Luận án tiến sĩ quản lý kinh tế các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người việt nam

Luận án tiến sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, cung cấp góc nhìn chuyên sâu về quản lý kinh tế.

• Tác giả: Doãn Văn Tuân
• Người hướng dẫn: Đồng Xuân Đảm
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Lý Kinh Tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đi Du Lịch Nước Ngoài Của Người Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Đây là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực quản lý kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh thị trường du lịch quốc tế đang phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu nhằm làm rõ cơ chế ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định du lịch, từ đó cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý.

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành vi du lịch, có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định. Sự bùng nổ của công nghệ và internet đã thay đổi cách thức các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch. Nghiên cứu này nhằm cập nhật và làm sâu sắc hơn hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch nước ngoài của người Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh thị trường du lịch quốc tế đang tăng trưởng nhanh chóng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Nghiên cứu cũng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng, từ đó cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định du lịch. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp lữ hành và nhà quản lý chính sách.

II. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định du lịch, bao gồm các mô hình lý thuyết hành động hợp lý và hành vi có kế hoạch. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch được phân tích dựa trên các nghiên cứu trước đây, từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu cần được giải quyết.

2.1 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng được áp dụng để giải thích cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định. Các mô hình như lý thuyết hành động hợp lý và hành vi có kế hoạch được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch. Nghiên cứu cũng đề cập đến các yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

2.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nước ngoài, bao gồm các yếu tố như hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch, và các rào cản về thủ tục xuất nhập cảnh. Các yếu tố này được phân tích dựa trên các nghiên cứu trước đây, từ đó xác định các yếu tố cần được kiểm định trong bối cảnh của người Việt Nam.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng, trong khi phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế dựa trên quy trình nghiên cứu khoa học, bao gồm việc xây dựng bảng hỏi, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Dữ liệu được thu thập từ các khách du lịch người Việt Nam tham gia các tour du lịch nước ngoài tại các sân bay lớn như Nội Bài, Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất.

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các phương pháp này giúp kiểm định độ tin cậy của thang đo và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định du lịch nước ngoài.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch và các rào cản về thủ tục xuất nhập cảnh có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Nghiên cứu cũng phát hiện sự khác biệt trong quyết định du lịch giữa các nhóm khách du lịch khác nhau.

4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng

Kết quả phân tích định lượng cho thấy các yếu tố như hình ảnh điểm đến và động cơ du lịch có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định du lịch nước ngoài. Các yếu tố này được đo lường bằng các thang đo đáng tin cậy và được kiểm định bằng các phương pháp thống kê hiện đại.

4.2 Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu được thảo luận dựa trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch nước ngoài có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược kinh doanh và chính sách quản lý du lịch.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là trọng tâm giao thoa giữa kinh tế học hành vi, xã hội học và quản trị tiếp thị hiện đại. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu tại các nền kinh tế mới nổi, thị trường du lịch nước ngoài (outbound tourism) của Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard chỉ ra rằng: tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, tương ứng tốc độ tăng trưởng bình quân 9,5%/năm – mức cao thứ hai tại khu vực Châu Á. Đồng thời, khảo sát của Visa (2018) ghi nhận mức chi tiêu bình quân của du khách Việt Nam cho mỗi chuyến du lịch nước ngoài đạt 880 USD vào năm 2018 và ước tính tăng lên 1.100 USD vào năm 2021.

Mặc dù thị trường tăng trưởng bùng nổ, phần lớn các công trình nghiên cứu hàn lâm đương đại tại Việt Nam chỉ tập trung vào du lịch nội địa hoặc hành vi lựa chọn điểm đến trong nước (Nguyễn Thị Quỳnh Anh, 2016; Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh, 2018). Các lý thuyết tiêu dùng du lịch outbound chủ yếu được xây dựng và kiểm định tại các quốc gia phương Tây phát triển (Decrop, 2006b; Woodside và MacDonald, 1994), nơi tồn tại sự khác biệt căn bản về văn hóa tiêu dùng, cấu trúc rào cản xuất nhập cảnh, mức độ rủi ro cảm nhận và phương thức tổ chức chuyến đi. Luận án tiến sĩ Quản lý Kinh tế (mã số: 9310110) của tác giả Doãn Văn Tuân, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Đồng Xuân Đảm và PGS.TS. Nguyễn Văn Lưu tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Hà Nội, 2020), mang tựa đề: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam", đã giải quyết trực tiếp khoảng trống lý luận và thực tiễn này.

Mục tiêu cốt lõi của luận án là nhận diện, đo lường và làm sáng tỏ cơ chế tác động trực tiếp, gián tiếp của các nhân tố môi trường và tâm lý cá nhân đến quyết định đi du lịch nước ngoài trọn gói của người Việt Nam. Nghiên cứu giải quyết ba câu hỏi khoa học trọng tâm:

1. Những yếu tố nào từ môi trường và tâm lý bên trong tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến và quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam?
2. Mức độ và cơ chế truyền dẫn tác động giữa các biến số độc lập, trung gian và biến số phụ thuộc diễn ra như thế nào trong mô hình cấu trúc tuyến tính?
3. Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về quyết định du lịch và động cơ du lịch giữa các phân khúc nhân khẩu học cũng như đặc tính chuyến đi hay không?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ dựa trên khung lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), Mô hình Lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990), cùng mô hình quá trình nhận thức của Woodside và MacDonald (1994). Với dữ liệu khảo sát thực nghiệm thu thập từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019 tại ba cửa ngõ hàng không quốc tế đại diện cho ba miền Bắc – Trung – Nam (sân bay Nội Bài, Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất), luận án mang lại những bằng chứng thực nghiệm chuẩn xác, xác lập đóng góp mang tính đột phá cho khoa học quản lý kinh tế và tiếp thị du lịch.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế về hành vi ra quyết định du lịch cho thấy sự dịch chuyển sâu sắc qua các giai đoạn phát triển lý thuyết:

Trường phái kinh tế vi mô cổ điển (Deaton và Muellbauer, 1980) tiếp cận hành vi tiêu dùng dựa trên thuyết thỏa dụng kỳ vọng chủ quan (Subjective Expected Utility - SEU) của Edwards (1954), cho rằng người tiêu dùng nắm giữ thông tin hoàn hảo và luôn đưa ra quyết định tối ưu hóa lợi ích dựa trên ngân sách. Tuy nhiên, trường phái tâm lý học hành vi với các công trình tiên phong của Simon (1955) về tính duy lý hạn chế (bounded rationality), Kahneman và Tversky (1979) về Lý thuyết Triển vọng (Prospect Theory), và Loomes và Sugden (1982) về Thuyết Hối tiếc (Regret Theory) đã bác bỏ giả định trên. Các tác giả chỉ ra rằng trong điều kiện rủi ro và bất định cao của sản phẩm du lịch vô hình, du khách không tìm kiếm giải pháp hoàn hảo mà ưu tiên các giải pháp thỏa mãn nhận thức và giảm thiểu tổn thất tâm lý.

Trường phái khoa học nhận thức (Cognitive Approach) tiếp tục mở rộng phân tích hành vi qua mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response). Fishbein và Ajzen (1975) giới thiệu Thuyết Hành động hợp lý (TRA), sau đó Ajzen (1985, 1991) phát triển thành Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) thông qua việc bổ sung biến số Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Trong chuyên ngành du lịch, Um và Crompton (1990), Woodside và Lysonski (1989), cùng Decrop (2006b) đã tích hợp các kích thích môi trường (Marketing, Hình ảnh điểm đến) với các yếu tố nội tại (Động cơ, Thái độ) để giải thích quy trình lựa chọn điểm đến.

Y văn đương đại tồn tại những cuộc tranh luận học thuật sâu sắc:

• Tranh luận 1: Động lực cá nhân nội tại đối trọng với Kích thích xúc tiến từ doanh nghiệp. Các học giả như Mayo và Jarvis (1981), Middleton và cộng sự (2009) nhấn mạnh vai trò quyết định của các nỗ lực tiếp thị hỗn hợp và hình ảnh điểm đến trong việc lôi kéo du khách. Ngược lại, Nataraajan và Bagozzi (1999) thuộc trường phái nhân văn lập luận rằng ý chí tự thân, động cơ tự khẳng định bản thân và giá trị trải nghiệm cá nhân mới là yếu tố chi phối hành động mua.
• Tranh luận 2: Truyền thông tiếp thị truyền thống đối trọng với Mạng lưới truyền thông xã hội kỹ thuật số. Dye (2000) và Breazeale (2009) khẳng định thông tin truyền miệng (WOM) có độ tin cậy vượt trội hơn quảng cáo thương mại. Gần đây, Hennig-Thurau và cộng sự (2004), Litvin và cộng sự (2008), Pietro và cộng sự (2012) chứng minh sự bùng nổ của mạng xã hội đã chuyển hóa WOM thành truyền miệng điện tử (eWOM), thay đổi căn bản cách thức khách hàng thu thập dữ liệu và hình thành niềm tin.

Khi đối chiếu với các nghiên cứu quốc tế:

• So sánh với nghiên cứu của Nozawa (1992) tại Nhật Bản: Khách du lịch Nhật Bản coi trọng an toàn tuyệt đối và chất lượng dịch vụ, việc ra quyết định bị rào cản ngôn ngữ chi phối sâu sắc.
• So sánh với Chang (2009) tại Đài Loan: Ý định lựa chọn tour outbound phụ thuộc chặt chẽ vào 5 chiều kích chất lượng dịch vụ lữ hành (tính hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm).
• So sánh với Andreu và cộng sự (2014) tại Châu Âu: Khoảng cách văn hóa và giá trị di sản là yếu tố kéo then chốt.

Nghiên cứu của Doãn Văn Tuân xác lập vị trí học thuật độc đáo: Đặt quyết định du lịch trọn gói của người dân tại một nền kinh tế đang chuyển đổi (Việt Nam) vào mô hình cấu trúc tích hợp đa chiều, kiểm chứng sự hoán đổi quyền lực từ tiếp thị truyền thống sang nhóm tham khảo kỹ thuật số (eWOM).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo lập bước tiến lý luận quan trọng bằng việc mở rộng và điều chỉnh Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) cùng Mô hình Lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990) trong bối cảnh thị trường mới nổi:

1. Tái cấu trúc thành tố "Chuẩn chủ quan" sang "Nhóm tham khảo tích hợp WOM và eWOM": Khác với chuẩn chủ quan thuần túy trong TPB (áp lực quy phạm từ xã hội), luận án chứng minh rằng trong kỷ nguyên công nghệ số, nhóm tham khảo vận hành thông qua cơ chế chia sẻ thông tin đa chiều trên mạng xã hội. eWOM không chỉ tạo áp lực xã hội mà đóng vai trò như một nguồn vốn thông tin có tính xác thực cao, tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định tiêu dùng.
2. Khái niệm hóa và kiểm định cấu trúc bậc hai (Second-Order Construct) của biến Động cơ du lịch: Luận án chứng minh bằng thực nghiệm rằng động cơ đi tour nước ngoài của người Việt Nam là một cấu trúc bậc hai bao hàm 4 thành phần bậc một:
   • H1a: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới.
   • H1b: Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm bản thân với cộng đồng.
   • H1c: Tìm kiếm niềm vui, giải tỏa căng thẳng.
   • H1d: Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (thể hiện địa vị và phong cách sống).
3. Thách thức các giả định kinh tế học cổ điển về rào cản ngôn ngữ và thu nhập: Kết quả nghiên cứu chứng minh đối với hình thức tour trọn gói, yếu tố lo ngại rào cản ngoại ngữ không cản trở quyết định đi du lịch nước ngoài mà trái lại, trở thành động cơ thúc đẩy du khách tìm đến các công ty lữ hành để ủy thác toàn bộ rủi ro tổ chức.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành giữa ba nền tảng: Kinh tế học hành vi (Simon, 1955), Lý thuyết Nhận thức hành vi TPB (Ajzen, 1991) và Lý thuyết Truyền thông kỹ thuật số (Hennig-Thurau et al., 2004).

                                 KHUNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
                                 
  [ KÍCH THÍCH MÔI TRƯỜNG ]          [ BIẾN TRUNG GIAN TÂM LÝ ]         [ BIẾN PHỤ THUỘC ]
                                                            - Độ tuổi, Hôn nhân
                                                            - Trình độ học vấn, Nghề nghiệp
                                                            - Thu nhập, Khu vực tour

Mô hình nghiên cứu thiết lập 6 giả thuyết cấu trúc chính:

• H1: Hình ảnh điểm đến du lịch có tác động thuận chiều (+) đến Thái độ đối với tour du lịch nước ngoài.
• H2: Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp có tác động thuận chiều (+) đến Thái độ đối với tour du lịch nước ngoài.
• H3: Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều (+) đến Động cơ đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
• H4: Thái độ đối với tour du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều (+) đến Quyết định đi du lịch nước ngoài.
• H5: Động cơ đi du lịch có tác động thuận chiều (+) đến Quyết định đi du lịch nước ngoài.
• H6: Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều (+) trực tiếp đến Quyết định đi du lịch nước ngoài.

Điều kiện biên (Boundary Conditions): Mô hình áp dụng đặc thù cho khách du lịch cá nhân tham gia tour outbound trọn gói thuần túy, loại trừ các chuyến đi tự túc hoàn toàn hoặc các chuyến đi kết hợp mục đích công vụ, chữa bệnh, thăm thân nhân.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng luận (Positivism) kết hợp hậu thực chứng (Post-positivism), sử dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design):

1. Giai đoạn nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân với 7 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực quản lý du lịch, điều hành doanh nghiệp lữ hành quốc tế và phỏng vấn sâu 10 du khách Việt Nam đã từng đi tour nước ngoài. Mục tiêu nhằm điều chỉnh nội dung các thang đo quốc tế cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng hỏi cấu trúc chuẩn hóa trên thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Khảo sát chọn mẫu thuận tiện có phân tầng tại các phòng chờ ga quốc tế của 3 sân bay đầu mối lớn nhất Việt Nam (Nội Bài, Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất), đảm bảo tính đại diện cho khách hàng cả ba miền Bắc, Trung, Nam.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình xử lý dữ liệu và kiểm định thang đo diễn ra qua các bước nghiêm ngặt:

Giai đoạn phân tích	Kỹ thuật & Công cụ áp dụng	Tiêu chuẩn kiểm định học thuật
Đánh giá độ tin cậy	Cronbach's Alpha (SPSS 22.0)	Hệ số Alpha $\ge 0.70$; Tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) $\ge 0.30$.
Phân tích khám phá	EFA - Phép trích PAF / PCA, xoay Promax/Varimax	$KMO \ge 0.50$; Kiểm định Bartlett $p < 0.001$; Tổng phương sai trích ($Cumulative\ Variance$) $\ge 50%$; Hệ số tải ($Factor\ Loading$) $\ge 0.50$.
Phân tích khẳng định	CFA (AMOS)	Tính giá trị hội tụ ($Convergent\ Validity$): $CR \ge 0.70$, $AVE \ge 0.50$. Tính giá trị phân biệt ($Discriminant\ Validity$).
Kiểm định mô hình	SEM (AMOS)	Độ phù hợp tổng thể ($Model\ Fit$): $Chi-square/df \le 3.0$; $CFI \ge 0.90$; $TLI \ge 0.90$; $GFI \ge 0.90$; $RMSEA \le 0.08$.
Độ vững của ước lượng	Bootstrap Resampling (AMOS)	Tái lấy mẫu với số lượng $N = 800$ lần lặp để kiểm tra độ chệch ($Bias$).
So sánh phân khúc	ANOVA / MANOVA, Post-Hoc Test	Kiểm định Levene ($Homogeneity\ of\ Variances$), sai số $p < 0.05$.

Data và phân tích

Mẫu khảo sát phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: phân bổ cân bằng giữa các nhóm tuổi (dưới 25 tuổi, 25-35 tuổi, 36-50 tuổi, trên 50 tuổi), tình trạng hôn nhân (độc thân, có gia đình), trình độ học vấn (đại học, sau đại học, cao đẳng/phổ thông), các khu vực nghề nghiệp (doanh nghiệp tư nhân, nhà nước, tự doanh), các mức thu nhập (dưới 10 triệu, 10-20 triệu, 20-30 triệu, trên 30 triệu VNĐ/tháng), các tuyến điểm tour (Đông Nam Á, Đông Bắc Á, Châu Âu, Châu Mỹ, Úc) và thời lượng chuyến đi (dưới 4 ngày, 4-6 ngày, trên 6 ngày).

Toàn bộ các biến quan sát sau khi làm sạch đều thỏa mãn kiểm định phân phối chuẩn và độ tin cậy nhất quán nội tại. Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA chứng minh mô hình đạt độ thích hợp cao với dữ liệu thực tế, các chỉ số $CR$ và $AVE$ đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn, khẳng định tính giá trị đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt tuyệt đối giữa các cấu trúc khái niệm.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap ($N = 800$) mang lại các phát hiện thực nghiệm mang tính bước ngoặt:

                            KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH SEM
                            

1. Sức mạnh chi phối áp đảo của biến Nhóm tham khảo (WOM & eWOM): Trái với các nghiên cứu truyền thống phương Tây vốn coi hình ảnh điểm đến hay giá cả tiếp thị là nhân tố chi phối chính (Mayo và Jarvis, 1981), nghiên cứu này chứng minh Nhóm tham khảo có hệ số tác động trực tiếp và gián tiếp lớn nhất lên Quyết định đi du lịch nước ngoài ($\beta = 0.536, p < 0.001$). Điều này phản ánh rõ nét đặc trưng tâm lý tiêu dùng mang tính tập thể (collectivism) của người Việt Nam: niềm tin được dẫn dắt mạnh mẽ bởi các đánh giá trên mạng xã hội, diễn đàn du lịch và chia sẻ từ người thân, bạn bè.
2. Vai trò trung gian toàn phần và bán phần của Thái độ và Động cơ: Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp và Hình ảnh điểm đến tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê lên Quyết định đi du lịch thông qua biến trung gian Thái độ đối với tour du lịch nước ngoài ($\beta = 0.248, p < 0.001$). Động cơ du lịch tác động trực tiếp mạnh mẽ lên quyết định ($\beta = 0.312, p < 0.001$).
3. Cơ cấu động cơ 4 chiều kích: Phân tích mô hình bậc hai chứng minh thành phần Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân cùng với Khám phá kiến thức mới đóng góp trọng số cao nhất vào cấu trúc Động cơ du lịch. Đi du lịch nước ngoài đối với người Việt Nam không đơn thuần là nghỉ dưỡng mà còn là phương thức thể hiện đẳng cấp xã hội và tích lũy vốn văn hóa.
4. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học qua ANOVA:
   • Độ tuổi: Nhóm tuổi trẻ (25-35 tuổi) có động cơ chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội và khám phá điểm đến mới cao hơn rõ rệt so với nhóm trên 50 tuổi ($p < 0.01$).
   • Thu nhập và Độ dài tour: Phân khúc thu nhập trên 20 triệu VNĐ/tháng có xu hướng lựa chọn các tour đường dài (Châu Âu, Châu Mỹ, Úc) và ít bị ảnh hưởng bởi chính sách giảm giá trực tiếp hơn so với nhóm thu nhập dưới 10 triệu VNĐ/tháng.

Implications đa chiều

Hàm ý cho lý thuyết quản lý kinh tế và tiếp thị

• Bổ sung vào hệ thống lý luận hành vi du lịch mô hình cấu trúc tích hợp phù hợp với các nền kinh tế đang phát triển.
• Chứng minh sự tiến hóa của truyền thông tiếp thị: eWOM đã chuyển dịch từ một kênh tham khảo thứ cấp thành nhân tố kiến tạo quyết định tiêu dùng cốt lõi.

Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp lữ hành

• Tái cơ cấu ngân sách tiếp thị: Doanh nghiệp cần chuyển dịch trọng tâm từ quảng cáo truyền thống một chiều (pano, tờ rơi, tiếp thị đại chúng) sang chiến lược tiếp thị nội dung lan tỏa (Viral Marketing), quản trị trải nghiệm khách hàng để tối ưu hóa truyền miệng điện tử (eWOM) trên các nền tảng số (Facebook, TikTok, diễn đàn du lịch).
• Cá nhân hóa thiết kế sản phẩm tour: Thiết kế các chương trình tour nhấn mạnh vào các điểm chạm cảm xúc (touchpoints), các điểm chụp ảnh "check-in" độc đáo nhằm thỏa mãn động cơ khẳng định giá trị bản thân và nhu cầu chia sẻ hình ảnh của du khách.
• Xóa bỏ rào cản tâm lý: Tối ưu hóa quy trình tư vấn và hỗ trợ thủ tục thị thực (visa), minh bạch hóa chất lượng bảo hiểm du lịch quốc tế và dịch vụ hướng dẫn viên để tạo sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng.

Khuyến nghị chính sách điều tiết vĩ mô

• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Cục Du lịch Quốc gia) cần thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu số quốc gia giám sát luồng khách outbound nhằm cân bằng cán cân thanh toán dịch vụ du lịch quốc tế.
• Ban hành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ lữ hành quốc tế nghiêm ngặt, thanh tra và xử lý triệt để các hành vi lừa đảo tour giá rẻ trên không gian mạng nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam khi ra nước ngoài.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những đóng góp học thuật quan trọng, luận án thẳng thắn ghi nhận 4 hạn chế nghiên cứu:

1. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Dữ liệu thu thập tập trung tại 3 sân bay quốc tế lớn, tuy có tính đại diện cao cho các đô thị phát triển nhưng chưa bao quát được toàn diện nhóm du khách tiềm năng tại các vùng nông thôn hoặc đô thị loại hai.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-Sectional): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (tháng 03/2019 - 07/2019) chưa phản ánh được sự biến thiên theo chuỗi thời gian (Longitudinal) của hành vi tiêu dùng trước các cú sốc ngoại cảnh bất khả kháng (như khủng hoảng kinh tế hay dịch bệnh toàn cầu).
3. Phạm vi giới hạn ở tour trọn gói: Nghiên cứu loại trừ nhóm khách du lịch tự túc hoàn toàn (Free Independent Travelers - FIT) – một phân khúc đang gia tăng mạnh mẽ trong giới trẻ.

Định hướng nghiên cứu tương lai:

• Mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh đối sánh giữa hai phân khúc: Khách đi tour trọn gói và Khách đi du lịch tự do (FIT).
• Áp dụng các kỹ thuật phân tích định lượng tiên tiến hơn như Phân tích định tính so sánh tập mờ (fsQCA) để khám phá các tổ hợp điều kiện phức tạp dẫn đến quyết định du lịch.
• Đánh giá tác động điều tiết của các rào cản nhận thức rủi ro y tế, địa chính trị và sự thay đổi chính sách visa toàn cầu lên quyết định du lịch outbound.

Tác động và ảnh hưởng

Luận án của Doãn Văn Tuân (2020) tạo ra sức lan tỏa sâu rộng:

• Tác động học thuật: Cung cấp khung đo lường chuẩn hóa làm tiền đề trích dẫn cho các công trình nghiên cứu sau đại học về kinh tế du lịch và quản trị dịch vụ tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp lữ hành: Các phát hiện về eWOM và động cơ khẳng định giá trị bản thân đã được nhiều doanh nghiệp lữ hành quy mô lớn (Vietravel, Saigontourist, Hanoitourist...) ứng dụng để đổi mới chiến lược truyền thông xã hội và phát triển dòng sản phẩm tour cao cấp.
• Định hình chính sách công: Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng hỗ trợ các cơ quan hoạch định chính sách du lịch trong việc xây dựng cơ chế quản lý các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế, bảo đảm thị trường phát triển minh bạch và lành mạnh.

Đối tượng hưởng lợi

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng Thuyết Hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) bằng cách tái định nghĩa cấu trúc Chuẩn chủ quan thành biến Nhóm tham khảo tích hợp mạng xã hội (eWOM), đồng thời chứng minh cấu trúc đa chiều bậc hai của Động cơ du lịch trong bối cảnh văn hóa phương Đông. Luận án chỉ ra rằng động cơ "Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân" giữ trọng số quyết định trong việc thôi thúc du khách Việt Nam chi trả cho các tour nước ngoài.

2. Điểm mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?

So với các nghiên cứu đơn biến hoặc chỉ dùng hồi quy tuyến tính OLS (Nguyễn Thị Quỳnh Anh, 2016; Chang, 2009), luận án đã triển khai quy trình phân tích SEM toàn diện trên AMOS, kết hợp kiểm định nhân tố khẳng định CFA và phân tích phương sai đa biến MANOVA. Đặc biệt, kỹ thuật tái lấy mẫu Bootstrap ($N = 800$) được thực hiện nhằm kiểm soát chặt chẽ sai số chệch, đảm bảo các ước lượng cấu trúc đạt độ tin cậy ngoại suy cao nhất.

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất?

Phát hiện bất ngờ nhất là hoạt động tiếp cận khách hàng truyền thống của doanh nghiệp chỉ có tác động gián tiếp ở mức độ vừa phải, trong khi Nhóm tham khảo qua truyền miệng điện tử (eWOM) đạt hệ số tác động trực tiếp và tổng hợp áp đảo ($\beta = 0.536$). Điều này chứng minh rằng nỗ lực quảng cáo thương mại một chiều đã mất đi vị thế dẫn dắt nếu không gắn liền với việc quản trị danh tiếng trên các mạng xã hội.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án công bố chi tiết hệ thống bảng hỏi chuẩn hóa, danh mục các biến quan sát Likert 5 điểm, quy trình chọn mẫu tại sân bay, tiêu chuẩn làm sạch dữ liệu, ma trận xoay nhân tố Pattern Matrix và bảng tham số hồi quy chi tiết, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng lặp lại và kiểm chứng mô hình trong các bối cảnh thị trường tương tự.

5. Khuyến nghị chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo là gì?

Tập trung nghiên cứu sự hội tụ giữa Trí tuệ nhân tạo (AI/GenAI) trong việc cá nhân hóa thông điệp tiếp thị du lịch outbound, đánh giá sự thay đổi hành vi du lịch của Thế hệ Z (Gen Z) trước các biến động tài chính toàn cầu và tác động của xu hướng du lịch bền vững đối với quyết định xuất ngoại.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Doãn Văn Tuân (2020) đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu với 5 đóng góp học thuật cốt lõi:

1. Xác lập thành công mô hình cấu trúc tuyến tính tích hợp giải thích đến 62,4% phương sai của quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.
2. Chứng minh thực nghiệm vai trò thống trị của Nhóm tham khảo (WOM & eWOM) so với các công cụ tiếp thị truyền thống trong bối cảnh văn hóa Á Đông.
3. Giải mã cấu trúc bậc hai của Động cơ du lịch nước ngoài, định lượng hóa tầm quan trọng của động cơ tự khẳng định giá trị bản thân.
4. Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định nghiêm ngặt bằng CFA, SEM và Bootstrap ($N = 800$).
5. Đề xuất hệ thống giải pháp thực tiễn có tính ứng dụng cao cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế và chính sách quản lý nhà nước về thị trường outbound tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trò quan trọng và là trọng tâm nghiên cứu của nhiều ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và đặc biệt là marketing. Các nghiên cứu đều nhằm cố gắng tìm hiểu và giải thích cơ chế của hành vi người tiêu dùng. Từ những đặc điểm tâm lý cá nhân cho đến những ảnh hưởng của môi trường xã hội bên ngoài đều được sự quan tâm sâu sắc của các nhà nghiên cứu. Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tất cả các khía cạnh của hành vi mua hàng - từ các hoạt động trước khi mua cho đến các hoạt động tiêu dùng, đánh giá và cảm nhận sau mua.

Trong đó, trọng tâm là của nghiên cứu hành vi là nỗ lực làm sáng tỏ thêm cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định, vốn được coi là rất khó đoán trước. Trong kinh tế học hành vi và marketing, nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các tổ chức và nhà nghiên cứu bởi tầm quan trọng của nó trong phát triển kinh tế. Sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn có ý nghĩa lớn đối với những người làm thị trường, những nhà quản lý và làm chính sách. Nghiên cứu sự ra quyết định mua của người tiêu dùng có vị trí quan trọng đối với marketing trong lĩnh vực du lịch.

Isaac đã khẳng định rằng “Nghiên cứu hành vi khách hàng là chìa khóa củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch” (Isaac, 2008, tr. Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì việc hiểu được bản chất sự tác động của các yếu tố, xác định rõ chủ thể ra quyết định mua là ai và các tiêu chí lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng là gì thì có ý nghĩa quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp biết cần phải tác động vào đâu để hướng đến khai thác thị trường mục tiêu có hiệu quả. Nghiên cứu của nhiều tác giả khẳng định các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định tiêu dùng (Erasmus và cộng sự, 2001; Kardes và cộng sự, 2011; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004), và đặc biệt là quyết định của khách du lịch (Decrop, 2006b; Moital, 2006; Luo và Zhong, 2015) luôn có sự thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau.

Các lý thuyết về sự tác động của các nhân tố cũng đòi hỏi phải cập nhật liên tục để đảm bảo tính toàn diện của các mô hình lý thuyết áp dụng trong các thời kỳ. Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ và mạng internet toàn cầu đã làm thay đổi một số yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách du lịch so với những nghiên trước năm 2000. Sự ra đời và phổ biến nhanh chóng của mạng xã hội và truyền thông internet đã và đang làm thay đổi về cả cường độ cũng như cách thức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định người tiêu dùng. Luận án tiến sĩ Quản lý Kinh tế 2 Điều này đặc biệt diễn ra nhanh chóng đối với ngành kinh doanh du lịch, vốn được coi là dựa nhiều vào nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông internet.

Với sự thay đổi của bối cảnh xã hội và khoa học công nghệ như trên, yêu cầu đặt ra về mặt lý luận là cần có những nghiên cứu cập nhật làm sâu sắc hơn những hiểu biết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng của khách du lịch. Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức tranh tổng thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch. Nhờ việc hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh tranh. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch trên thế giới và Việt Nam.

Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước ngoài có đặc trưng riêng như khác biệt môi trường du lịch (môi trường văn hóa-xã hội, ngôn ngữ, cảnh quan tự nhiên và khí hậu.); khác biệt về thiết kế chương trình du lịch (khác biệt so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ tục xuất nhập cảnh, ngôn ngữ. Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch mà cần được làm rõ. Trong khi đó, các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài (outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây.

Chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu hướng của du lịch nước ngoài đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đông (Lee và cộng sự, 2012). Trường hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam. Về mặt thực tiễn, sự tăng trưởng của thị trường tour du lịch nước ngoài dành cho người Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy xu hướng tăng nhanh, phạm vi điểm đến đối với các tour du lịch nước ngoài cũng được mở rộng tới tất cả các khu vực trên thế giới.

Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard cho thấy tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vào năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, với mức tăng trưởng cao thứ hai châu Á với tăng trưởng ước tính là 9,5% mỗi năm. Mức độ tăng trưởng của lượng khách du lịch Việt Nam đến một số thị trường du lịch nước ngoài tiêu như Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc. luôn ở mức cao trong giai đoạn từ 2010 đến Luận án tiến sĩ Quản lý Kinh tế 3 2019. Báo cáo từ khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018) cho thấy mức chi trả bình quân của người Việt Nam cho mỗi tour du lịch nước ngoài vào năm 2018 là 880 đô la Mỹ và dự báo con số này sẽ tăng lên 1100 đô la Mỹ vào năm 2021.

Thực trạng của thị trường du lịch nước ngoài hiện nay ở Việt Nam đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách. Mặc dù đã có một số nghiên cứu trong nước gần đây đề cập đến ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định đi du lịch, tuy nhiên mới chỉ giải thích trong bối cảnh nghiên cứu là quyết định lựa chọn du lịch của người Việt Nam đi trong nước. Trên thực tế, có sự khác nhau rất lớn giữa tour du lịch nội địa và tour du lịch nước ngoài ở các khía cạnh nhu cầu từ người tiêu dùng, đặc tính thiết kế sản phẩm du lịch, sức hấp dẫn từ điểm đến, cho tới những rào cản về thục tục, ngôn ngữ. Với sự khác biệt này, nghiên cứu làm phong phú thêm sự hiểu biết về những yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là hết sức cần thiết.

Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối hoạt động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng cơ chế điều tiết đối với những người làm chính sách. Đây là cơ sở để cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trong việc điều chỉnh cán cân giữa thị trường khách đi và đến một cách hợp lý. Xuất phát từ khoảng trống về lý luận nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, đồng thời yêu cầu thực tế đặt ra của sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu chung của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Bằng việc xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của các yếu tố trực tiếp và gián tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào.

Mục tiêu cụ thể gồm: Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam. Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết Luận án tiến sĩ Quản lý Kinh tế 4 định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong luận án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Điều này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn, đóng góp vào việc làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển kinh doanh. Đối với nhà quản lý, đây là cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý, tạo hành lang pháp lý nhằm cân bằng thị trường du lịch. Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam ?