Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống và thu nhập của người dân được nâng cao, nhu cầu về vui chơi, giải trí và du lịch trở nên phong phú và đa dạng hơn. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và cân nhắc kỹ lưỡng giữa các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch lữ hành. Tại thị trường thành phố Huế, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lữ hành diễn ra gay gắt, đặc biệt là với các đơn vị đã thành lập lâu năm và có nhiều kinh nghiệm. Đối với Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), sản phẩm tour du lịch nội địa đóng vai trò là sản phẩm dịch vụ chủ lực, đóng góp phần lớn vào tổng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tình hình khai thác tour giai đoạn 2015–2017 bộc lộ sự thiếu ổn định khi lượt khách và doanh thu có xu hướng sụt giảm trong năm 2017 sau giai đoạn tăng trưởng nóng năm 2016. Do đó, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour nội địa là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp công ty xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp.
Vấn đề nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:
- Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng?
- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa là như thế nào?
- Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng?
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
- Mục tiêu nghiên cứu chung: Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng, nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour du lịch nội địa cho doanh nghiệp nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa.
- Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại công ty.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm tour du lịch nội địa tại công ty trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng trong nước đã và đang sử dụng dịch vụ tour du lịch nội địa của công ty.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2015–2017; dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng 11/2018.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các văn bản pháp luật, giáo trình chuyên ngành và các mô hình hành vi người tiêu dùng tiêu biểu:
- Khung khái niệm và cơ sở pháp lý: Sử dụng định nghĩa du lịch, khách du lịch (nội địa, quốc tế inbound/outbound), sản phẩm du lịch và chương trình du lịch theo Điều 4, Chương I, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005; các định nghĩa học thuật của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Rome (1963), Liên hiệp Quốc tế các Tổ chức Lữ hành Chính thức (IUOTO); giáo trình Kinh tế du lịch (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa đồng chủ biên) và giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành (Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương).
- Khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, lý thuyết hành vi mua của Solomon (2006) và mô hình hình thành ý định lựa chọn của Rogers & Everett M. (1983).
- Các mô hình thực chứng nền tảng: Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974); Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um & Crompton (1990); Mô hình lựa chọn sản phẩm tour của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012); Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự (2013); Mô hình nghiên cứu thực chứng của Nguyễn Thị Kim Liên (2015) về quyết định lựa chọn tour du lịch sinh thái tại Hội An.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhóm nhân tố tác động đến Quyết định mua sản phẩm tour du lịch nội địa, chia làm hai nhóm chính:
- Nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy): Sở thích du lịch, Động cơ du lịch, Thái độ du lịch, Kinh nghiệm du lịch.
- Nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo): Sự sẵn có và chất lượng tour, Giá cả tour, Quảng cáo tour, Địa điểm đặt tour, Nhóm tham khảo.
- Tác giả thiết lập 9 giả thuyết nghiên cứu tương ứng giả định mối quan hệ tác động thuận chiều giữa từng nhân tố độc lập với quyết định mua của du khách.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu học thuật và báo cáo hoạt động kinh doanh, nhân sự, nguồn vốn, lượt khách và doanh thu của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng giai đoạn 2015–2017.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyên gia nội bộ (Giám đốc Nguyễn Đình Thuận, Giám đốc Marketing Nguyễn Đình Thiện, chuyên viên Ty thuộc phòng Chăm sóc khách hàng) và 20 khách hàng nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi.
- Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi với thang đo Likert gồm 30 biến quan sát. Kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($30 \times 5 = 150$ mẫu). Tác giả phát ra 170 bảng hỏi bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (tiếp cận du khách tại các điểm tập kết đón khách, điểm tham quan và trực tiếp theo các tour tại Huế), thu về 162 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $\ge 0{,}6$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett ($\text{Sig.} < 0{,}05$), tổng phương sai trích $\ge 50%$, giá trị Eigenvalue và hệ số tải Factor Loading; phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy đa biến (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson, kiểm định ANOVA/F, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF); và kiểm định trung bình One-Sample T-Test.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour du lịch nội địa
Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về du lịch, phân loại khách du lịch nội địa - quốc tế, đặc tính vô hình, không đồng nhất, dễ sao chép và tính thời vụ của tour du lịch trọn gói. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình ra quyết định mua của khách hàng du lịch theo các nhóm yếu tố bên trong (văn hóa, cá nhân, tâm lý) và bên ngoài (xã hội, marketing-mix).
Bên cạnh các mô hình lý thuyết của Chapin (1974), Um & Crompton (1990) và Sarah và cộng sự (2013), chương này tổng hợp kinh nghiệm phát triển tour nội địa của hai doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành lữ hành Việt Nam:
- Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành (BenThanh Tourist): Tiên phong thiết kế các dòng tour độc đáo, giàu trải nghiệm văn hóa bản địa (như tour "Một đỉnh cao bốn cực tự hào", tour U Minh Hạ mùa gác kèo ong); đẩy mạnh xúc tiến thương mại tại các hội chợ du lịch thường niên (đạt doanh thu hơn 9 tỷ đồng chỉ sau 3 ngày tham gia Ngày hội Du lịch TP. Hồ Chí Minh 2018); chú trọng các chính sách chăm lo nhân sự nội bộ.
- Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam (Vitours Đà Nẵng): Thực hiện khảo sát liên kết chuỗi cung ứng dịch vụ tại Đà Nẵng và Quảng Nam để xây dựng các gói tour Free & Easy, tour nghỉ dưỡng cao cấp kết hợp thể thao, tour cộng đồng; kết hợp phát triển kinh doanh với trách nhiệm xã hội thông qua các chương trình tài trợ giao thông nông thôn và học bổng giáo dục.
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng
Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động của công ty (thành lập ngày 25/10/2012, trụ sở tại 115 Phạm Văn Đồng, phường Vĩ Dạ, TP. Huế; đại diện pháp luật: ông Nguyễn Đình Thuận) và kết quả nghiên cứu thực chứng.
Tình hình nguồn lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2015–2017:
| Chỉ tiêu phân tích |
Đơn vị |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
So sánh 2016/2015 (%) |
So sánh 2017/2016 (%) |
| Tổng số lao động |
Người |
23 |
32 |
41 |
+39,13 |
+28,13 |
| Năng suất lao động bình quân |
Tr.đ/người |
21,85 |
91,19 |
62,31 |
+317,35 |
-31,67 |
| Lợi nhuận bình quân/lao động |
Tr.đ/người |
-1,175 |
0,20 |
1,12 |
+117,02 |
+460,00 |
| Nguồn vốn kinh doanh |
Tr.đ |
526,91 |
1.098,80 |
1.834,36 |
+108,54 |
+66,94 |
| Tổng doanh thu toàn công ty |
Tr.đ |
502,64 |
2.918,08 |
2.554,84 |
+480,55 |
-12,45 |
| Tổng chi phí |
Tr.đ |
529,67 |
2.911,80 |
2.497,47 |
+449,74 |
-14,23 |
| Tổng lợi nhuận |
Tr.đ |
-27,03 |
6,28 |
57,37 |
+123,23 |
+813,54 |
| Tổng lượt khách (quốc tế + nội địa) |
Lượt |
5.800 |
15.900 |
15.000 |
+174,14 |
-5,66 |
| Tổng số tour khai thác |
Tour |
191 |
213 |
230 |
+11,52 |
+7,98 |
Tình hình khai thác tour du lịch nội địa giai đoạn 2015–2017:
- Doanh thu tour nội địa tăng từ 364,25 triệu đồng (2015) lên 1.962,60 triệu đồng (2016, tăng 438,81%), sau đó giảm xuống 1.667,23 triệu đồng (2017, giảm 15,05%).
- Lượt khách chọn tour nội địa tăng từ 4.040 lượt (2015) lên 10.190 lượt (2016, tăng 152,23%), sau đó giảm xuống 9.010 lượt (2017, giảm 11,58%).
- Cơ cấu doanh thu tour nội địa theo tuyến năm 2017: Tour miền Trung chiếm ưu thế lớn nhất với tuyến Đà Nẵng – Hội An chiếm 20,99% (350,00 triệu đồng), tuyến đảo Lý Sơn chiếm 20,05% (334,20 triệu đồng), tour tại Huế chiếm 6,28% (104,74 triệu đồng); Tour miền Nam nổi bật với tuyến Đà Lạt chiếm 15,53% (258,97 triệu đồng) và Nha Trang chiếm 7,07%; Tour miền Bắc ghi nhận tuyến Sa Pa chiếm 11,23% (187,21 triệu đồng) và Hà Nội chiếm 6,60%.
- Thị trường khách hàng: Nguồn khách miền Trung chiếm đa số (năm 2017 đạt 8.050 lượt khách). Các đối tác khách hàng tổ chức lớn tại Huế bao gồm: VietinBank, Sacombank, DongA Bank, Agribank chi nhánh huyện Phú Vang, các trường đại học thành viên Đại học Huế, Trường Cao đẳng Công nghiệp Huế cùng hệ thống trường phổ thông các cấp trên địa bàn tỉnh.
Đặc điểm mẫu khảo sát thực chứng ($N = 162$):
- Vùng miền cư trú: Miền Trung chiếm 74,1% (120 khách), Miền Nam chiếm 13,6% (22 khách), Miền Bắc chiếm 12,3% (20 khách).
- Giới tính: Nữ chiếm 57,4% (93 người), Nam chiếm 42,6% (69 người).
- Độ tuổi: Độ tuổi 41–55 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 45,7% (74 người); trên 55 tuổi chiếm 31,5% (51 người); 26–40 tuổi chiếm 14,8% (24 người); dưới 26 tuổi chiếm 8,0% (13 người).
- Nghề nghiệp: Cán bộ công chức chiếm 40,1% (65 người); Kinh doanh, buôn bán chiếm 29,0% (47 người); Nội trợ, hưu trí chiếm 14,8% (24 người); Lao động phổ thông chiếm 7,4%; Học sinh, sinh viên chiếm 6,2%; Khác chiếm 2,5%.
- Mức thu nhập hàng tháng: Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng chiếm 51,2% (83 người); từ 20 triệu đồng trở lên chiếm 27,2% (44 người); từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 14,8%; dưới 5 triệu đồng chiếm 6,8%.
- Kênh tiếp cận thông tin: Du khách biết đến thương hiệu Eagle Tourist nhiều nhất thông qua Internet (chiếm 37,1%) và thông qua truyền miệng từ bạn bè, người thân (chiếm 34,0%).
Chương 3: Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan trong việc phát triển tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng
Dựa trên định hướng phát triển của doanh nghiệp và kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, chương 3 trình bày các nhóm giải pháp điều hành cụ thể:
- Nhóm giải pháp về Giá cả tour: Hoàn thiện chính sách định giá linh hoạt, áp dụng mức giá cạnh tranh đi kèm các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng đăng ký sớm hoặc khách đoàn; đa dạng hóa các phương thức thanh toán điện tử.
- Nhóm giải pháp về Sự sẵn có và chất lượng tour: Không ngừng chuẩn hóa chất lượng phương tiện vận chuyển, dịch vụ lưu trú và ăn uống; mở rộng các điểm đến độc đáo gắn với thế mạnh bản địa (như dự án trải nghiệm sinh thái E-Park Tam Giang Lagoon hay du lịch cộng đồng dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông).
- Nhóm giải pháp về Quảng cáo tour: Đẩy mạnh các kênh truyền thông trực tuyến, tối ưu hóa giao diện website (dulichdaibang.com và khamphadisan.com), tăng cường hiện diện thương hiệu trên mạng xã hội và email marketing.
- Nhóm giải pháp về Nhóm tham khảo: Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, khuyến khích phản hồi tích cực và gia tăng sức ảnh hưởng từ truyền miệng qua gia đình, bạn bè và cộng đồng.
- Nhóm giải pháp về Sở thích và Kinh nghiệm du lịch: Thiết kế chương trình tour cá nhân hóa theo từng phân khúc độ tuổi và nghề nghiệp, chú trọng bảo đảm sự hài lòng vượt trội trong từng khâu tổ chức để biến kinh nghiệm tích cực của chuyến đi trước thành động lực mua cho các chuyến đi tiếp theo.
- Kiến nghị quản lý vĩ mô: Đề xuất Sở Du lịch và chính quyền địa phương tăng cường quảng bá điểm đến Huế, nâng cấp hạ tầng giao thông kết nối các điểm di sản và ban hành cơ chế hỗ trợ liên kết giữa các hãng lữ hành trên địa bàn.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể:
- Về mặt thực tiễn doanh nghiệp: Đã làm rõ bức tranh hoạt động kinh doanh lữ hành của Eagle Tourist giai đoạn 2015–2017. Giai đoạn 2015–2016 chứng kiến bước nhảy vọt về doanh thu toàn công ty (từ 502,64 triệu đồng lên 2.918,08 triệu đồng) và doanh thu tour nội địa (từ 364,25 triệu đồng lên 1.962,60 triệu đồng), đưa lợi nhuận từ mức âm 27,03 triệu đồng năm 2015 chuyển sang dương 6,28 triệu đồng năm 2016 và đạt 57,37 triệu đồng năm 2017.
- Về mặt hành vi thị trường: Xác định rõ chân dung khách hàng tiêu dùng tour nội địa của công ty chủ yếu là cư dân khu vực miền Trung (74,1%), nhóm khách trung niên và cao tuổi từ 41 tuổi trở lên (chiếm tổng cộng 77,2%), thuộc nhóm cán bộ công chức hoặc kinh doanh có mức thu nhập trung bình khá trở lên (từ 10 triệu đồng/tháng chiếm 78,4%). Hai kênh thông tin chi phối quyết định tiếp cận là Internet (37,1%) và bạn bè/người thân (34,0%).
- Đóng góp khoa học và ứng dụng: Công trình kế thừa và kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi du lịch (Chapin, Sarah và Nguyễn Thị Kim Liên) trong bối cảnh thực nghiệm tại một doanh nghiệp lữ hành tư nhân quy mô vừa và nhỏ tại Thừa Thiên Huế; cung cấp hệ thống giải pháp marketing-mix và nâng cao chất lượng dịch vụ gắn liền với số liệu nội bộ thực tế của doanh nghiệp.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận có một số giới hạn được xác định từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
- Phạm vi địa bàn và đối tượng mẫu: Khảo sát thực hiện với cỡ mẫu $N = 162$, trong đó cơ cấu mẫu tập trung phần lớn vào du khách khu vực miền Trung (chiếm 74,1%) và khảo sát trên địa bàn TP. Huế bằng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Điều này giới hạn khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ khách du lịch cả nước.
- Đối tượng phân tích: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách du lịch nội địa sử dụng tour nội địa, chưa mở rộng phân tích hành vi của phân khúc khách quốc tế (inbound) hoặc du khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài (outbound).
- Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất và bổ sung các biến số so sánh hành vi giữa du khách nội địa và du khách quốc tế đối với các sản phẩm du lịch đặc thù tại miền Trung.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing: Có thể tham khảo như một bài mẫu khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu thực chứng, từ cách đặt vấn đề, tổng quan cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu đến việc thiết kế công cụ khảo sát và vận dụng các kỹ thuật xử lý dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính đa biến).
- Các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp phân tích tài chính - nhân sự gắn với cấu trúc doanh thu tour theo vùng địa lý, cùng các gợi ý xây dựng sản phẩm du lịch sinh thái và văn hóa bản địa (như tour đầm phá Tam Giang, tour cộng đồng A Lưới, Nam Đông).
- Cán bộ quản lý ngành du lịch địa phương: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về xu hướng tiêu dùng tour của du khách tại Huế và các kiến nghị phát triển hạ tầng, quảng bá điểm đến.
Câu hỏi thường gặp
Câu hỏi 1: Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng giai đoạn 2015–2017 có biến động như thế nào?
Trả lời: Giai đoạn 2015–2017, nguồn vốn của công ty tăng trưởng liên tục từ 526,91 triệu đồng (2015) lên 1.098,80 triệu đồng (2016) và đạt 1.834,36 triệu đồng (2017). Tổng doanh thu tăng đột biến trong năm 2016 đạt 2.918,08 triệu đồng (tăng 480,55% so với mức 502,64 triệu đồng năm 2015), nhưng giảm nhẹ 12,45% trong năm 2017 xuống còn 2.554,84 triệu đồng. Lợi nhuận của công ty chuyển từ mức lỗ 27,03 triệu đồng năm 2015 sang có lãi 6,28 triệu đồng năm 2016 và đạt 57,37 triệu đồng năm 2017.
Câu hỏi 2: Tuyến tour du lịch nội địa nào mang lại tỷ trọng doanh thu cao nhất cho công ty vào năm 2017?
Trả lời: Căn cứ theo Bảng 2.5 của khóa luận, năm 2017, tuyến tour đi Đà Nẵng – Hội An dẫn đầu về tỷ trọng doanh thu tour nội địa với 20,99% (đạt 350,00 triệu đồng), tiếp theo sát là tour đi đảo Lý Sơn – Quảng Ngãi chiếm 20,05% (334,20 triệu đồng) và tour đi Đà Lạt chiếm 15,53% (258,97 triệu đồng). Trong khi đó, doanh thu tour tại Huế sụt giảm mạnh xuống chỉ còn chiếm 6,28% (104,74 triệu đồng).
Câu hỏi 3: Mẫu nghiên cứu định lượng được tác giả xác định theo nguyên tắc nào và có đặc điểm cơ cấu ra sao?
Trả lời: Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc kích thước mẫu gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát ($30 \text{ biến} \times 5 = 150$). Tác giả phát 170 bảng hỏi và thu về 162 mẫu hợp lệ. Cơ cấu mẫu thực tế gồm 74,1% khách miền Trung, 57,4% nữ giới, 45,7% thuộc độ tuổi 41–55 tuổi, 40,1% làm nghề cán bộ công chức và 51,2% có mức thu nhập hàng tháng từ 10 đến dưới 20 triệu đồng.
Câu hỏi 4: Du khách biết đến tour của Eagle Tourist chủ yếu qua những phương tiện thông tin nào?
Trả lời: Theo kết quả phân tích tại Biểu đồ 2.1, hai kênh thông tin phổ biến nhất mà du khách tiếp cận để biết đến công ty là Internet (chiếm 37,1%) và thông tin giới thiệu qua bạn bè/người thân (chiếm 34,0%).
Câu hỏi 5: Mô hình nghiên cứu của đề tài được phát triển dựa trên các công trình lý thuyết nào?
Trả lời: Đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên sự tích hợp khung lý thuyết của Chapin (1974), Um & Crompton (1990), mô hình của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012), mô hình của Sarah và cộng sự (2013) và mô hình nghiên cứu thực chứng của TS. Nguyễn Thị Kim Liên (2015) tại Hội An.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Ánh Kiều đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng du lịch và tiến trình ra quyết định mua tour du lịch nội địa của khách hàng. Công trình cung cấp bức tranh chi tiết về thực trạng nguồn lực, kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình khai thác các tuyến tour nội địa tại Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng trong giai đoạn 2015–2017. Thông qua việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 162 du khách trên địa bàn thành phố Huế, tác giả đã làm rõ các đặc điểm tiêu dùng và đề xuất các nhóm giải pháp marketing - vận hành mang tính thực tiễn cao cho doanh nghiệp lữ hành.
