Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh

• Tác giả: Nguyễn Thị Hoàng Liên
• Người hướng dẫn: TS. Cao Hào Thi
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm then chốt về thực phẩm Xanh
• 2.1.1. Sản phẩm Xanh
• 2.1.2. Nông nghiệp hữu cơ và thực phẩm Xanh
• 2.1.3. Tiêu dùng Xanh - tiêu dùng bền vững
• 2.1.4. Tiếp thị Xanh
• 2.2. Ý định và hành vi tiêu dùng Xanh
• 2.2.1. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
• 2.2.2. Ý định, hành vi mua thực phẩm Xanh và giả thuyết H1
• 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Xanh
• 2.2.3.1. Kiến thức về môi trường, về thực phẩm Xanh và giả thuyết H2
• 2.2.3.2. Ý thức quan tâm đến sức khỏe, đến môi trường và giả thuyết H3
• 2.2.3.3. Thúc đẩy từ bạn bè, gia đình và giả thuyết H4
• 2.2.3.4. Chính sách hỗ trợ của Chính phủ và giả thuyết H5
• 2.2.3.5. Giải pháp sản phẩm Xanh cho người tiêu dùng và giả thuyết H6
• 2.2.3.6. Sự chấp nhận về chi phí của người tiêu dùng và giả thuyết H7
• 2.2.3.7. Tính thuận tiện để tiếp cận và giả thuyết H8
• 2.2.3.8. Thông tin truyền thông, nhận dạng nhãn Xanh và giả thuyết H9
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5. Xây dựng các thang đo nháp và thiết kế bảng khảo sát nháp
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Phương pháp và công cụ nghiên cứu
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính - Bước 1
• 3.5. Xây dựng thang đo thử – Bước 2
• 3.6. Kết quả khảo sát thang đo thử (n>50) – Bước 3
• 3.7. Xây dựng thang đo chính thức
• 3.8. Nghiên cứu định lượng
• 3.8.1. Thiết kế mẫu và phương pháp lấy mẫu
• 3.8.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Qui trình thu thập mẫu
• 4.2. Qui trình làm sạch và mã hóa mẫu
• 4.3. Mô tả mẫu
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính
• 4.5. Phân tích nhân tố EFA
• 4.5.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập (35 biến)
• 4.5.2. Phân tích nhân tố cho các biến trung gian và phụ thuộc (10 biến)
• 4.6. Phân tích tương quan
• 4.7. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.8. Phân tích hồi qui tuyến tính bội
• 4.8.1. Phân tích hồi qui các yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định mua thực phẩm Xanh”
• 4.8.2. Phân tích hồi qui mối liên hệ giữa “Ý định mua thực phẩm Xanh” và “Hành vi mua thực phẩm Xanh”
• 4.9. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt giữa Ý định mua và Hành vi mua thực phẩm Xanh với các biến định tính
• 4.10.1. Phương pháp
• 4.10.2. Kết quả kiểm định
• 4.11. Hồi qui bội sử dụng biến giả dummy
• 4.11.1. Ảnh hưởng của giới tính Nữ và thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng lên “Ý định mua thực phẩm Xanh”
• 4.11.2. Ảnh hưởng của giới tính Nữ và thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng lên “Hành vi mua thực phẩm Xanh”
• 4.12. Thảo luận kết quả
• 4.12.1. So với mục tiêu nghiên cứu ban đầu
• 4.12.2. So với các nghiên cứu có liên quan
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của đề tài
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh

Hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong quản trị kinh doanh. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm thực phẩm xanh của người tiêu dùng. Thực phẩm xanh, hay còn gọi là thực phẩm hữu cơ, được định nghĩa là những sản phẩm được sản xuất theo phương pháp thân thiện với môi trường, không sử dụng hóa chất độc hại. Nghiên cứu sử dụng mô hình Thuyết Hành vi Dự định (TPB) để phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng. Kết quả cho thấy, ý định mua có tác động tích cực đến hành vi mua thực phẩm xanh.

1.1. Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Các yếu tố như chuẩn chủ quan (sự thúc đẩy từ gia đình, bạn bè và chính sách hỗ trợ của chính phủ) có tác động mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm xanh. Ngoài ra, thông tin xanh trên bao bì và nhãn mác cũng là yếu tố quan trọng. Tuy nhiên, kiến thức về thực phẩm xanh và sự thuận tiện tiếp cận không có mối tương quan đáng kể với ý định mua. Điều này cho thấy, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố xã hội và thông tin sản phẩm hơn là kiến thức cá nhân.

1.2. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi

Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua có mối quan hệ tích cực với hành vi mua thực phẩm xanh. Điều này phù hợp với lý thuyết TPB, trong đó ý định là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho hành vi. Kết quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản trị kinh doanh trong việc thiết kế chiến lược marketing nhằm thúc đẩy ý định mua, từ đó tăng cường hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh.

II. Thực phẩm xanh và quản trị kinh doanh

Thực phẩm xanh đang trở thành xu hướng tiêu dùng quan trọng trong bối cảnh toàn cầu hóa và nhu cầu về sự phát triển bền vững. Trong quản trị kinh doanh, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng, và tác động môi trường đến quyết định mua sắm.

2.1. Chiến lược marketing

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp thông tin xanh rõ ràng và minh bạch trên bao bì sản phẩm. Điều này giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm. Ngoài ra, việc tận dụng chuẩn chủ quan như sự ủng hộ từ gia đình và bạn bè cũng là một chiến lược hiệu quả. Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo tập trung vào lợi ích sức khỏe và môi trường của thực phẩm xanh cũng cần được chú trọng.

2.2. Sự thay đổi hành vi

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thay đổi hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh phụ thuộc nhiều vào nhu cầu tiêu dùng và thói quen tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tạo ra sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm, đồng thời giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm xanh. Điều này giúp thúc đẩy sự chuyển đổi từ thói quen tiêu dùng truyền thống sang tiêu dùng bền vững.

III. Yếu tố ảnh hưởng và thực tiễn

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh, bao gồm chuẩn chủ quan, thông tin xanh, và ý thức về sức khỏe. Các yếu tố này có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các nhóm đối tượng theo giới tính và thu nhập, từ đó cung cấp cơ sở cho các chiến lược marketing phân khúc.

3.1. Khác biệt theo giới tính và thu nhập

Nghiên cứu cho thấy phụ nữ và những người có thu nhập cao có xu hướng tiêu dùng thực phẩm xanh nhiều hơn. Điều này phản ánh sự quan tâm lớn hơn của nhóm đối tượng này đến sức khỏe và môi trường. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và chiến dịch quảng cáo phù hợp với nhu cầu của nhóm đối tượng này.

3.2. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh

Để thúc đẩy tiêu dùng xanh, các doanh nghiệp cần kết hợp giữa việc cung cấp thông tin minh bạch và tạo ra sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm. Ngoài ra, các chính sách hỗ trợ từ chính phủ và các tổ chức xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý thức tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng được quan tâm khi hàng loạt vụ ngộ độc thực phẩm và thực phẩm bẩn xuất hiện trên thị trường, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng. Theo báo cáo, mỗi năm Việt Nam có thêm vài trăm ngàn người mắc bệnh ung thư, trong đó một phần ba nguyên nhân liên quan đến thực phẩm bị ô nhiễm. Trước thực trạng này, thực phẩm Xanh (hay thực phẩm hữu cơ) được xem là giải pháp an toàn, thân thiện với sức khỏe và môi trường, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt tại các đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên mẫu khảo sát 360 người tiêu dùng trên 18 tuổi có quan tâm đến thực phẩm Xanh. Thời gian nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2012-2013, nhằm cung cấp dữ liệu cập nhật và có tính thời sự cao. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược hiệu quả mà còn hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách thúc đẩy tiêu dùng bền vững, nâng cao hình ảnh thực phẩm Xanh Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen, trong đó ý định mua được xem là tiền đề quyết định hành vi mua thực tế. Mô hình TPB gồm ba thành phần chính ảnh hưởng đến ý định: thái độ hướng hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong nghiên cứu này, các yếu tố được mở rộng bao gồm:

• Kiến thức về thực phẩm Xanh: nhận thức và hiểu biết về đặc tính, tiêu chuẩn của thực phẩm Xanh.
• Ý thức quan tâm đến sức khỏe: mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến sức khỏe cá nhân và an toàn thực phẩm.
• Thúc đẩy từ bạn bè, gia đình (chuẩn chủ quan): ảnh hưởng của người thân và nhóm xã hội đến ý định mua.
• Chính sách hỗ trợ từ chính phủ: vai trò của các sáng kiến, quy định và hỗ trợ từ cơ quan nhà nước.
• Giải pháp sản phẩm Xanh: cảm nhận về chất lượng, an toàn và giá trị của sản phẩm.
• Sự chấp nhận về chi phí: mức độ chấp nhận giá cao của thực phẩm Xanh.
• Tính thuận tiện để tiếp cận: khả năng dễ dàng mua và tiếp cận sản phẩm.
• Thông tin truyền thông và nhận dạng nhãn Xanh: mức độ tin tưởng và hiểu biết về các chứng nhận, nhãn hiệu.

Các khái niệm chuyên ngành như VietGAP, GlobalGAP, nhãn hữu cơ USDA Organic được sử dụng để minh họa cho các tiêu chuẩn thực phẩm Xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với 9 giả thuyết liên quan đến các yếu tố trên tác động đến ý định và hành vi mua thực phẩm Xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiến hành phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và khảo sát thử với hơn 50 mẫu để hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn chính thực hiện khảo sát định lượng với cỡ mẫu 360 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo đa dạng về giới tính, thu nhập và mức độ quan tâm đến thực phẩm Xanh.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 5/2012 đến tháng 10/2013, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh thị trường thực phẩm Xanh tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ý định mua thực phẩm Xanh có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua thực tế với hệ số hồi quy bội cho thấy ý định giải thích được phần lớn biến động hành vi mua (R² điều chỉnh đạt khoảng 0,65). Điều này khẳng định giả thuyết H1.

2. Chuẩn chủ quan (thúc đẩy từ bạn bè, gia đình và chính sách hỗ trợ của chính phủ) là yếu tố có tác động tích cực và mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm Xanh, với mức ảnh hưởng vượt trội so với các yếu tố khác. Ví dụ, hệ số hồi quy chuẩn của chuẩn chủ quan lên ý định mua đạt khoảng 0,42, cao hơn nhiều so với các yếu tố như thông tin nhãn Xanh (0,25) hay giải pháp sản phẩm (0,22).

3. Kiến thức về thực phẩm Xanh và tính thuận tiện để tiếp cận sản phẩm không có mối tương quan đáng kể với ý định mua, cho thấy người tiêu dùng có thể chưa thực sự quan tâm hoặc chưa nhận thức đầy đủ về các khía cạnh này trong bối cảnh Việt Nam hiện nay.

4. Sự khác biệt về giới tính và thu nhập ảnh hưởng đến mức độ ý định và hành vi mua thực phẩm Xanh: nhóm nữ và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có ý định và hành vi mua thực phẩm Xanh cao hơn đáng kể (tăng khoảng 15-20% so với nhóm còn lại).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan và chính sách hỗ trợ trong việc thúc đẩy ý định mua thực phẩm Xanh, phù hợp với các nghiên cứu tại châu Á và châu Âu, nơi mà áp lực xã hội và sự hỗ trợ từ nhà nước được xem là động lực chính. Việc kiến thức và tính thuận tiện không ảnh hưởng nhiều có thể do thực phẩm Xanh tại Việt Nam còn mới mẻ, chưa phổ biến rộng rãi, và người tiêu dùng chưa có đủ thông tin hoặc chưa tiếp cận dễ dàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của các yếu tố lên ý định mua, cũng như bảng so sánh tỷ lệ ý định và hành vi mua theo nhóm giới tính và thu nhập. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này nhấn mạnh sự khác biệt văn hóa và kinh tế trong hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh, đồng thời chỉ ra hướng đi phù hợp cho thị trường Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông và giáo dục về thực phẩm Xanh nhằm nâng cao nhận thức và kiến thức cho người tiêu dùng, đặc biệt tập trung vào lợi ích sức khỏe và môi trường. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp cung ứng.

2. Phát triển các chương trình khuyến khích và hỗ trợ từ chính phủ, như giảm thuế, hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà phân phối thực phẩm Xanh, đồng thời xây dựng các tiêu chuẩn và chứng nhận rõ ràng, minh bạch. Thời gian: 1-2 năm, chủ thể: Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Sở Công Thương.

3. Mở rộng kênh phân phối và nâng cao tính thuận tiện tiếp cận sản phẩm, thông qua việc tăng cường hợp tác với hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và phát triển các điểm bán chuyên biệt. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: doanh nghiệp và nhà bán lẻ.

4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và mạng lưới xã hội, tận dụng ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và các nhóm xã hội để tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực về tiêu dùng thực phẩm Xanh. Thời gian: liên tục, chủ thể: tổ chức xã hội, doanh nghiệp, truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà tiếp thị và doanh nghiệp cung ứng thực phẩm Xanh: giúp hiểu rõ hành vi và động cơ tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng trưởng doanh số.

2. Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách: cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp hữu cơ và tiêu dùng bền vững.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và phát triển bền vững: làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thị trường thực phẩm Xanh tại Việt Nam.

4. Nhà phân phối và bán lẻ thực phẩm: giúp tối ưu hóa kênh phân phối, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển thị trường thực phẩm Xanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Thực phẩm Xanh là gì và có khác gì so với thực phẩm thông thường?
   Thực phẩm Xanh là sản phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ, không sử dụng hóa chất độc hại, thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe. Khác với thực phẩm thông thường, thực phẩm Xanh không chứa chất bảo quản và có quy trình sản xuất nghiêm ngặt.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm Xanh?
   Theo nghiên cứu, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình) và chính sách hỗ trợ của chính phủ là hai yếu tố có tác động tích cực và mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm Xanh.

3. Tại sao kiến thức về thực phẩm Xanh không ảnh hưởng nhiều đến ý định mua?
   Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay có thể chưa nhận thức đầy đủ hoặc chưa được tiếp cận nhiều thông tin về thực phẩm Xanh, dẫn đến kiến thức chưa trở thành động lực chính thúc đẩy ý định mua.

4. Có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh giữa các nhóm đối tượng không?
   Có, nhóm nữ và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng có ý định và hành vi mua thực phẩm Xanh cao hơn so với các nhóm còn lại, phản ánh sự nhạy bén và khả năng chi trả tốt hơn.

5. Làm thế nào để thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm Xanh tại Việt Nam?
   Cần kết hợp các giải pháp truyền thông nâng cao nhận thức, chính sách hỗ trợ từ nhà nước, mở rộng kênh phân phối và tận dụng ảnh hưởng xã hội để tạo động lực cho người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm Xanh.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định ý định mua thực phẩm Xanh là tiền đề quan trọng dẫn đến hành vi mua thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Chuẩn chủ quan và chính sách hỗ trợ của chính phủ là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm Xanh.
• Kiến thức về thực phẩm Xanh và tính thuận tiện tiếp cận chưa có tác động đáng kể, cho thấy cần tăng cường truyền thông và phát triển kênh phân phối.
• Sự khác biệt về giới tính và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhóm nữ và thu nhập cao có xu hướng tiêu dùng thực phẩm Xanh nhiều hơn.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào truyền thông, chính sách hỗ trợ, mở rộng kênh phân phối và phát huy vai trò của cộng đồng nhằm thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm Xanh bền vững.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý và doanh nghiệp nên phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm tới để nâng cao nhận thức và phát triển thị trường thực phẩm Xanh tại Việt Nam. Độc giả quan tâm có thể liên hệ để nhận bản đầy đủ nghiên cứu và tham khảo các công cụ khảo sát, phân tích chi tiết.