Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế một nghiên cứu tại thị trường tỉnh lâm đồng

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế tại thị trường Lâm Đồng.

• Tác giả: Nguyễn Minh Trí
• Người hướng dẫn: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế: Một nghiên cứu tại thị trường tỉnh Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Lạt

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU
• 1.3. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. HÀNG HÓA CAO CẤP
• 2.2. HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ HIỆN VỊ THẾ (STATUS CONSUMPTION)
• 2.3. ĐỊNH HƯỚNG VỊ THẾ (STATUS ORIENTATION)
• 2.4. CHỦ NGHĨA VẬT CHẤT (MATERIALISM)
• 2.5. NHẬN THỨC VỀ BẢN THÂN (SELF PERCEPTION)
• 2.6. VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG (CONSUMER ETHNOCENTRISM)
• 2.7. MÔ HÌNH CỦA NGUYỄN VÀ SIOK (2011)
• 2.8. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.3.1. THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT
• 3.3.2. THIẾT KẾ MẪU
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. TỔNG QUAN CHƯƠNG 3
• 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 4.2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• 4.2.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 4.2.3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.2.3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO
• 4.2.3.2.1. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• 4.2.3.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.2.3.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• 4.2.3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.2.3.4.1. PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY
• 4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tiền tố hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các tiền tố hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến việc thể hiện vị thế xã hội của người tiêu dùng tại Lâm Đồng. Các yếu tố như định hướng truyền thống, định hướng hiện đại, thành công, vị cá nhân, và vị chủng tiêu dùng được phân tích để hiểu rõ cách chúng tác động đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 300 người, kết quả cho thấy các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.

1.1. Định hướng truyền thống và hiện đại

Định hướng truyền thống và định hướng hiện đại là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Trong khi định hướng truyền thống liên quan đến việc duy trì các giá trị văn hóa cũ, định hướng hiện đại thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm cao cấp để thể hiện địa vị xã hội. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tại Lâm Đồng có xu hướng kết hợp cả hai yếu tố này trong quá trình tiêu dùng.

1.2. Thành công và vị cá nhân

Thành công và vị cá nhân là những yếu tố quan trọng khác. Người tiêu dùng thường sử dụng các sản phẩm cao cấp để thể hiện sự thành đạt và khẳng định bản thân. Nghiên cứu cho thấy rằng những người có thu nhập cao tại Lâm Đồng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đắt tiền để thể hiện vị thế của mình trong xã hội.

II. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại Lâm Đồng

Nghiên cứu được thực hiện tại Lâm Đồng nhằm phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trong việc sử dụng các sản phẩm cao cấp. Kết quả cho thấy, tiêu dùng tại Lâm Đồng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa và kinh tế. Người tiêu dùng tại đây có xu hướng sử dụng các sản phẩm đắt tiền để thể hiện vị thế xã hội, đặc biệt là trong các nhóm có thu nhập cao.

2.1. Văn hóa tiêu dùng

Văn hóa tiêu dùng tại Lâm Đồng được đặc trưng bởi sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. Người tiêu dùng thường sử dụng các sản phẩm cao cấp để thể hiện địa vị xã hội, đồng thời duy trì các giá trị văn hóa truyền thống. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự kết hợp này tạo nên một phong cách tiêu dùng độc đáo tại địa phương.

2.2. Kinh tế và tiêu dùng

Kinh tế đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng tại Lâm Đồng. Với sự gia tăng thu nhập, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp. Nghiên cứu cho thấy rằng các sản phẩm như ô tô, điện thoại thông minh, và thời trang cao cấp được ưa chuộng để thể hiện vị thế xã hội.

III. Ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu này có giá trị thực tiễn cao, đặc biệt trong việc hỗ trợ các nhà quản lý và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tại Lâm Đồng. Kết quả nghiên cứu giúp các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược phù hợp để nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao, đồng thời phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thể hiện vị thế xã hội.

3.1. Chiến lược tiếp thị

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Việc nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao và sử dụng các thông điệp quảng cáo nhấn mạnh vị thế xã hội sẽ giúp tăng doanh số bán hàng.

3.2. Phát triển sản phẩm

Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hữu ích cho việc phát triển sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm cao cấp, đáp ứng nhu cầu thể hiện vị thế xã hội của người tiêu dùng tại Lâm Đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng với sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về các sản phẩm cao cấp. Theo số liệu của Bộ Công Thương, trong 8 tháng đầu năm 2014, nhóm hàng cần hạn chế nhập khẩu, bao gồm hàng xa xỉ, đạt giá trị gần 3,77 tỷ USD, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt, mặt hàng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc đạt 37.000 chiếc, tương đương 800 triệu USD, tăng 71,6% về lượng và 90,7% về giá trị so với năm 2013. Các thương hiệu xe sang như BMW, Mercedes, Audi vẫn duy trì mức tăng trưởng cao bất chấp thị trường xe hơi đóng băng. Nhu cầu tiêu dùng cao cấp tại Việt Nam đã thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu quốc tế như Hermes và Apple, với dự báo doanh số smartphone tại Việt Nam tăng 56% trong năm 2014.

Nghiên cứu này tập trung vào thị trường tỉnh Lâm Đồng nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế xã hội của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như định hướng truyền thống, định hướng hiện đại, thành công, vị cá nhân, vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại tỉnh Lâm Đồng, đã hoặc đang sử dụng hàng hóa cao cấp. Ý nghĩa nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở dữ liệu và kiến thức giúp các nhà quản lý và tiếp thị phát triển chiến lược phù hợp nhằm khai thác nhóm khách hàng cao cấp, nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế (Status Consumption): Được định nghĩa là hành vi tiêu dùng nhằm thể hiện địa vị xã hội thông qua việc sở hữu các sản phẩm và dịch vụ cao cấp (Eastman và cộng sự).
• Định hướng vị thế (Status Orientation): Bao gồm hai thành tố chính là định hướng truyền thống (trọng đạo đức, tài năng, không chú trọng vật chất) và định hướng hiện đại (ưu tiên sở hữu hàng xa xỉ, thương hiệu để nâng cao vị thế xã hội) (Tambyah và cộng sự, Nguyễn và Siok).
• Chủ nghĩa vật chất (Materialism): Bao gồm các yếu tố thành công, trung tâm và hạnh phúc, thể hiện niềm tin về vai trò quan trọng của sở hữu vật chất trong cuộc sống (Richins và Dawson).
• Nhận thức về bản thân (Self Perception): Gồm vị cá nhân (đặt mục tiêu cá nhân lên hàng đầu, cạnh tranh cao) và vị tập thể (ưu tiên hòa hợp, duy trì mối quan hệ nhóm) (Singelis).
• Vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism): Thể hiện niềm tin ưu tiên sử dụng hàng nội địa để ủng hộ nền kinh tế trong nước, có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng hàng ngoại nhập (Shimp & Sharma).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, dựa trên mô hình của Nguyễn và Siok (2011).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ:

   • Thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ qua thảo luận tay đôi và nhóm với 15 cá nhân sử dụng hàng hóa cao cấp tại Lâm Đồng.
   • Điều chỉnh thang đo gồm 57 biến quan sát cho 9 khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

2. Nghiên cứu chính thức:

   • Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát với mẫu 300 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại tỉnh Lâm Đồng, đã hoặc đang sử dụng hàng hóa cao cấp.
   • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và nguồn lực.
   • Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết.
   • Kích thước mẫu đảm bảo theo tiêu chuẩn tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường (tối thiểu 285 mẫu).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của định hướng hiện đại:
   Người tiêu dùng theo định hướng hiện đại có xu hướng tiêu dùng thể hiện vị thế cao hơn, với hệ số tương quan thuận rõ rệt (Cronbach’s Alpha thang đo định hướng hiện đại đạt 0.618).

2. Ảnh hưởng tiêu cực của định hướng truyền thống:
   Định hướng truyền thống có tương quan nghịch với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, thể hiện qua hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.689 và các biến quan sát phù hợp.

3. Tác động của chủ nghĩa vật chất:
   Yếu tố thành công có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, trong khi trung tâm và hạnh phúc không có tác động đáng kể. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành công là 0.6, trong khi trung tâm và hạnh phúc lần lượt là 0.937 và 0.793.

4. Nhận thức về bản thân:
   Vị cá nhân có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế (Cronbach’s Alpha 0.919), trong khi vị tập thể không có ảnh hưởng đáng kể.

5. Vị chủng tiêu dùng:
   Tính vị chủng tiêu dùng có tương quan nghịch với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, với hệ số Cronbach’s Alpha 0.864.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy người tiêu dùng có định hướng hiện đại và chủ nghĩa cá nhân cao có xu hướng sử dụng hàng hóa cao cấp để khẳng định vị thế xã hội. Ngược lại, những người theo định hướng truyền thống và có tính vị chủng tiêu dùng cao thường hạn chế hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.

Sự khác biệt về tác động của các yếu tố chủ nghĩa vật chất cho thấy thành công là động lực chính thúc đẩy tiêu dùng thể hiện vị thế, trong khi trung tâm và hạnh phúc không còn là yếu tố quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Điều này phản ánh sự thay đổi trong nhận thức và giá trị tiêu dùng của người Việt trong quá trình hội nhập kinh tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh mức độ đồng ý với các phát biểu về định hướng vị thế theo nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế giữa các nhóm đối tượng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Phát triển chiến lược tiếp thị nhắm vào nhóm định hướng hiện đại:
   Các doanh nghiệp nên tập trung vào nhóm khách hàng có xu hướng hiện đại, ưu tiên sử dụng các sản phẩm cao cấp, với các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh giá trị thương hiệu và sự sang trọng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: bộ phận marketing doanh nghiệp.

2. Tăng cường giáo dục và truyền thông về giá trị sản phẩm:
   Đẩy mạnh truyền thông nhằm thay đổi nhận thức của nhóm định hướng truyền thống, giúp họ hiểu rõ hơn về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm cao cấp trong việc nâng cao vị thế xã hội. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: các tổ chức quản lý thị trường và doanh nghiệp.

3. Xây dựng sản phẩm phù hợp với đặc điểm vị cá nhân:
   Thiết kế sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thể hiện cá tính, độc đáo của người tiêu dùng có vị cá nhân cao, tạo sự khác biệt và thu hút nhóm khách hàng này. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: bộ phận phát triển sản phẩm.

4. Khuyến khích sử dụng hàng nội địa kết hợp với chiến lược thương hiệu:
   Đối với nhóm có tính vị chủng tiêu dùng cao, doanh nghiệp nên phát triển các sản phẩm cao cấp mang thương hiệu Việt Nam, đồng thời xây dựng chiến lược quảng bá nhằm nâng cao niềm tự hào dân tộc. Thời gian: 12-18 tháng, chủ thể: doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng cao cấp:
   Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và tiếp thị phù hợp.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường:
   Cung cấp dữ liệu và mô hình phân tích hành vi tiêu dùng cao cấp, hỗ trợ trong việc phân khúc thị trường và phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường:
   Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường hàng cao cấp nội địa, đồng thời kiểm soát nhập khẩu hàng hóa xa xỉ phù hợp với xu hướng tiêu dùng.

4. Học viên, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing:
   Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi và hội nhập quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế là gì?
   Đây là hành vi tiêu dùng nhằm thể hiện địa vị xã hội thông qua việc sở hữu các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, giúp người tiêu dùng khẳng định vị trí trong xã hội. Ví dụ, mua xe sang hay đồng hồ thương hiệu nổi tiếng để thể hiện đẳng cấp.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế?
   Định hướng hiện đại, chủ nghĩa cá nhân và thành công là những yếu tố có tác động tích cực mạnh mẽ, trong khi định hướng truyền thống và vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát bảng câu hỏi trên mẫu 300 người tiêu dùng tại Lâm Đồng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội.

4. Tại sao lại chọn tỉnh Lâm Đồng làm địa điểm nghiên cứu?
   Lâm Đồng là một thị trường tiêu dùng mới nổi với sự phát triển kinh tế và tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, phù hợp để nghiên cứu hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế trong bối cảnh địa phương.

5. Làm thế nào các doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược tiếp thị nhắm vào nhóm khách hàng định hướng hiện đại, thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thể hiện cá tính, và xây dựng thương hiệu nội địa để thu hút nhóm có tính vị chủng tiêu dùng cao.

Kết luận

• Nghiên cứu đã nhận diện và đo lường thành công các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế tại thị trường Lâm Đồng.
• Định hướng hiện đại, thành công và vị cá nhân có ảnh hưởng tích cực, trong khi định hướng truyền thống và vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến hành vi này.
• Kết quả giúp các nhà quản lý và tiếp thị hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng cao cấp, từ đó phát triển chiến lược phù hợp.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi và hội nhập.
• Khuyến nghị các doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập và học vấn cao, đồng thời phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp trong vòng 6-18 tháng tới.

Các nhà quản lý doanh nghiệp và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng tại các thị trường khác nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BACH KHOA NGUYÊN MINH TRÍ CÁC TIEN TO CUA HANH VI TIỂU DUNG THE HIỆN VỊ THE: Một nghiên cứu tai thị trường tinh Lam Đông. Chuyên ngành: Quản tri kinh doanh Mã số : 603406 TP. Đà Lạt, tháng 01 năm 2016 ii CONG TRINH DUOC HOAN THANH TAI TRUONG DAI HOC BACH KHOA — ĐHQG — TP.HCM Cán bộ hướng dẫn khoa hoc: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu Cán bộ cham nhận xét Ï:.--c c2 c2 2222222282011 1111111151111 1 1xx sxa Cán bộ cham nhận xét 2:.

c c2 2220220280200 1111111111111 x 1xx xa Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Dai học Bách Khoa, DHQG TP. Hồ Chí Minh ngày. Thành phan hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyền ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỚNG KHOA QL CÔNG NGHIỆP lil DAI HOC QUOC GIA TP.HCM CONGH A XÃ HỘI CHU NGHĨA VIET NAM TRUONG DAI HOC BACH KHOA Độc lập - Tự do - Hanh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Minh Trí MSHV: 12801046 Ngày, tháng, năm sinh: 03/06/1985 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603406 I.

TÊN ĐÈ TÀI: Các tiền tố của hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế: một nghiên cứu tại thị trường Tỉnh Lâm Đồng. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: + Nhận diện va đo lường các yếu tô tác động lên hành vi tiêu dùng thé hiện vi thế của người tiêu dùng. + Dé xuất các kiến nghị liên quan đến quan tri dựa trên hành vi tiêu dùng thé hiện vị thế của người tiêu dùng. NGÀY GIAO NHIỆM VU :17/08/2015 IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 08/01/2016 V. CÁN BỘ HƯỚNG DÂN: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu Tp. năm 2016 CAN BO HUONG DAN CHU NHIEM BO MON DAO TAO (Họ tên va chữ ky) (Họ tên và chữ ký) TRUONG KHOA QUAN LY CÔNG NGHIỆP (Họ tên va chữ ky) IV LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin được chân thành cảm ơn toàn thể Thây Cô giảng dạy tại Trường Đại Học Bách khoa TP.Hồ Chí Minh.

Đặc biệt là tập thé giảng viên, can bộ của Khoa Quản lý công nghiệp, những người đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại trường. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn PGS. TS Lê Nguyễn Hậu đã hướng dẫn tận tâm, nhiệt tình trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn thạc sĩ này. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, các anh chị đồng nghiệp cũng như các cá nhân tham gia vào nghiên cứu nay đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ tôi hoàn thành nhiệm vụ luận văn.

Tuy nhiên với khả năng và kinh nghiệm nghiên cứu còn hạn chế, nghiên cứu này không thé tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế, tôi kính mong nhận được sự góp ý từ quý Thay Cô va các Anh/Chi. Một lần nữa tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến toàn thể quý Thầy Cô, Gia đình, Bạn bè, Đông nghiệp và các cá nhân đã cung cấp, chia sẻ thông tin và thu thập dữ liệu dé hoàn thành luận văn nay.Đà Lạt, tháng 01 năm 2016 Nguyễn Minh Trí Học viên cao học — Khoa Quản lý công nghiệp Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh TÓM TẮT Việt Nam là một thị trường tiêu dùng có tiềm năng lớn với một lượng lớn người tiêu dùng có nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm cao cấp. Là một nền kinh tế mở cửa, Việt Nam có ty lệ tăng trưởng cao, tiêu chuẩn sống đang ngày được cải thiện, và thu nhập của người tiêu dùng tăng lên. Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu nhận diện và đánh giá những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thé hiện vị thế của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này sẽ góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về các hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế trong các thị trường khác nhau, đặc biệt là các vân đê liên quan đên tiêu dùng nhăm mục đích chứng tỏ vị thê xã hội. Mô hình nghiên cứu được kiểm định qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sơ bộ hình thành thang đo chính thức bao gồm 57 bién quan sát.

Nghiên cứu chính thức sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 300. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bang phan tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pha (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thay các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thé của người tiêu dùng bao gồm: định hướng truyền thống: định hướng hiện đại, thành cong; vị cá nhân; vị chủng tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng cho thay cac yếu tố trung tâm; hạnh phúc; vị tập thé khong con lién quan dén hanh vi tiéu dung thé hién vi thé.

Kết qua nghiên cứu giúp các nha quan lý các doanh nghiệp hiểu rõ hon về các yếu tố thúc day hành vi tiêu dùng thé hiện vị thé. Từ đó, có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn và nhắm vào nhóm người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa dịch vụ cao cấp tốt hơn, cũng như phát triển các chiến lược tiếp thị thích hợp. VỊ ABSTRACT Vietnam is a consumer market with great potential for large consumers, who have strong desire for the luxury goods and services. As an open economy, Vietnam has a high growth rate, the standard of living is getting improved and consumer income is rising.

This study is conducted with the goal of identifying and assessing the factors affecting status consumption. This research will also contribute to enrich the understanding of consumer behavior in various markets, especially consumer behavior aimed to prove their social status. Research model was carried out in two stages: preliminary research and official research. Preliminary research includes preliminary qualitative research in order to adjust the scale to suit the study conditions.

The official scale resulted from preliminary research includes 57 items. Official research use survey by questionnaires, the sample size is 300. Collected data are used to assess the scale scales’ reliability and validity with Cronbach's Alpha analysis, exploratory factor analysis (EFA), correlation analysis, regression analysis to test the hypotheses. Results showing that factors affected consumer behavior demonstrating their statuses including traditional statusorientation; modern statusorientation; success; Individualistic selfand Consumer Ethnocentrism.

Besides, it also showed that Centrality; happiness and Collectivistic selfno longer affect status consumption. The research results help enterprises managers to have a better understanding of the factors driving status consumption. Consequently, it helps marketers better understand and target at groups of premium consumers, as well as develop appropriate marketing strategies. Vil DAI HOC QUOC GIA TP.HCM CONGH A XÃ HOI CHỦ NGHĨA VIET NAM TRUONG DAI HOC BACH KHOA Độc lập - Tự do - Hanh phúc LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIÁ LUẬN VĂN Họ tên học viên: Nguyễn Minh Trí MSHV: 12801046 Ngày, tháng, năm sinh: 03/06/1985 Nơi sinh: Lâm Đồng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603406 Tôi xin cam đoan những nội dung trong nghiên cứu này là do tôi thực hiện, không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác.

Vill MUC LUC LUAN VAN THAC 070757 :ỐỐỐ. | NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ.----¿- - S2 S223 1 E2 2E EEEEErrrrkrrrred II 0909/9095 IV MỤC LUỤCC. G5 S121 1 1 151111111111 1511 11111111110111 01 0010111012001 01 111111 y0 VIII DANH MUC HINH 0175 =---1. X DANH MỤC BẢÁNG.11 0111012111 ru X CHƯNG.

-|- TONG QUAN VE DE TÀI NGHIÊN CỨU.1 LÝ DO HINH THÀNH DE TÀII.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CUU .G- + SE E331 ESEEvcvcecvrxes -2- 13 Ý NGHĨA CUA NGHIÊN CỨU. PHẠM VI NGHIÊN CÍỨU.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.6 BO CỤC LUẬN VAN. G1 11121211 11101211 T11 ro -4- CHƯNG 2. -6- CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CUU .1 HÀNG HÓA CAO CẤTPP.G- G1 539191913 911319113 91111119119 1111112113 gxrxcee -7- 213 HANH VI TIỂU DUNG THE HIỆN VỊ THE (STATUS CONSUMPTION),.14 ĐỊNH HUONG VỊ THE (STATUS ORIENTATION).5 CHỦ NGHĨA VAT CHAT (MATERIALISM).6 NHẬN THUC VE BAN THAN (SELF PERCEPTION).7 VỊ CHUNG TIỂU DUNG (CONSUMER ETHNOCENTRISM).8 MÔ HÌNH CUA NGUYEN VÀ SIOK (2011).

ĐÈ XUẤT MÔ HINH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIÁ THUYẼT.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUTT.2 CÁC GIÁ THUYET cecccccccccccccccscssscescesscsscesessesssesscessssssseesssssseseesessees -13- IX PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.2 THIẾT KE NGHIÊN CỨU.1 NGHIÊN CUU SO BO woceeccccccceccscssscececescscevecscecessevevscacecsevavacaceeveves -17- 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ .2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.1 THIET KE BANG KHẢO SÁTT.2 THIET KE MÂU.-- ¿2E + 2 SE SE2E£E2E2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerrrkred - 23 - 3. PHAN TÍCH DU LIỆU.--- - - St EEE SE EEsE ke seree -24- TOM TAT CHƯNG 3. -28- KET QUÁ NGHIÊN CỨU.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ .-- + se sex cee -28- 42_ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.1 THONG KE MÔ TẢ.2 KIEM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ GIA TRI CUA THANG ĐO.1 ĐÁNH GIA DO TIN CAY THANG ĐO.2 PHAN TICH NHÂN TÔ KHAM PHA EFA. PHAN TÍCH TƯƠNG QUAN.

PHAN TICH HOI QUY .1 PHƯƠNG TRINH HÔI QUY .5 THẢO LUẬN KET QUUẢ.-- - << E131 SE grrrerred -48- TOM TAT CHƯNG 4.- SG 12222121 1511121211111 11 1101010111111 -52- CHƯNG 5. - 54- KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ,.G- - <2 E2 E32 EeEgE ke kg ree -54- 5.1 TÓM TAT NOI DUNG VA KET QUA NGHIÊN CỨU.3 HAM Y QUAN TRỊ,.4 CAC HAN CHE CUA DE TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO- 60 - TÀI LIEU THAM KHHẢO.-G- < 5E E9E E23 EEE SE Ekt vs ree - 61 - PHU LUC tkdồồỐỔ. - 85 - BANG KHAO SÁTT. cv tre - 85 - PHU LUC 6.

eecccccccessnceceesseeeeeesneeeceseneeecesesneeecsesneeeeeesaaeceeseaeeeeseneeeeeeeeaeeees - 92 - LY LICH TRÍCH NGANG. S6 St E391 1 E53 1151 2111 E111 xnxx ree -98- DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình của Nguyễn và Siok (201 Ï).----¿-55 5 2 scscseseseserered -lTT- Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu dé xuất .------ + - 2 225252 Ss+x+Ee£e+eexereceee -12- Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học .1: Biểu đỗ so sánh theo giới tính .- ¿2-5-5 2 2 E+s+E+EeE£Ezxreseerersred -3l- Hình 4.2: Biểu đô so sánh theo độ tuổi .3: Biểu đỗ so sánh theo thu nhập .4: Biểu đồ so sánh theo trình độ học vấn .- ¿s56 csesxseseseesesed - 32 - DANH MUC BANG Bảng 3.1: Nội dung các quan sát của thang do định hướng truyền thống .2: Nội dung các quan sat của thang đo định hướng hiện đại.3: Nội dung các quan sát của thang đo thành công .4: Nội dung các quan sát của thang do trung tâm.5: Nội dung các quan sat của thang đo hạnh phúc.6: Nội dung các quan sát của thang đo vị tập thé .7: Nội dung các quan sat của thang đo vi cá nhân.8: Nội dung các quan sát cua thang do vi chủng tiêu dung .