Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour" được thực hiện bởi sinh viên Bùi Thị Mỹ (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Thị Phương Thảo vào năm 2019.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn:

  • Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng, thu nhập bình quân của người dân được nâng cao, thúc đẩy nhu cầu nghỉ dưỡng, khám phá ẩm thực và du lịch cả trong lẫn ngoài nước. Du khách ngày càng hướng tới các trải nghiệm giá trị mới về văn hóa truyền thống, cảnh quan tự nhiên và dịch vụ hiện đại.
  • Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Boston được trích dẫn trong công trình, tầng lớp trung và thượng lưu dự kiến chiếm đến 1/3 dân số Việt Nam vào năm 2020, tạo ra nguồn khách hàng tiềm năng lớn cho ngành du lịch. Đồng thời, thế hệ trẻ với đặc tính ưa khám phá, dịch chuyển cũng đóng góp đáng kể vào doanh thu của ngành.
  • Thị trường du lịch quốc tế ghi nhận nhiều xu hướng chuyển dịch: tour tự thiết kế, tour cao cấp, du lịch trải nghiệm và mạo hiểm. Trong khu vực Đông Nam Á, Thái Lan là điểm đến nổi bật, thu hút lượng lớn khách quốc tế nhờ văn hóa đặc sắc, hạ tầng giao thông đồng bộ và chi phí dịch vụ hợp lý.
  • Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Đường sắt Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng (Viratour Đà Nẵng) đã khai thác tuyến tour Thái Lan ngắn ngày (5 ngày 4 đêm). Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lữ hành khác tại Đà Nẵng và sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng, công ty cần xác định rõ các yếu tố chi phối hành vi ra quyết định của du khách để xây dựng chính sách thu hút hiệu quả.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour?
  2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour như thế nào?
  3. Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour?

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận và phân tích thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.
    2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.
    3. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.
    4. Đưa ra những giải pháp giúp Viratour đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và khai thác thị trường tour du lịch hiệu quả hơn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.
  • Đối tượng khảo sát/điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.
  • Phạm vi nội dung: Phân tích hành vi tiêu dùng và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng:

  • Khái niệm du lịch và sản phẩm du lịch: Sử dụng định nghĩa theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Luật Du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14, Giáo trình Kinh tế Du lịch (Nguyễn Văn Đính & Trần Minh Hòa, 2006) và Từ điển Du lịch Đức (1984). Sản phẩm du lịch được xác định có 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không cất giữ được và tính không đồng nhất.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Dựa trên Luật Bảo vệ người tiêu dùng số 59/2010/QH12, quan điểm của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), GS.TS Trần Minh Đạo (2009) và mô hình "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler (2001, 2010). Quá trình ra quyết định mua trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  • Các mô hình lý thuyết nền tảng:
    • Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975, 1987).
    • Thuyết Hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1988).
    • Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1989).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả tích hợp các mô hình trên để xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
    • Biến độc lập: (1) Nhận thức và niềm tin về lợi ích, (2) Sự đánh giá các lợi ích mang lại, (3) Niềm tin về sự kiểm soát, (4) Niềm tin về nhóm ảnh hưởng, (5) Nhận thức về rủi ro.
    • Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2018 của Viratour Đà Nẵng; tài liệu từ UNWTO, Bộ Du lịch Thái Lan; các giáo trình Marketing căn bản, Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng; các bài báo khoa học và website chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc. Quá trình thiết kế bảng hỏi gồm 2 bước:
    • Khảo sát thử lần 1 lấy ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo dự thảo.
    • Khảo sát thử lần 2 trên mẫu $n = 30$ khách hàng để hoàn thiện câu chữ trước khi điều tra chính thức.

Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu:

  • Xác định quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 quan sát cho một tham số ước lượng ($n \ge 5 \times k$). Mô hình đề xuất có 27 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu là $n \ge 5 \times 27 = 135$. Nghiên cứu xác định kích thước mẫu chính thức là $n = 135$.
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng đã từng sử dụng tour Thái Lan ngắn ngày do công ty cung cấp, gửi phiếu khảo sát trực tiếp tại địa chỉ và thu hồi).

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

  • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn để mô tả cơ cấu nhân khẩu học của mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và các đặc điểm hành vi du lịch.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha. Thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ (áp dụng cho nghiên cứu mới) và hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0.3$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring/Principal Components với phép xoay Varimax. Điều kiện kiểm định: Hệ số $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$); Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$; Trị số Eigenvalue $\ge 1$; Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập mô hình hồi quy để lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố: $$Y = \beta_0 + \beta_1 F_1 + \beta_2 F_2 + \beta_3 F_3 + \beta_4 F_4 + \beta_5 F_5$$ Tiến hành đánh giá hệ số xác định $R^2$ điều chỉnh, kiểm định $F$ (ANOVA), kiểm định $t$ cho từng hệ số hồi quy, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua độ chấp nhận biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm tra tự tương quan và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ tần số Histogram.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch, sản phẩm du lịch, đặc điểm của tour du lịch trọn gói và hành vi tiêu dùng dịch vụ lữ hành. Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành môi trường quyết định mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 bước ra quyết định của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết TRA, TPB và TAM, chương này luận giải tính phù hợp của việc xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập và 27 biến quan sát đo lường.

Bảng hệ thống thang đo nghiên cứu của đề tài:

Nhóm nhân tố Mã hóa biến Nội dung biến quan sát
Nhận thức và niềm tin về lợi ích LI1
LI2
LI3
LI4
LI5
LI6
LI7		 Giá cả tour hợp lý
Công ty uy tín
Dịch vụ chuyên nghiệp
Tour du lịch mới lạ
Thời gian phù hợp
Đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình
Vấn đề an toàn được đảm bảo
Sự đánh giá các lợi ích mang lại ML1
ML2
ML3
ML4
ML5		 Thông qua truyền thông của báo đài
Thông qua những người thân đã từng đi
Thông qua đánh giá của du khách trước
Thông qua các chứng nhận của cơ quan có thẩm quyền
Bản thân đã từng sử dụng trước đó
Niềm tin về sự kiểm soát KS1
KS2
KS3
KS4		 Điểm du lịch có nhiều điều để khám phá
Điểm du lịch có khí hậu, thời tiết ôn hòa
Điểm du lịch có nhiều địa điểm nghỉ dưỡng
Điểm du lịch có nhiều địa điểm để vui chơi
Niềm tin về nhóm ảnh hưởng AH1
AH2
AH3		 Người thân hoặc bản thân đã từng sử dụng
Những du khách khác cùng đi theo tour
Các tour luôn kín khách
Nhận thức về rủi ro RR1
RR2
RR3		 Điểm du lịch luôn được đảm bảo an toàn
Công ty lữ hành luôn đảm bảo các yếu tố về phòng, vé vui chơi...
Công ty lữ hành luôn đảm bảo giờ giấc lúc đi và về
Đánh giá chung (Biến phụ thuộc) DGC1
DGC2
DGC3
DGC4
DGC5		 Đánh giá chung về nhận thức và niềm tin về lợi ích
Đánh giá chung về sự đánh giá các lợi ích mang lại
Đánh giá chung về niềm tin về sự kiểm soát
Đánh giá chung về niềm tin về nhóm ảnh hưởng
Đánh giá chung về nhận thức về rủi ro

Chương này cũng tổng hợp bối cảnh thực tiễn của ngành du lịch khu vực:

  • Báo cáo UNWTO năm 2018 cho thấy khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đón 345,1 triệu lượt khách quốc tế (tăng 6,5%), trong đó Đông Nam Á dẫn đầu với mức tăng trưởng 7,9%. Việt Nam đón 15,5 triệu lượt khách quốc tế (tăng gần 20%).
  • Thái Lan tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu trong khu vực, đón 38,27 triệu lượt khách du lịch quốc tế trong năm 2018 (tăng 7,5% so với năm 2017), trong đó riêng tháng 12 đạt 3,85 triệu lượt. Doanh thu từ du khách nước ngoài chiếm khoảng 12% GDP và chiếm khoảng 1/5 nền kinh tế Thái Lan. Lượng khách Trung Quốc đạt 838.634 lượt vào tháng 12/2018.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực nghiệm:

Tổng quan về doanh nghiệp:

  • Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Đường sắt Việt Nam (Viratour) thành lập năm 2002. Chi nhánh Đà Nẵng đặt tại số 269 Nguyễn Chí Thanh, Quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng; Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 01-251/TCDL-GPLHQT.
  • Cơ cấu tổ chức gồm 3 cấp: Ban Lãnh đạo (Giám đốc, Phó Giám đốc), Cấp quản lý (Trưởng phòng, điều hành), Cấp chuyên môn (Tổ điều hành).
  • Sản phẩm kinh doanh chính gồm: Tour trong nước (Miền Trung, Miền Bắc, Nha Trang – Đà Lạt, Tây Nguyên, Miền Tây, Phú Quốc, Côn Đảo), Tour nước ngoài (Châu Á, Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc) và các dịch vụ bổ trợ (đặt phòng, thuê xe, vé máy bay, visa hộ chiếu).
  • Chương trình tour Thái Lan ngắn ngày của chi nhánh: Lộ trình 5 ngày 4 đêm, phương tiện bay thẳng Đà Nẵng – Bangkok (Vietjet Air), khách sạn tiêu chuẩn 3–4 sao. Lịch trình qua các điểm: Sông Chaophraya, phố đi bộ Khao-san/Yao-wa-rat, Chùa núi vàng Wat Saket, Trại Cọp Sriracha Tiger Zoo, Lâu đài tỷ phú Baan Sukhawadee, Trung tâm Đá quý, Trung tâm Đồ da Toscano, Làng Văn hóa Nong Nooch, Tượng Phật Vàng Khao Chee Chan, Vườn nho Silverlake, Show diễn Cabaret Alcazar/Colloseum và trải nghiệm mát-xa cổ truyền Thái Lan.

Kết quả phân tích định lượng trên mẫu $n = 135$:

  1. Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu: Phân tích cơ cấu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, số lần đi Thái Lan, hình thức du lịch, thời gian lưu trú, kênh tiếp cận thông tin và các yếu tố được quan tâm nhất khi chọn tour.
  2. Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 5 thang đo biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc; loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0.3$ (nếu có) để đảm bảo độ tin cậy thang đo $\ge 0.6$.
  3. Phân tích EFA:
    • Biến độc lập: Kiểm định KMO và Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê; các biến quan sát hội tụ vào các nhóm nhân tố với hệ số tải nhân tố $> 0.5$, tổng phương sai trích $> 50%$ và Eigenvalue $> 1$.
    • Biến phụ thuộc: Kiểm định KMO và Bartlett đạt yêu cầu, rút trích thành công nhân tố đo lường quyết định lựa chọn.
  4. Phân tích tương quan và hồi quy:
    • Phân tích tương quan Pearson xác định mối quan hệ giữa 5 nhóm nhân tố độc lập với biến phụ thuộc.
    • Ước lượng hệ số hồi quy, xác định phương trình hồi quy tuyến tính phản ánh mức độ tác động của từng nhân tố.
    • Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định ANOVA chứng minh mô hình có ý nghĩa thống kê; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đều đạt chuẩn) và kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư qua biểu đồ Histogram.
  5. Đánh giá của khách hàng theo từng nhóm nhân tố: Thống kê giá trị trung bình mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát thuộc nhóm "Sự đánh giá các lợi ích mang lại", "Niềm tin về sự kiểm soát", "Niềm tin về nhóm ảnh hưởng", "Nhận thức về rủi ro" và "Đánh giá chung".

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR

Chương 3 trình bày các định hướng phát triển của Viratour và đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố ảnh hưởng đã được kiểm định:

  1. Nhóm giải pháp liên quan đến "Nhận thức và niềm tin về lợi ích": Tối ưu hóa chính sách giá tour linh hoạt, duy trì và nâng cao uy tín thương hiệu lữ hành của tổ chức Công đoàn Đường sắt, đổi mới lịch trình để tạo tính mới lạ, chuẩn hóa quy trình phục vụ và nâng cao tính chuyên nghiệp, nhiệt tình của đội ngũ hướng dẫn viên.
  2. Nhóm giải pháp liên quan đến "Sự đánh giá các lợi ích mang lại": Đẩy mạnh các kênh truyền thông chính thống, tận dụng phản hồi tích cực từ du khách đã trải nghiệm, công khai các chứng nhận chất lượng dịch vụ và triển khai chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết quay lại sử dụng dịch vụ.
  3. Nhóm giải pháp liên quan đến "Niềm tin về sự kiểm soát": Đa dạng hóa các điểm tham quan, nghỉ dưỡng và vui chơi giải trí tại Thái Lan (Bangkok, Pattaya); cung cấp đầy đủ thông tin về khí hậu, thời tiết và phong tục tập quán để khách hàng chủ động chuẩn bị cho chuyến đi.
  4. Nhóm giải pháp liên quan đến "Niềm tin về nhóm ảnh hưởng": Phát triển kênh tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), khuyến khích khách hàng giới thiệu người thân, bạn bè; nâng cao chất lượng ghép đoàn để tạo môi trường giao lưu văn minh, thân thiện cho các thành viên trong tour.
  5. Nhóm giải pháp liên quan đến "Nhận thức về rủi ro": Tăng cường công tác đảm bảo an toàn cho du khách, cam kết minh bạch về chất lượng khách sạn, dịch vụ ăn uống, phương tiện vận chuyển và đảm bảo chính xác về giờ giấc bay cũng như lịch trình di chuyển.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

  • Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch, xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường gồm 5 nhóm nhân tố: Nhận thức và niềm tin về lợi ích, Sự đánh giá các lợi ích mang lại, Niềm tin về sự kiểm soát, Niềm tin về nhóm ảnh hưởng, Nhận thức về rủi ro.
  • Lượng hóa được tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn tour Thái Lan 5 ngày 4 đêm của du khách tại địa bàn Đà Nẵng thông qua khảo sát mẫu $n = 135$.
  • Làm rõ thực trạng công tác tổ chức, kinh doanh tour quốc tế ngắn ngày của Viratour Đà Nẵng, chỉ ra những điểm mạnh về lịch trình (bay thẳng Vietjet Air, khách sạn 3-4 sao, các điểm tham quan đặc trưng) và các khía cạnh cần hoàn thiện trong trải nghiệm khách hàng.

Giải pháp đề xuất:

  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với kết quả phân tích hồi quy thực nghiệm nhằm giúp Viratour Đà Nẵng hoàn thiện sản phẩm tour, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng.
  • Đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với các cơ quan quản lý chức năng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành và kiến nghị nội bộ đối với ban lãnh đạo Tổng Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn Đường sắt Việt Nam.

Đóng góp của đề tài:

  • Về mặt học thuật: Vận dụng kết hợp các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) vào bối cảnh dịch vụ lữ hành outbound tại thị trường miền Trung; kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo 27 biến quan sát đối với sản phẩm tour du lịch ngắn ngày.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp luận cứ khoa học và số liệu khảo sát thực tế giúp ban quản lý Viratour Đà Nẵng nhận diện chính xác các ưu tiên của du khách, từ đó tối ưu hóa công tác tiếp thị, thiết kế tour và quản trị rủi ro vận hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài:

  • Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 135$ khách hàng, được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất từ danh sách khách hàng sẵn có của một doanh nghiệp (Viratour Đà Nẵng), do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường du khách outbound tại khu vực miền Trung còn giới hạn.
  • Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ 16/09/2019 đến 22/12/2019), chưa bao quát hết sự biến động theo mùa vụ của thị trường du lịch quốc tế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất trên địa bàn rộng hơn (toàn miền Trung hoặc cả nước).
  • So sánh hành vi lựa chọn tour Thái Lan giữa nhiều công ty lữ hành khác nhau để tăng tính khái quát hóa của mô hình.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như thu nhập, tần suất đi du lịch, sự hài lòng cảm nhận) để giải thích sâu hơn về quyết định mua lại và lòng trung thành của du khách.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing thực hiện đề tài khóa luận, luận văn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ.
    • Các nhà nghiên cứu cần tài liệu tham khảo về quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS).
    • Cán bộ quản lý, chuyên viên điều hành tại các doanh nghiệp lữ hành kinh doanh tour outbound, đặc biệt là tuyến du lịch Thái Lan.
  • Nội dung có giá trị tham khảo nổi bật:
    • Khung bảng hỏi và thang đo 27 biến quan sát được chuẩn hóa cho sản phẩm tour du lịch trọn gói ngắn ngày.
    • Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp từ các lý thuyết nền tảng TRA, TPB và TAM.
    • Quy trình thiết kế sản phẩm và lịch trình chi tiết tour Thái Lan 5 ngày 4 đêm xuất phát từ Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả dựa trên 3 mô hình lý thuyết chính: Thuyết Hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1985, 1988) và Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), kết hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.

2. Kích thước mẫu khảo sát được xác định bằng công thức nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được xác định theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n \ge 5 \times 27 = 135$). Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức trên 135 khách hàng đã và đang sử dụng tour Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 27 biến quan sát:

  1. Nhận thức và niềm tin về lợi ích (7 biến quan sát: LI1–LI7).
  2. Sự đánh giá các lợi ích mang lại (5 biến quan sát: ML1–ML5).
  3. Niềm tin về sự kiểm soát (4 biến quan sát: KS1–KS4).
  4. Niềm tin về nhóm ảnh hưởng (3 biến quan sát: AH1–AH3).
  5. Nhận thức về rủi ro (3 biến quan sát: RR1–RR3).

4. Sản phẩm tour Thái Lan ngắn ngày tại Viratour Đà Nẵng có những đặc điểm kỹ thuật nào?
Tour có thời lượng 5 ngày 4 đêm, chặng bay thẳng Đà Nẵng – Bangkok khai thác bởi hãng hàng không Vietjet Air, lưu trú khách sạn 3–4 sao tại Bangkok và Pattaya. Lịch trình bao gồm các điểm đến chính: Sông Chaophraya, Wat Saket, Sriracha Tiger Zoo, Lâu đài Baan Sukhawadee, Làng văn hóa Nong Nooch, Tượng Phật Vàng Khao Chee Chan, Vườn nho Silverlake và Show diễn Cabaret Alcazar/Colloseum.

5. Khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp chính nào cho doanh nghiệp?
Khóa luận đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình: nâng cao nhận thức và niềm tin về lợi ích dịch vụ, đẩy mạnh truyền thông và minh bạch thông tin đánh giá, tăng cường khả năng kiểm soát chất lượng điểm đến, khai thác hiệu ứng nhóm ảnh hưởng và truyền miệng, kiểm soát và giảm thiểu nhận thức về rủi ro cho du khách.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Bùi Thị Mỹ đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận hành vi người tiêu dùng và thực hiện khảo sát định lượng trên mẫu 135 khách hàng tại Viratour Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu xác định rõ 5 nhóm nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn tour Thái Lan ngắn ngày, cung cấp căn cứ thực nghiệm tin cậy cho việc phân tích thị trường lữ hành outbound. Hệ thống giải pháp đề xuất có tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ trực tiếp cho Viratour Đà Nẵng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chiến lược thu hút khách hàng.