CHƯƠNG 1 Tại chương này đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu. Đồng thời tại chương này cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn. Trong chương này đã xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
TỔNG QUAN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 2. Giới thiệu về hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động Sự phát triển của tiếp thị di động đã tạo ra những cách thức tiếp thị mới cho các doanh nghiệp đồng thời giảm chi phí, tăng lợi nhuận và hình ảnh công nghệ cao (Saeed và cộng sự, 2018; Tunsakul, 2011). Đây còn là cách tạo ra các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa hơn cho người tiêu dùng khi họ sử dụng điện thoại di động để tìm kiếm thứ họ đang cần hay khi mua sắm. Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh (2003) định nghĩa tiếp thị di động bao gồm các phương thức tiếp thị trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ.
Bauer và cộng sự (2005) cho rằng tiếp thị di động là sử dụng điện thoại di động như một phương tiện truyền tải nội dung thương mại đến khách hàng. Theo Carroll và cộng sự (2007), tiếp thị di động là sử dụng phương tiện truyền thông không dây tương tác để cung cấp cho khách hàng thông tin cá nhân hóa, linh hoạt về thời gian và vị trí nhằm quảng bá hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, do đó tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan. Barutcu (2008) đã mở rộng định nghĩa trước đó và mô tả tiếp thị di động là các hoạt động và chương trình tiếp thị được thực hiện thông qua điện thoại di động trong thương mại di động. Theo Barnes và Scornavacca (2004), trước đây phần lớn tiếp thị di động chủ yếu dựa trên SMS và sử dụng các phương pháp đơn giản.
Tuy nhiên, sự ra đời của điện thoại thông minh và các công nghệ mới mang đến nhiều cơ hội hơn cho các nhà tiếp thị kết nối và phục vụ người tiêu dùng theo những cách tốt hơn. Điện thoại thông minh có màn hình lớn hơn và độ phân giải cao hơn và cung cấp cho người tiêu dùng một loạt các tính năng, bao gồm duyệt web trên thiết bị di động, hàng nghìn ứng dụng, e-mail, tin nhắn hình ảnh, video và âm thanh, công nghệ GPS, trò chơi, … Ngoài ra, các hãng viễn thông đang khuyến khích người dùng điện thoại thông minh tận dụng tất cả các tính năng này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các gói dữ liệu thuyết phục họ sử dụng điện thoại thông minh thường xuyên hơn. Điện thoại thông minh có khả năng biến đổi trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và giá trị của hoạt động tiếp thị: người tiêu dùng 10 hiện có thể mua sắm dễ dàng và nhanh chóng trên nhiều kênh (cửa hàng thực, dựa trên web và thiết bị di động) với mức độ tiện lợi, linh hoạt, hiệu quả và cá nhân hóa. Cơ hội và thách thức của hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động 2.
Các cơ hội của hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động Cơ hội Theo MMA (2020), những tiềm năng phát triển của hoạt động quảng cáo trên điện thoại phải kể đến như: Khả năng tiếp cận đến người dùng rộng hơn: Hiện nay, việc sử dụng thiết bị di động cho dù là điện thoại “cục gạch” hay điện thoại thông minh ngày càng tăng cao thị trường châu Á nói chung. Bên cạnh đó, số lượng lớn người dùng trên toàn cầu đăng ký sử dụng nhiều điện thoại cũng như nhiều thiết bị điện tử cùng một lúc sẽ giúp cho nhà tiếp thị dễ dàng hiểu được hành vi tiêu dùng của họ thông qua những phân tích. Với sự phát triển của mạng 4G LTE và ngày nay là mạng 5G thì hoạt động Mobile Marketing đã thâm nhập tốt nhiều thị trường ở một số quốc gia châu Á. Các vùng xa xôi nông thôn tại một số quốc gia đang phát triển đã sử dụng kết hợp giữa mạng 2G và 3G khiến cho việc tiếp cận đến những người dùng này với tốc độ nhanh chóng hơn.
Ngày nay, wifi có ở mọi nơi khiến cho người dùng có thể lên ở bất kỳ nơi đâu nên việc tiếp cận họ cũng dễ dàng hơn bao giờ hết. Các nhà tiếp thị có thể triển khai những chiến dịch quảng cáo trên điện thoại thông qua việc hiển thị thông báo chẳng hạn như qua SMS, ứng dụng nhắn tin hay những nền tảng giải trí mà người dùng sử dụng… Nhờ đó mà các nhà tiếp thị có thể đưa thương hiệu doanh nghiệp của mình đến với người dùng một cách chủ động hơn so với các phương thức tiếp thị truyền thống khác. Dễ dàng nhắm đến người dùng mục tiêu: Vị trí của người dùng thông qua hệ thống định vị GPS từ lâu đã được coi là một trong những lợi ích chính của thiết bị di động. Những thông tin về thời gian thực được lấy từ thiết bị di động dẫn đến việc nhắm trúng mục tiêu người dùng trở nên chính xác hơn.
Từ đó, các nhà tiếp thị có thể truyền đạt đến họ những thông điệp liên quan nhất. Ngoài ra, những thông tin về vị trí của điện thoại thông minh ở chế độ ẩn danh giúp nhà tiếp thị có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi, ý định hay mức độ quan tâm thương hiệu của người dùng. Theo dõi được từng hành động nhỏ của người dùng: Nhà tiếp thị có thể dễ dàng nắm bắt được khi nào người dùng chuyển đổi từ việc xem quảng cáo đến hành động mua hàng 11 thông qua một chuỗi các hành động nhỏ liên kết lại với nhau: biết thông tin qua quảng cáo, tìm hiểu, xem thông tin và cuối cùng là mua hàng. Nếu thực hiện hoạt động Mobile Marketing trong giai đoạn này thì người dùng dễ tiếp nhận các thông điệp tiếp thị hơn so với việc thực hiện hoạt động tiếp thị nằm ngoài nhu cầu của họ.
Làm tăng hiệu quả kinh doanh: Khi tiếp thị trên thiết bị di động và tiếp thị truyền thống được thực hiện song song cùng một thời điểm thì nhờ có hoạt động tiếp thị trên ĐTDĐ mà tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn so với việc chỉ thực hiện quảng cáo truyền thống. Tập hợp toàn bộ hành động của người dùng từ việc nhận diện thương hiệu cho đến trở thành khách hàng thân thiết: Mô hình này có tên gọi là “phễu chuyển đổi”. Từ hoạt động Mobile Marketing, người dùng nhận diện được thương hiệu doanh nghiệp. Nếu nhà tiếp thị cung cấp được những thông tin mà người dùng đang tìm kiếm thì họ có thể sẽ cân nhắc bấm vào xem quảng cáo.
Sau khi người dùng dành thời gian để so sánh các yếu tố về mặt giá, chất lượng… giữa các thương hiệu với nhau thì nếu sản phẩm/dịch vụ hay ưu đãi của doanh nghiệp tốt hơn so với đối thủ thì họ sẽ thực hiện việc mua hàng và trở thành khách hàng thân thiết ngay sau đó. Các thách thức của hoạt động tiếp thị trên điện thoại di động Bên cạnh những cơ hội phát triển thì hoạt động Mobile Marketing cũng có một vài hạn chế nhất định: Giao diện hiển thị không đồng bộ giữa các thiết bị điện tử: Khi thực hiện chạy một chiến dịch quảng cáo, banners, định dạng hay kích thước chữ hiển thị cần phải được đồng bộ hóa giữa các thiết bị với nhau để người dùng có thể xem quảng cáo ở bất kỳ thiết bị nào. Nếu nhà tiếp thị không chú ý đến vấn đề này, việc thực hiện hoạt động Mobile Marketing sẽ không thực sự hiệu quả. Một số luật về quyền riêng tư ở các quốc gia: Hiện nay, ở một số quốc gia châu Á đưa ra những luật về quyền riêng tư của người dùng khiến cho hoạt động Mobile Marketing gặp nhiều hạn chế.
Ở Việt Nam, dự luật an ninh mạng được đưa ra đã khiến cho một số thông tin của người dùng được bảo mật một cách tuyệt đối. Nhà tiếp thị không thể đưa ra nhiều phân tích sâu hơn cho những chiến lược tiếp thị trong tương lai. Những gian lận trong hoạt động Mobile Marketing vẫn còn tồn tại: Hành động gian lận quảng cáo trên môi trường quảng cáo số vẫn còn tồn tại. Một số nhà tiếp thị báo cáo 12 những số liệu ảo cho doanh nghiệp mà trên thực tế quảng cáo không được truyền tải đến người dùng thực.
Điều này khiến cho chiến dịch quảng cáo không tiếp cận được đến người dùng mà doanh nghiệp vẫn tốn một khoảng chi phí quảng cáo. Do đó, người đứng đầu MMA - Moneka Khurana cho biết các luật về quảng cáo của hoạt động Mobile Marketing được ban hành để đảm bảo an toàn không chỉ cho các nhà tiếp thị, giúp họ tiết kiệm chi phí quảng cáo mà còn bảo vệ người tiêu dùng trên môi trường số hiện nay. Thương hiệu của doanh nghiệp không được bảo vệ an toàn: Trong một vài trường hợp, nếu nhà tiếp thị không cẩn thận trong việc thực hiện hoạt động Mobile Marketing thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng. Bởi vì quảng cáo sẽ xuất hiện ở những ứng dụng, website có nội dung không phù hợp hay mang tính chất tiêu cực dẫn đến người dùng có thiện cảm không tốt để thực hiện hành động mua hàng.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Hai nhân tố quyết định đến xu hướng mua thì xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 13 Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này.
Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích việc khách hàng mua.