Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động du lịch đóng vai trò là một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến trên phạm vi toàn cầu, vượt qua nhiều ngành sản xuất truyền thống để trở thành ngành kinh tế có quy mô lớn theo đánh giá của Hội đồng Lữ hành và Du lịch Quốc tế (WTTC). Tại Việt Nam, nguồn thu ngoại tệ từ du lịch gia tăng đáng kể trong những năm qua, với tổng doanh thu toàn ngành năm 2012 ước đạt gần 7.000 tỷ đồng. Sự gia tăng của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm dịch vụ lữ hành có đặc tính vô hình và dễ bị sao chép. Trong bối cảnh loại hình du lịch sinh thái ngày càng được khách du lịch ưa chuộng, việc triển khai hoạt động truyền thông marketing trở thành yêu cầu thiết yếu nhằm định vị thương hiệu và thu hút khách hàng.

Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam (Opentour) là một trong những đơn vị lữ hành hoạt động tại khu vực miền Bắc và trên toàn quốc, sở hữu thị trường khách hàng tương đối ổn định. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông marketing thu hút khách của doanh nghiệp đối với các tour du lịch, đặc biệt là tour du lịch sinh thái, còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, chưa khai thác triệt để các công cụ như quảng cáo và quan hệ công chúng (PR).

Tác giả xác lập 4 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Thực trạng truyền thông marketing cho các tour dịch vụ cũng như tour du lịch sinh thái của công ty Opentour hiện nay diễn ra như thế nào?
  2. Những cơ hội và thách thức đối với việc phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của công ty là gì?
  3. Công ty phải phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái như thế nào cho hợp lý, phù hợp với đối tượng khách du lịch?
  4. Những giải pháp nào cần thực hiện để phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của công ty?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

  • Mục tiêu chung: Phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về truyền thông marketing và thị trường tour du lịch sinh thái.
    2. Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của Opentour.
    3. Đề xuất các giải pháp phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của công ty trong thời gian tới dựa trên định hướng phát triển, đồng thời đưa ra các kiến nghị vĩ mô tới cơ quan Nhà nước và Tổng cục Du lịch.

Phạm vi nghiên cứu:

  • Không gian: Thị trường miền Bắc đối với các sản phẩm tour du lịch sinh thái của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam.
  • Thời gian: Sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012 - 2014 và thực trạng triển khai tour sinh thái giai đoạn 2013 - 2015; dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát khách hàng tham gia tour du lịch sinh thái của công ty.
  • Nội dung: Tập trung vào các hoạt động phát triển kế hoạch truyền thông marketing tour du lịch sinh thái của công ty tại khu vực miền Bắc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận chuyên ngành marketing dịch vụ và quản trị lữ hành, bao gồm:

  • Khái niệm tour du lịch sinh thái: Là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa gắn với giáo dục môi trường, đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia của cộng đồng địa phương. Các phân nhánh gồm du lịch xanh, dã ngoại, du lịch trên sông, hồ, biển, du lịch thiên nhiên miệt vườn làng bản, du lịch môi trường, và du lịch thám hiểm, mạo hiểm.
  • Khái niệm truyền thông marketing: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler (các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm hoặc thương hiệu) và tiếp cận quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2011).
  • Mô hình quá trình truyền thông: Áp dụng mô hình vi mô 9 yếu tố (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Nhiễu, Phản hồi, Đáp ứng).
  • Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại của khách hàng: Mô hình AIDA (Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động), Mô hình cấp độ hiệu quả, Mô hình chấp nhận - đổi mới, và Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thông (Tiếp xúc, Tiếp nhận, Phản ứng nhận thức, Thái độ, Ý định, Hành vi).
  • Khung quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing: Nhận dạng khán giả mục tiêu; Xác định mục tiêu truyền thông; Thiết kế thông điệp truyền thông (nội dung, kết cấu, hình thức, nguồn phát); Lựa chọn kênh truyền thông (trực tiếp và gián tiếp); Xác định ngân sách truyền thông (phương pháp theo tỷ lệ % doanh số, cân bằng cạnh tranh, chi theo khả năng, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ); Quyết định phối thức truyền thông (Quảng cáo, Quan hệ công chúng và tuyên truyền, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp); Đo lường kết quả truyền thông.
  • Các nhóm nhân tố ảnh hưởng: Môi trường nội bộ (cơ sở vật chất, khả năng tài chính, nhân lực, trình độ quản lý); Môi trường vĩ mô (tự nhiên, kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ); Môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, nhà trung gian).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện qua hai kênh:

  1. Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thu thập từ Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Hà Nội, các phòng ban của Opentour (Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kinh doanh), giáo trình, tạp chí chuyên ngành và website. Các phương pháp xử lý gồm tổng hợp, so sánh tương đối/tuyệt đối các chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận (2012 - 2014) và phân tích đánh giá.
  2. Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: Phát 35 phiếu điều tra khảo sát với câu hỏi đóng hướng đến khách du lịch đã và đang có ý định sử dụng tour sinh thái của công ty, thu về 30 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 85,7%). Kết hợp phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi mở nhằm làm rõ các bất cập trong vận hành truyền thông. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phương pháp thống kê tỷ lệ phần trăm và phân tích định tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lí luận cơ bản về phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của công ty du lịch

Chương này chuẩn hóa các định nghĩa về tour du lịch sinh thái, kế hoạch truyền thông marketing và vai trò của truyền thông như một công cụ cạnh tranh then chốt trong kinh doanh dịch vụ lữ hành. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 7 bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing, nhấn mạnh việc đo lường mức độ hiểu biết và cảm nhận của khán giả mục tiêu qua thang đo 5 bậc.

Về thiết kế thông điệp, văn bản nêu rõ yêu cầu tuân thủ cấu trúc AIDA, giải quyết 4 bài toán: nói gì, nói như thế nào cho hợp logic, nói thế nào để dễ hình dung, và ai là người phát ngôn. Chương 1 cũng phân tích ưu và nhược điểm của 4 phương pháp xác định ngân sách (tỷ lệ % doanh số, cân bằng cạnh tranh, chi theo khả năng, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ), đồng thời làm rõ bản chất của 5 công cụ trong phối thức truyền thông (quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp). Cuối cùng, tác giả hệ thống hóa các tác động từ môi trường nội bộ, môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) chi phối đến quá trình lập kế hoạch.

Chương 2: Thực trạng phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở- Du lịch Việt Nam

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về năng lực kinh doanh và hoạt động truyền thông của Opentour (thành lập năm 2001, vốn điều lệ 15 tỷ đồng, 120 nhân sự, sở hữu 18 xe ô tô từ 4-45 chỗ và hệ thống tàu ngủ đêm trên Vịnh Hạ Long).

Kết quả kinh doanh tổng thể của công ty trong 3 năm (2012 - 2014) được ghi nhận tại bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu Năm 2012 (Tỷ đồng) Năm 2013 (Tỷ đồng) Năm 2014 (Tỷ đồng) So sánh 2013/2012 (Tuyệt đối) So sánh 2013/2012 (Tương đối) So sánh 2014/2013 (Tuyệt đối) So sánh 2014/2013 (Tương đối)
Doanh thu 301,24 314,37 347,19 +13,13 104,36% +32,82 110,44%
Chi phí 265,91 273,52 300,45 +7,61 102,86% +26,93 109,85%
Lợi nhuận 35,33 40,85 46,74 +5,52 115,62% +5,89 114,42%

Đối với mảng tour du lịch sinh thái, thị trường mục tiêu của công ty tập trung tại địa bàn Hà Nội (các quận Cầu Giấy, Hai Bà Trưng, Tây Hồ). Kết quả khai thác tour du lịch sinh thái giai đoạn 2013 - 2015 thể hiện sự tăng trưởng liên tục:

Chỉ tiêu tour sinh thái Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Số lượt khách (lượt) 52.007 59.428 64.285
Doanh thu (tỷ đồng) 39,4 41,6 45,0

Cơ cấu khách hàng của tour sinh thái cho thấy nhóm khách nội địa độ tuổi 18-60 chiếm ưu thế tuyệt đối (năm 2015 đạt 19.034 lượt khách, tương đương 13,32 tỷ đồng), trong khi nhóm trên 60 tuổi đạt 7.694 lượt (5,38 tỷ đồng) và khách quốc tế đạt 3.975 lượt (2,78 tỷ đồng). Về điểm đến, khu bảo tồn thiên nhiên và biển - đảo mang lại nguồn thu lớn nhất (năm 2015 đạt lần lượt 6,62 tỷ đồng và 6,74 tỷ đồng). Tỷ trọng đóng góp của doanh thu tour sinh thái vào tổng doanh thu công ty tăng từ 10% (năm 2012) lên 19% (năm 2014).

Phân tích 7 nội dung kế hoạch truyền thông marketing tour sinh thái của công ty:

  1. Nhận dạng khán giả mục tiêu: Kết quả điều tra thực tế cho thấy đối tượng gồm 41,7% học sinh - sinh viên; 28,3% nhân viên văn phòng - kế toán; 16,4% giáo viên - giảng viên; 13,6% thành phần khác. Nguồn thông tin tiếp cận công ty gồm: thương mại 46,7%, công chúng 23,3%, trải nghiệm 16,7%, cá nhân 13,3%.
  2. Xác định mục tiêu truyền thông: Mục tiêu công ty đặt ra cho năm 2016 là nâng doanh số tour sinh thái lên 49 tỷ đồng, chiếm 27% thị phần du lịch sinh thái. Khảo sát ghi nhận 93,3% khách hàng được hỏi đã từng sử dụng tour sinh thái của Opentour.
  3. Thiết kế thông điệp truyền thông: Công ty sử dụng thông điệp xuyên suốt: "Lấy sự hài lòng của khách hàng là niềm hạnh phúc của chúng ta". Đánh giá của khách hàng về sự thỏa mãn điểm đến đạt tỷ lệ đồng đều 23,3% cho từng yếu tố: hấp dẫn, mới lạ, đa dạng, thuận tiện. Đội ngũ hướng dẫn viên được đánh giá cao: nhiệt tình (100%), thân thiện (96,43%), có trách nhiệm (96,43%), kiến thức tốt (92,86%), phong cách chuyên nghiệp (89,28%), hài hước (89,28%).
  4. Lựa chọn kênh truyền thông: Kênh báo chí và truyền hình chiếm tỷ trọng áp đảo nhưng có xu hướng dịch chuyển nhẹ:
Kênh truyền thông Năm 2013 (%) Năm 2014 (%) Năm 2015 (%)
Báo chí 34 36 31
Truyền hình 29 32 33
Thương mại 17 14 19
Cá nhân 11 12 9
Khác 9 6 8
  1. Xác định ngân sách truyền thông: Ngân sách được xác định kết hợp giữa phương pháp chi theo khả năng và phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ, chiếm từ 14% đến 21,48% tổng ngân sách truyền thông toàn công ty:
Năm Tổng ngân sách công ty (Tỷ đồng) Ngân sách tour sinh thái (Tỷ đồng) Tỷ trọng tour sinh thái (%)
2013 30,03 4,17 13,89%
2014 32,26 6,93 21,48%
2015 35,70 7,29 20,42%

Khảo sát mức chi trả cho thấy 89,28% khách hàng chọn mức giá từ 1 - 1,5 triệu đồng/tour; 10,72% chọn từ 1,5 - 3 triệu đồng; 0% chọn trên 3 triệu đồng. 6. Quyết định về phối thức truyền thông: Phân bổ ngân sách cho các công cụ giai đoạn 2013 - 2015 ghi nhận tỷ trọng cao nhất thuộc về bán hàng cá nhân và quảng cáo:

Phối thức truyền thông Năm 2013 (%) Năm 2014 (%) Năm 2015 (%)
Bán hàng cá nhân 37,0 35,0 32,1
Quảng cáo 21,0 23,0 25,6
Marketing trực tiếp 20,0 16,0 19,0
Xúc tiến bán 15,0 17,0 14,8
Quan hệ công chúng (PR) 7,0 9,0 8,5

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các công cụ đến quyết định mua của khách hàng: Quảng cáo được đánh giá cao nhất (73,3%), tiếp theo là Marketing trực tiếp (46,6%), Xúc tiến bán (43,3%), Bán hàng cá nhân (36,6%) và Quan hệ công chúng (33,3%). Về hiệu quả quảng cáo trong 5 năm (2011 - 2015), số lượng tour sinh thái bán ra tăng 21,5%, số lượng khách tăng 17,9%. 7. Đo lường kết quả truyền thông: Khảo sát dự định sử dụng dịch vụ trong tương lai cho thấy: 46,7% khách hàng khẳng định tiếp tục sử dụng tour sinh thái; 40,0% chưa chắc chắn; 6,7% không tiếp tục sử dụng.

Tác giả chỉ rõ các hạn chế cốt lõi: Ngân sách chưa được lập riêng biệt cho tour sinh thái mà phân bổ chung từ ngân sách công ty; hoạt động truyền thông còn mang tính mùa vụ, ngẫu hứng; quan hệ công chúng (PR) chiếm tỷ trọng thấp (7-9%) và chưa được đầu tư đúng mức; đội ngũ nhân sự thiếu chuyên môn sâu về marketing; điểm đến chưa phong phú. Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ sự thiếu hụt nhân sự marketing kinh nghiệm, nghiên cứu thị trường chưa sâu; nguyên nhân khách quan do công tác quy hoạch du lịch sinh thái chung còn dàn trải, hạ tầng cơ sở tại các điểm đến chưa đồng bộ.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về phát triển kế hoạch truyền thông marketing Tour du lịch sinh thái của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở- Du lịch Việt Nam

Chương 3 xây dựng định hướng và giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho Opentour:

  • Dự báo môi trường và thị trường: Đánh giá xu hướng gia tăng nhu cầu du lịch hòa mình vào thiên nhiên, sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn như Hanoi Tourist và các đơn vị lữ hành khác tại Hà Nội.
  • Nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Hoàn thiện mở rộng đối tượng nhận tin mục tiêu: Tiếp tục duy trì tập khách hàng nội địa độ tuổi 18-60 (đặc biệt là sinh viên và cán bộ công nhân viên chức), đồng thời xây dựng chính sách truyền thông tiếp cận nhóm khách hàng gia đình và khách nước ngoài.
    2. Hoàn thiện mục tiêu truyền thông: Chuyển dịch từ mục tiêu ngắn hạn theo mùa vụ sang mục tiêu dài hạn, tập trung nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và định vị tour sinh thái Opentour gắn với tiêu chuẩn chất lượng.
    3. Hoàn thiện các công cụ phối thức truyền thông: Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động PR (vốn chỉ chiếm dưới 9%); nâng cao tính sáng tạo và liên tục cho các chiến dịch quảng cáo trên internet và mạng xã hội thay vì chỉ phụ thuộc vào báo in; chuẩn hóa các chương trình xúc tiến bán thường niên; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho lực lượng bán hàng cá nhân; tối ưu hóa hệ thống website (opentour.vn và dulichvietnam.vn) trong hoạt động marketing trực tiếp.
    4. Các giải pháp bổ trợ: Tách bạch quy trình lập ngân sách riêng cho tour du lịch sinh thái; tuyển dụng và đào tạo chuyên môn marketing du lịch cho nhân sự; mở rộng liên kết với các nhà cung cấp dịch vụ địa phương để đa dạng hóa tuyến điểm.
  • Nhóm kiến nghị:
    • Kiến nghị Tổng cục Du lịch: Hỗ trợ công tác xúc tiến du lịch sinh thái quốc gia, quy hoạch điểm đến bền vững.
    • Kiến nghị cơ quan Nhà nước và Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch: Hoàn thiện hành lang pháp lý, nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông tại các khu bảo tồn, hỗ trợ doanh nghiệp lữ hành tiếp cận thông tin thị trường.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu hoạt động của doanh nghiệp:

  • Lượng hóa chi tiết kết quả kinh doanh dịch vụ lữ hành sinh thái của Opentour giai đoạn 2013 - 2015: Doanh thu tour sinh thái tăng từ 39,4 tỷ đồng (năm 2013) lên 45,0 tỷ đồng (năm 2015); lượng khách tăng từ 52.007 lượt lên 64.285 lượt; tỷ trọng đóng góp của tour sinh thái trong doanh thu chung tăng từ 10% (năm 2012) lên 19% (năm 2014).
  • Phản ánh trung thực cơ cấu phân bổ chi phí truyền thông: Xác định tỷ trọng ngân sách cho tour sinh thái chiếm từ 13,89% đến 21,48% tổng ngân sách truyền thông của công ty, trong đó bán hàng cá nhân chiếm tỷ trọng cao nhất (32,1% - 37%), trong khi PR chỉ nhận được 7% - 9%.
  • Thu thập và phân tích dữ liệu thực nghiệm từ khách hàng: Xác định tỷ lệ 73,3% khách hàng bị ảnh hưởng mạnh bởi quảng cáo; 89,28% khách hàng chỉ sẵn sàng chi trả mức 1 - 1,5 triệu đồng cho một tour sinh thái; chỉ ra tỷ lệ 40% khách hàng còn phân vân và 6,7% không có ý định quay lại.
  • Về mặt giải pháp, tác giả chỉ ra các điểm nghẽn thực tế (thiếu ngân sách độc lập, hoạt động ngẫu hứng theo mùa vụ) và đề xuất các giải pháp bám sát thực trạng tài chính và nhân sự của Opentour, không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó về thị trường outbound hay tour nội địa nói chung tại công ty.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu và nội dung văn bản:

  • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn nhỏ: Khảo sát thực tế được thực hiện trên 35 phiếu phát ra và thu hồi 30 phiếu đạt yêu cầu (n = 30). Quy mô mẫu này phản ánh tính chất thăm dò cục bộ, chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ lượng khách hàng của công ty (hơn 64.000 lượt khách năm 2015).
  • Giới hạn về không gian: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng và thị trường tại khu vực miền Bắc, chưa bao quát chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh và thị trường miền Trung - miền Nam.
  • Dữ liệu tài chính chưa bóc tách triệt để: Do hạn chế trong hệ thống kế toán quản trị của doanh nghiệp thời điểm nghiên cứu, ngân sách truyền thông cho tour du lịch sinh thái chưa được hạch toán độc lập hoàn toàn mà phải tổng hợp ước tính từ chi phí chung.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng kích thước mẫu khảo sát khách hàng; ứng dụng các mô hình định lượng đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các công cụ truyền thông số (digital marketing) đối với quyết định đặt tour; đồng thời nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc khách du lịch sinh thái quốc tế đến Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Du lịch và Quản trị Lữ hành: Tài liệu cung cấp trường hợp nghiên cứu thực tế về quy trình phát triển kế hoạch truyền thông marketing cho một dòng sản phẩm đặc thù (tour sinh thái); minh họa cách thức vận dụng các mô hình lý thuyết (AIDA, mô hình 9 yếu tố vi mô) vào việc phân tích dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp.
  • Người làm đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp khung phương pháp luận kết hợp dữ liệu thứ cấp 3 năm (2012 - 2014) và dữ liệu khảo sát sơ cấp; cách thiết kế bảng câu hỏi và xử lý các chỉ tiêu so sánh tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận.
  • Ban điều hành và bộ phận marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam: Báo cáo chỉ rõ các điểm hạn chế về tỷ trọng ngân sách PR thấp, truyền thông theo mùa vụ và sự chênh lệch trong đánh giá của khách hàng, là cơ sở thực tiễn để ban lãnh đạo tái cấu trúc ngân sách truyền thông và nâng cao năng lực hướng dẫn viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Thông điệp truyền thông của Opentour cho tour du lịch sinh thái là gì và khách hàng đánh giá ra sao?

Thông điệp truyền thông của công ty là: "Lấy sự hài lòng của khách hàng là niềm hạnh phúc của chúng ta". Khảo sát ghi nhận 60,7% khách hàng đồng ý thông điệp quảng cáo rõ ràng, ngắn gọn. Về sự hài lòng đối với điểm đến tour sinh thái, tỷ lệ đánh giá của khách hàng đạt mức cân bằng 23,3% cho mỗi tiêu chí: hấp dẫn, mới lạ, đa dạng và thuận tiện.

2. Ngân sách truyền thông cho tour du lịch sinh thái của Opentour giai đoạn 2013 - 2015 biến động như thế nào?

Ngân sách truyền thông dành riêng cho tour sinh thái tăng dần qua các năm: đạt 4,17 tỷ đồng năm 2013 (chiếm 13,89% tổng ngân sách truyền thông công ty); 6,93 tỷ đồng năm 2014 (chiếm 21,48%); và 7,29 tỷ đồng năm 2015 (chiếm 20,42%).

3. Công cụ truyền thông nào chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất và công cụ nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua tour?

Bán hàng cá nhân là công cụ chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất trong phối thức truyền thông (chiếm 37% năm 2013; 35% năm 2014; 32,1% năm 2015). Tuy nhiên, xét về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng qua điều tra, Quảng cáo lại là công cụ được đánh giá cao nhất (73,3% khách hàng đánh giá mức độ ảnh hưởng cao), trong khi bán hàng cá nhân chỉ đạt 36,6%.

4. Mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng cho một tour du lịch sinh thái của công ty là bao nhiêu?

Theo kết quả điều tra 30 khách hàng, có 89,28% khách hàng chọn mức giá sẵn sàng chi trả từ 1 đến 1,5 triệu đồng cho một tour sinh thái; 10,72% khách hàng lựa chọn mức từ 1,5 đến 3 triệu đồng; và không có khách hàng nào (0%) lựa chọn mức giá trên 3 triệu đồng. Điều này tương ứng với đặc điểm thu nhập hàng tháng của đối tượng khảo sát chủ yếu từ dưới 5 triệu đến 10 triệu đồng.

5. Tỷ lệ khách hàng dự định tiếp tục sử dụng tour du lịch sinh thái của Opentour đạt bao nhiêu?

Kết quả khảo sát đo lường phản hồi cho thấy: 46,7% khách du lịch khẳng định sẽ tiếp tục sử dụng tour du lịch sinh thái của công ty; 40,0% khách hàng trả lời chưa chắc chắn; và 6,7% khách hàng cho biết sẽ không tiếp tục sử dụng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Vân Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing và đánh giá thực trạng phát triển kế hoạch truyền thông cho tour du lịch sinh thái tại Công ty Cổ phần Đầu tư Mở - Du lịch Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015. Thông qua việc kết hợp số liệu kinh doanh thứ cấp và kết quả khảo sát sơ cấp, công trình đã làm rõ hiệu quả cũng như các điểm tồn tại về phân bổ ngân sách, tính mùa vụ và hiệu quả phối thức truyền thông của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện các công cụ xúc tiến, mở rộng đối tượng nhận tin và đưa ra các kiến nghị quản lý phù hợp với thực tiễn ngành lữ hành sinh thái tại thị trường miền Bắc.