông tin truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM): Arndt (1967), Hennig-Thurau và cộng sự (2004), Litvin và cộng sự (2008), Murphy và cộng sự (2007), Pietro và cộng sự (2012), Munar và Jacobsen (2014), Singh và Srivastava (2019).
    • Nhóm nghiên cứu đặc thù du lịch nước ngoài tại châu Á: Nozawa (1992) nghiên cứu thị trường Nhật Bản; Chang (2009) nghiên cứu thị trường Đài Loan; Sparks và Pan (2009), Huang và Lu (2017) nghiên cứu thị trường Trung Quốc; Lee và cộng sự (2012), Chen và cộng sự (2019) nghiên cứu đặc trưng du lịch theo đoàn của du khách châu Á.

  3. Các nghiên cứu tại Việt Nam:

    • Các công trình của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016), Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018), Võ Hoàn Hải (2010), Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2018), Cảnh Chí Hoàng và Trần Ngọc Tú (2018), Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Lý (2017), Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020), Phạm Thị Ngọc Trâm và Lê Phong Lam (2016). Các công trình này chủ yếu xem xét quyết định lựa chọn điểm đến nội địa hoặc ý định hành vi trong phạm vi hẹp.

Khoảng trống luận án giải quyết

  1. Thiếu vắng các nghiên cứu toàn diện về hành vi lựa chọn tour du lịch nước ngoài trọn gói tại khu vực Đông Nam Á nói chung và tại thị trường Việt Nam nói riêng.
  2. Các nghiên cứu trong nước chưa phân tích đầy đủ sự khác biệt bản chất giữa tour nội địa và tour quốc tế (về rào cản ngôn ngữ, chi phí, thủ tục xuất nhập cảnh và độ phức tạp trong tiếp nhận thông tin).
  3. Thiếu mô hình tích hợp đồng thời các yếu tố môi trường (Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng, Nhóm tham khảo bao gồm eWOM) với các yếu tố tâm lý trung gian (Thái độ, Động cơ đa chiều) tác động đến Quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm sử dụng

Luận án lấy Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) làm khung lý thuyết nền tảng, kết hợp với các mô hình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990), Woodside và MacDonald (1994), Decrop (2006b) và khái niệm hành vi tiêu dùng của Kardes và cộng sự (2011).

Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến số chính:

  • Hình ảnh điểm đến (Destination Image): Nhận thức và cảm xúc của du khách về các đặc trưng tự nhiên, văn hóa, xã hội và dịch vụ tại quốc gia đến.
  • Hoạt động tiếp cận khách hàng (Marketing Outreach): Hoạt động xúc tiến, quảng bá, tư vấn, chính sách giá và chương trình tour của doanh nghiệp lữ hành.
  • Nhóm tham khảo (Reference Group): Tác động từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp qua hình thức truyền miệng truyền thống (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM trên mạng xã hội).
  • Thái độ với tour du lịch nước ngoài (Attitude): Cảm nhận tích cực/tiêu cực và sự sẵn sàng đánh giá tour nước ngoài là lựa chọn phù hợp.
  • Động cơ du lịch (Motivation - biến bậc 2): Gồm 4 thành phần: (1) Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới; (2) Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm; (3) Tìm kiếm niềm vui; (4) Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân.
  • Quyết định đi du lịch nước ngoài (Decision): Hành vi lựa chọn và cam kết tham gia tour du lịch trọn gói đi nước ngoài.
  • Các biến kiểm soát (Control Variables): Độ tuổi, Tình trạng hôn nhân, Trình độ học vấn, Khu vực việc làm, Mức thu nhập, Khu vực tour và Độ dài chuyến đi.
+--------------------------+
|  Hình ảnh điểm đến       |----+
+--------------------------+    |
                                |       +-----------------------------------+
+--------------------------+    +------>| Thái độ với tour DL nước ngoài    |----+
| Hoạt động tiếp cận KH    |----+       +-----------------------------------+    |
+--------------------------+    |                                                |       +------------------------------------+
                                |       +-----------------------------------+    +------>| Quyết định đi du lịch nước ngoài   |
+--------------------------+    +------>| Động cơ du lịch (Biến bậc 2)      |----+       +------------------------------------+
|  Nhóm tham khảo (WOM/    |----+       | - Khám phá kiến thức/trải nghiệm  |    |                         ^
|  eWOM)                   |            | - Chia sẻ kinh nghiệm             |    |                         |
+--------------------------+            | - Tìm kiếm niềm vui               |    |       +------------------------------------+
                                        | - Tìm kiếm & khẳng định bản thân  |    |       | Các biến kiểm soát                 |
                                        +-----------------------------------+    |       | (Tuổi, Thu nhập, Học vấn, Hôn      |
                                                          |                      |       | nhân, Nghề nghiệp, Tuyến tour,     |
                                                          +----------------------+       | Độ dài chuyến đi)                  |
                                                                                         +------------------------------------+

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong ngành du lịch và 10 khách du lịch Việt Nam để điều chỉnh nội dung các thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa và ngôn ngữ tại Việt Nam (đặc biệt là thang đo Hình ảnh điểm đến, Khẳng định bản thân và Chia sẻ kinh nghiệm).
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Thu thập dữ liệu: Phát phiếu điều tra cấu trúc trực tiếp cho hành khách đang trong thời gian chờ bay tại phòng chờ quốc tế ở sân bay Nội Bài, Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
      1. Thống kê mô tả mẫu điều tra và các biến quan sát.
      2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và chỉ số tương quan biến - tổng.
      3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phép trích Principal Axis Factoring (PAF) hoặc Principal Component Analysis (PCA) kết hợp phép xoay Promax/Varimax.
      4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE).
      5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá độ phù hợp của mô hình ($Chi-square/df$, CFI, TLI, GFI, RMSEA).
      6. Kiểm định độ vững chắc của mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 800$.
      7. Phân tích phương sai (ANOVA, MANOVA) để kiểm định sự khác biệt về Động cơ du lịch và Quyết định du lịch giữa các nhóm phân loại theo biến kiểm soát.
    • Công cụ phần mềm: SPSS 22 và AMOS.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của đề tài. Tác giả trình bày lý do lựa chọn nghiên cứu hành vi đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam trong bối cảnh thu nhập quốc dân tăng trưởng và nhu cầu trải nghiệm quốc tế mở rộng. Chương này xác định rõ mục tiêu chung, bốn mục tiêu cụ thể, ba câu hỏi nghiên cứu, cùng đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động và mối quan hệ giữa chúng. Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ về không gian (khảo sát tại 3 sân bay lớn đại diện 3 miền), thời gian (dữ liệu giai đoạn 2010–2019, khảo sát thực tế năm 2019) và nội dung (tour trọn gói outbound). Chương 1 cũng giới thiệu tóm tắt phương pháp tiếp cận kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của luận án.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 2 thực hiện việc hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và hành vi du lịch. Tác giả phân tích từ các lý thuyết vi mô, lý thuyết nhận thức (TRA, TPB), mô hình SOR của Kotler (2017) đến các mô hình chuyên biệt về lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990), Decrop (2006b). Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó chỉ ra ba khoảng trống nghiên cứu chính. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm chính (Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng, Nhóm tham khảo, Thái độ, Động cơ du lịch, Quyết định đi du lịch) cùng các biến kiểm soát, kèm theo hệ thống các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và biến bậc hai.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu định tính được tiến hành với 7 chuyên gia và 10 du khách nhằm hoàn thiện bảng hỏi và nội dung các biến quan sát. Nghiên cứu định lượng được thiết kế với các tiêu chí chọn mẫu và quy trình thu thập dữ liệu tại sân bay Nội Bài, Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất. Tác giả xác định rõ các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$; hệ số tải nhân tố trong EFA/CFA $\ge 0,5$; các chỉ số phù hợp mô hình trong SEM ($Chi-square/df < 3$; $CFI, TLI > 0,9$; $RMSEA < 0,08$); quy trình Bootstrap ($n=800$) và các bước kiểm định phương sai ANOVA/MANOVA giữa các nhóm nhân khẩu học.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày các kết quả thực nghiệm đạt được từ quá trình phân tích số liệu:

  • Bối cảnh thị trường: Cung cấp dữ liệu thống kê về mức tăng thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam (2010–2018), thống kê lượng khách Việt Nam đến các quốc gia chính (Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc...), sự gia tăng số lượng doanh nghiệp lữ hành quốc tế (2008–2018) và các kênh tìm kiếm thông tin phổ biến.
  • Kết quả nghiên cứu định tính: Hiệu chỉnh thang đo cho các biến Hình ảnh điểm đến, Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân, Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm.
  • Kết quả nghiên cứu định lượng:
    • Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn sau khi loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp.
    • Phân tích EFA và CFA xác nhận cấu trúc thang đo đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ phù hợp mô hình cao.
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap ($n=800$) khẳng định các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp. Trong đó, biến Nhóm tham khảo (chứa đựng nội hàm WOM và eWOM) thể hiện mức độ tác động mạnh nhất đến thái độ, động cơ và quyết định của du khách.
    • Phân tích phương sai ANOVA/MANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Động cơ du lịch và Quyết định du lịch giữa các nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, khu vực việc làm, mức thu nhập, khu vực tour lựa chọn và độ dài chuyến đi.
Bảng biểu / Hình tiêu biểu trong Chương 4 Nội dung phản ánh chính
Bảng 4.1 – 4.4 Tăng trưởng thu nhập bình quân (2010–2018), lượng khách outbound và số lượng doanh nghiệp lữ hành quốc tế.
Bảng 4.10 – 4.18 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.19 – 4.21 Kết quả kiểm định KMO, Bartlett, tổng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix).
Bảng 4.22 – 4.26 Kết quả phân tích CFA, hệ số hồi quy SEM, kiểm định Bootstrap ($n=800$) và ước lượng nhân tố bậc 2.
Bảng 4.27 Bảng tổng hợp kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Bảng 4.28 – 4.36 Kết quả so sánh khác biệt trung bình (ANOVA) về Động cơ và Quyết định theo các biến kiểm soát.
Hình 4.2 – 4.5 Sơ đồ cấu thành Động cơ du lịch, biểu đồ đường dẫn SEM và hệ số tương quan chuẩn hóa.

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5 thảo luận chuyên sâu về các phát hiện nghiên cứu, so sánh đối chiếu với các công trình quốc tế và trong nước trước đó. Tác giả luận giải về vai trò nổi bật của truyền thông số và eWOM trong việc định hình nhận thức của khách du lịch Việt Nam, đồng thời phân tích cơ chế thúc đẩy của các thành phần động cơ du lịch. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (chiến lược phát triển sản phẩm tour, marketing qua mạng xã hội, quản trị kênh eWOM, phân khúc thị trường) và hàm ý chính sách cho các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch nhằm điều tiết cán cân thị trường. Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế về phương pháp lấy mẫu và gợi ý các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

  1. Kiểm định mô hình hành vi trong bối cảnh đặc thù: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm kiểm định mô hình hành vi ra quyết định mua tour du lịch nước ngoài trọn gói của người tiêu dùng tại một quốc gia đang phát triển ở Đông Nam Á (Việt Nam), nơi có sự khác biệt về văn hóa và hành vi so với các thị trường phương Tây.
  2. Khẳng định vai trò nổi trội của eWOM và Nhóm tham khảo: Chứng minh rằng trong môi trường công nghệ số, yếu tố Nhóm tham khảo (với sự tích hợp của truyền miệng điện tử eWOM trên mạng xã hội) có mức độ tác động mạnh mẽ hơn so với các yếu tố marketing truyền thống và hình ảnh điểm đến đơn thuần.
  3. Làm rõ cấu trúc đa chiều của Động cơ du lịch: Xác định và kiểm định Động cơ du lịch dưới dạng cấu trúc nhân tố bậc hai gồm 4 thành phần cụ thể: Khám phá kiến thức/trải nghiệm mới, Chia sẻ kinh nghiệm, Tìm kiếm niềm vui, và Tìm kiếm & khẳng định giá trị bản thân.
  4. Chứng minh sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, học vấn, tình trạng hôn nhân và tính chất chuyến đi.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và kiến nghị

  1. Đối với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế:
    • Cung cấp bộ công cụ và hệ thống tiêu chí đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, giúp doanh nghiệp định hình phân khúc thị trường mục tiêu chính xác hơn.
    • Định hướng chuyển dịch nguồn lực marketing: Chú trọng đầu tư vào các kênh truyền thông xã hội, xây dựng cộng đồng du lịch trực tuyến và quản trị chất lượng thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) thay vì chỉ phụ thuộc vào quảng cáo đại trà.
    • Thiết kế sản phẩm tour linh hoạt theo đặc trưng của từng phân khúc: Nhóm khách trẻ chú trọng trải nghiệm khám phá và chia sẻ mạng xã hội; nhóm khách gia đình/trung niên chú trọng tính an toàn, dịch vụ thư giãn và tiện ích trọn gói.
  2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch:
    • Cung cấp cơ sở khoa học để theo dõi, đánh giá xu hướng dịch chuyển dòng khách outbound của người Việt Nam.
    • Hỗ trợ xây dựng cơ chế quản lý, giám sát chất lượng tour quốc tế của các doanh nghiệp lữ hành, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam khi ra nước ngoài.
    • Đề xuất chính sách điều tiết cân bằng giữa thị trường du lịch quốc tế gửi khách (outbound) và thị trường đón khách (inbound/nội địa), bảo đảm tính bền vững cho ngành du lịch quốc gia.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

  • Phạm vi khách thể nghiên cứu: Luận án mới chỉ tập trung vào nhóm khách du lịch người Việt Nam tham gia các tour du lịch trọn gói theo đoàn thuần túy, chưa mở rộng sang đối tượng du lịch tự túc (Free Independent Travelers - FIT) hoặc các chuyến đi kết hợp công tác, thăm thân.
  • Phương pháp thu thập mẫu: Dữ liệu được thu thập tại phòng chờ quốc tế của ba sân bay lớn (Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất) trong khoảng thời gian từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019. Mặc dù có tính đại diện cao cho du khách đi máy bay, phạm vi khảo sát chưa bao quát toàn bộ các hình thức xuất cảnh khác (như du lịch qua đường bộ hoặc đường biển).
  • Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào các yếu tố tâm lý và môi trường chính, chưa xem xét sâu một số biến số ngoại cảnh biến động bất thường (như biến động tỷ giá hối đoái, khủng hoảng an ninh chính trị đột xuất tại điểm đến).

Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang đối tượng khách du lịch tự tổ chức chuyến đi (du lịch tự túc - FIT) đi nước ngoài để so sánh sự khác biệt trong quy trình ra quyết định.
  • Tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về tác động của các nền tảng công nghệ mới, ứng dụng du lịch thông minh (Travel Apps) và nội dung do người dùng tạo (UGC) đối với từng giai đoạn trước, trong và sau chuyến đi.
  • Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá sự biến đổi trong hành vi du lịch nước ngoài của người Việt Nam dưới tác động của các biến động kinh tế vĩ mô toàn cầu.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo cho các đối tượng sau:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản lý Kinh tế, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành, Marketing: Tham khảo cách thức vận dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), quy trình phát triển và kiểm định thang đo nhân tố bậc hai, kỹ thuật xử lý SEM và phân tích phương sai trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ.
  • Các nhà quản trị và chuyên viên marketing tại các công ty lữ hành quốc tế: Vận dụng các hệ số tác động thực nghiệm (đặc biệt là biến Nhóm tham khảo và eWOM) để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thiết kế các chương trình tour phù hợp với từng phân khúc khách hàng Việt Nam.
  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch các địa phương, hiệp hội du lịch): Sử dụng các số liệu thực chứng và phân tích xu hướng để hoạch định chính sách điều tiết thị trường, quản lý chất lượng dịch vụ lữ hành quốc tế và định hướng phát triển cân đối thị trường du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu như thế nào để phục vụ phân tích định lượng?

Khảo sát định lượng được thực hiện trực tiếp thông qua bảng hỏi cấu trúc tại khu vực phòng chờ ga đi quốc tế của ba sân bay: Nội Bài, Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019. Dữ liệu sau khi làm sạch được phân tích qua SPSS 22 và AMOS, thực hiện kiểm định Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại $N = 800$ nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính ổn định của các ước lượng trong mô hình SEM.

2. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam trong mô hình nghiên cứu?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chỉ ra rằng yếu tố Nhóm tham khảo (kết hợp giữa thông tin truyền miệng truyền thống WOM và truyền miệng điện tử eWOM trên mạng xã hội) có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ, động cơ và quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách du lịch Việt Nam, vượt trên tác động của hoạt động tiếp cận khách hàng trực tiếp từ doanh nghiệp và hình ảnh điểm đến.

3. Biến Động cơ du lịch được cấu thành từ những thành phần cụ thể nào?

Trong luận án, Động cơ du lịch được xác định là một biến tiềm ẩn bậc hai gồm 4 thành phần bậc một:

  1. Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới.
  2. Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác.
  3. Tìm kiếm niềm vui.
  4. Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân.

4. Luận án chỉ ra sự khác biệt về quyết định du lịch giữa các nhóm khách hàng theo những tiêu chí nào?

Phân tích phương sai (ANOVA/MANOVA) trong Chương 4 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Động cơ du lịch và Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng phân loại theo: Độ tuổi, Tình trạng hôn nhân, Trình độ học vấn, Khu vực việc làm, Mức thu nhập, Khu vực tour lựa chọn và Độ dài chuyến đi.

5. Khách thể nghiên cứu của luận án có bao gồm khách đi du lịch nước ngoài tự túc không?

Không. Khách thể nghiên cứu của luận án được giới hạn nghiêm ngặt là khách du lịch người Việt Nam tham gia các chương trình tour trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài với mục đích du lịch thuần túy; các trường hợp đi tự túc, đi công tác, thăm thân hoặc chữa bệnh đều bị loại trừ khỏi phạm vi nghiên cứu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Doãn Văn Tuân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc về các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Bằng việc tích hợp Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với các mô hình lựa chọn điểm đến và kiểm định qua quy trình định lượng SEM, nghiên cứu đã làm sáng tỏ vai trò chi phối của yếu tố Nhóm tham khảo (đặc biệt là eWOM) cùng cấu trúc đa chiều của Động cơ du lịch. Các kết quả và phát hiện thực nghiệm của luận án đóng góp giá trị thiết thực cho việc phát triển lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch tại Việt Nam, đồng thời cung cấp luận cứ khoa học cho hoạt động quản trị kinh doanh lữ hành và điều hành chính sách du lịch quốc gia.