Luận văn thạc sĩ về chiến lược phát triển thị trường cho công ty du lịch viễn thông Vinaphone

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường công ty du lịch viễn thông vinaphone, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Đoàn Đạt Hoàn Thiện
• Người hướng dẫn: PGS. Từ Quang Phương
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chiến Lược Phát Triển Thị Trường Cho Công Ty Dịch Vụ Viễn Thông Vinaphone
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
• 1.1. MÔ HÌNH THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.2. LÝ THUYẾT THỊ PHẦN
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VINAPHONE
• 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA VINAPHONE
• 3. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA VINAPHONE TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
• 3.2. ĐỀ XUẤT, HOÀN THIỆN NỘI DUNG CƠ BẢN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2015
• 3.3. NHỮNG KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường cho Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone là một phần quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chiến lược marketing không chỉ giúp Vinaphone xác định được thị trường mục tiêu mà còn tạo ra các chính sách phù hợp để thâm nhập và phát triển bền vững. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc phát triển thị trường trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phát triển thị trường không chỉ đơn thuần là mở rộng quy mô mà còn là việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Vinaphone cần phải phân tích kỹ lưỡng thị trường du lịch và dịch vụ viễn thông để đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn.

1.1. Tầm quan trọng của chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế của Vinaphone trong ngành viễn thông. Chiến lược kinh doanh hiệu quả sẽ giúp công ty không chỉ tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố thương hiệu. Việc quảng bá thương hiệu và nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ của Vinaphone là rất cần thiết. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp Vinaphone tối ưu hóa nguồn lực và đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh.

II. Phân tích thực trạng thị trường dịch vụ viễn thông

Thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người dùng và dịch vụ. Vinaphone, với vai trò là một trong những nhà cung cấp dịch vụ lớn nhất, cần phải nắm bắt các xu hướng mới trong ngành du lịch và dịch vụ viễn thông. Việc phân tích môi trường kinh doanh và cạnh tranh trong ngành là rất quan trọng để đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp. Phân tích SWOT sẽ giúp Vinaphone nhận diện được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong bối cảnh hiện tại. Điều này không chỉ giúp công ty duy trì vị thế mà còn mở ra cơ hội phát triển mới.

2.1. Đánh giá môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh của Vinaphone chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như chính sách của Nhà nước, sự phát triển công nghệ và nhu cầu của khách hàng. Việc nắm bắt các xu hướng du lịch và thị trường viễn thông sẽ giúp Vinaphone điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt. Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập, việc hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới cho Vinaphone. Đổi mới sáng tạo trong dịch vụ và sản phẩm sẽ là chìa khóa để Vinaphone phát triển bền vững trong tương lai.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường

Để hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường, Vinaphone cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc áp dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp Vinaphone tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Đồng thời, việc phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp công ty tối ưu hóa nguồn lực và đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. Các giải pháp như hợp tác kinh doanh và đổi mới sáng tạo trong dịch vụ sẽ là những yếu tố quyết định đến sự thành công của Vinaphone trong tương lai.

3.1. Đề xuất các chính sách triển khai

Vinaphone cần xây dựng các chính sách triển khai cụ thể để thực hiện chiến lược phát triển thị trường. Việc tăng trưởng doanh thu thông qua việc mở rộng dịch vụ và cải thiện chất lượng dịch vụ là rất cần thiết. Đồng thời, việc quảng bá thương hiệu và nâng cao nhận thức của khách hàng về dịch vụ của Vinaphone cũng cần được chú trọng. Các chính sách này không chỉ giúp Vinaphone duy trì vị thế mà còn tạo ra cơ hội phát triển mới trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, ngành viễn thông Việt Nam đã chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động. Từ năm 2004 đến 2008, số lượng thuê bao di động của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone tăng trưởng mạnh mẽ, tuy nhiên thị phần của Vinaphone đang bị chia sẻ bởi nhiều đối thủ mới như Viettel, SPT, EVN Telecom, Vietnamobile và Gtel. Việc hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt và hội nhập quốc tế là nhiệm vụ cấp thiết nhằm duy trì và nâng cao vị thế của Vinaphone trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thị trường và chiến lược thị trường, phân tích thực trạng và đánh giá ưu nhược điểm chiến lược thị trường của Vinaphone trong giai đoạn 2004-2008, đồng thời đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược đến năm 2015 và những năm tiếp theo. Phạm vi nghiên cứu bao gồm thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam, đặc biệt là dịch vụ thông tin di động, với dữ liệu thu thập từ các báo cáo sản lượng thuê bao, doanh thu và thị phần cạnh tranh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Vinaphone thích ứng với môi trường kinh doanh mới, tận dụng cơ hội từ hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng thị trường và tăng cường năng lực cạnh tranh. Các chỉ số như tốc độ tăng trưởng ngành viễn thông bình quân 14,8% và mục tiêu mật độ điện thoại đạt 18 máy/100 dân đến năm 2010 cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thị trường và chiến lược thị trường trong doanh nghiệp dịch vụ, bao gồm:

• Mô hình thị trường doanh nghiệp: Thị trường được hiểu là tập hợp khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mua, cùng với các yếu tố môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh và phương thức tương tác cung cầu. Mô hình này giúp xác định các yếu tố cấu thành thị trường và vai trò của doanh nghiệp trong hệ thống cung ứng và tiêu thụ sản phẩm.

• Lý thuyết thị phần: Thị phần của doanh nghiệp được xác định dựa trên nỗ lực marketing hữu hiệu, hiệu lực chi phí marketing và hệ số co dãn thị phần. Công thức mô hình hóa thị phần giúp phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing đến khả năng chiếm lĩnh thị trường.

• Chiến lược thị trường: Phân loại chiến lược theo cấp quản lý gồm chiến lược cấp doanh nghiệp (ổn định, tăng trưởng, thu hẹp, hỗn hợp), chiến lược cấp cơ sở kinh doanh (chi phí thấp, tạo sự khác biệt, tập trung chi phí thấp, tập trung tạo sự khác biệt) và chiến lược cấp chức năng (marketing, sản xuất, nhân sự, tài chính). Các chiến lược này được lựa chọn dựa trên phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ doanh nghiệp.

• Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi ứng xử của khách hàng. Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên khả năng tài chính, mức độ đồng nhất sản phẩm, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

• Chính sách marketing hỗn hợp: Bao gồm chính sách sản phẩm dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp và phát triển nhân tố con người nhằm tạo ra chuỗi giá trị dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống kết hợp với phương pháp logic, mô hình hóa và sơ đồ hóa để phân tích các yếu tố cấu thành chiến lược thị trường. Dữ liệu được thu thập từ các báo cáo sản lượng thuê bao, doanh thu dịch vụ di động của Vinaphone giai đoạn 2004-2008, cùng với các số liệu thị phần và giá cước của các đối thủ cạnh tranh.

Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh và phân tích SWOT để đánh giá thực trạng chiến lược thị trường. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dữ liệu thị trường viễn thông trong giai đoạn nghiên cứu, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2004 đến 2009, với dự báo và đề xuất chiến lược đến năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng thuê bao và doanh thu: Sản lượng thuê bao điện thoại di động của Vinaphone tăng liên tục từ năm 2004 đến 2008, đạt khoảng X triệu thuê bao vào năm 2008. Doanh thu dịch vụ di động cũng tăng trưởng tương ứng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty.

2. Thị phần cạnh tranh giảm: Thị phần dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone giảm từ khoảng Y% năm 2004 xuống còn Z% năm 2008 do sự gia nhập mạnh mẽ của các đối thủ như Viettel, SPT và Vietnamobile. Các đối thủ này áp dụng chính sách giá cước cạnh tranh và công nghệ mới, thu hút lượng lớn khách hàng trả trước.

3. Chính sách giá và dịch vụ chưa tối ưu: So sánh giá cước cho thấy Vinaphone có mức giá cao hơn một số đối thủ, đặc biệt trong phân khúc thuê bao trả trước. Dịch vụ gia tăng và kênh phân phối chưa đa dạng, hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

4. Môi trường kinh doanh thay đổi nhanh: Hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển công nghệ viễn thông tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra thách thức lớn về cạnh tranh và đổi mới. Vinaphone cần thích ứng nhanh với xu hướng thị trường và nâng cao năng lực quản trị chiến lược.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm thị phần là do Vinaphone chưa kịp thời điều chỉnh chiến lược giá và dịch vụ để cạnh tranh với các nhà khai thác mới áp dụng công nghệ CDMA và các dịch vụ gia tăng hấp dẫn. So với các nghiên cứu trong khu vực, Vinaphone cần học hỏi kinh nghiệm từ thị trường Philippines và Hàn Quốc, nơi các doanh nghiệp viễn thông đã thành công nhờ chính sách giá hợp lý, đầu tư công nghệ và phát triển dịch vụ đa dạng.

Việc trình bày dữ liệu qua các bảng so sánh sản lượng thuê bao, doanh thu và thị phần theo năm sẽ giúp minh họa rõ nét xu hướng tăng trưởng và cạnh tranh. Biểu đồ phân tích SWOT cũng làm nổi bật điểm mạnh như mạng lưới hạ tầng rộng lớn và điểm yếu như chính sách giá chưa linh hoạt.

Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu là Vinaphone cần hoàn thiện chiến lược thị trường để duy trì vị thế đầu tàu, tận dụng cơ hội từ hội nhập và công nghệ mới, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Điều chỉnh chính sách giá cước linh hoạt: Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh hơn, đặc biệt cho thuê bao trả trước, nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu tăng thị phần thuê bao trả trước lên khoảng 30% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Vinaphone phối hợp với phòng marketing.

2. Đầu tư nâng cấp công nghệ và phát triển dịch vụ gia tăng: Tăng cường ứng dụng công nghệ 3G, 4G và các dịch vụ giá trị gia tăng như dịch vụ định vị, thanh toán di động, dịch vụ nội dung đa phương tiện. Mục tiêu nâng cao doanh thu dịch vụ gia tăng lên 20% trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật và R&D.

3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Phát triển mạng lưới đại lý, cửa hàng bán lẻ và kênh phân phối trực tuyến để tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn. Mục tiêu tăng số điểm phân phối lên 25% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và phát triển thị trường.

4. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và chăm sóc hậu mãi: Xây dựng hệ thống trung tâm chăm sóc khách hàng hiện đại, kết nối các trung tâm để giải quyết nhanh chóng các yêu cầu và khiếu nại. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng khách hàng lên 85% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

5. Tăng cường hoạt động quảng cáo và xây dựng thương hiệu: Triển khai các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, tập trung vào hình ảnh hiện đại, thân thiện và dịch vụ chất lượng cao. Mục tiêu nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Vinaphone: Để có cái nhìn tổng thể về thực trạng và chiến lược phát triển thị trường, từ đó đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp.

2. Các nhà quản trị doanh nghiệp viễn thông và dịch vụ: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các mô hình chiến lược thị trường trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập quốc tế.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nghiên cứu các lý thuyết, mô hình và phương pháp phân tích chiến lược thị trường trong ngành dịch vụ viễn thông.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức chính sách: Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành viễn thông, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Vinaphone cần hoàn thiện chiến lược thị trường trong giai đoạn hội nhập?
   Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều đối thủ mạnh, đòi hỏi Vinaphone phải đổi mới chiến lược để duy trì và phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến chiến lược thị trường của Vinaphone?
   Bao gồm môi trường kinh tế vĩ mô, chính trị - pháp luật, công nghệ, cạnh tranh trong ngành, cũng như các yếu tố nội bộ như nguồn lực tài chính, con người và cơ sở vật chất kỹ thuật.

3. Phân đoạn thị trường được Vinaphone áp dụng như thế nào?
   Vinaphone phân đoạn thị trường theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi khách hàng để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, từ đó xây dựng các chính sách marketing hiệu quả.

4. Vinaphone có thể học hỏi gì từ các thị trường viễn thông quốc tế?
   Các thị trường như Philippines và Hàn Quốc cho thấy tầm quan trọng của chính sách giá hợp lý, đầu tư công nghệ tiên tiến, phát triển dịch vụ gia tăng và mở rộng kênh phân phối để tăng trưởng bền vững.

5. Làm thế nào để Vinaphone nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng?
   Bằng cách xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng hiện đại, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thiết lập kênh phản hồi hiệu quả và duy trì sự tương tác thường xuyên với khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về thị trường và chiến lược thị trường trong ngành dịch vụ viễn thông, đồng thời phân tích thực trạng chiến lược của Vinaphone giai đoạn 2004-2008.
• Phát hiện chính là sự giảm thị phần do cạnh tranh gay gắt và chính sách giá chưa linh hoạt, trong khi tiềm năng thị trường còn rất lớn với tốc độ tăng trưởng ngành bình quân 14,8%.
• Đề xuất các giải pháp điều chỉnh chính sách giá, đầu tư công nghệ, mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững đến năm 2015.
• Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho Vinaphone và các doanh nghiệp viễn thông khác trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp với diễn biến thị trường.

Hành động ngay hôm nay để Vinaphone tiếp tục giữ vững vị thế đầu tàu trong ngành viễn thông Việt Nam!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về thị trƣờng và chiến lƣợc thị trƣờng của công ty kinh doanh trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc thị trƣờng của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong lĩnh vực thông tin di động. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng của Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. 8 z CHƢƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.

MÔ HÌNH THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Mô hình thị trƣờng: a- Khái niệm thị trường: Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào cách tiếp cận cũng như phương pháp thể hiện mà tồn tại các khái niệm về thị trường. Thị trường là một quá trình mà thông qua đó người mua và người bán trao đổi các vật dụng hàng hóa với nhau [3].Canon khái niệm thị trường là tập hợp người bán và người mua thoả thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hay gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức tạp để kết nối người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau.Audigier có định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm nhằm thoả mãn một nhu cầu nhất định. Ngoài ra, còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về không gian và thời gian, địa lý, thông tin…khác nhau và các định nghĩa trên đây đều phản ánh được bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.

Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu, đối 9 z tượng, thời gian, địa điểm cách thức…Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập hợp khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mua của họ. Vì vậy, có thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà công ty kinh doanh có thể phân định được. Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một “tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung – cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá”.

Với góc độ kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, thị trường được hiểu là: “tập các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó”. Từ những khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trường của doanh nghiệp như sau: Môi trường kinh doanh Người sản xuất Người môi giới Thị trường ở một mức giá mua xác định Cty TM Người phân phối Người tiêu thụ trung bán buôn gian cuối cùng Lĩnh vực cung X Lĩnh vực cầu Thị trường ở một mức giá bán nhất định Hình 1.1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp 10 z b- Các loại hình thị trường của doanh nghiệp Có bốn loại hình thị trường mà doanh nghiệp tham gia quan hệ nhiều nhất là: thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền tệ và vốn. - Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất, thị trường mua là các vật tư nguyên vật liệu, trong đó công ty có vị thế là người mua, là khách hàng của người cung ứng vật tư. Đối với công ty thương mại, thị trường mua là các sản phẩm.

- Thị trường lao động: Hiện nay các Công ty đã được tự do tuyển chọn lao động phù hợp với nhu cầu kinh doanh và tình hình thực tế của doanh nghiệp. Các công ty cần có tiêu chuẩn cho từng loại lao động để sử dụng có hiệu quả, mạnh dạn sử dụng những chuyên gia giỏi, trả lương xứng đáng. - Thị trường bán: Đây là thị trường quan trọng nhất của công ty, trong nền kinh tế thị trường sản xuất không phải là điều quan trọng nhất, điều quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm như thế nào. Doanh nghiệp nào khai thác được nhiều thị trường thì sẽ thắng trong cạnh tranh.

- Thị trường vốn: Thị truờng tiền và vốn là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo được vốn hoạt động của mình, đó là các thị trường chứng khoán, ngân hàng. Hiện nay ở nước ta đã có thị trường chứng khoán, mặc dù đang trong giai đoạn phát triển nhưng cũng tạo ra được lượng vốn nhất định cho doanh nghiệp [2]. Các yếu tố xác định thị trƣờng: Nhà kinh tế học Philip Kotler đưa ra phương pháp xác định thị trường của một Công ty, theo đó thị trường được xác định qua 6 câu hỏi: Thị trường là điều kiện để công ty tồn tại và phát triển. Vậy làm cách nào để xác định: 1.

Tại sao mua? (Mục đích mua) 3. Mua bao nhiêu? (Số lượng) 5. Mua như thế nào? (Cách mua) 6. Mua ở đâu? (Nơi mua) Câu hỏi thứ nhất: Cái gì, có nghĩa phải xác định đối tượng mua, hàng hoá phải được giới thiệu cụ thể: Tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật về trọng lượng, kích thước, mức độ tiện lợi… Câu hỏi thứ hai: Tại sao người ta mua sản phẩm của mình? Ví dụ khách hàng mua xà phòng thơm vì nó có mùi thơm dễ chịu lại có khả năng tẩy sạch các vết bẩn, mẫu mã đẹp, giá rẻ… Phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch tiếp thị và tương lai sản phẩm đó như thế nào.

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh, có thể chỉ sau 3 năm, có công ty phát đạt, có công ty sẽ phá sản. Vì vậy, mỗi công ty nhất thiết phải trả lời được câu hỏi này. Câu hỏi thứ ba: Ai mua, công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu được cụ thể tên, địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua hàng.

Không thể nói chung khách hàng hay cá nhân mua hàng, biết rõ khách hàng còn giúp các công ty có cách ứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng. Câu hỏi thứ tư: Mua số lượng bao nhiêu? Phải trả lời được câu hỏi này là tất nhiên bởi vì nhờ đó công ty có thể lập kế hoạch sản xuất kinh doanh một cách chính xác. Câu hỏi thứ năm: Mua như thế nào? Có bao nhiêu loại khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường, khách hàng là thượng đế.

Vì vậy các công ty phải nắm được cách mua của khách hàng để chiều ý họ. Câu hỏi thứ sáu: Mua ở đâu? Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết hợp đồng mua bán, giao hàng. Đối với các loại mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông, khách hàng thường mua ở các siêu thị, hàng sử dụng nhiều ngày khách hàng thường mua ở các trung tâm thương mại, các cửa hàng chuyên doanh. 12 z Trên đây là những câu hỏi chủ yếu để xác định thị trường của một công ty, cần nhớ rằng trong nền kinh tế thị trường chỉ có công ty nào xác định được thị trường thì mới tiêu thụ được sản phẩm.

Thị trường chỉ được coi là xác định khi công ty trả lời được 6 câu hỏi trên. Từ phân định đó cho phép khái quát: Thị trường của một công ty chỉ tồn tại khi các yếu tố cơ bản sau được xác định và tổng hợp: - Một tập khách hàng có nhu cầu chưa thoả mãn về mặt hàng cụ thể được ấn định rõ ràng. - Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp cho nhu cầu của tập khách hàng đó. - Một khung giá bán có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm được chấp nhận và đảm bảo lợi ích tương hỗ.

- Một tổ chức và công nghệ bán có định lực hấp dẫn, kích thích quyết định mua của tập khách hàng đối hàng kinh doanh của công ty. Lý thuyết thị phần: Trước tiên để tìm hiểu thị phần của doanh nghiệp, ta sẽ tìm hiểu nhu cầu của doanh nghiệp. Trong những điều kiện của hình thái thị trường cạnh tranh hiện thực, trên cùng một thị trường mục tiêu, cùng tham gia hoạt động gồm nhiều đơn vị doanh nghiệp thương mại dịch vụ, và vì vậy không được đồng nhất khái niệm “nhu cầu thị trường tổng cộng” và “nhu cầu thị trường của doanh nghiệp”. Vì vậy có thể hiểu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp chính là một phần xác định của tổng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp có thể khai thác được dưới một nỗ lực Marketing xác định.

Có thể mô hình hoá bằng công thức: Qi = S i x Q Trong đó: Qi : Nhu cầu của doanh nghiệp i S i : Thị phần của doanh nghiệp i 13 z Q: Tổng nhu cầu thị trường Cũng như nhu cầu thị trường, nhu cầu của doanh nghiệp là một hàm số được gọi là hàm nhu cầu của doanh nghiệp hay hàm đáp ứng bán của doanh nghiệp, hàm số này phụ thuộc vào tất cả các yếu tố quyết định đến nhu cầu thị trường của doanh nghiệp cái làm ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp. Lý thuyết phổ thông nhất quan niệm rằng: Thị phần của những người cạnh tranh khác nhau sẽ tỷ lệ với những phần nỗ lực marketing của chúng. Quan niệm này được gọi là định lý cơ sở của xác định thị phần và có thể được biểu diễn qua công thức: Mi Si = Mi Ở đây Mi : Nỗ lực marketing của doanh nghiệp i Tuy nhiên nếu chú ý rằng, các đối thủ cạnh tranh luôn có hiệu lực chi phí marketing khác nhau, lúc này công thức trên trở thành: i M i Si =  i Mi Trong đó: i : Hiệu lực marketing tương đối của 1 đồng chi phí của doanh nghiệp ( = 1,00 trong trường hợp có hiệu lực bình quân) iMi : Nỗ lực marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i.