CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH 1. Khái niệm - Dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tính cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau được dùng để định nghĩa về dịch vụ như sau: Theo James Fitzsimmons: “dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng ( khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang1). “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”( Philip Kotler, 2009) “Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ”(Sevensson, dẫn theo Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Trong các định nghĩa về dịch vụ ở trên tác giả nhận thấy định nghĩa của Philip Kotler có thể cho ta hiểu rõ hơn về một khái niệm trừu tượng như dịch vụ. Trong khái niệm này còn giúp ta phần nào thấy được sự khác biệt giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ với câu “vô hình hay không dẫn đến sự chuyển đổi quyền sở hữu” đồng thời cũng cho thấy mối quan hệ giữa chúng “Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
SVTH: Lê Thị Hồng 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một nội dung khá trừu tượng và phức tạp cho nên để có thể làm đề tài nghiên cứu về dịch vụ thì trước tiên cần phải hiểu sâu, rõ về dịch vụ đặc biệt các đặc điểm của dịch vụ thì mới phân tích chính xác và bài nghiên cứu mới có sức thuyết phục, dĩ nhiên dịch vụ sẽ có những đặc điểm riêng có với năm đặc điểm sau: Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ “Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế phương tiện, địa điểm”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) Ví dụ: Phở 24h xây dựng một chiến lược về địa điểm, phương tiện cho mình. Với giá cả của một tô phở 24h thì đối tượng họ nhắm đến là thực khách hạng sang và du khách nước ngoài họ chọn địa điểm gần các khu du lịch, rất chú trọng đến cách bố trí cho phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ. Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ.
Hay có thể hiểu rằng khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho chính bản thân họ. Lúc này nhờ có sự tham gia của khách hàng mà khối lượng công việc cho nhân viên giảm xuống giúp đẩy nhanh tốc độ phục vụ đồng thời thì khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng cũng giảm xuống. Tuy nhiên vì khách hàng không có chuyên môn có thể họ thực hiện không tốt dẫn đến chất lượng không đảm bảo dễ gây ảnh hưởng uy tín của công ty. Ngoài ra đối với đặc điểm này tác giả cũng hiểu thêm về sự đóng góp của khách hàng trong quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ khi họ có những phản hồi về chất lượng dịch vụ đến các doanh nghiệp cung cấp.
Ví dụ: dịch vụ cắt tóc khách hàng có thể đến tiệm làm tóc và yêu cầu người thợ cắt tóc cho mình theo một kiểu nào đó thì lúc này khách hàng cũng đang tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Hay khía cạnh khác, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của các công ty viễn thông khi khách hàng có những phản hồi, đóng góp ý kiến hay phàn nàn thì đó là những thông tin hữu ích giúp công ty cải tiến chất lượng dịch vụ của mình. SVTH: Lê Thị Hồng 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát “Khách hàng có thể được sắp xếp khuyến khích sử dụng các dịch vụ ở bên ngoài công ty (hạn chế sự di chuyển của khách hàng). Tiết kiệm thời gian sinh hoạt, di chuyển của khách hàng”(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) Ví dụ: khuyến khích thanh toán trực tuyến như dịch vụ internet banking, dịch vụ nạp thẻ điện thoại qua internet,… Tính vô hình dạng hay phi vật chất “Đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) “Khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp.
Khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ phần lớn dựa vào danh tiếng của các nhà cung cấp đặc biệt khi họ chưa sử dụng dịch vụ đó lần nào” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2) Ví dụ: Danh tiếng mà các hãng hàng không tạo ra để tiếp cận với khách hàng như Vietnam airline, Vieetjet air…. Có thể nói đặc điểm này của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn vì họ không biết gì nhiều, không được nhìn hay sờ chỉ biết đến những thông tin qua quảng cáo,.tạo ra một sự không rõ ràng, mơ hồ và rất rủi ro cho khách hàng. Do đó yêu cầu đặt ra đối với các nhà cung ứng là cần làm sao để mô tả một cách dễ hiểu và dễ tiếp cận nhất cho khách hàng. Có thể thực hiện “biến cái vô hình thành hữu hình” để khách hàng có cái nhìn xác đáng hơn về dịch vụ đó: + “Sản phẩm hóa” dịch vụ(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014).
Ví dụ như đối với du lịch thì có thể ghi ra các trải nghiệm của khách hàng vào cuốn sổ ghi chú. + Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác thành một gói (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014). Chẳng hạn như dịch vụ khách sạn có phục vụ bữa ăn Buffet. + Tạo dịch vụ mới bằng cách kết hợp với những đối tác chẳng hạn như các công ty đào tạo nghề có hỗ trợ tài chính cho học viên.(Nguyễn Thị Minh Hương, 2014) SVTH: Lê Thị Hồng 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Tạo ra những dịch vụ “ trọn gói” tức là cung cấp dịch vụ gồm nhiều giai đoạn, giá trị mang lại cho khách hàng.
Như đặc điểm đầu tiên đã nêu ta biết rằng khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ, dịch vụ diễn ra khi có khách hàng và khi dịch vụ được sản xuất thì lúc đó khách hàng cũng đang tiêu dùng nó. Ví dụ: dịch vụ làm đẹp như cắt tóc thì lúc tóc được cắt tức là dịch vụ đang được cung cấp thì quá trình này khách hàng cũng đang tiêu dùng dịch vụ. Còn nếu là sản xuất vật chất thì sản xuất trước ra một sản phẩm sau đó sản phẩm được rao bán rồi người tiêu dùng mới mua, sở hữu và tiêu dùng nó, hai quá trình này tác biệt. “Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2).
Đối với sản xuất vật chất thì sản phẩm sau khi được làm ra thì qua quá trình kiểm tra, giám sát chất lượng rồi mới đem ra thị trường bán cho khách hàng còn đối với dịch vụ thì có rất ít cơ hội để kiểm soát được chất lượng vì vừa được tạo ra vừa cung cấp cho khách hàng hay khách hàng nhận được sản phẩm ngay lập tức nên việc kiểm soát chất lượng trở nên rất khó khăn. Ví dụ: sản xuất ra chiếc xe ô tô sơn sai màu sơn có thể sơn lại nhưng nếu nhuộm sai màu tóc của khách hàng thì không thể đơn giản chỉ là nhuộm lại màu tóc của khách được lúc này khách hàng đã nhận được sản phẩm rồi, sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng cho công ty cung cấp. Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được “Một dịch vụ không thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng. Ví dụ: Một cửa hàng bán quần áo không bán được có thể tồn kho nhưng đối với xe khách không bán được chỗ ngồi thì mất đi chứ không tồn kho được.
Hay mua vé đi SVTH: Lê Thị Hồng 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát xem ca nhạc vào thứ 7 nhưng không đi được là hủy chứ vé đó không thể giữ lại rồi chủ nhật đi xem được. “Việc sử dụng đầy đủ công suất của dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 2). Nhu cầu của khách hàng thường xuyên biến động tạo ra các thời gian cao điểm và thấp điểm trong tiêu dùng chính vì vậy doanh nghiệp phải thay đổi công suất thường xuyên để đáp ứng nhu cầu khách hàng tuy nhiên công suất dịch vụ lại tương đối cố định nếu thay đôi công suất sẽ tác động rất lớn đến chi phí.Cho nên cần có các biện pháp quản trị công suất phù hợp. Tính không đồng nhất hay tính dị chủng “Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng.” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 3) Ví dụ: dịch vụ khám chữa bệnh sẽ phụ thuộc vào năng lực cũng như thời gian phục vụ của các bác sĩ và tình trạng sức khỏe, tâm sinh lí của bệnh nhân.
“Dịch vụ xử lí con người hay dịch vụ cải tổ con người có mức độ dị chủng lớn hơn so với dịch vụ tiện ích” (Nguyễn Thị Minh Hương, 2014, trang 3). Các dịch vụ tiện ích tác động đến tài sản của khách hàng còn dịch vụ cải tổ, xử lí tác động đến chính con người khách hàng và sự tác động đến tài sản sẽ dễ nhận biết hơn tác động đến khách hàng. Ví dụ: dịch vụ giáo dục di chủng hơn dịch vụ viễn thông di động.