Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Thực trạng về một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.
Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị. 3 0 0 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Các khái niệm có liên quan 2. Khái niệm sản phẩm hữu hình Sản phẩm hữu hình là sản phẩm vật chất được tạo ra trong quá trình sản xuất của các ngành công nghiệp, khai thác, chế biến và nông - lâm - ngư nghiệp, khác với các ngành dịch vụ tạo ra những sản phẩm vô hình.
Đặc trưng của những sản phẩm hữu hình là mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, chạm vào, cân, đong, đo, đếm và kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hoá, lí. Sản phẩm hữu hình chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế của các nước đang phát triển và chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu kim ngạch xuất khẩu của thế giới và mỗi nước. Một số sản phẩm dịch vụ cũng có tính hữu hình, chẳng hạn như dịch vụ của ngân hàng dưới dạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng. Khái niệm sản phẩm vô hình Sản phẩm vô hình là các sản phẩm không mang hình thái vật chất hữu hình và không thể chuyển nhượng được với các loại sản phẩm vật chất hữu hình.
Là kết quả cụ thể của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, được thể hiện dưới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu dùng như các sản phẩm vật chất khác, nhưng đặc trưng của nó không mang tính vật chất, không thể cân, đo, đong, đếm như các hàng hoá tiêu dùng khác. Quá trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng, và người lao động tạo ra các sản phẩm vô hình luôn tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các sản phẩm đó. Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế ở những nước phát triển cao. Trên thế giới đã hình thành thị trường quốc tế hàng hoá vô hình như vận tải, du lịch, thông tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, quảng cáo.
Những ngành sản xuất sản phẩm vô hình có tầm quan trọng ngày càng lớn, có tỉ trọng đóng góp vào sản phẩm xã hội, thu nhập quốc dân và xuất khẩu ngày càng cao. Khối lượng hàng hoá xuất khẩu vô hình phát triển nhanh hơn so với khối lượng buôn bán hàng hoá vật chất trên thế giới và ở những nước phát triển. Ở Việt Nam, các sản phẩm vô hình gia tăng mạnh từ cuối những năm 80 của thế kỉ 20, cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hoá theo cơ chế 4 0 0 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU thị trường và thi hành chính sách kinh tế mở cửa, phát triển quan hệ kinh tế với các nước trên thế giới, không phân biệt chế độ chính trị. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm dịch vụ: Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất (sản phẩm vô hình).
Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Valarie A Zeithaml và Mary J Bitmer (2000) thì cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
Đặc điểm của dịch vụ: Theo Ghobadian, Speller & Jones (1993); Groth & Dye (1994); Zeithamletal. (1990) thì: Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như sau: - Vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này thì cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. - Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết đo hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự 5 0 0 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được. - Không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
- Không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Khái niệm dịch vụ vận tải Khái niệm vận tải: Vận tải là cách gọi việc chuyển người, hàng hóa từ địa điểm này đến địa điểm khác với nhiều hình thức, nhiều phương tiện chuyên chở khác nhau như: Xe tải, tàu, thuyền, máy bay… trên các loại hình giao thông khác nhau như đường bộ, đường biển, đường sắt, đường hàng không.
Trong bài nghiên cứu này chúng ta chỉ đề cập đến vận tải con người với phương tiện là xe gắn máy trên hệ thống giao thông đường bộ. Khái niệm dịch vụ vận tải: Dịch vụ vận tải là một sản phẩm vô hình mà cá nhân hay tổ chức cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về việc vận tải con người, hàng hoá từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện trên nhiều loại hình giao thông. 6 0 0 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU Trong bài nghiên cứu này chúng ta chỉ đề cập đến dịch vụ vận tải cung cấp cho khách hàng sử dụng phương tiện xe gắn máy trên loại hình giao thông là đường bộ. Khái niệm về hành vi mua và ý định mua (sử dụng) dịch vụ Khái niệm về ý định mua (sử dụng) dịch vụ: Theo khái niệm của Ajzen, I.181) thì ý định được xem là: “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Davis và cộng sự (1989) cũng nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng… Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy vào đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích… Khái niệm về hành vi mua (sử dụng) dịch vụ: Theo Philip Kotler hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các ý định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Các mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ 2.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw,1988, trích trong Mark, C. 7 0 0 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Noms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Thuyết hành động hợp lý (TRA) được mô hình hóa ở hình 2.