Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, nhu cầu tiêu dùng và chất lượng cuộc sống của người dân được nâng cao rõ rệt. Tại quận 7, TP. Hồ Chí Minh, cửa hàng Bách Hoá Xanh (BHX) đã chứng kiến sự tăng trưởng lượng khách hàng từ 20% đến 30% trong giai đoạn 2020-2022. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn giữ thói quen mua sắm tại các cửa hàng truyền thống và siêu thị lớn, khiến các cửa hàng tiện lợi như BHX cần xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng để nâng cao sức cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng BHX trên địa bàn quận 7, TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 02/2023 đến 03/2023, với phạm vi khảo sát tập trung tại các cửa hàng BHX trong khu vực quận 7. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản lý BHX xây dựng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả mà còn đóng góp vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba mô hình lý thuyết chính về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng:

  • Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) nhấn mạnh thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua hàng.
  • Mô hình dự định hành vi (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự báo chính xác hơn xu hướng hành vi mua.
  • Mô hình quyết định tiêu dùng của Sproles và Kendall (1986) tập trung vào các yếu tố như tính hoàn hảo sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá cả, sự bối rối do nhiều lựa chọn và sự trung thành với thương hiệu.

Từ các mô hình này, nghiên cứu xác định 6 khái niệm chính ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại BHX gồm: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhà quản lý và nhân viên BHX nhằm xác định các yếu tố và hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 400 khách hàng tại các cửa hàng BHX quận 7, thu về 364 mẫu hợp lệ.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các biến đại diện, phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số câu hỏi (31 câu), phù hợp với nguyên tắc nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua với hệ số hồi quy β1 dương và ý nghĩa thống kê (p < 0,05). Người tiêu dùng đánh giá cao việc cửa hàng BHX có quy mô hợp lý, bày trí thuận tiện và luôn đầy đủ hàng hóa, giúp tiết kiệm thời gian lựa chọn.

  2. Dịch vụ khách hàng cũng là yếu tố quan trọng, với β2 có ý nghĩa thống kê, thể hiện qua các chương trình giảm giá, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và khả năng giải đáp thắc mắc nhanh chóng, tạo sự hài lòng và trung thành từ khách hàng.

  3. Giá cả hàng hóa được người tiêu dùng xem là thước đo giá trị, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua (β3 có ý nghĩa). BHX duy trì giá cả ổn định, cạnh tranh và niêm yết rõ ràng, giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm.

  4. Công nghệ được tích hợp trong hoạt động bán hàng như thanh toán trực tuyến, tra cứu thông tin qua Internet, góp phần thúc đẩy quyết định mua (β4 có ý nghĩa). Điều này phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại và sự phát triển của thương mại điện tử.

  5. Thương hiệu cửa hàng BHX được nhận diện qua hình ảnh, quảng bá và vị trí thuận lợi, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua (β5 có ý nghĩa). Thương hiệu tạo sự tin tưởng và cảm giác an tâm cho khách hàng.

  6. Dịch vụ gia tăng như miễn phí gửi xe, giao hàng nhanh, tích điểm đổi thưởng cũng đóng vai trò thúc đẩy quyết định mua (β6 có ý nghĩa). Các dịch vụ này tạo sự tiện ích và gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng và giá cả trong quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi. Việc tích hợp công nghệ và phát triển thương hiệu cửa hàng là xu hướng tất yếu để nâng cao sức cạnh tranh trong thị trường bán lẻ hiện đại. Dịch vụ gia tăng được xem là điểm khác biệt tạo lợi thế cạnh tranh cho BHX, giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số hồi quy) và bảng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ và ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sự tiện lợi: Cải thiện quy mô cửa hàng, bố trí hàng hóa hợp lý, đảm bảo nguồn cung đầy đủ và chất lượng sản phẩm. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về sự tiện lợi trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý BHX quận 7.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tăng cường chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại nhanh chóng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 15% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Bộ phận nhân sự và chăm sóc khách hàng BHX.

  3. Điều chỉnh chính sách giá cả cạnh tranh: Thường xuyên khảo sát thị trường, niêm yết giá rõ ràng, áp dụng các chương trình giảm giá phù hợp. Mục tiêu duy trì giá cả ổn định và cạnh tranh trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh BHX.

  4. Ứng dụng công nghệ hiện đại: Phát triển hệ thống thanh toán trực tuyến, ứng dụng di động, cung cấp thông tin sản phẩm qua Internet, tăng cường kênh phản hồi khách hàng. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống công nghệ trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin BHX.

  5. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Đẩy mạnh quảng bá trên các kênh truyền thông, nâng cao nhận diện thương hiệu, mở rộng vị trí cửa hàng thuận lợi. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 20% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing BHX.

  6. Phát triển dịch vụ gia tăng: Mở rộng dịch vụ giao hàng miễn phí, tích điểm đổi thưởng, thanh toán tiện lợi, miễn phí gửi xe. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ gia tăng lên 25% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý BHX và đối tác liên kết.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và lãnh đạo chuỗi cửa hàng tiện lợi: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu: Tham khảo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua để thiết kế các chương trình quảng bá, chăm sóc khách hàng hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các doanh nghiệp bán lẻ và nhà cung cấp sản phẩm: Hiểu rõ nhu cầu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng tại BHX?
    Sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng được đánh giá là hai yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và cảm thấy hài lòng khi mua sắm.

  2. Công nghệ đóng vai trò như thế nào trong quyết định mua hàng?
    Công nghệ giúp khách hàng dễ dàng tra cứu thông tin, thanh toán trực tuyến và nhận xét trải nghiệm, từ đó thúc đẩy quyết định mua nhanh chóng và thuận tiện hơn.

  3. Dịch vụ gia tăng có thực sự tạo sự khác biệt cho BHX?
    Các dịch vụ như giao hàng miễn phí, tích điểm đổi thưởng và miễn phí gửi xe tạo sự tiện ích và gia tăng trải nghiệm, giúp BHX thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  4. Làm thế nào để BHX duy trì giá cả cạnh tranh?
    BHX cần thường xuyên khảo sát thị trường, niêm yết giá rõ ràng và áp dụng các chương trình khuyến mãi phù hợp để đảm bảo giá cả hợp lý và cạnh tranh.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các cửa hàng tiện lợi khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có tính ứng dụng cao, có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp với các cửa hàng tiện lợi khác trong bối cảnh tương tự tại Việt Nam.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại BHX quận 7: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hóa, công nghệ, thương hiệu cửa hàng và dịch vụ gia tăng.
  • Mẫu khảo sát 364 khách hàng và phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với mức ảnh hưởng khác nhau.
  • Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời bổ sung khoảng trống nghiên cứu về dịch vụ gia tăng và công nghệ trong bối cảnh cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu cho BHX trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Khuyến nghị các nhà quản lý BHX và các cửa hàng tiện lợi khác áp dụng mô hình nghiên cứu để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng các yếu tố mới trong tương lai.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý BHX nên triển khai khảo sát định kỳ, đánh giá hiệu quả các giải pháp và cập nhật công nghệ để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ hiện đại.