Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và đóng góp quan trọng vào nền kinh tế quốc gia. Theo số liệu của Bộ Tài chính, năm 2017, Việt Nam đón hơn 13 triệu lượt khách quốc tế, tăng 30% so với năm 2016, cùng với khoảng 74 triệu lượt khách nội địa, tăng khoảng 20%. Doanh thu trực tiếp từ khách du lịch đạt trên 500.000 tỷ đồng, tương đương 23 tỷ USD, chiếm khoảng 7,5% GDP quốc gia. Thành phố Đà Lạt, với cảnh quan thiên nhiên và khí hậu mát mẻ, cũng ghi nhận sự tăng trưởng du lịch ấn tượng với hơn 6 triệu lượt khách năm 2017, tăng 8% so với năm trước. Tuy nhiên, lượng khách tập trung chủ yếu vào mùa hè, các dịp lễ và Tết, chiếm tới 80% tổng lượt khách trong năm, trong khi các tháng còn lại lượng khách rất thấp. So sánh với các địa phương lân cận như Nha Trang với 12 triệu lượt khách quanh năm, Đà Lạt chưa khai thác hết tiềm năng du lịch. Nguyên nhân chính là dịch vụ du lịch tại Đà Lạt còn đơn điệu, thiếu các loại hình dịch vụ tương tác, tạo giá trị đồng sáng tạo giữa khách và nhà cung cấp dịch vụ. Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa đồng sáng tạo giá trị dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và ý định sử dụng lại dịch vụ trong ngành du lịch, đặc biệt là dịch vụ homestay tại Đà Lạt. Mục tiêu nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chính sách và chiến lược phát triển ngành dịch vụ du lịch homestay tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về đồng sáng tạo giá trị dịch vụ (Service Co-creation), giá trị cảm nhận (Perceived Value), sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) và ý định sử dụng lại dịch vụ (Revisit Intention). Đồng sáng tạo dịch vụ được hiểu là sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ, tạo ra giá trị chung giữa khách và nhà cung cấp. Giá trị cảm nhận được phân thành giá trị tinh thần (hedonic value) và giá trị thực dụng (utilitarian value), phản ánh cảm nhận tổng thể của khách hàng về dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được xem là mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Ý định sử dụng lại dịch vụ thể hiện mong muốn quay lại hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai. Các khái niệm này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Nina & Jinghua (2017), Lujun, Scott & Xiaohong (2016), Ching & Fu (2010) và các lý thuyết về dịch vụ của Zeithaml & Bitner (2000).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 300 khách du lịch homestay tại Đà Lạt, trong đó thu thập được 207 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 69%). Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) nhằm tiếp cận khách hàng sử dụng dịch vụ homestay trong các khu du lịch trọng điểm của Đà Lạt. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi chuẩn hóa, bao gồm các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị thực tiễn. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài khoảng 1 tháng, từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của đồng sáng tạo đến giá trị cảm nhận dịch vụ: Kết quả SEM cho thấy đồng sáng tạo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,809 (p < 0,01). Điều này chứng tỏ sự tham gia của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ homestay làm tăng giá trị cảm nhận, cả về mặt tinh thần và thực dụng.

  2. Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng: Giá trị cảm nhận dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng với hệ số 0,887 (p < 0,01). Khách hàng cảm nhận được giá trị cao sẽ có mức độ hài lòng cao hơn, đồng thời tăng khả năng quay lại sử dụng dịch vụ.

  3. Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ: Sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng lại dịch vụ với hệ số 0,938 (p < 0,01). Khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

  4. Mối quan hệ trực tiếp giữa đồng sáng tạo và ý định sử dụng lại dịch vụ: Ngoài ảnh hưởng gián tiếp qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng sáng tạo còn tác động trực tiếp đến ý định sử dụng lại với hệ số 0,731 (p < 0,01), cho thấy vai trò quan trọng của việc tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Nina & Jinghua (2017) và Lujun et al. (2016), khẳng định vai trò của đồng sáng tạo trong việc nâng cao giá trị dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Việc khách hàng tham gia vào trải nghiệm dịch vụ homestay giúp họ cảm thấy được tôn trọng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tạo ra trải nghiệm độc đáo, từ đó tăng khả năng quay lại. Biểu đồ mô hình SEM minh họa rõ các mối quan hệ nhân quả giữa các biến nghiên cứu, với các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê cao. So với các địa phương khác, Đà Lạt cần phát triển thêm các dịch vụ tương tác, đồng sáng tạo để khai thác tối đa tiềm năng du lịch, đặc biệt trong các tháng thấp điểm. Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng là chỉ số trung gian quan trọng giữa giá trị cảm nhận và ý định sử dụng lại, phù hợp với lý thuyết dịch vụ hiện đại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển các dịch vụ đồng sáng tạo: Các doanh nghiệp homestay cần thiết kế các hoạt động, trải nghiệm cho phép khách hàng tham gia sáng tạo dịch vụ như tổ chức workshop, tour trải nghiệm địa phương, hoặc các hoạt động tương tác nhóm. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách tham gia đồng sáng tạo lên ít nhất 50% trong vòng 1 năm, do các chủ homestay và cơ quan quản lý du lịch phối hợp thực hiện.

  2. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ homestay: Phát triển thêm các loại hình dịch vụ mới như homestay sinh thái, homestay văn hóa, homestay trải nghiệm ẩm thực nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách. Mục tiêu tăng doanh thu dịch vụ homestay thêm 20% trong 2 năm tới, do các doanh nghiệp và nhà đầu tư thực hiện.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân lực: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng phục vụ, giao tiếp và quản lý dịch vụ cho nhân viên homestay nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. Mục tiêu đạt mức độ hài lòng khách hàng trên 85% trong vòng 1 năm, do các cơ quan đào tạo và doanh nghiệp phối hợp thực hiện.

  4. Xây dựng chính sách hỗ trợ và quảng bá: Các cơ quan quản lý du lịch cần xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển homestay, đồng thời đẩy mạnh quảng bá hình ảnh homestay Đà Lạt trên các kênh truyền thông, mạng xã hội để thu hút khách du lịch quanh năm. Mục tiêu tăng lượng khách homestay vào các tháng thấp điểm lên 30% trong 2 năm, do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh homestay và dịch vụ du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển các hoạt động đồng sáng tạo nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Cơ quan quản lý du lịch địa phương: Giúp hoạch định chính sách phát triển du lịch bền vững, khai thác hiệu quả tiềm năng homestay, đồng thời xây dựng các chương trình hỗ trợ và quảng bá phù hợp.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch, quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo về mô hình đồng sáng tạo dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại dịch vụ trong ngành du lịch.

  4. Nhà đầu tư và phát triển dự án du lịch: Giúp đánh giá tiềm năng thị trường homestay tại Đà Lạt, từ đó đưa ra quyết định đầu tư và phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

  1. Đồng sáng tạo dịch vụ là gì và tại sao quan trọng trong du lịch homestay?
    Đồng sáng tạo dịch vụ là sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình tạo ra và trải nghiệm dịch vụ, giúp tăng giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Trong homestay, điều này tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, độc đáo, thu hút khách quay lại.

  2. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này?
    Sự hài lòng được đo bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng với các khía cạnh dịch vụ như chất lượng, thái độ phục vụ, tiện nghi, dựa trên thang điểm Likert 5 mức.

  3. Ý định sử dụng lại dịch vụ có ý nghĩa gì với doanh nghiệp homestay?
    Ý định sử dụng lại thể hiện mong muốn khách hàng quay lại hoặc giới thiệu dịch vụ cho người khác, là chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

  4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có hạn chế gì?
    Phương pháp này dễ thực hiện nhưng có thể không đại diện cho toàn bộ khách hàng, do đó kết quả có thể bị thiên lệch và cần được cân nhắc khi áp dụng rộng rãi.

  5. Các đề xuất của luận văn có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
    Các đề xuất mang tính tổng quát và có thể điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng địa phương, đặc biệt là các khu du lịch có dịch vụ homestay phát triển tương tự Đà Lạt.

Kết luận

  • Đồng sáng tạo dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định sử dụng lại dịch vụ homestay tại Đà Lạt.
  • Giá trị cảm nhận là cầu nối quan trọng giữa đồng sáng tạo và sự hài lòng khách hàng.
  • Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định quay lại sử dụng dịch vụ.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc phát triển các dịch vụ homestay đa dạng, tương tác và bền vững tại Đà Lạt.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đồng sáng tạo, đào tạo nhân lực và xây dựng chính sách hỗ trợ nhằm khai thác tối đa tiềm năng du lịch homestay địa phương.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý du lịch Đà Lạt nên phối hợp triển khai các giải pháp đồng sáng tạo để nâng cao trải nghiệm khách hàng, góp phần phát triển ngành du lịch bền vững và hiệu quả.