chương I, thuật ngữ “sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch”. Trong Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984 có đưa ra định nghĩa: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”. Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch. Đặc tính của sản phẩm du lịch - Tính vô hình: Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó khăn hơn kinh doanh hàng hoá.
- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. - Tính không cất giữ được: Sản phẩm du lịch chỉ được tạo ra khi có sự tham gia của du khách và nhà sản xuất, tính sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất trữ được. - Tính không đồng nhất: Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm.
Khái niệm về tour du lịch Tour du lịch chính là những tập hợp các dịch vụ mà công ty lữ hành cung cấp cho khách du lịch, đó có thể bao gồm về khách sạn, nhà hàng, phương tiện di chuyển, các địa điểm tham quan, giải trí từ lúc đón khách cho tới khi kết thúc hành trình. Đặc điểm về tour du lịch - Hưởng các dịch vụ tốt nhất Thay vì phải lên mạng tốn thời gian để đi đặt phòng hay tìm hiểu về các địa điểm tham quan thì lựa chọn đi du lich theo tour sẽ được hoàn toàn được phục vụ từ A – Z. Trách nhiệm của các công ty du lịch chính là đồng hành cùng các thành viên trong chuyến đi, họ sẽ phải đảm bảo về những vấn đề như khách sạn, ăn uống, nghỉ ngơi hay đi tham quan tới các địa điểm du lịch. Bên cạnh đó, vì bên nhà hàng, khách sạn sẽ có một mối quan hệ tốt với bên công ty du lịch chính vì thế mà các công ty đó họ có khả năng nhận được những booking họ muốn hơn so với việc khách lẻ đi tự túc.
- Sắp xếp lịch trình cụ thể Công ty du lịch sẽ cung cấp cho khách du lịch một lịch trình cụ thể và chi tiết như ngày đầu tiên, ngày thứ 2, thứ 3…đi những đâu, nghỉ ở đâu, ăn gì, xuất phát mấy giờ?… Như vậy khách du lịch sẽ có thể chủ động hơn trong mọi tình huống. - Có thêm những kiến thức bổ ích Khi lựa chọn các tour du lịch, khách du lịch sẽ đi cùng 1 hướng dẫn viên – đây người có vốn hiểu biết phong phú về văn hóa, lịch sử hay những câu chuyện thú vị khác của điểm đến giúp khách du lịch có thêm những kiến thức cũng như thông tin bổ ích cho chuyến hành trình của mình. - Tiết kiệm nhiều chi phí Các khoản chi phí sẽ ít hơn bởi vì các công ty về dịch vụ lữ hành này thường sẽ được ưu đãi khi mua các dịch vụ khi đến các điểm tham quan và ngay cả việc đặt vé máy bay cũng giúp khách du lịch tiết kiệm thêm một khoản nhỏ so với việc đi tự túc. - Sự an toàn Đây có lẽ là một ưu điểm khá quan trọng bởi khi mua một tour du lịch khách du lịch sẽ cảm thấy được an tâm phần nào nhờ chính sách bảo hiểm du lịch 12 của các công ty lữ hành giúp tránh các rủi ro không đáng có trong quá trình di chuyển.
Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm về người tiêu dùng Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức (Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, 2010). Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động quan lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua lại sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua dựa trên mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng: Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường của người tiêu dùng 13 • Sản phẩm • Kinh tế Các đặc Quá trình • Lựa chọn hàng • Giá cả • KHKT tính của quyết định hóa • Phân • Văn hóa người mua • Lựa chọn nhãn phối • Chính trị/ tiêu dùng hiệu • Xúc tiến Luật pháp • Lựa chọn nhà • Cạnh cung ứng tranh • Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích.
Chúng được chia thành hai nhóm chính • Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. • Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh. “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần: 14 • Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? • Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau. Phản ứng đáp lại của khách hàng Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,. Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “Hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và khoảng Tâm lý 15 Nhánh văn hóa Gia đình đời Động cơ NGƯỜI Nghề nghiệp Nhận thức MUA Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Hoàn cảnh kinh tế Tri thức Cá tính và sự tự Niềm tin nhận thức và quan điểm Sơ đồ 2.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009) a. Yếu tố văn hóa • Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác (See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).
• Nhánh văn hóa Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005). • Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội.