Chương 1. TONG QUAN NGHIÊN CỨU VE SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRUC TUYẾN TREN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Tổng quan các nghiên cứu về thực trạng sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử 1. Các nghiên cứu ở nước ngoài Theo tạp chí Quốc tế về Nghiên cứu và Đánh giá Khoa học hiện tại IICSRR (2021) cho rang các van dé mà người mua gặp phải khi mua sắm trực tuyến, chăng hạn như giao hàng chậm, hàng hóa bị hỏng hoặc bất kỳ mối lo ngại nào khác cần được giải quyết.
Dé tiếp cận lượng khách hàng lớn nhất, quy trình mua hàng cũng phải thân thiện với người dùng. Bởi vì số liệu thống kê cho thấy hầu hết khách hàng thích mua sắm trực tuyến hon mua sắm thông thường, nên đưa ra những quảng cáo lớn và hiệu quả về khả năng tiếp cận, sản phẩm chất lượng để kích thích sự quan tâm của khách hàng. Đó có thê là một chiến lược tiếp thị tuyệt vời để thu hút người tiêu dùng mua hàng trực tuyến quảng bá nó cho những người khác. Theo kết quả nghiên cứu của chúng tôi, cảm giác bị chi tra quá nhiều có thé là một yếu tố khiến mọi người không dé xuất mua sắm trực tuyến cho người khác.
Do đó, giá cả và chất lượng hàng hóa cần tiếp tục bổ sung cho nhau dé khuyên khích sự tham gia của người tiêu dùng. Kết quả thông qua việc thiết lập danh tiếng chất lượng thương mại tốt hơn, cũng như giải quyết các van dé của người tiêu dùng trong suốt quá trình phân phối sản phẩm, Khách hang có thé hài lòng và trung thành với một người bán cung cấp dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu cua Lin và cộng sự (2015) đã khảo sát 513 khách hang mua hàng trực tuyến tại Hoa Kỳ và Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện là những yêu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến.
11 Nghiên cứu của Ghose và cộng sự (2010) đã khảo sát 1.200 khách hàng mua hàng trực tuyến tại Hoa Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy rang sự tin tưởng, sự thuận tiện và giá cả là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài long của khách hang mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu cua Deng va cộng su (2008) đã khảo sát 200 khách hang mua hàng trực tuyến tại Trung Quốc. Kết quả nghiên cứu cho thấy răng chất lượng sản phẩm, sự thuận tiện và giá cả là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến.
Nhìn chung, các nghiên cứu ở nước ngoài đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, dich vụ khách hàng và sự thuận tiện là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. Các nghiên cứu trong nước Theo Nguyễn Thị Mai Trang (năm 2014) dé tăng sự hài lòng của khách hàng thì đơn hàng là yếu tố quan trọng để giải thích sự hài lòng của khách hang khi mua hàng trực tuyến. Đây là kết quả nhất quán với nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách khi mua hàng trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2003). Người bán phải thông tin cho khách hàng khi họ đặt hàng thông qua việc xác nhận đơn đặt hàng với thông tin ngày giao hàng càng nhanh cảng tốt.
Người bán phải đảm bảo khách hàng nhận hàng đúng với thời gian và sản pham mà khách hàng nhận phải đúng với sản phẩm đã mô tả trên mạng Theo Hoàng Trọng Trường, Hoàng Đàm Lương Thúy (2005) cho rằng dé tăng cường sự hài lòng của khách hàng cần chú ý tới một số van đề sau: Thứ nhất, người bán cần cải thiện các trang thương mai điện tử (zalo, shopee, tiki, lazada. Nội dung của trang cần được liên tục cải tiến và cập nhật thông tin hữu ích. Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi họ được tiêp xúc với một trang hữu ích. 12 Thứ hai, người bán hàng cần tăng cường khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, thể hiện thông qua việc cung cấp rộng rãi nhiều loại sản phẩm va day nhanh quá trình giao hàng.
Khách hàng sẽ hài lòng khi họ có thé tìm thấy moi loại sản phẩm muốn mua trên một trang của bạn và nhận được sản phẩm một cách nhanh chóng. Khách hàng luôn yêu cầu đơn hàng được thực hiện một cách chính xác và nhanh chóng. Thứ ba, người bán cần tập trung vào khả năng phản hồi đối với các yêu cầu của khách hàng. Khi có bất kỳ vấn đề gì xảy ra cần thông báo ngay lập tức tới khách hàng và kịp thời giải quyết các thắc mắc.
Cuối cùng, sự có hoặc hỏng hóc đối với hàng hóa thường xuyên cần có chính sách bù đắp xứng đáng khi có van dé trong giao dịch thực hiện hoặc vận chuyên hàng hóa. Bên cạnh đó, sản phẩm đổi trả cần được tiễn hành theo hướng đơn giản hóa thủ tục và thuận tiện cho khách hàng. Để làm điều đó, các doanh nghiệp có thể cân nhắc phương thức nhận hàng đổi trả tại nhà của khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2022) đã khảo sát 500 khách hàng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy răng chất lượng sản phẩm, giá ca, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Trần và cộng sự (2021) đã khảo sát 300 khách hàng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, sự thuận tiện và sự tin tưởng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Đỗ và cộng sự (2020) đã khảo sát 200 khách hàng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. 13 Nhìn chung, các nghiên cứu ở Việt Nam cũng đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến trên kênh thương mại điện tử 1.1, Các nghiên cứu nước ngoài Khin, M. (2020) trong nghiên cứu về “Kiểm tra các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ góp phần vào sự hài lòng của khách hàng trong ngành nha hàng nhượng quyền tại Yangon, Myanmar” đã giới thiệu mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với yếu tố tác động, bao gồm: tính hữu hình (cơ sở vật chat, thiết bị, đồng phục nhân viên, hình thức sản phẩm), sự tin cậy, khả năng đáp ứng, thái độ của nhân viên.
Trong nghiên cứu về “Sự trải nghiệm, kỳ vọng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của kênh thương mại điện tử Amazon”, Goel, P. Trong nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee tại Malaysia” của Lim, K. (2021) đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm: giá cả, sự tin cậy, truyền miệng điện tử, chất lượng trang web và bảo mật. (2020) trong nghiên cứu về “Kiểm tra các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ góp phần vào sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng nhượng quyền tại Yangon, Myanmar” đã giới thiệu mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với yêu tô tác động, bao gôm: tính 14 hữu hình (co sở vật chat, thiết bị, đồng phục nhân viên, hình thức sản phẩm), sự tin cậy, khả năng đáp ứng, thái độ của nhân viên.
Các nghiên cứu trong nước Theo nguồn liên hiệp các hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam đã có bài viết về các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opMart Cà Mau cho rằng có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Môi trường cung cấp dịch vụ, sự đồng cảm, sự tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên. Theo Amir Ahmad (2012) nghiên cứu về: “ Một phương pháp dựa trên quy tắc dé xác định yếu tô cấu trúc trong hài lòng của khách hàng” cho rang lý thuyết ba yếu tố về sự hài lòng của khách hàng được phổ biến trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Ba yếu tố cấu trúc của sự hài lòng của khách hàng có thê được mô tả là sự kết hợp của ba thành phân sau: Các thành phần cơ bản - Khách hàng coi những thành phần cơ bản này là bắt buộc. Mặc dù những thành phần này đóng góp rất ít vào sự hài lòng của khách hàng, nhưng cũng không kém phần quan trọng.
Trong nghiên cứu về sự hài long của khách hàng với dich vụ quảng cáo các thành phan này có thé bao gồm: Lượng khách hàng truy cập mới hàng tháng vào trang, trung bình khách hàng ở lại trang là bao lâu, số lượng từ khóa vảo trang nhất google của trang Thành phan hoạt động- Các yếu tô này có cả tác động tích cực và tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu được đáp ứng, những thành phần này sẽ góp phần tích cực hướng tới sự hài lòng của khách hàng và nếu không đáp ứng thì những thành phần này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ quảng cáo các thành phần này có thể bao gồm: Các tính năng hoạt động tốt không bị lỗi, tốc độ trải nghiệm tốt 15 Các thành phần kích hoạt - Các yếu tố này không góp phần gây ra sự hài lòng của khách hàng nếu không được đáp ứng, nhưng nếu được đáp ứng, chúng sẽ góp phan tích cực hướng tới sự hài lòng của khách hang. Nghiên cứu của Giao, H.
(2013) về “ Sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với dịch vụ truyền hình trả tiền”, tác giả đã xây dựng mô hình kiểm định với 4 yếu tố bao gồm: Sự tin cậy, giá cả, tín hiệu-kênh sóng, dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu của Sang, V.