CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA CÔNG TY DU LỊCH. Khái quát về phát triển kế hoạch truyền thông marketing. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản. Tour du lịch sinh thái.
Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hoá bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nổ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương. Tour du lịch sinh thái là tour du lịch có trách nhiệm đối với môi trường ở các khu thiên nhiên còn tương đối hoang sơ với mục đích thưởng ngoạn thiên nhiên và các giá trị văn háo kèm theo của quá khứ và hiện tại, thúc đẩy công tác bảo tồn, có ít tác động tiêu cực đến môi trường và tạo các ảnh hưởng tích cực về mặt kinh- xã hội cho cộng đồng địa phương. Loại hình du lịch sinh thái về thực chất là loại hình có quy mô không lớn, nhưng có tác dụng hoà nhập môi trường tự nhiên với điểm du lịch, khu du lịch và nền văn hoá đó. Chính loại hình du lịch này cũng là loại hình du lịch bền vững mà hiện nay Tổ chức Du lịch thế giới đã khẳng định đối với các hoạt động du lịch vừa đáp ứng các nhu cầu hiện tại của du khách cùng người dân ở vùng có du khách đến thăm quan, nghỉ dưỡng,.
đồng thời chú trọng tới việc tôn tạo nhằm bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch để có điều kiện phát triển hoạt động của du lịch trong tương lai. Các loại hình du lịch sinh thái: + Du lịch xanh, du lịch dã ngoại. + Du lịch nhạy cảm, du lịch trên sông, hồ, biển,. + Du lịch thiên nhiên, tham quan miệt vườn làng bản.
+ Du lịch môi trường. + Du lịch thám hiểm, mạo hiểm,. Truyền thông marketing. - Theo Philip Kotler: truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ bán.
SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 7 Lớp: K48C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh - Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2011): Truyền thông marketing là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình. Hai khái niệm truyền thông này có những điểm giống và khác nhau. Trong quá trình nghiên cứu về hoạt động phát triển truyền thông marketing, tôi sử dụng theo khái niệm của Philip Kotler để áp dụng vào bài.
- Vai trò của truyền thông marketing. + Là công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. + Là công cụ truyền tin và giao tiếp với khách hàng để khách hàng biết cách sử dụng sản phẩm và vì sao phải sử dụng sản phẩm. + Phối hợp với các công cụ khác trong marketing- mix để đạt mục tiêu marketing.
+ Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về doanh nghiệp. + Là công cụ giúp doanh nghiệp kết nối thương hiệu của họ với con người , những địa điểm, sự kiện, trải nghiệm và cảm nhận. + Đóng góp vào giá trị thương hiệu nhờ gợi nhớ, ý thích, trung thành, qua đó thiết lập thương hiệu trong tâm lí và khắc hoạ nên hình ảnh thương hiệu. Kế hoạch truyền thông marketing.
Lập kế hoạch truyền thông marketing được hiểu là bản một kế hoạch nhằm nhận dạng các khán giả mục tiêu trong truyền thông, qua đó triển khái các quyết định sáng tạo và phương tiện truyền thông của công ty nhằm đáp ứng các khán giả mục tiêu. SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 8 Lớp: K48C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh 1. Một số lý thuyết cơ sở của phát triển kế hoạch kế hoạch truyền thông marketing.
Mô hình vi mô quá trình truyền thông marketing. Mô hình 9 yếu tố vi mô của truyền thông marketing. Giải mã Người Thông điệp nhận Người gửi Mã hóa Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm và chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?.
Qua mô hình này cho các nhà truyền thông định hướng đúng đắn trong quá trình truyền thông điệp. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu thập thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing. Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại.
Khi tiến hành truyền thông marketing, công ty cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Đây cũng chính là mục tiêu mà chương trình truyền thông cần đạt được. Người làm truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau của người nhận tin: nhận thức, cảm nhận, hành vi. SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 9 Lớp: K48C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Các mô hình mô tả quá trình phản ứng của khách hàng là: Giai đoạn Mô hình Mô hình AIDA Mô hình cấp độ Mô hình chấp Mô hình các hiệu quả nhận đổi mới giai đoạn đáp ứng trước truyền thông Nhận thức Chú ý Biết đến Biết đến Tiếp xúc Tiếp nhận Hiểu biết Phản ứng đáp lại về nhận thức Cảm xúc Quan tâm Thích Quan tâm Thái độ Mong muốn Ưa thích Đánh giá Có ý định Tin tưởng Hành vi Hành động Mua Dùng thử Hành vi Chấp nhận SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 10 Lớp: K48C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.
Cao Tuấn Khanh Trong các mô hình này, khách hàng sẽ lần lượt trải qua các giai đoạn đáp ứng: nhận thức, cảm xúc, hành vi trong quá trình truyền thông. Tuy nhiên chuỗi “ hiểu biết- cảm nhận- hành động” thích hợp với khách hàng quan tâm đến nhiều loại sản phẩm đa cảm nhận có sự khác biệt hoá cao so với các sản phẩm cùng loại. Với chuỗi khác “ hành động- cảm nhận- hiểu biết” thích hợp khi khách hàng quan tâm nhiều nhưng cảm nhận ít với sản phẩm ít có sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Với chuỗi “ hiểu biết- hành động- cảm nhận” khi khách hàng quan tâm ít, cảm nhận ít và sản phẩm cũng ít khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.
Người làm truyền thông cần sử dụng cả hai mô hình này vào hoạt động phát triển kế hoạch truyền thông marketing để khai thác tối đa nhu cầu của khách hàng và chuyển khách hàng đến các giai đoạn mong muốn. Nội dung của phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của công ty du lịch. Nhận dạng khán giả mục tiêu. Khán giả mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing.
Khán giả mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng, có thể là khách hàng hiện có. Khán giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau đây của người truyền tin: truyền thông tin gì? (What?), truyền thông tin như thế nào? (How?), truyền thông tin khi nào? (When?), truyền thông tin ở đâu? (Where?), truyền thông tin cho ai? (Whom?). Phân tích hình ảnh của công ty trong nhận thức của khán giả. Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của khán giả nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong khán giả, hình ảnh sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khán giả.
Phân tích hình ảnh về công ty cung cấp thông tin để người truyền thông xác định nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới. + Đánh giá mức độ hiểu biết của khán giả về sản phẩm và công ty. Đầu tiên, công ty cần lượng hoá mức độ hiểu biết của khán giả mục tiêu về sản phẩm, về công ty. Có thể dùng thước đo 5 bậc như sau: chưa hề nghe thấy, chỉ mới nghe thấy, có biết ít nhiều, biết khá nhiều, biết rất rõ.
+ Đánh giá mức độ cảm nhận của khán giả về sản phẩm và công ty. SVTH: Nguyễn Thị Vân Anh 11 Lớp: K48C5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh Đối với những người quen thuộc với sản phẩm và thương hiệu thì cần xác định xem cảm nhận của họ về sản phẩm và thương hiệu như thế nào? Muốn vậy, công ty có thể dùng thước đo 5 bậc như sau: rất không ưa thích, không ưa thích, không có ý kiến, ưa thích, rất ưa thích. + Kết hợp các thang đo.
Có thể kết hợp 2 thang đo trên đây để biết rõ hơn nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới. Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về công ty. Để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng, công ty cần xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất đến khi mua sản phẩm của công ty, và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí này. Cụ thể: + Xác đinh các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất.
+ Điều tra khách hàng để xác định mức độ cho điểm của khách hàng đối với mỗi công ty theo từng tiêu chí. + Lấy bình quân các kết quả cho điểm của khách hàng đối với công ty theo từng tiêu chí. Đưa kết quả lên đồ thị. + Xác định những tiêu chí nào cần phấn đấu nâng cao.
Xác định mục tiêu truyền thông marketing. Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Phản ứng cuối cùng của khách hàng là mua với hài lòng. Tuy nhiên, hành vi của khách hàng là kết quả của một quá trình thông qua quyết định dài.