Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa xanh tại khu vực quận 7 tp hồ chí minh luận văn thạc sĩ

Bài viết phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh quận 7, TP Hồ Chí Minh, qua nghiên cứu luận văn thạc sĩ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Huyền Trang
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh tại khu vực quận 7, TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hòi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.6.1. Đóng góp về mặt khoa học
• 1.6.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của luận văn
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.3. Các mô hình lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.3.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
• 2.3.2. Mô hình dự định hành vi (TPB)
• 2.3.3. Mô hình quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng
• 2.4. Tình hình nghiên cứu
• 2.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.5. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.6. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.6.1.1. Yếu tố sự tiện lợi
• 2.6.1.2. Yếu tố dịch vụ khách hàng
• 2.6.1.3. Yếu tố giá cả hàng hóa
• 2.6.1.4. Yếu tố công nghệ
• 2.6.1.5. Yếu tố thương hiệu cửa hàng
• 2.6.1.6. Yếu tố dịch vụ gia tăng
• 2.6.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thang đo định tính chính thức đo lường cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.3.1.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.1.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.2. Kiểm định thang đo
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.3.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.2.1. Đối với biến độc lập
• 4.2.2.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.2.3.1. Phân tích tương quan
• 4.2.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.2.4. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.2.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.6. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.2.7. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.2.8. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư
• 4.2.9. Kiểm định giả thuyết thống kê
• 4.2.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với yếu tố sự tiện lợi
• 5.1.2. Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng
• 5.1.3. Đối với yếu tố giá cả hàng hóa
• 5.1.4. Đối với yếu tố công nghệ
• 5.1.5. Đối với yếu tố thương hiệu cửa hàng
• 5.1.6. Đối với yếu tố dịch vụ gia tăng
• 5.2. Hạn chế nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Bách Hóa Xanh và thị trường Quận 7

Bách Hóa Xanh là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi bật tại TP HCM, đặc biệt là tại Quận 7. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ, Bách Hóa Xanh đã khẳng định được vị thế của mình nhờ vào sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ. Theo nghiên cứu, quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Bách Hóa Xanh chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Đặc biệt, sự cạnh tranh trong thị trường bán lẻ tại Quận 7 ngày càng gia tăng, đòi hỏi Bách Hóa Xanh phải cải thiện và tối ưu hóa các yếu tố này để thu hút khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh, bao gồm: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng. Sự tiện lợi trong việc tiếp cận cửa hàng và thời gian mở cửa linh hoạt là yếu tố quan trọng nhất. Dịch vụ khách hàng tốt giúp tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm cũng là những yếu tố không thể thiếu trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

III. Phân tích mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố đã xác định. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để khảo sát 400 khách hàng, trong đó 364 mẫu hợp lệ được phân tích. Kết quả cho thấy các yếu tố như thương hiệu và dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê, khẳng định tính chính xác của mô hình nghiên cứu. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp Bách Hóa Xanh thu hút nhiều khách hàng hơn.

IV. Đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý tại Bách Hóa Xanh cần chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa giá cả hàng hóa. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng sẽ giúp tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng. Đồng thời, việc áp dụng công nghệ trong quản lý và phục vụ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm mua sắm. Các chiến lược marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng hiện tại, từ đó gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

V. Kết luận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh. Kết quả này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại những hàm ý thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Bách Hóa Xanh phát triển bền vững và thu hút được nhiều khách hàng hơn trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, nhu cầu tiêu dùng và chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao rõ rệt. Tại quận 7, TP. Hồ Chí Minh, cửa hàng Bách Hoá Xanh (BHX) đã chứng kiến sự tăng trưởng lượng khách hàng từ 20% đến 30% trong giai đoạn 2020-2022. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua sắm tại các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn, khiến các cửa hàng tiện lợi như BHX cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng để nâng cao sức cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng BHX trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 02/2023 đến 03/2023, với phạm vi khảo sát tập trung tại các cửa hàng BHX trong khu vực quận 7. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản lý BHX xây dựng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả mà còn đóng góp vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba mô hình lý thuyết chính về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng:

• Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) nhấn mạnh thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua hàng.
• Mô hình dự định hành vi (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự báo chính xác hơn xu hướng hành vi mua.
• Mô hình quyết định tiêu dùng của Sproles và Kendall (1986) tập trung vào các yếu tố như tính hoàn hảo sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá cả, sự bối rối do nhiều lựa chọn và sự trung thành với thương hiệu.

Từ các mô hình này, nghiên cứu xác định 6 khái niệm chính ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại BHX gồm: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý và nhân viên BHX nhằm xác định các yếu tố và hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 400 khách hàng tại các cửa hàng BHX quận 7, thu về 364 mẫu hợp lệ.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các biến đại diện, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số câu hỏi (31 câu), phù hợp với nguyên tắc nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua với hệ số hồi quy β1 dương và ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Người tiêu dùng đánh giá cao việc cửa hàng BHX có quy mô hợp lý, bày trí thuận tiện và luôn đầy đủ hàng hóa, giúp tiết kiệm thời gian lựa chọn.

2. Dịch vụ khách hàng cũng là yếu tố quan trọng, với β2 có ý nghĩa thống kê, thể hiện qua các chương trình giảm giá, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và khả năng giải đáp thắc mắc nhanh chóng, tạo sự hài lòng và trung thành từ khách hàng.

3. Giá cả hàng hóa được người tiêu dùng xem là thước đo giá trị, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua (β3 có ý nghĩa). BHX duy trì giá cả ổn định, cạnh tranh và niêm yết rõ ràng, giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm.

4. Công nghệ được tích hợp trong hoạt động bán hàng như thanh toán trực tuyến, tra cứu thông tin qua Internet, góp phần thúc đẩy quyết định mua (β4 có ý nghĩa). Điều này phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại và sự phát triển của thương mại điện tử.

5. Thương hiệu cửa hàng BHX được nhận diện qua hình ảnh, quảng bá và vị trí thuận lợi, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua (β5 có ý nghĩa). Thương hiệu tạo sự tin tưởng và cảm giác an tâm cho khách hàng.

6. Dịch vụ gia tăng như miễn phí gửi xe, giao hàng nhanh, tích điểm đổi thưởng cũng đóng vai trò thúc đẩy quyết định mua (β6 có ý nghĩa). Các dịch vụ này tạo sự tiện ích và gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng và giá cả trong quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi. Việc tích hợp công nghệ và phát triển thương hiệu cửa hàng là xu hướng tất yếu để nâng cao sức cạnh tranh trong thị trường bán lẻ hiện đại. Dịch vụ gia tăng được xem là điểm khác biệt tạo lợi thế cạnh tranh cho BHX, giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy) và bảng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ và ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự tiện lợi: Cải thiện quy mô cửa hàng, bố trí hàng hóa hợp lý, đảm bảo nguồn cung đầy đủ và chất lượng sản phẩm. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về sự tiện lợi trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý BHX quận 7.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tăng cường chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại nhanh chóng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận nhân sự và chăm sóc khách hàng BHX.

3. Điều chỉnh chính sách giá cả cạnh tranh: Thường xuyên khảo sát thị trường, niêm yết giá rõ ràng, áp dụng các chương trình giảm giá phù hợp. Mục tiêu duy trì giá cả ổn định và cạnh tranh trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh BHX.

4. Ứng dụng công nghệ hiện đại: Phát triển hệ thống thanh toán trực tuyến, ứng dụng di động, cung cấp thông tin sản phẩm qua Internet, tăng cường kênh phản hồi khách hàng. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống công nghệ trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin BHX.

5. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Đẩy mạnh quảng bá trên các kênh truyền thông, nâng cao nhận diện thương hiệu, mở rộng vị trí cửa hàng thuận lợi. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing BHX.

6. Phát triển dịch vụ gia tăng: Mở rộng dịch vụ giao hàng miễn phí, tích điểm đổi thưởng, thanh toán tiện lợi, miễn phí gửi xe. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ gia tăng lên 25% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý BHX và đối tác liên kết.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo chuỗi cửa hàng tiện lợi: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

2. Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để thiết kế các chương trình quảng bá, chăm sóc khách hàng hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu thực tiễn.

4. Các doanh nghiệp bán lẻ và nhà cung cấp sản phẩm: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng tại BHX?
   Sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng được đánh giá là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và cảm thấy hài lòng khi mua sắm.

2. Công nghệ đóng vai trò như thế nào trong quyết định mua hàng?
   Công nghệ giúp khách hàng dễ dàng tra cứu thông tin, thanh toán trực tuyến và nhận xét trải nghiệm, từ đó thúc đẩy quyết định mua nhanh chóng và thuận tiện hơn.

3. Dịch vụ gia tăng có thực sự tạo sự khác biệt cho BHX?
   Các dịch vụ như giao hàng miễn phí, tích điểm đổi thưởng và miễn phí gửi xe tạo sự tiện ích và gia tăng trải nghiệm, giúp BHX thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

4. Làm thế nào để BHX duy trì giá cả cạnh tranh?
   BHX cần thường xuyên khảo sát thị trường, niêm yết giá rõ ràng và áp dụng các chương trình khuyến mãi phù hợp để đảm bảo giá cả hợp lý và cạnh tranh.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các cửa hàng tiện lợi khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có tính ứng dụng cao, có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp với các cửa hàng tiện lợi khác trong bối cảnh tương tự tại Việt Nam.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại BHX quận 7: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng.
• Mẫu khảo sát 364 khách hàng và phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với mức ảnh hưởng khác nhau.
• Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời bổ sung khoảng trống nghiên cứu về dịch vụ gia tăng và công nghệ trong bối cảnh cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu cho BHX trong vòng 6-12 tháng tới.
• Khuyến nghị các nhà quản lý BHX và các cửa hàng tiện lợi khác áp dụng mô hình nghiên cứu để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng các yếu tố mới trong tương lai.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý BHX nên triển khai khảo sát định kỳ, đánh giá hiệu quả các giải pháp và cập nhật công nghệ để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 đã trình bày lý do chọn và lý do lựa chọn đề tài. Từ đó định hướng được mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cần phải hoàn thành. Đồng thời, xác định đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu (PPNC) để giải quyết được các vấn đề nhằm hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và đóng góp của đề tài. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Lewis (2006) cho rằng hành vi tiêu dùng là quá trình cho phép cá nhân hay một nhóm được lựa chọn, sử dụng, mua sắm các loại sản phẩm dịch vụ hoặc ngược lại. Quá trình dẫn đến hành vi này thông qua quá trình suy nghĩ, kinh nghiệm tích lũy để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Walsh và Mitchell (2010) cho rằng hành vi người tiêu dùng sẽ mua các loại sản phẩm gì, tại đâu, trong bao lâu, bao nhiêu lần ? Để đưa ra được quyết định thì cần phải trải qua hàng loạt các đánh giá và suy ngẫm.

Theo Kotler (2001), hành vi của khách hàng chủ yếu là quá trình để ra quyết định và hoạt động ra quyết định: Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng Quá trình ra quyết định mua Quyết định của người mua Thu thập để hình thành nhận thức Chọn sản phẩm Xem xét thông tin Chọn công ty Phân tích, đánh giá thông tin Chọn đơn vị phân phối Ra quyết định hành vi Chọn thời gian Hành vi sau khi mua Chọn số lượng Nguồn: Kotler (2001) Tóm lại, các nghiên cứu trên đều khẳng định hành vi tiêu dùng là quá trình từ lúc đầu cho đến lúc mua hàng và có thể kéo dài sau đó. Bao gồm cả các hoạt động đánh giá, tìm hiểu, trải nghiệm và nhận xét sản phẩm. Hay nói cách khác, việc ra 9 quyết định mua và sử dụng bất cứ hàng hóa dịch vụ nào của khách hàng sẽ đi theo quy trình cụ thể. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Trong đó, quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó. Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất (Ajzen, 1991). Ngoài ra, Kotler và Armstrong (2015) cho rằng các yếu tố tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của NTD là các nhân tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh.

Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hướng đến quyết định mua sắm của NTD. Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Các mô hình lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng 2. Mô hình hành động hợp lý (TRA) Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh “ hướng hành vi của họ.

Theo Fishbein và Ajzen (1976), các thành phần trong mô ” hình TRA bao gồm: Thái độ thể hiện những nhận thức của cá nhân về các thuộc tính của sản phẩm, 10 có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin “ ” này. Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… cho rằng hành vi có nên được thực hiện hay không, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó. Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi.

Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Đối với sản phẩm hàng hóa tại các tổ chức kinh doanh để khách hàng có phát sinh hành vi sử dụng thì đầu tiên là phải phát sinh được niềm tin với thuộc tính 11 của sản phẩm này hay nói cách khác là sự an toàn, hạn chế rủi ro xảy ra. Thứ hai, là ảnh hưởng của xã hội đó chính là sự giới thiệu của những thân quen đã từng sử dụng dịch vụ giới thiệu cho NTD, điều này sẽ phát sinh những đánh giá ban đầu theo hướng chủ quan của NTD. Từ hai điều này sẽ hình thành nên xu hướng hành vi muốn mua hàng của NTD và thông qua những hoạt động xúc tác của tổ chức kinh doanh thì sẽ đưa ra được hành vi thật sự. Mô hình dự định hành vi (TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975).

Tác giả cho rằng xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi cảm nhận. Một hành vi thực sự có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.2: Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Trong mô hình này đã chỉ ra để xuất hiện được xu hướng mua hàng của người NTD thì tập trung vào ba yếu tố đó là: Thái độ tích cực của NTD về tổ chức kinh doanh thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của tổ chức. Chuẩn chủ quan là các tiêu chuẩn riêng của NTD về yêu cầu của sản phẩm dịch 12 vụ hay những cam kết cần có của tổ chức kinh doanh. Kiểm soát hành vi cảm nhận là quá trình trải nghiệm của NTD đối với tổ chức kinh doanh, sản phẩm dịch vụ thông qua việc tìm hiểu thông tin, xem xét sản phẩm dịch vụ bước đầu để đưa ra được những cảm nhận.

Nếu ba yếu tố này được phát sinh theo chiều hướng thuận lợi thì sẽ hình nền xu hướng hành vi mua, sau đó cộng thêm những yếu tố của tổ chức kinh doanh để gia tăng động lực mua hàng của NTD và đưa ra quyết định mua thực sự. Mô hình quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng Sproles và Kendall (1986) đã nhấn mạnh để tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thì cần phải có các yếu tố thúc đẩy bao hàm bản chất của sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố liên quan đến hoạt động chăm sóc và phát triển của tổ chức. Trong đó, bao gồm: Tính hoàn hảo Hình ảnh thương hiệu Tính mới lạ, thời trang Tình tiêu khiển, giải trí Giá cả, giá trị thu lại Quyết định tiêu dùng Bốc đồng, bất cẩn Bối rối do quá nhiều lựa chọn Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen Hình 2.3: Mô hình quyết định tiêu dùng Nguồn: Sproles và Kendall (1986) Đối với mô hình của Sproles và Kendall (1986), tác giả có thể ứng dụng vào các tổ chức kinh doanh hàng hoá hoặc dịch vụ mà NTD có xu hướng muốn tiêu dùng thì các yếu tố tạo động lực ra quyết định của NTD đó là: 13 Tính hoàn hảo, các sản phẩm dịch vụ với mọi hình thức của tổ chức kinh doanh phải có tính hoàn hảo có nghĩa là dịch vụ tư vấn và chăm sóc NTD cần được các tổ chức kinh doanh chú trọng và duy trì. Hình ảnh, thương hiệu thể hiện cho sự uy tín của tổ chức kinh doanh đối với NTD, việc mua sắm hàng hóa dịch vụ được xem là NTD uỷ thác cho tổ chức kinh doanh về việc thỏa mãn về nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ được cung cấp uy tín, do đó, tổ chức kinh doanh phải tạo lòng tin với NTD thông qua sự nổi tiếng và thương hiệu về mọi mặt tích cực trong hoạt động lâu năm.

Sự mới lạ hay thời trang được xem là sự đa dạng phong phú về sản phẩm dịch vụ mà tổ chức kinh doanh cung cấp để kích thích NTD và tạo nhiều sự lựa chọn có lợi cho họ, đây cũng được xem là yếu tố cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh trong quá trình tạo sự khác biệt và gia tăng độ thoả dụng cho NTD khi muốn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mới. Giá cả hay giá trị thu lại đại diện cho mức chi phí mà NTD phải bỏ ra để tiêu dùng các loại sản phẩm hay dịch vụ tại các tổ chức kinh doanh cung cấp. Giá cả cung cần phải hợp lý với năng lực tài chính của NTD và là khung đối chiếu so sánh với các tổ chức khác để NTD đưa ra quyết định có lợi và tiết kiệm khi mua sắm. Sự bốc đồng, bất cần hay sự rối bời là một trong những yếu tố đặc biệt để NTD lựa chọn vì quá nhiều lựa chọn, các yếu tố này tương đồng với sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như bạn bè, người thân hay gia đình đưa ra nhiều kinh nghiệm hay lời khuyên cho NTD, đây là nhân tố thiên về sự truyền miệng và trải nghiệm của NTD trước đây đến với NTD mới của tổ chức kinh doanh, do đó yếu tố này tại các nghiên cứu có thể phát triển thành sự tin cậy hoặc sự ảnh hưởng của xã hội.

Sự quen thuộc về thương hiệu có nét tương đồng với sự tin tưởng về uy tín lâu 14 năm khi mua hàng lâu năm của NTD tại các tổ chức kinh doanh. Có thể sự quen thuộc này không hẳn do thương hiệu lớn đem lại mà đến tiwf chất lượng dịch vụ, các yếu tố cạnh tranh với các đối thủ khác tạo ra thương hiệu lớn trong tâm trí của NTD. Do đó, NTD luôn ưu ái để sử dụng dù các đối thủ có dịch vụ tốt hơn. Vì vậy, yếu tố này khi phát triển tại tổ chức kinh doanh sẽ là các vấn đề liên quan đến sự đảm bảo, tính đáp ứng hay chất lượng dịch vụ được duy trì.