Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành du lịch toàn cầu, việc phục hồi và thu hút khách quốc tế trở thành nhiệm vụ cấp thiết đối với các điểm đến du lịch, trong đó có thành phố Hội An. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), lượng khách quốc tế đến khu vực Châu Á - Thái Bình Dương giảm tới 84% trong năm 2020 so với năm 2019, gây thiệt hại kinh tế nghiêm trọng. Hội An, với tài nguyên tự nhiên phong phú, di sản văn hóa đặc sắc và môi trường du lịch thân thiện, từng là điểm đến hấp dẫn hàng đầu của du khách quốc tế. Tuy nhiên, đại dịch đã làm giảm đáng kể lượng khách, đặt ra thách thức lớn trong giai đoạn phục hồi hậu Covid-19.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về khả năng thu hút khách quốc tế của điểm đến, xác định các thuộc tính điểm đến ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của Hội An trong giai đoạn phục hồi du lịch hậu đại dịch, đồng thời đánh giá vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận trong mối quan hệ này. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại thành phố Hội An, khảo sát thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2024, dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2016 đến 2023.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách quốc tế trở lại. Đồng thời, kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm hệ thống lý luận về khả năng thu hút điểm đến trong bối cảnh đặc biệt hậu đại dịch Covid-19.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về khả năng thu hút khách du lịch của điểm đến, bao gồm:

  • Mô hình của Hu và Ritchie (1993): Xác định 16 thuộc tính ảnh hưởng đến sức hấp dẫn điểm đến, như phong cảnh thiên nhiên, di sản văn hóa, cơ sở hạ tầng, dịch vụ, khả năng tiếp cận, và mức giá.
  • Mô hình của Đặng Thị Thanh Loan và Bùi Thị Thanh (2014): Bao gồm 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến thu hút khách du lịch như tài nguyên thiên nhiên, văn hóa - lịch sử, dịch vụ ăn uống, cơ sở hạ tầng, môi trường du lịch, khả năng tiếp cận và giá cả.
  • Khái niệm rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Theo Bauer (1960) và các nghiên cứu sau này, rủi ro cảm nhận là sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực mà khách du lịch cảm nhận khi lựa chọn điểm đến, ảnh hưởng đến hành vi và quyết định du lịch.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: khách du lịch quốc tế, điểm đến du lịch, khả năng thu hút điểm đến, rủi ro cảm nhận, và các thuộc tính điểm đến như tài nguyên tự nhiên, di sản văn hóa, môi trường du lịch, cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực và chính sách kích cầu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo, tài liệu nghiên cứu trong giai đoạn 2016-2023; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp khách du lịch quốc tế tại Hội An từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2024.
  • Cỡ mẫu: Khảo sát khoảng 300 khách du lịch quốc tế, được chọn mẫu ngẫu nhiên tại các điểm tham quan, khách sạn và sân bay địa phương nhằm đảm bảo tính đại diện.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm thuộc tính chính, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng thuộc tính đến khả năng thu hút khách quốc tế. Ngoài ra, kiểm định vai trò điều tiết của rủi ro cảm nhận bằng phân tích tương tác.
  • Timeline nghiên cứu: Chuẩn bị và thu thập dữ liệu trong 3 tháng (03-05/2024), xử lý và phân tích dữ liệu trong 2 tháng tiếp theo, hoàn thiện luận văn vào tháng 6 năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tài nguyên tự nhiên và di sản văn hóa là hai thuộc tính quan trọng nhất: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tài nguyên tự nhiên có hệ số tác động 0,45 và di sản văn hóa 0,38 đến khả năng thu hút khách quốc tế, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lần lượt 30% và 25% trong mô hình. Điều này phản ánh sức hấp dẫn đặc trưng của Hội An dựa trên cảnh quan thiên nhiên và giá trị văn hóa lịch sử phong phú.

  2. Cơ sở hạ tầng và môi trường du lịch đóng vai trò then chốt: Cơ sở hạ tầng du lịch, bao gồm giao thông, lưu trú và dịch vụ ăn uống, có tác động tích cực với hệ số 0,32, chiếm khoảng 20% ảnh hưởng. Môi trường du lịch, đặc biệt là an ninh, vệ sinh và thái độ thân thiện của cộng đồng, cũng được đánh giá cao với hệ số 0,28.

  3. Nguồn nhân lực và chính sách kích cầu có ảnh hưởng vừa phải: Nguồn nhân lực du lịch và chính sách kích cầu du lịch có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt là 0,18 và 0,15. Điều này cho thấy cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường các chính sách hỗ trợ để nâng cao sức hấp dẫn.

  4. Rủi ro cảm nhận có vai trò điều tiết quan trọng: Phân tích tương tác cho thấy rủi ro cảm nhận làm giảm tác động tích cực của các thuộc tính điểm đến lên khả năng thu hút khách. Khi mức độ rủi ro cảm nhận cao, sức hấp dẫn của điểm đến giảm khoảng 20% so với khi rủi ro thấp, đặc biệt trong các yếu tố môi trường du lịch và an toàn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về vai trò của tài nguyên tự nhiên và di sản văn hóa trong thu hút khách du lịch quốc tế. Hội An với cảnh quan sông nước, kiến trúc cổ kính và di sản văn hóa được UNESCO công nhận là lợi thế cạnh tranh nổi bật. Cơ sở hạ tầng và môi trường du lịch được cải thiện sau đại dịch cũng góp phần nâng cao trải nghiệm du khách.

Tuy nhiên, vai trò của rủi ro cảm nhận là điểm mới quan trọng trong bối cảnh hậu Covid-19, khi du khách ngày càng quan tâm đến an toàn sức khỏe và môi trường sạch sẽ. Điều này đòi hỏi các nhà quản lý cần chú trọng giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua các biện pháp đảm bảo an toàn, vệ sinh và truyền thông hiệu quả.

So sánh với các nghiên cứu tại các điểm đến tương đồng, Hội An cần phát huy thế mạnh di sản và thiên nhiên, đồng thời đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng và đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách quốc tế. Việc phối hợp chính sách kích cầu linh hoạt cũng là yếu tố hỗ trợ quan trọng trong giai đoạn phục hồi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thuộc tính và biểu đồ đường minh họa tác động điều tiết của rủi ro cảm nhận lên mối quan hệ giữa các thuộc tính và khả năng thu hút.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Bảo tồn và phát huy giá trị di sản văn hóa: Tăng cường công tác bảo tồn các di tích lịch sử, phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa đặc trưng, tổ chức các sự kiện văn hóa truyền thống nhằm thu hút khách quốc tế. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Nam; thời gian: 2024-2026.

  2. Nâng cao chất lượng môi trường du lịch: Triển khai các chương trình cải thiện vệ sinh môi trường, đảm bảo an ninh trật tự, nâng cao nhận thức cộng đồng về du lịch bền vững. Chủ thể thực hiện: UBND thành phố Hội An, cộng đồng địa phương; thời gian: 2024-2025.

  3. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật: Cải tạo, nâng cấp hệ thống giao thông, cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống và giải trí, áp dụng công nghệ số trong quản lý và quảng bá du lịch. Chủ thể thực hiện: Sở Giao thông Vận tải, doanh nghiệp du lịch; thời gian: 2024-2027.

  4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng phục vụ, ngoại ngữ và văn hóa ứng xử cho nhân viên du lịch và cộng đồng địa phương. Chủ thể thực hiện: Trường đào tạo du lịch, doanh nghiệp; thời gian: 2024-2025.

  5. Kiểm soát rủi ro và đảm bảo an toàn cho du khách: Xây dựng hệ thống phòng chống dịch bệnh, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông minh bạch về các biện pháp an toàn. Chủ thể thực hiện: Sở Y tế, Sở Du lịch; thời gian: ngay lập tức và duy trì liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.

  2. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách quốc tế hậu Covid-19.

  3. Các tổ chức nghiên cứu và đào tạo: Tham khảo cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu để phát triển các chương trình đào tạo và nghiên cứu tiếp theo.

  4. Cộng đồng địa phương và các tổ chức xã hội: Hiểu rõ vai trò của mình trong việc bảo tồn di sản, nâng cao chất lượng môi trường và tham gia phát triển du lịch bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao tài nguyên tự nhiên và di sản văn hóa lại quan trọng trong thu hút khách quốc tế?
    Tài nguyên tự nhiên và di sản văn hóa tạo nên sự khác biệt và độc đáo cho điểm đến, mang lại trải nghiệm đặc sắc cho du khách, từ đó tăng sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến.

  2. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến quyết định du lịch?
    Khi du khách cảm nhận rủi ro cao về an toàn, sức khỏe hoặc môi trường, họ có xu hướng tránh điểm đến đó, làm giảm lượng khách và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh điểm đến.

  3. Các giải pháp nào giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận?
    Đảm bảo an toàn vệ sinh, truyền thông minh bạch, xây dựng hình ảnh điểm đến an toàn và thân thiện, đồng thời áp dụng các biện pháp phòng chống dịch bệnh hiệu quả là những giải pháp thiết thực.

  4. Vai trò của nguồn nhân lực trong phát triển du lịch là gì?
    Nguồn nhân lực chuyên nghiệp, thân thiện và có kỹ năng tốt nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo trải nghiệm tích cực cho du khách, góp phần tăng sự hài lòng và khả năng quay lại.

  5. Làm thế nào để phát triển cơ sở hạ tầng du lịch bền vững?
    Cần đầu tư đồng bộ, áp dụng công nghệ xanh, cân bằng giữa phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường, đồng thời đảm bảo sự tham gia của cộng đồng địa phương trong quá trình phát triển.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và xác định 6 thuộc tính điểm đến ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách quốc tế đến Hội An trong giai đoạn phục hồi hậu Covid-19.
  • Tài nguyên tự nhiên và di sản văn hóa là hai yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là cơ sở hạ tầng và môi trường du lịch.
  • Rủi ro cảm nhận có vai trò điều tiết làm giảm sức hấp dẫn của điểm đến, đặc biệt trong bối cảnh hậu đại dịch.
  • Đề xuất các giải pháp toàn diện tập trung vào bảo tồn di sản, nâng cao chất lượng môi trường, phát triển cơ sở hạ tầng, đào tạo nguồn nhân lực và kiểm soát rủi ro.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và định hướng chiến lược cho việc phát triển du lịch bền vững tại Hội An, góp phần phục hồi ngành du lịch và nâng cao đời sống cộng đồng địa phương.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, quý độc giả và các bên liên quan được khuyến khích tham khảo toàn văn luận văn.