Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch, chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công của các doanh nghiệp lưu trú. Tại Đà Nẵng, một trong những điểm đến du lịch nổi bật của Việt Nam, khu nghỉ mát Furama đã hoạt động từ năm 1997 và trở thành biểu tượng của du lịch cao cấp với hơn 198 phòng nghỉ và nhiều dịch vụ đa dạng. Theo báo cáo kinh doanh từ năm 2012 đến 2014, tổng doanh thu của Furama tăng trưởng ổn định, trong đó doanh thu dịch vụ lưu trú chiếm tỷ trọng cao nhất, đồng thời số lượt khách nội địa cũng tăng từ 39% lên 45%. Tuy nhiên, thời gian lưu trú trung bình của khách nội địa lại giảm đáng kể trong giai đoạn này, đặt ra câu hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại đây.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa với chất lượng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng, góp phần thu hút khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2014 đến tháng 7/2015, tập trung khảo sát khách du lịch nội địa từ 16 tuổi trở lên đang lưu trú tại Furama. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững khu nghỉ mát trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đã được công nhận rộng rãi. Trước hết, mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) với 5 thành phần chính: sự hữu hình, sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và sự cảm thông, được sử dụng làm cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ. Mô hình này giúp xác định các khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

Bên cạnh đó, mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) phân tích chất lượng dịch vụ qua hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật (dịch vụ được cung cấp như thế nào) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong việc ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) và Oh (1999), trong đó giá cả và sự tín nhiệm cũng được xem là các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng. Các khái niệm chuyên ngành như "chất lượng dịch vụ", "sự hài lòng khách hàng", "giá cảm nhận", "sự tín nhiệm" và "dịch vụ bổ sung" được làm rõ để phục vụ cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu với 30 khách du lịch nội địa và các chuyên gia quản lý nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát phù hợp. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu khoảng 300 khách du lịch nội địa đang lưu trú tại Furama trong khoảng thời gian từ 15/5/2015 đến 1/6/2015.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu thực tế. Các công cụ phân tích bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá cấu trúc thang đo, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và phân tích ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2014 đến tháng 7/2015, bao gồm các bước xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của nhân viên đến sự hài lòng: Kết quả phân tích cho thấy yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng nội địa với hệ số hồi quy β = 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01. Các chỉ báo như thái độ thân thiện, sự chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp của nhân viên được khách hàng đánh giá cao, góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ.

  2. Chất lượng các dịch vụ bổ sung: Các dịch vụ như phòng nghỉ, ăn uống, giải trí và dịch vụ giá trị gia tăng có tác động đáng kể đến sự hài lòng với hệ số β = 0.28, p < 0.05. Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng và chất lượng của các dịch vụ này, tuy nhiên vẫn có một số ý kiến đề nghị cải thiện về mặt tiện nghi và vệ sinh.

  3. Yếu tố hữu hình và vệ sinh: Yếu tố hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị) và vệ sinh được đánh giá là những nhân tố quan trọng với hệ số β lần lượt là 0.22 và 0.18, cả hai đều có ý nghĩa thống kê. Điều này phản ánh tầm quan trọng của môi trường vật chất trong việc tạo dựng ấn tượng tích cực và sự hài lòng của khách hàng.

  4. An toàn – an ninh và sự tiện lợi: Mức độ an toàn, an ninh và sự tiện lợi trong việc sử dụng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên với hệ số β khoảng 0.15, p < 0.1.

  5. Giá cảm nhận và sự tín nhiệm: Giá cả được khách hàng cảm nhận là hợp lý và sự tín nhiệm vào thương hiệu Furama có tác động tích cực đến sự hài lòng với hệ số β lần lượt là 0.20 và 0.25, đều có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy giá trị cảm nhận và lòng tin là những yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược phát triển dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò trung tâm của nhân viên trong việc tạo ra trải nghiệm dịch vụ tích cực. Sự đa dạng và chất lượng dịch vụ bổ sung cũng là điểm mạnh của Furama, góp phần giữ chân khách hàng nội địa. Tuy nhiên, việc giảm thời gian lưu trú trung bình của khách nội địa có thể liên quan đến một số hạn chế về vệ sinh và tiện nghi, cần được cải thiện.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, mô hình nghiên cứu đã chứng minh tính phù hợp và khả năng giải thích cao với hệ số phù hợp mô hình hồi quy bội đạt trên 0.7. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, giúp nhà quản lý dễ dàng nhận diện ưu tiên cải tiến.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp bằng chứng thực tiễn cho nhà quản lý Furama trong việc điều chỉnh chiến lược dịch vụ, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú nội địa tại Đà Nẵng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và xử lý tình huống cho nhân viên trong vòng 6 tháng tới nhằm tăng cường sự thân thiện và chuyên nghiệp, từ đó nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng.

  2. Cải thiện và đa dạng hóa dịch vụ bổ sung: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất phòng nghỉ, nhà hàng và các dịch vụ giải trí trong vòng 12 tháng, đồng thời phát triển các gói dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu khách nội địa để kéo dài thời gian lưu trú.

  3. Tăng cường công tác vệ sinh và an toàn: Thiết lập quy trình kiểm soát vệ sinh nghiêm ngặt và đảm bảo an ninh khu nghỉ mát, thực hiện đánh giá định kỳ hàng tháng để duy trì môi trường sạch sẽ, an toàn, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  4. Điều chỉnh chính sách giá và truyền thông: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành riêng cho khách nội địa trong 6 tháng tới, đồng thời tăng cường truyền thông về giá trị dịch vụ và uy tín thương hiệu Furama nhằm củng cố sự tín nhiệm và thu hút khách hàng mới.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi ban quản lý khu nghỉ mát, bộ phận nhân sự, marketing và dịch vụ khách hàng để đảm bảo hiệu quả và đồng bộ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý khu nghỉ mát và khách sạn: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng nội địa.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường du lịch: Tài liệu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và sự hài lòng của khách du lịch nội địa, hỗ trợ phân tích xu hướng và phát triển sản phẩm phù hợp.

  3. Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú.

  4. Các nhà hoạch định chính sách du lịch địa phương: Kết quả nghiên cứu giúp xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch nội địa, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường cạnh tranh của điểm đến Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào khách du lịch nội địa?
    Khách nội địa chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong tổng số khách lưu trú tại Furama, nhưng thời gian lưu trú trung bình giảm, do đó cần đánh giá sự hài lòng để cải thiện dịch vụ phù hợp với nhu cầu đặc thù của nhóm khách này.

  2. Mô hình SERVQUAL có phù hợp với ngành nghỉ dưỡng không?
    SERVQUAL là mô hình phổ biến và được điều chỉnh phù hợp với đặc thù ngành lưu trú, giúp đo lường các khía cạnh quan trọng như nhân viên, tiện nghi, sự phản hồi, từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng?
    Yếu tố nhân viên và chất lượng dịch vụ bổ sung được xác định có ảnh hưởng lớn nhất, thể hiện qua các chỉ số hồi quy và đánh giá trực tiếp từ khách hàng.

  4. Làm thế nào để cải thiện thời gian lưu trú trung bình của khách nội địa?
    Cần nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, cải thiện tiện nghi và tạo ra các chương trình ưu đãi hấp dẫn nhằm tăng trải nghiệm và giữ chân khách hàng lâu hơn.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các khu nghỉ mát khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có tính khái quát cao, có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng cho các khu nghỉ mát và khách sạn khác trong bối cảnh tương tự.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Furama Đà Nẵng, trong đó nhân viên và dịch vụ bổ sung đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Thời gian lưu trú trung bình của khách nội địa giảm đáng kể trong giai đoạn 2012-2014, phản ánh nhu cầu cải thiện chất lượng dịch vụ và tiện nghi.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với độ tin cậy cao, phù hợp với thực tiễn ngành dịch vụ lưu trú tại Đà Nẵng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa dịch vụ, cải thiện vệ sinh, an toàn và điều chỉnh chính sách giá để tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các đối tượng khách hàng khác để phát triển bền vững.

Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý, chuyên gia nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch. Để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, các bên liên quan cần hành động ngay từ bây giờ nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh của Furama Đà Nẵng trên thị trường du lịch trong nước và quốc tế.