I. Ý định truyền miệng điện tử và mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM) của khách hàng khi tham gia mua sắm trực tuyến. Truyền miệng điện tử được xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả, giúp lan tỏa thông tin sản phẩm nhanh chóng và rộng rãi. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 249 khách hàng tại TP.HCM, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả cho thấy, tính có qua có lại là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tham gia bình luận trực tuyến của khách hàng.
1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của eWOM
Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức khách hàng chia sẻ đánh giá, nhận xét về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng trực tuyến. Nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có sức ảnh hưởng lớn hơn so với truyền miệng truyền thống (WOM) do tốc độ lan truyền nhanh và phạm vi rộng. Điều này giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, đồng thời tạo ra kênh phản hồi đa chiều giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng.
1.2. Mối liên hệ giữa eWOM và mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam, với hơn 50 triệu người dùng Internet. Các website thương mại điện tử như Lazada và Tiki đã tích hợp tính năng bình luận trực tuyến, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy ý định truyền miệng điện tử sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng sự hài lòng của khách hàng.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử
Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng, bao gồm: tính có qua có lại, cảm giác tự tin giúp đỡ, trách nhiệm đạo đức, uy tín thương hiệu, cảm nhận sản phẩm, và tương tác khách hàng. Trong đó, tính có qua có lại được đánh giá là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là cảm giác tự tin giúp đỡ và trách nhiệm đạo đức.
2.1. Tính có qua có lại và tác động của nó
Tính có qua có lại (Reciprocity) là yếu tố quan trọng nhất trong việc thúc đẩy khách hàng tham gia bình luận trực tuyến. Khi khách hàng nhận được lợi ích từ việc mua sắm, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm để đền đáp lại. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các chương trình khuyến mãi hoặc quà tặng dành cho khách hàng tham gia bình luận có thể tăng đáng kể ý định truyền miệng điện tử.
2.2. Cảm giác tự tin giúp đỡ và trách nhiệm đạo đức
Cảm giác tự tin giúp đỡ (Enjoyment of helping) và trách nhiệm đạo đức (Moral obligation) là hai yếu tố có tác động vừa phải đến ý định bình luận của khách hàng. Khách hàng cảm thấy tự tin khi chia sẻ kiến thức hoặc kinh nghiệm mua sắm, đồng thời cảm thấy có trách nhiệm đạo đức trong việc cung cấp thông tin chính xác cho cộng đồng. Tuy nhiên, tác động của hai yếu tố này thấp hơn so với tính có qua có lại.
III. Ứng dụng thực tiễn và hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu đưa ra các kiến nghị thực tiễn cho các nhà quản lý tiếp thị, bao gồm việc mở rộng quyền bình luận của khách hàng (cho phép bình luận bằng hình ảnh) và tặng chương trình giảm giá cho khách hàng tham gia bình luận. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế như giới hạn về thời gian, chi phí, và phương pháp hồi quy đa biến không nhận diện được các quan hệ của biến không độc lập.
3.1. Kiến nghị cho các nhà quản lý tiếp thị
Nghiên cứu đề xuất các chiến lược tiếp thị nhằm tăng ý định truyền miệng điện tử của khách hàng, bao gồm việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm và khuyến khích họ tham gia bình luận thông qua các chương trình ưu đãi. Điều này không chỉ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn cải thiện uy tín thương hiệu và tương tác khách hàng.
3.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu có một số hạn chế như giới hạn về phạm vi khảo sát (chỉ tập trung tại TP.HCM) và phương pháp phân tích dữ liệu. Để khắc phục, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và sử dụng phương pháp SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích sâu hơn các mối quan hệ giữa các biến không độc lập.
