Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát Chương 5: Kết luận và đề xuất CHƯƠNG II: TƒNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Một số khái niệm • Khái niệm về dịch vụ Hiện nay có rất nhiều khái niệm nói về dịch vụ, nhưng nhìn chung, bản chất dịch vụ được hiểu là cung cấp hàng hóa phi vật chất nhằm phục vụ nhu của con ngươi từ giá trị vật chất đến giá trị tinh thần. Một số định nghĩa khác: - Theo Luật giá (2013) thì dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa có tính vô hình, quá trinh sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thông ngành sản phẩm Việt Nam theo qui định của pháp luật - Adam Smith (1776) từng đưa ra định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công.Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Tóm lại, dịch vụ có thể được nhìn nhận là một hoạt động kinh tế xã hội.
Sản phẩm dịch vụ được giao dịch nhưng không thực hiện chuyển đổi quyền sở hữu, sản phẩm của dịch vụ tồn tại dưới dạng phi vật chất, mục đích nhằm đáp ứng kịp thời các nhu cầu của con người, từ đó làm tăng giá trị cho hoạt động kinh tế khác. • Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng là các đặc điểm của một vật phẩm thỏa mãn hoặc vượt quá một tập hợp các yêu cầu được xác định và chấp nhận, được đánh giá bằng các biện pháp và tiêu chí được xác định và chấp nhận , và được tạo ra bằng cách sử dụng một quy trình được xác định và chấp nhận.E Deming, 1982, “Chất lượng là mức độ có thể dự đoán được về tính đồng đều và có thể tin vậy được, tại mức chi phí thấp nhất và được thị trường chấp nhận”. Có thể hiểu chất lượng là đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, được thể hiện qua mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Vậy chất lượng dịch vụ là gì? Thuật ngữ “chất lượng dịch vụ” được xem là khó xác định cũng như khó đánh giá hơn.
Một số tác giả định nghĩa và đưa ra các quan điểm về thuật ngữ này như sau: Philip Kotler và Gary Armstrong (1997) định nghĩa thuật ngữ “chất lượng dịch vụ” là “khả năng của một công ty dịch vụ gắn bó với khách hàng của mình”. Theo quan điểm của họ, việc giữ chân khách hàng là thước đo tốt nhất để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Christian Gronroos (1982) cho rằng “chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng có hai chiều - chiều kỹ thuật hoặc kết quả và chức năng của kích thước liên quan đến quá trình”. Vậy ta có thể hiểu “chất lượng dịch vụ” là mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của một công ty hay tổ chức nào, trong đó chi phí mua dịch vụ mà khách hàng bỏ ra phải tương xứng với nhu cầu và lợi ích của khách hàng • Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Bên cạnh đó, Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là mức độ hài lòng giữa sự mong đợi trước và sau của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ mà họ đã và đang sử dụng. Nó được đo lường bằng một dạng trạng thái cảm giác sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định mối quan hệ lâu dài giữa công ty, doanh nghiệp và khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai yếu tố tỉ lệ thuận với nhau.
Chất lượng dịch vụ càng tốt, sự hài lòng càng cao. Từ đó, khách hàng ngày càng dành nhiều sự ưu ái cho dịch vụ đang sử dụng. Theo Herington và Weaven (2009), sự hài lòng của khách hàng được mô tả là kết quả so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất chất lượng dịch vụ nhận được sau khi sử dụng của họ. Bên cạnh đó, Brady và Robertson (2001) qua một nghiên cứu về ngành dịch vụ cho rằng, chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi các yếu tố khác biệt hiệu quả.
Xu hướng toàn thế giới vào những năm 1980 giúp các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể đảm bảo và duy trì lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, để tranh thủ sự ủng hộ cũng như duy trì các khách hàng tiềm năng và trung thành, các công ty, doanh nghiệp cần phải có những chiến lược phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Sự cải thiện sẽ là vô ích nếu chất lượng dịch vụ không đáp ứng theo nhu cầu thực sự của khách hàng. Cơ sở lý thuyết nền • Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen & Fishbein xây dựng và nghiên cứu từ năm 1969 và được hoàn thiện vào thập niên 70 của thế kỷ trước. Thuyết TRA cung cấp một mô hình có lợi ích tiềm năng để dự đoán ý định thực hiện hành vi dựa trên thái độ và niềm tin của một cá nhân, với giả định rằng con người luôn hành động một cách hợp lý, dựa theo những thông tin mà họ xem xét từ xung quanh hoặc kinh nghiệm. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng là ý định hành vi (Behavior Intention - BI).
Có hai yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi và đóng vai trò dẫn dắt người tiêu dùng: (1) thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và (2) ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN). Chính vì thế để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thì phải tìm hiểu kỹ cả hai yếu tố trên. Mô hình thuy6t hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) Nghĩa là, ý định thực hiện hành vi (BI) là một biến phụ thuộc, được diễn tả dưới một hàm gồm 2 biến độc lập là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó.SN Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN). Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin của một người tiêu dùng với hành vi và đánh giá kết quả hành vi đó.
Thái độ có thể là tiêu cực hay tích cực, đồng tình hoặc phản đối. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là suy nghĩ, nhận thức của những người xung quanh, những người có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, khi họ đưa ra lời khuyên nên hay không nên thực hiện hành vi mua đó (Ajzen, 1991). Tuy vậy, thuyết này còn tồn đọng một hạn chế khá lớn đó là giả đình mọi hành vi của con người đều hợp lý, xem hành vi của một cá nhân dưới sự kiểm soát của ý định. Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen,1985).
• Thuyết hành vi hoạch định Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dung trong các nghiên cứu về hành vi con người. Lấy nền tảng từ thuyết hành động hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), đến 1991, Ajzen đã cải tiến thuyết hành vi dự định với nhân tố mới được thêm vào đó là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này đã khắc phục được sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này: (1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; (3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
