Chương 1 sẽ giới thiệu lý do hình thành và tầm quan trọng của đề tài. Xác định rõ các mục tiêu, ý nghĩa của nghiên cứu, đồng thời giới hạn cụ thể phạm vi của đề tài. - Chương 2 giới thiệu các kiến thức lý thuyết cơ sở về sản phẩm Xanh, thực phẩm Xanh, mô hình thuyết Hành vi dự định TPB, nêu ra các nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh, định nghĩa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Xanh và cuối cùng là xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, bảng khảo sát nháp cũng được trình bày ở cuối chương.
- Chương 3 nêu rõ quy trình nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng. Các bước hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo thử và thang đo chính thức cũng được mô tả cụ thể. Nền tảng lý thuyết của phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính cũng sẽ được mô tả ở chương này. - Chương 4 có nội dung là toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng của đề tài như: mô tả phân tích mẫu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả.
- Chương 5 tổng kết lại các kết quả nghiên cứu, đưa ra các kết luận hàm ý quản lý và trình bày các hướng phát triển và hạn chế của đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này các khái niệm tổng quan then chốt của đề tài và các nền tảng lý thuyết có liên quan sẽ được giới thiệu. Các khái niệm trong thuyết hành vi dự định TPB với áp dụng cụ thể cho sản phẩm Xanh sẽ đặc biệt được phân tích kỹ. Từ các lý thuyết tổng quan này, mô hình nghiên cứu của đề tài cũng được đề xuất.
Các thang đo nháp và cấu trúc bảng khảo sát cũng sẽ được giới thiệu ở cuối chương này.1 Các khái niệm then chốt về thực phẩm Xanh 2.1 Sản phẩm Xanh Năm 1990, học giả người Anh John Elkington trong cuốn sách “Người tiêu dùng Xanh” (Elkington, J., 1990) đã tổng quát hóa ra một số yếu tố quan trọng của “sản phẩm Xanh” (còn có tên gọi khác là “sản phẩm thân thiện với môi trường”) chúng được định nghĩa là các sản phẩm SÁU KHÔNG: - Không gây nguy hiểm đến sức khỏe của người hoặc động vật. - Không gây ra tác hại đến môi trường trong bất kỳ giai đoạn nào trong vòng đời của nó, bao gồm từ khi được sản xuất, sử dụng và xử lý sau sử dụng. - Không tiêu thụ một lượng năng lượng không tương xứng và lãng phí các nguồn lực khác trong quá trình sản xuất, sử dụng, hoặc xử lý. - Không gây ra lãng phí vô ích, kết quả của việc đóng gói quá mức cần thiết hoặc thời gian sử dụng hữu ích quá ngắn.
- Không liên quan đến việc giết mổ bừa bãi hoặc không bạo hành súc vật. - Không sử dụng vật liệu có nguồn gốc từ các loài bị đe dọa tiệt chủng. Trong phần lớn các nghiên cứu, sản phẩm Xanh được định nghĩa ngắn gọn đơn giản là nhóm sản phẩm mà quá trình sản xuất, tiêu thụ và thải bỏ không gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường (hoặc nếu có thì cũng nhẹ hơn so với tác động tới môi trường của các sản phẩm tương tự cùng loại) (Noor, N.2 Nông nghiệp hữu cơ và thực phẩm Xanh a. Nông nghiệp hữu cơ (Organic Agriculture) Năm 1940, Huân tước Northbourne lần đầu tiên dùng từ nông nghiệp hữu cơ trong cuốn sách "Look to the land" (Paull, 2006), với quan niệm "nông trại là một cơ thể sống" (the farm as organism), để mô tả một nền nông nghiệp chỉnh thể, cân bằng sinh thái, ngược hẳn với nông nghiệp hóa học (chemical farming).
Cần lưu ý chữ "cơ" ở đây là cơ thể, khác biệt với "hữu cơ" và "vô cơ" trong hóa học (organic & inorganic chemistry), thông thường để chỉ một nhóm phân tử hóa học có chứa các nguyên tố Cacbon hay không. Định nghĩa chính thức về nông nghiệp hữu cơ được “Liên đoàn Quốc tế các phong trào canh tác nông nghiệp hữu cơ” IFOAM phát biểu như sau: “Nông nghiệp hữu cơ là một hình thức nông nghiệp tránh hoặc loại bỏ phần lớn việc sử dụng phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, các chất điều tiết sự tăng trưởng của cây trồng, và các chất phụ gia trong thức ăn gia súc. Các nông dân canh tác theo hình thức nông nghiệp hữu cơ dựa tối đa vào việc quay vòng mùa vụ, các phần thừa sau thu hoạch, phân động vật và việc canh tác cơ giới để duy trì năng suất đất để cung cấp các chất dinh dưỡng cho cây trồng, và kiểm soát cỏ, côn trùng và các loại sâu bệnh khác. Mục đích hàng đầu của nông nghiệp hữu cơ là tối đa hóa sức khỏe và năng suất của các cộng đồng độc lập về đời sống đất đai, cây trồng, vật nuôi và con người.” (Trích từ: IFOAM, http://www.org) Có nhiều sự khác biệt giữa canh tác hữu cơ so với canh tác thông thường từ quá trình lựa chọn giống, đến quá trình kích thích tăng trưởng, và cuối cùng là quá trình phòng chống dịch bệnh., sự so sánh này được trình bày ở Bảng 2.1 So sánh sự khác biệt giữa canh tác thông thường và canh tác hữu cơ Canh tác thông thường Canh tác hữu cơ ‐ Dùng phân bón hóa học ‐ Dùng phân bón tự nhiên ‐ Dùng thuốc bảo vệ thực vật ‐ Dùng thiên địch như chim, côn trùng.
‐ Dùng thuốc diệt cỏ để quản lý hạt ‐ Sàng, quạt, lựa bằng tay….hạt giống ‐ Cho động vật dùng thuốc kháng sinh, hóc ‐ Nuôi trồng bằng thực phẩm hữu cơ, nuôi môn tăng trưởng, cho thuốc hóa chất khi cần “ngoài vườn” phòng bệnh bằng phương tiện chữa bệnh. tự nhiên Nguồn: (Trần Bá Thoại,2013) (http://hoanmy.com/danang/index.php?option=com_content&task=view&id=587&Itemid=122 ) -9- Với xu hướng tiêu dùng sạch đang ngày càng trở nên quan trọng hơn trong cuộc sống, hiện nay nông nghiệp hữu cơ đã được ứng dụng ở hơn 120 nước trên thế giới, bắt đầu từ Mỹ và các nước châu Âu, hiện nay đang phát triển nhanh tại các nước châu Mỹ La tinh và châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia… (xem thêm Phụ lục 1) Tại Việt nam, canh tác theo kiểu nông nghiệp hữu cơ vẫn còn khá mới mẻ và chủ yếu nhen nhóm ở các thành phố lớn (chủ yếu là Hà Nội và tpHCM) và đã có những sản phẩm đầu tiên cung ứng ra thị trường. Ví dụ như ở Sóc Sơn (Hà Nội) có mô hình rau hữu cơ Thanh Xuân (cung cấp cho các siêu thị ở Hà nội), Lâm Đồng có Organik Đà Lạt (cung cấp cho các nhà hàng khách sạn lớn ở tpHCM, Đà Nẵng, Hà Nội và công ty dịch vụ suất ăn hãng hàng không Jetstar), Cà Mau có GreenFarm Viễn Phú … b. Thực phẩm Xanh - thực phẩm hữu cơ (organic food) Thực phẩm Xanh - thực phẩm của sức khỏe là sản phẩm của nền nông nghiệp hữu cơ.
Lúc đầu thực phẩm Xanh chỉ chiếm từ 1-2% lượng bán ra trên thế giới. Ngày nay những chợ thực phẩm Xanh đang trên đà phát triển nhảy vọt ở cả các nước đã và đang phát triển, tốc độ tăng trung bình 20% có quốc gia tăng đến 50% mỗi năm (Trần Bá Thoại, 2013). Người ta chia thực phẩm Xanh thành 4 loại tùy theo số phần trăm (%) thành phần hữu cơ có trong nó: “hữu cơ hoàn toàn” - (100% organic) không thêm một chất nào khác, “hữu cơ” - có trên 95% hữu cơ, "sản xuất với thành phần hữu cơ" - có ít nhất 70% hữu cơ, "có thành phần hữu cơ" - dưới 70% hữu cơ. Thực phẩm Xanh không chứa các hóa chất và chất bảo quản vì vậy nó có tác dụng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, tuy nhiên so với thực phẩm thông thường nó có các điểm khác biệt có thể là “rào cản” cho tiêu dùng như sau: ‐ Bằng mắt thường, rất khó phân biệt được thực phẩm Xanh so với thực phẩm thông thường, vì vậy các loại thực phẩm Xanh cần có chứng nhận và được dán nhãn mác logo trên bao bì từ một cơ quan hữu quan có uy tín, ví dụ như USDA- organic food hay VietGAP, GlobalGAP, PGS … ‐ Nếu chỉ nhìn về nguồn gốc và cách sản xuất, thực phẩm Xanh sẽ đạt nhiều tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn hơn thực phẩm thông thường.
Nhưng trên thực tế, vì không dùng chất bảo quản nên thực phẩm Xanh có hình thức không bắt mắt, dễ - 10 - hư hỏng. Cần lưu ý, chính quá trình hư hỏng lại sản sinh rất nhiều chất độc có hại cho sức khỏe con người, những bệnh do thức ăn nhiễm độc. ‐ Do kiểu canh tác hữu cơ luôn tốn nhân công, thất thoát trong bảo quản và xử lý giống nhiều, sản lượng thường thấp. nên yếu thế lớn nhất của thực phẩm hữu cơ là giá thành phẩm luôn luôn cao hơn, thậm chí có sản phẩm cao gấp rưỡi hay gấp đôi, gấp ba lần so với thực phẩm truyền thống cùng loại.
‐ Lợi ích về mặt giá trị dinh dưỡng (vitamin, protein, chất béo…) của các loại thực phẩm Xanh so với thực phẩm thông thường, hiện nay vẫn còn nhiều bàn cãi. Nhiều người cho rằng thực phẩm Xanh và thực phẩm truyền thống có giá trị dinh dưỡng ngang nhau (VietnamNet, 2012). Cho đến nay, chưa có chứng cớ khoa học nào minh chứng được tính vượt trội của thực phẩm Xanh tốt hơn so với thực phẩm truyền thống. Ngay ở Mỹ, Bộ Nông nghiệp (USDA), cũng không khẳng định thực phẩm Xanh là dinh dưỡng hơn thực phẩm thường.
Trong nghiên cứu này, khái niệm “thực phẩm Xanh” dựa trên định nghĩa về “sản phẩm Xanh” đã trình bày ở Phần 2.1, do đó nó bao trùm toàn bộ các khái niệm trong các nghiên cứu trước đây với các tên gọi: thực phẩm hữu cơ (organic foods), thực phẩm thiên nhiên (natural foods), thực phẩm lành mạnh (healthy food) hay thực phẩm sinh thái (eco-food). Nghiên cứu cũng khái quát hóa tên gọi “thực phẩm Xanh” ở Việt nam hiện nay theo 6 loại sản phẩm chính mà người tiêu dùng có thể mua tại các siêu thị: 4 loại sản phẩm của VietGAP nhãn Xanh: rau sạch, trái cây an toàn, thịt gà an toàn, thịt heo an toàn và 2 loại sản phẩm khác: thủy hải sản an toàn GlobalGAP - VietGAP, gạo hữu cơ. Hiện nay ở khu vực phía Nam, các sản phẩm của mô hình rau quả an toàn, thịt sạch, thủy hải sản sạch theo VietGap đã được bán tại các hệ thống siêu thị Saigon Co.op mart, siêu thị Big C, Metro, Lotte… (xem thêm Phụ lục 4).