Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng với sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về các sản phẩm cao cấp. Theo số liệu của Bộ Công Thương, trong 8 tháng đầu năm 2014, nhóm hàng cần hạn chế nhập khẩu, bao gồm hàng xa xỉ, đạt giá trị gần 3,77 tỷ USD, tăng 12% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt, mặt hàng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc đạt 37.000 chiếc, tương đương 800 triệu USD, tăng 71,6% về lượng và 90,7% về giá trị so với năm 2013. Các thương hiệu xe sang như BMW, Mercedes, Audi vẫn duy trì mức tăng trưởng cao bất chấp thị trường xe hơi đóng băng. Nhu cầu tiêu dùng cao cấp tại Việt Nam đã thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu quốc tế như Hermes và Apple, với dự báo doanh số smartphone tại Việt Nam tăng 56% trong năm 2014.

Nghiên cứu này tập trung vào thị trường tỉnh Lâm Đồng nhằm nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế xã hội của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như định hướng truyền thống, định hướng hiện đại, thành công, vị cá nhân, vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế. Phạm vi nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại tỉnh Lâm Đồng, đã hoặc đang sử dụng hàng hóa cao cấp. Ý nghĩa nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở dữ liệu và kiến thức giúp các nhà quản lý và tiếp thị phát triển chiến lược phù hợp nhằm khai thác nhóm khách hàng cao cấp, nâng cao vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế (Status Consumption): Được định nghĩa là hành vi tiêu dùng nhằm thể hiện địa vị xã hội thông qua việc sở hữu các sản phẩm và dịch vụ cao cấp (Eastman và cộng sự).
  • Định hướng vị thế (Status Orientation): Bao gồm hai thành tố chính là định hướng truyền thống (trọng đạo đức, tài năng, không chú trọng vật chất) và định hướng hiện đại (ưu tiên sở hữu hàng xa xỉ, thương hiệu để nâng cao vị thế xã hội) (Tambyah và cộng sự, Nguyễn và Siok).
  • Chủ nghĩa vật chất (Materialism): Bao gồm các yếu tố thành công, trung tâm và hạnh phúc, thể hiện niềm tin về vai trò quan trọng của sở hữu vật chất trong cuộc sống (Richins và Dawson).
  • Nhận thức về bản thân (Self Perception): Gồm vị cá nhân (đặt mục tiêu cá nhân lên hàng đầu, cạnh tranh cao) và vị tập thể (ưu tiên hòa hợp, duy trì mối quan hệ nhóm) (Singelis).
  • Vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism): Thể hiện niềm tin ưu tiên sử dụng hàng nội địa để ủng hộ nền kinh tế trong nước, có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng hàng ngoại nhập (Shimp & Sharma).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, dựa trên mô hình của Nguyễn và Siok (2011).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu sơ bộ:

    • Thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ qua thảo luận tay đôi và nhóm với 15 cá nhân sử dụng hàng hóa cao cấp tại Lâm Đồng.
    • Điều chỉnh thang đo gồm 57 biến quan sát cho 9 khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

  2. Nghiên cứu chính thức:

    • Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát với mẫu 300 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại tỉnh Lâm Đồng, đã hoặc đang sử dụng hàng hóa cao cấp.
    • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và nguồn lực.
    • Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết.
    • Kích thước mẫu đảm bảo theo tiêu chuẩn tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường (tối thiểu 285 mẫu).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của định hướng hiện đại:
    Người tiêu dùng theo định hướng hiện đại có xu hướng tiêu dùng thể hiện vị thế cao hơn, với hệ số tương quan thuận rõ rệt (Cronbach’s Alpha thang đo định hướng hiện đại đạt 0.618).

  2. Ảnh hưởng tiêu cực của định hướng truyền thống:
    Định hướng truyền thống có tương quan nghịch với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, thể hiện qua hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.689 và các biến quan sát phù hợp.

  3. Tác động của chủ nghĩa vật chất:
    Yếu tố thành công có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, trong khi trung tâm và hạnh phúc không có tác động đáng kể. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thành công là 0.6, trong khi trung tâm và hạnh phúc lần lượt là 0.937 và 0.793.

  4. Nhận thức về bản thân:
    Vị cá nhân có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế (Cronbach’s Alpha 0.919), trong khi vị tập thể không có ảnh hưởng đáng kể.

  5. Vị chủng tiêu dùng:
    Tính vị chủng tiêu dùng có tương quan nghịch với hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, với hệ số Cronbach’s Alpha 0.864.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy người tiêu dùng có định hướng hiện đại và chủ nghĩa cá nhân cao có xu hướng sử dụng hàng hóa cao cấp để khẳng định vị thế xã hội. Ngược lại, những người theo định hướng truyền thống và có tính vị chủng tiêu dùng cao thường hạn chế hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế.

Sự khác biệt về tác động của các yếu tố chủ nghĩa vật chất cho thấy thành công là động lực chính thúc đẩy tiêu dùng thể hiện vị thế, trong khi trung tâm và hạnh phúc không còn là yếu tố quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Điều này phản ánh sự thay đổi trong nhận thức và giá trị tiêu dùng của người Việt trong quá trình hội nhập kinh tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh mức độ đồng ý với các phát biểu về định hướng vị thế theo nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế giữa các nhóm đối tượng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Phát triển chiến lược tiếp thị nhắm vào nhóm định hướng hiện đại:
    Các doanh nghiệp nên tập trung vào nhóm khách hàng có xu hướng hiện đại, ưu tiên sử dụng các sản phẩm cao cấp, với các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh giá trị thương hiệu và sự sang trọng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: bộ phận marketing doanh nghiệp.

  2. Tăng cường giáo dục và truyền thông về giá trị sản phẩm:
    Đẩy mạnh truyền thông nhằm thay đổi nhận thức của nhóm định hướng truyền thống, giúp họ hiểu rõ hơn về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm cao cấp trong việc nâng cao vị thế xã hội. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: các tổ chức quản lý thị trường và doanh nghiệp.

  3. Xây dựng sản phẩm phù hợp với đặc điểm vị cá nhân:
    Thiết kế sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thể hiện cá tính, độc đáo của người tiêu dùng có vị cá nhân cao, tạo sự khác biệt và thu hút nhóm khách hàng này. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: bộ phận phát triển sản phẩm.

  4. Khuyến khích sử dụng hàng nội địa kết hợp với chiến lược thương hiệu:
    Đối với nhóm có tính vị chủng tiêu dùng cao, doanh nghiệp nên phát triển các sản phẩm cao cấp mang thương hiệu Việt Nam, đồng thời xây dựng chiến lược quảng bá nhằm nâng cao niềm tự hào dân tộc. Thời gian: 12-18 tháng, chủ thể: doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng cao cấp:
    Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và tiếp thị phù hợp.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường:
    Cung cấp dữ liệu và mô hình phân tích hành vi tiêu dùng cao cấp, hỗ trợ trong việc phân khúc thị trường và phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

  3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường:
    Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thị trường hàng cao cấp nội địa, đồng thời kiểm soát nhập khẩu hàng hóa xa xỉ phù hợp với xu hướng tiêu dùng.

  4. Học viên, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing:
    Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi và hội nhập quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế là gì?
    Đây là hành vi tiêu dùng nhằm thể hiện địa vị xã hội thông qua việc sở hữu các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, giúp người tiêu dùng khẳng định vị trí trong xã hội. Ví dụ, mua xe sang hay đồng hồ thương hiệu nổi tiếng để thể hiện đẳng cấp.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế?
    Định hướng hiện đại, chủ nghĩa cá nhân và thành công là những yếu tố có tác động tích cực mạnh mẽ, trong khi định hướng truyền thống và vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát bảng câu hỏi trên mẫu 300 người tiêu dùng tại Lâm Đồng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội.

  4. Tại sao lại chọn tỉnh Lâm Đồng làm địa điểm nghiên cứu?
    Lâm Đồng là một thị trường tiêu dùng mới nổi với sự phát triển kinh tế và tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, phù hợp để nghiên cứu hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế trong bối cảnh địa phương.

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược tiếp thị nhắm vào nhóm khách hàng định hướng hiện đại, thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thể hiện cá tính, và xây dựng thương hiệu nội địa để thu hút nhóm có tính vị chủng tiêu dùng cao.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã nhận diện và đo lường thành công các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thể hiện vị thế tại thị trường Lâm Đồng.
  • Định hướng hiện đại, thành công và vị cá nhân có ảnh hưởng tích cực, trong khi định hướng truyền thống và vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến hành vi này.
  • Kết quả giúp các nhà quản lý và tiếp thị hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng cao cấp, từ đó phát triển chiến lược phù hợp.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế chuyển đổi và hội nhập.
  • Khuyến nghị các doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập và học vấn cao, đồng thời phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp trong vòng 6-18 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý doanh nghiệp và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng tại các thị trường khác nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng.