Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM) của khách hàng sau khi mua sắm trực tuyến trở nên cấp thiết. Việt Nam có khoảng 50 triệu người dùng Internet, chiếm 53% dân số, và 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số (Digital in 2017). Sự gia tăng này tạo điều kiện thuận lợi cho TMĐT phát triển, đồng thời thúc đẩy hành vi bình luận, đánh giá sản phẩm trên các nền tảng trực tuyến như Lazada, Shopee, Tiki.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố động lực cá nhân và tập thể tác động đến ý định tham gia bình luận trực tuyến của khách hàng mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng trên 18 tuổi, đã từng mua hàng và bình luận trên các website TMĐT lớn như Lazada và Tiki trong năm 2018-2019. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 249 khách hàng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp trực tuyến nâng cao hiệu quả tiếp thị, tăng cường sự hài lòng và thúc đẩy hành vi truyền miệng điện tử của khách hàng, từ đó gia tăng doanh số và xây dựng thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), trong đó ý định hành vi là yếu tố trung gian quyết định hành vi thực tế. Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình của Cheung và Lee (2012), tập trung vào sáu yếu tố động lực ảnh hưởng đến ý định eWOM:

  • Nâng cao uy tín (Reputation): Mong muốn được công nhận và khẳng định vị thế cá nhân trong cộng đồng trực tuyến.
  • Tính có qua có lại (Reciprocity): Niềm tin vào sự trao đổi thông tin có lợi ích tương hỗ giữa các thành viên.
  • Cảm giác đồng hành (Sense of Belonging): Cảm nhận mình là một phần của cộng đồng, gắn kết với các thành viên khác.
  • Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping): Thỏa mãn cảm xúc khi giúp đỡ người khác mà không mong đợi phần thưởng trực tiếp.
  • Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation): Cam kết chuẩn mực xã hội thúc đẩy chia sẻ kiến thức vì lợi ích cộng đồng.
  • Tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy): Đánh giá khả năng cung cấp thông tin chính xác và hữu ích cho người khác.

Các khái niệm này được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, được hiệu chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn trực tiếp 6 khách hàng và người bán hàng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo, đảm bảo tính phù hợp và dễ hiểu.
  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng qua bảng câu hỏi phát trực tiếp cho 260 đối tượng mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 249 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất, chọn mẫu thuận tiện, nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích:

  • Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định tính nhất quán nội tại.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Cỡ mẫu đảm bảo tỷ lệ tối thiểu 5:1 giữa số mẫu và biến quan sát (24 biến), phù hợp với quy chuẩn nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính có qua có lại (Reciprocity) là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tham gia bình luận trực tuyến với hệ số Beta cao nhất trong mô hình hồi quy đa biến. Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng tham gia eWOM khi cảm nhận được sự trao đổi lợi ích tương hỗ rõ ràng.

  2. Cảm giác tự tin giúp đỡ (Enjoyment of Helping kết hợp với Knowledge self-efficacy) được ghép thành một nhân tố mới, đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Khách hàng cảm thấy hài lòng và tự tin khi chia sẻ kiến thức, từ đó thúc đẩy ý định bình luận.

  3. Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) có ảnh hưởng yếu nhất nhưng vẫn có tác động tích cực đến ý định eWOM, phản ánh vai trò của chuẩn mực xã hội trong hành vi chia sẻ thông tin.

  4. Các yếu tố như Nâng cao uy tín (Reputation) và Cảm giác đồng hành (Sense of Belonging) cũng đóng vai trò quan trọng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với hai nhân tố chính trên.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự trao đổi có qua có lại là động lực chủ đạo thúc đẩy khách hàng tham gia bình luận trực tuyến, phù hợp với lý thuyết trao đổi xã hội và các nghiên cứu trước đây. Việc ghép hai nhân tố "Sự ưa thích giúp đỡ" và "Tự tin về kiến thức cá nhân" thành một biến mới phản ánh thực tế rằng khách hàng chỉ sẵn lòng chia sẻ khi họ cảm thấy tự tin về kiến thức và đồng thời có niềm vui khi giúp đỡ người khác.

Ảnh hưởng yếu của trách nhiệm đạo đức có thể do đặc thù thị trường TMĐT Việt Nam, nơi mà hành vi bình luận còn mang tính tự nguyện và chưa được chuẩn hóa về mặt đạo đức xã hội. So sánh với nghiên cứu gốc tại Hong Kong, sự khác biệt này phản ánh bối cảnh văn hóa và mức độ phát triển của TMĐT.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố (Beta) và bảng phân tích hồi quy đa biến chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng quyền bình luận của khách hàng: Cho phép khách hàng đăng bình luận kèm hình ảnh, video để tăng tính sinh động và độ tin cậy của thông tin, từ đó kích thích sự tham gia bình luận. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản trị website TMĐT.

  2. Triển khai chương trình ưu đãi cho khách hàng tham gia bình luận: Tặng mã giảm giá hoặc quà tặng cho khách hàng tích cực bình luận nhằm tăng động lực tham gia eWOM. Thời gian: 3 tháng đầu triển khai; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  3. Tăng cường đào tạo và nâng cao kiến thức cho khách hàng: Cung cấp các hướng dẫn, mẹo mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tự tin hơn khi chia sẻ kinh nghiệm, từ đó nâng cao chất lượng bình luận. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Đội ngũ chăm sóc khách hàng.

  4. Xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành: Tạo diễn đàn, nhóm mạng xã hội để khách hàng cảm nhận sự gắn kết, tăng cảm giác đồng hành và trách nhiệm chia sẻ thông tin. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng Quan hệ khách hàng.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tham gia bình luận trực tuyến ít nhất 20% trong vòng 1 năm, đồng thời nâng cao chất lượng và độ tin cậy của các bình luận trên nền tảng TMĐT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chuyên viên marketing TMĐT: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược thúc đẩy eWOM, tăng tương tác khách hàng và nâng cao hiệu quả tiếp thị trực tuyến.

  2. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình động lực cá nhân và tập thể ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong môi trường số.

  3. Doanh nghiệp TMĐT vừa và nhỏ: Hướng dẫn thực tiễn để áp dụng các giải pháp tăng cường bình luận trực tuyến, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh: Mẫu nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích dữ liệu và cách xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định truyền miệng điện tử (eWOM) là gì?
    eWOM là hành vi khách hàng chia sẻ ý kiến, đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến như website, mạng xã hội, diễn đàn. Ví dụ: khách hàng để lại bình luận trên Lazada sau khi mua hàng.

  2. Tại sao tính có qua có lại (Reciprocity) lại quan trọng trong eWOM?
    Reciprocity tạo động lực cho khách hàng chia sẻ thông tin vì họ mong nhận lại sự hỗ trợ hoặc phản hồi từ cộng đồng, giúp duy trì sự trao đổi thông tin liên tục và hiệu quả.

  3. Làm thế nào để đo lường các yếu tố động lực trong nghiên cứu này?
    Các yếu tố được đo bằng thang đo Likert 7 điểm, từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý", qua các phát biểu cụ thể liên quan đến từng khái niệm.

  4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này tiết kiệm thời gian và chi phí nhưng có thể gây sai lệch mẫu, do đó kết quả chỉ áp dụng được trong phạm vi tương tự mẫu khảo sát, cần mở rộng nghiên cứu để khẳng định tính tổng quát.

  5. Nghiên cứu có đề xuất hướng phát triển nào cho tương lai?
    Nghiên cứu đề xuất mở rộng phạm vi khảo sát, tăng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp SEM để nhận diện các quan hệ phức tạp giữa các biến không độc lập, nhằm nâng cao độ chính xác và tính ứng dụng của mô hình.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định tính có qua có lại là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Nhân tố cảm giác tự tin giúp đỡ (kết hợp sự ưa thích giúp đỡ và tự tin kiến thức) cũng đóng vai trò quan trọng thúc đẩy hành vi bình luận trực tuyến.
  • Trách nhiệm đạo đức có ảnh hưởng yếu hơn nhưng vẫn góp phần vào ý định eWOM.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường sự tham gia và chất lượng bình luận trực tuyến, hỗ trợ doanh nghiệp TMĐT nâng cao hiệu quả tiếp thị.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi, tăng cỡ mẫu và áp dụng kỹ thuật phân tích SEM để làm rõ các mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố động lực.

Để nâng cao hiệu quả tiếp thị trực tuyến, các nhà quản lý và chuyên viên marketing nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu này, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu hành vi khách hàng trong môi trường TMĐT ngày càng phát triển.