Chương I: Giới thiệu tong quan đề tài Giới thiệu tông quan ve dé tài nghiên cứu, bao gdm các nội dung: Ly do hình thành đề tài, mục tiêu của đê tài, phạm vi của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiên của đề tài. Cuối chương nay là kết cau của luận văn. Chương II: Cơ sở lý thuyết Giới thiệu tong quan về thị trường áo sơ mi nam; Giới thiệu cơ sở lý thuyết thương hiệu; Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Kèm theo đó là những nghiên cứu trước có liên quan đên đê tài; Dựa trên những cơ sở đó, ở phân cuối chương, tác giả sẽ trình bảy mô hình nghiên cứu dé nghị. Chương III: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu áo sơ mi nam của khách hàng, đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của các nhóm khách hàng khác nhau. Dua ra một số kiến nghị từ các kết qua trên. Chương V: Kết luận Tóm tắt những kêt quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho các nhà quản tri, cũng như các hạn chê của luận văn đê định hướng cho những nghiên cứu tiêp theo. Cuối cùng là danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục.
CHUONG II: CƠ SỞ LÝ THUYET Chương 2 của luận văn giới thiệu tong quan vệ thị trường áo sơ mi nam; Cơ sở lý thuyết liên quan về thương hiệu; Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Giới thiệu một số kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu trước có liên quan; Mô hình nghiên cứu dé nghị và các giả thuyết.1 TONG QUAN VE THỊ TRUONG AO SƠ MI NAM Trong những năm gan đây thị trường áo so mi nam tại Việt Nam xuất hiện hang loạt các thương hiệu mới, cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau đáp ứng nhu cầu ngày một gia tăng của khách hang là nam giới với nhiều phân khúc khác nhau từ bình dân đến cao cấp. Nếu như những năm trước đây phân khúc thời trang nam cao cấp dành cho giới lãnh đạo, doanh nhân bị độc chiếm bởi các doanh nghiệp đến từ nước ngoài như Pier Cardin, Calvin Klein, Valentino, Hugo Boss.thì trong những năm gan đây một số thương hiệu trong nước cũng đưa ra một số nhãn hiệu cao cấp với chất lượng và giá cả vô cùng cạnh tranh như thương hiệu An Phước, Sanciaro, Mahatan của Việt Tiến và một số nhãn hiệu khác của Thành Công, may Nhà Bè.Đối với phân khúc thời trang dành cho giới trẻ thì một số công ty trong nước cũng chiếm một thị phần đáng kế và tạo được sự tin cậy và yêu thích của khách hàng như PT 2000, Blue Exchange. Có thé nói rang cuộc chiến giành thị phần ngày càng diễn ra mãnh liệt và khách hàng ngày cảng có nhiều lựa chọn hơn trong việc tìm kiễm một trang phục phù hợp với mình. Có thể tóm tat đặc điêm thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam hiện nay như sau: - San phẩm ngảy càng đa dạng và phong phú đáp ứng được nhu cau và thị hiếu khác nhau của khách hàng.
Kiểu dáng phong cách va chất lượng ngày càng được các công ty quan tâm. Tuy nhiên các thiết kế của các doanh nghiệp trong nước con khá đơn điệu và sơ sai chưa that sự đáp ứng được thi hiếu thời trang của khách hang, đặc biệt là khách hàng cao cấp. Vì vậy các khách hàng này có xu hướng sử dụng các sản phâm ngoại. Gia cả các mặt hang này cũng rat phong phú từ vài chục nghìn dén vai triệu đồng tùy theo nhãn hiệu và phân khúc.
Các hoạt động quảng cáo, khuyên mãi của các công ty còn khá nhỏ lẻ và chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Có chăng chỉ là những buổi điện thời trang nhăm giới thiệu sản phầm mới. Tuy nhiên mức độ tác động đôi với khách hàng mục tiêu chưa cao và chưa thực sự hiệu quả. Hâu như rât it các công ty tiến hành quảng cáo trên tivi cho thương hiệu thời trang của mình.
Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có rất nhiều tiềm năng với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, nhưng phân lớn doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất khẩu (Mai Phương, 2013). Tiêu dùng may mặc VND & USD 6000 +- r 90 + 80 5000 + + 70 4000 + + 60 W) = 3000 + Wr 40 + Af tiđồng ngàn - ^ 2000 + a | + +20 1000 + + 10 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2005 2003 2010 2011 2012 2013 2014 2015 EM; & & & tŸE E meme Tiêu dung may mặt nội dia (triệu USD) —&— Tiêu dùng may mặt nội dia (ngàn tỉ đông) Hình 2.1: Tiêu dùng may mặc tại Việt Nam (Nguồn: The Pathfinder, 2010, dẫn theo Minh Long, 2012) Mặc dù một sô it người tiêu dùng có thu nhập cao vân ưa chuộng hàng hiệu quoc tê có giá bán cao gâp năm hay nhiêu lân hơn hàng nội địa nhưng đa sô khách hàng vân chọn lựa hang hiệu trong nước do chất lượng, kiểu dáng ngày càng được các công ty trong nước đầu tư kỹ lưỡng và có giá cả hợp lý hơn. Don cử như Việt Tién là thương hiệu liên tục dẫn đầu trong nhiều năm liền với thị phần trung bình chiếm hơn 60% thị trường công sở nam giới (The Pathfinder, 2010, dẫn theo Minh Long, 2012) do uy tín về chất lượng vượt trội, tính chuẩn mực về sản phẩm và phong cách cũng như hệ thống phân phối trải rộng Việt Nam. Trước xu thế cạnh tranh ngày càng quyết liệt dé giành lay thị phần trong phân khúc thời trang nam giới day tiềm năng, nhiều công ty trong nước đã phải nỗ lực không ngừng trong việc định vị thương hiệu và giành giật thị trường, tìm kiếm và khai thác cơ hội đối mới sản phẩm và thương hiệu.
Minh chứng rõ nét là các thương hiệu mới xuất hiện gần đây đã thé hiện sự năng động và nhanh nhạy của các công ty trong nước như Buss Figo, Unicol. Hy vọng với bước chuyển mình khá mạnh trong việc thiết kế, phân phối các sản phẩm áo sơ mi nam ra thị trường trong nước, người tiêu dùng sẽ ngày cảng có thêm nhiều sự lựa chọn cho mình.2 CƠ SỞ LÝ THUYET Đề tài được thực hiện dựa trên một số lý thuyết: Thương hiệu; Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Một SỐ nghiên cứu trước có liên quan.1 Thương hiệu Có khá nhiều định nghĩa về thương hiệu trên những góc độ và quan điểm khác nhau. Khái niệm thương hiệu thay đôi, mở rộng theo thời gian và theo sự phát triển của khoa học marketing. Theo Sandra Martisiute, Gabriele Vilutyte & Dainora Grundey (2010), đã tong kết định nghĩa thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu theo Bảng 2.1: Khái niệm về thương hiệu (Nguồn: Sandra Martisiute, Gabriele Vilutyte & Dainora Grundey, 2010) Định nghĩa Tham khảo Đâu tiên, thương hiệu là tài sản vô hình, được đăng cuôi cùng (Kapferer, trong bảng cân đôi là một trong một sô loại tài sản vô hình (Một 1997) thê loại đó bao gôm băng sáng chê, co sở dữ liệu.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản có điều kiện. Một thương hiệu là một tập hợp các liên kết tâm lý, người tiêu (Keller, dùng tổ chức, thêm vào giá trị nhận thức cho một sản phẩm hay 1998) dịch vụ. Một thương hiệu thành công là một sản phẩm hay mang tính chất (Chernatony dịch vụ mà người mua hoặc người sử dụng có khả năng tăng & cường cảm nhận sự độc đáo, giá trị bền vững và b6 sung phù hợp McDonald, với nhu cầu của họ chặt chẽ nhất. 2003) Arun Sinha- Giám đốc Marketing cho rằng: Xây dựng một thương (Kotler & hiệu không chỉ là một sản phẩm.
Đó là một cách viết tóm tắt cảm Pfoertsch, xúc của một người đối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm. 2006) Một thương hiệu là cảm xúc, có một tính cách, năm bắt được trái tim va tâm trí của khách hàng. Thương hiệu thành công tổn tại trước các cuộc tân công từ đối thủ cạnh tranh và xu hướng của thị trường vì nó có các kết nỗi mạnh với khách hang. Thương hiệu có giá trị cho các tổ chức và khách hàng.
Khả năng (Chernaton, tạo ra sự giàu có cho doanh nghiệp là kết quả của cách tổ chức tìm 2006) cách thêm giá trị cho cuộc sống của khách hàng. Về cơ bản, thương hiệu là cụm các giá trị chức năng và gia tri cảm xúc. Thiết kế độc đáo, dấu hiệu, biểu tượng, lời nói, hoặc kết hợp trong (Business việc tạo ra một hình ảnh xác định một sản phẩm và khác biệt với Dictionary, đối thủ cạnh tranh. Theo thời gian, hình ảnh này trở nên liên kết 2010) với một mức độ uy tín, chất lượng và sự hài lòng trong tâm trí của người tiêu dùng.
Vì vậy, thương hiệu giúp người tiêu dùng tránh bị làm nhiễu trong thị trường đông đúc và phức tạp, bằng cách mang tới một số lợi ích và giá trị. Tên pháp lý cho một thương hiệu là nhãn hiệu, và khi được xác định hoặc đại diện cho một công ty nó được gọi là một tên thương hiệu. 11 Ngoài ra, theo quan điểm truyền thống thì Hiệp hội Marketing Hoa Ky (AMA) cho rằng: “Thuong hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dau hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với sản phẩm dịch vụ của người khác (Bennett,1995, dẫn theo Vũ Anh Dũng, 2012)”. Con Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thé giới cho rang: “Thương hiệu có thé được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Kotler,1995, dẫn theo Vũ Anh Dũng, 2012).
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phan của sản phẩm va chức năng chính của thương hiệu là dùng dé phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống nay tôn tại trong một thời gian khá dai cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Tuy nhiên, quan điểm nảy đã có nhiều thay đối kế từ cuối thé kỷ 20 và nhiễu nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thé giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.