Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) đóng vai trò then chốt trong nền kinh tế số, góp phần quan trọng vào tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Tại Việt Nam, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ năm 2022 ước đạt 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2022), dự kiến tăng lên hơn 56 tỷ USD vào năm 2025. Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông (2022), Việt Nam có khoảng 70 triệu người sử dụng Internet (chiếm 70% dân số), với thời gian trực tuyến trung bình 7 tiếng mỗi ngày và tỷ lệ truy cập hằng ngày đạt 94%. Nhóm người tiêu dùng trẻ chiếm 57% lượng khách hàng mua sắm trực tuyến (Bộ Công Thương, 2023) và có mức chi tiêu cao hơn 19% đến 35% so với các độ tuổi khác (Nielsen, 2019). Sinh viên là đối tượng tiếp cận công nghệ nhanh nhạy, có nhu cầu tối ưu hóa thời gian và chi phí.

Tuy nhiên, thị trường TMĐT bắt đầu ghi nhận hiện tượng suy giảm giá trị giỏ hàng. Theo số liệu của Metric (2023), dù tổng doanh thu quý III/2023 tăng trưởng trên 40% so với cùng kỳ năm 2022, số lượng gian hàng có lượt bán lại giảm 12% (tương đương hơn 49.500 gian hàng bị loại bỏ). Sàn thương mại điện tử Shopee dù giữ vị trí dẫn đầu về lượng truy cập nhưng ghi nhận mức lỗ lũy kế hơn 7.500 tỷ đồng (khoảng 320 triệu USD) tính đến năm 2021 (Bộ Công Thương, 2022). Đồng thời, người tiêu dùng phản ánh nhiều bất cập liên quan đến chi phí vận chuyển tăng cao, chính sách đổi trả/hoàn tiền phức tạp và rủi ro hàng hóa không đúng mô tả. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Đinh Thị Diễm Quỳnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế tại sàn thương mại điện tử Shopee" dưới sự hướng dẫn của ThS. Dương Thị Trà My tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Phân tích thực trạng ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trên sàn thương mại điện tử Shopee.
  2. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao ý định tái mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh tế tại sàn Shopee.

Nhiệm vụ nghiên cứu

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và ý định tái mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT.
  2. Đánh giá thực trạng mua sắm, kiểm định các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh tế trên sàn Shopee.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi giúp sàn Shopee và các bên liên quan cải thiện chất lượng dịch vụ, khắc phục hạn chế nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào tác động đến quyết định quay lại mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh tế trên sàn thương mại điện tử Shopee?
  2. Cần thực hiện những giải pháp nào để thúc đẩy sinh viên Trường Đại học Kinh tế tiếp tục lựa chọn mua sắm tại sàn Shopee thay vì các sàn thương mại điện tử khác?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế tại sàn TMĐT Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ ngày 06/09/2023 đến tháng 10/2023; dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 11/09/2023 đến tháng 10/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tái mua sắm trực tuyến (sự tiện lợi, tính dễ sử dụng, sự tin cậy, rủi ro cảm nhận, giá cả) và các giải pháp tương ứng trên sàn Shopee.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết về thương mại điện tử (Turban và cộng sự, 2002; Kotler và cộng sự, 2006; WTO; Khoản 8 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP) và hành vi người tiêu dùng cùng tiến trình 5 bước ra quyết định mua sắm của Philip Kotler (2006): Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Ra quyết định mua hàng, Phản ứng sau khi mua.

Tác giả đã tổng hợp và kế thừa 5 mô hình nghiên cứu nền tảng:

  1. Mô hình Sự xác nhận - Kỳ vọng (ECM - Bhattacherjee, 2001a): Xác định Hữu ích cảm nhận và Sự xác nhận tác động đến Sự hài lòng, từ đó thúc đẩy Ý định tiếp tục mua sắm.
  2. Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Chỉ ra Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến thái độ và hành vi sử dụng công nghệ.
  3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007): Khẳng định ba yếu tố then chốt gồm Giá cả, Sự thuận tiện và Sự tin cậy chi phối hành vi mua sắm trực tuyến.
  4. Mô hình ý định mua lại trực tuyến của sinh viên TP.HCM (Đàm Trí Cường, 2022): Đánh giá Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận hữu ích và Chất lượng thiết kế website tác động tích cực đến Sự hài lòng và Ý định mua lại.
  5. Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010): Kế thừa mô hình UTAUT, xem xét Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuận tiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú và Nhận thức rủi ro.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu trong và ngoài nước, xây dựng khung lý thuyết, hiệu chỉnh và mã hóa thang đo khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms gửi đến sinh viên Trường Đại học Kinh tế.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
    • Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các thang đo.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha ≥ 0,6).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích.
    • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS), kiểm định ANOVA, hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, và kiểm tra phân phối phần dư chuẩn hóa qua biểu đồ Histogram và Scatter plot.

Nguồn dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo thường niên của Bộ Công Thương, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Thông tin và Truyền thông, số liệu thị trường của Metric, Nielsen, Lazada, các tạp chí khoa học và đề tài nghiên cứu liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội trong giai đoạn tháng 09/2023 đến tháng 10/2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định tái mua sắm của sinh viên Trường Đại học Kinh tế

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi mua sắm, tái mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT. Các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu bao gồm Nurul Nadia Abd Aziz và cộng sự (2018), Dan Su và cộng sự (2011), Arpita và cộng sự (2011), Yoesrizal Muhammad Yoesoef và cộng sự (2023), Maulana và cộng sự (2022), Rafa Sayyidatul Wafiyyah và cộng sự (2021), Yulin Fang và cộng sự (2014), Chinho Lin và cộng sự (2014), Chao Wen và cộng sự (2015), Chao-Min Chiu và cộng sự (2009). Các nghiên cứu trong nước gồm Đàm Trí Cường (2022), Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2021), Huỳnh Thị Mộng Cầm và cộng sự (2022), Nguyễn Thanh Vương và cộng sự (2023), Nguyễn Ngọc Hiếu (2020), Phạm Đức Dâng (2021), Nguyễn Hương Duy (2019), Phạm Hoài Ân (2021), Ngô Quốc Chiến và cộng sự (2017), Nguyễn Ngọc Thanh Thanh (2020), Lê Hoàng Anh (2022).

Tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu: chưa có đề tài nào đi sâu phân tích thực trạng và xây dựng giải pháp chuyên biệt nhằm nâng cao ý định tái mua sắm trên Shopee cho tệp khách hàng sinh viên Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với các giả thuyết:

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Chiều tác động Biến quan sát kế thừa / phát triển
H1 Sự tiện lợi tác động đến ý định tái mua sắm Dương (+) Kế thừa CV_1, CV_2; bổ sung TL2, TL4
H2 Nhận thức về tính dễ sử dụng tác động đến ý định tái mua sắm Dương (+) Kế thừa PEasy_09; bổ sung SD2, SD3
H3 Sự tin cậy tác động đến ý định tái mua sắm Dương (+) Kế thừa TR_2; bổ sung TC2, TC3, TC4, TC5
H4 Rủi ro cảm nhận tác động đến ý định tái mua sắm Âm (-) Kế thừa PRisk_21, PRisk_22; bổ sung RR1, RR2, RR4
H5 Giá cả tác động đến ý định tái mua sắm Dương (+) Phát triển thang đo giá cả dựa trên Hasslinger (2007)

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 7 bước:

  1. Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu đề tài.
  2. Tổng quan tài liệu, xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
  3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu (bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  4. Thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp từ sinh viên Trường Đại học Kinh tế.
  5. Xử lý dữ liệu làm sạch trên SPSS: phân tích thống kê mô tả mẫu và thang đo.
  6. Thực hiện các kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối phần dư.
  7. Thảo luận kết quả phân tích và đề xuất giải pháp, kiến nghị.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 3 trình bày bức tranh toàn cảnh về thị trường TMĐT B2C Việt Nam giai đoạn 2018 - 2023, doanh thu NMV của các sàn TMĐT quý I và quý II/2023, thị phần doanh thu các sàn và thực trạng hoạt động của Shopee tại Việt Nam.

Phần phân tích định lượng cung cấp các kết quả:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phản ánh cơ cấu mẫu theo giới tính, số năm học (khóa học), mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho mua sắm trực tuyến, thói quen lựa chọn sàn TMĐT và mức độ nhận biết/sử dụng sàn Shopee.
  • Thống kê mô tả thang đo: Đánh giá điểm trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của từng biến quan sát thuộc các yếu tố Sự tiện lợi, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy, Rủi ro cảm nhận, Giá cả và Ý định tái mua sắm.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá hệ số Alpha tổng và hệ số tương quan biến - tổng, lập bảng hiệu chỉnh thang đo nhằm loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra hệ số KMO và Bartlett, tổng phương sai trích, bảng ma trận xoay nhân tố để xác định tính hội tụ và phân biệt của các nhóm biến.
  • Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính:
    • Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh.
    • Phân tích phương sai ANOVA để khẳng định ý nghĩa thống kê của mô hình hồi quy tổng thể.
    • Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta), mức ý nghĩa Sig. và hệ số VIF của từng biến độc lập.
    • Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5) và phân tích đồ thị Histogram, Scatter plot của phần dư đã chuẩn hóa để chứng minh các giả định hồi quy tuyến tính không bị vi phạm.

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên kết quả hồi quy và thảo luận thực nghiệm, chương 4 phân tích bối cảnh tiêu dùng thế hệ mới và đề xuất 4 nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố tác động:

  1. Giải pháp nâng cao sự tiện lợi: Tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm, cá nhân hóa danh mục gợi ý sản phẩm, cải tiến hệ thống theo dõi đơn hàng thời gian thực và rút ngắn thời gian giao nhận.
  2. Giải pháp nâng cao sự tin cậy: Kiểm duyệt chặt chẽ nguồn gốc hàng hóa và tính pháp lý của gian hàng, loại bỏ đánh giá ảo, mở rộng mạng lưới Shopee Mall chính hãng, minh bạch hóa chính sách bảo hành và đổi trả.
  3. Giải pháp giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Tăng cường bảo mật thông tin tài khoản và giao dịch thanh toán ngân hàng, thiết lập cơ chế xử lý khiếu nại hoàn tiền tự động, triển khai chính sách đồng kiểm hàng hóa khi nhận.
  4. Giải pháp tối ưu hóa yếu tố giá cả: Đa dạng hóa các chương trình khuyến mại, cung cấp mã miễn phí vận chuyển (Freeship Xtra) thiết thực, tối ưu voucher giảm giá trực tiếp phù hợp với mức ngân sách của sinh viên. Chương này cũng đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với cơ quan quản lý Nhà nước, ban quản trị sàn TMĐT Shopee và các nhà bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố chi phối ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế trên sàn Shopee:

  • Các yếu tố Sự tiện lợi, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Sự tin cậy và Giá cả có tác động tích cực (+) cùng chiều đến ý định tái mua sắm trực tuyến.
  • Yếu tố Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực (-) ngược chiều đến ý định tiếp tục mua sắm trên sàn Shopee của sinh viên.
  • Mô hình hồi quy đạt độ tin cậy cao, giải thích được sự biến thiên của ý định tái mua sắm; các kiểm định đa cộng tuyến (VIF) và kiểm định phân phối phần dư chuẩn hóa đều thỏa mãn các điều kiện thống kê.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ tập trung vào:

  • Hoàn thiện giao diện ứng dụng Shopee đơn giản, mượt mà, hỗ trợ tìm kiếm và so sánh giá nhanh chóng.
  • Xây dựng cơ chế bảo vệ quyền lợi người mua, bảo mật dữ liệu cá nhân nhằm giảm thiểu rủi ro tâm lý.
  • Điều chỉnh chính sách phí vận chuyển và cơ chế phân bổ mã giảm giá trực tiếp nhằm gia tăng lợi ích kinh tế cho khách hàng sinh viên.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung và kiểm chứng mô hình tích hợp giữa lý thuyết TAM, ECM và mô hình hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đặc thù của sinh viên đại học khối ngành kinh tế tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực tế và luận cứ khoa học rõ ràng, giúp ban quản trị sàn Shopee và các gian hàng kinh doanh trực tuyến hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng trẻ tuổi, nâng cao tỷ lệ quay lại mua sắm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi thực hiện:

  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn Hà Nội hoặc các tỉnh/thành phố khác.
  • Hạn chế về thời gian và phương pháp lấy mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian ngắn (tháng 09/2023 - tháng 10/2023) bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có thể chưa phản ánh hết sự biến động hành vi tiêu dùng qua các dịp mua sắm cao điểm cuối năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đến sinh viên của nhiều trường đại học thuộc các khối ngành khác nhau trên toàn quốc.
    • Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như chất lượng dịch vụ logistics, ảnh hưởng của mạng xã hội (TikTok, Facebook), hoạt động tiếp thị liên kết (Affiliate), hoặc so sánh hành vi giữa các sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế, Kinh tế phát triển, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Tham khảo phương pháp tổng quan tài liệu, quy trình thiết kế thang đo Likert, phương pháp phân tích dữ liệu định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy OLS).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Sử dụng thang đo hiệu chỉnh của đề tài để tiếp tục phát triển các mô hình hành vi tiêu dùng số của giới trẻ.
  • Bộ phận quản trị sàn Shopee và các nhà bán hàng trực tuyến: Ứng dụng trực tiếp các đề xuất về chính sách giá, vận chuyển, kiểm duyệt gian hàng và giảm thiểu rủi ro nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng tỷ lệ tái mua sắm.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả lại lựa chọn đối tượng sinh viên Trường Đại học Kinh tế để nghiên cứu ý định tái mua sắm trên Shopee?

Sinh viên Trường Đại học Kinh tế là nhóm khách hàng trẻ tuổi, năng động, am hiểu công nghệ, có tần suất sử dụng Internet và tham gia mua sắm trực tuyến rất cao. Tuy nhiên, nhóm đối tượng này có nguồn tài chính phụ thuộc hoặc giới hạn, nhạy cảm về giá và phí vận chuyển, đồng thời đòi hỏi cao về tính tiện lợi và minh bạch trong giao dịch. Việc nghiên cứu tệp khách hàng này giúp đưa ra những đánh giá chính xác về các rào cản và động lực thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

2. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?

Khóa luận tổng thuật và tích hợp 5 mô hình lý thuyết tiêu biểu: Mô hình sự xác nhận - kỳ vọng (ECM của Bhattacherjee, 2001a), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự, 2007), Mô hình ý định mua lại trực tuyến của sinh viên TP.HCM (Đàm Trí Cường, 2022) và Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010).

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập:

  • Sự tiện lợi (TL)
  • Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD)
  • Sự tin cậy (TC)
  • Rủi ro cảm nhận (RR)
  • Giá cả (GC) Các biến này tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Ý định tái mua sắm trực tuyến (TMA).

4. Yếu tố nào tác động tiêu cực (ngược chiều) đến ý định tái mua sắm của sinh viên?

Yếu tố Rủi ro cảm nhận (gồm các nỗi lo về sản phẩm không đúng mô tả, mua phải hàng giả/hàng nhái, rủi ro lộ thông tin cá nhân/tài khoản ngân hàng, khó khăn khi đổi trả/hoàn tiền và hư hỏng trong quá trình vận chuyển) có tác động tiêu cực (-) đến ý định quay lại mua sắm trên sàn Shopee của sinh viên.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho sàn Shopee?

Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm bám sát mô hình hồi quy:

  • Nâng cao sự tiện lợi trong tìm kiếm và tối ưu thời gian giao hàng.
  • Nâng cao sự tin cậy thông qua kiểm duyệt nguồn gốc sản phẩm và mở rộng Shopee Mall.
  • Giảm thiểu rủi ro cảm nhận qua chính sách bảo mật, hoàn tiền nhanh và kiểm hàng khi nhận.
  • Tối ưu chính sách giá bằng các mã giảm giá trực tiếp và chính sách hỗ trợ phí vận chuyển phù hợp với ngân sách sinh viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Diễm Quỳnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế trên sàn TMĐT Shopee. Kết quả phân tích định lượng chỉ ra tác động tích cực của sự tiện lợi, tính dễ sử dụng, sự tin cậy, giá cả và tác động cản trở của rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua lặp lại. Các nhóm giải pháp và kiến nghị được xây dựng dựa trên bằng chứng thực nghiệm rõ ràng, mang lại giá trị khoa học và giá trị ứng dụng thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc nâng cao trải nghiệm và duy trì lòng trung thành của phân khúc khách hàng sinh viên.