Khóa luận về ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế trên sàn Shopee

Luận văn tốt nghiệp kinh tế nghiên cứu tốt nghiệp nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế tại sàn, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề

• Tác giả: Đinh Thị Diễm Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Dương Thị Trà My
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh tế Chính trị
• Đề tài: Nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Kinh tế tại sàn thương mại điện tử Shopee
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.1.1. Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.2. Các tài liệu nghiên cứu trong nước
• 1.2. Cơ sở lý thuyết
• 1.2.1. Thương mại điện tử (E-Commerce)
• 1.2.2. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 1.2.3. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
• 1.2.4. Nhược điểm của hoạt động mua sắm trực tuyến
• 1.2.5. Hành vi người tiêu dùng
• 1.2.6. Quá trình ra quyết định
• 1.2.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.2.7.1. Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Expectation Confirmation)
• 1.2.7.2. Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model)
• 1.2.7.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
• 1.2.7.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 1.2.7.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
• 1.2.8. Thiết kế mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
• 2.3.1. Phân tích thống kê mô tả
• 2.3.2. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.3.4. Phân tích hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Thực trạng mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam
• 3.2. Thực trạng mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng
• 3.2.1. Thông tin chung về sàn thương mại điện tử Shopee
• 3.2.2. Thực trạng mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng
• 3.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.3.1. Kết quả thống kê mô tả
• 3.3.2. Kiểm định mô hình
• 3.3.2.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.2.3. Phân tích mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Bối cảnh xu hướng tiêu dùng trong thời đại mới
• 4.2. Giải pháp đối với yếu tố sự tiện lợi
• 4.3. Giải pháp đối với yếu tố cảm nhận rủi ro
• 4.4. Giải pháp đối với yếu tố giá cả
• 4.5. Kiến nghị
• 4.6. Hạn chế của nghiên cứu và hướng đi mới của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• appendix.1. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• appendix.2. DANH MỤC BẢNG BIỂU
• appendix.3. DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Phần này tập trung vào việc hệ thống hóa các nghiên cứu trước đây về ý định tái mua sắm của sinh viên trên các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee. Các nghiên cứu nước ngoài và trong nước đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm sự tiện lợi, tính dễ sử dụng, và cảm nhận rủi ro. Các mô hình lý thuyết như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) được sử dụng để phân tích các yếu tố này. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng và chiến lược marketing trong việc thúc đẩy ý định tái mua sắm.

1.1. Nghiên cứu nước ngoài

Các nghiên cứu nước ngoài như của Nurul Nadia Abd Aziz (2018) và Dan Su (2011) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Kết quả cho thấy lợi ích nhận thức và tính dễ sử dụng là hai yếu tố chính thúc đẩy hành vi mua sắm. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trải nghiệm trong quá khứ có tác động gián tiếp thông qua các yếu tố trung gian này.

1.2. Nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu trong nước tập trung vào hành vi tiêu dùng của sinh viên tại các sàn thương mại điện tử như Shopee. Các yếu tố như giá cả, chất lượng dịch vụ, và độ tin cậy được xác định là quan trọng trong việc quyết định tái mua sắm. Nghiên cứu của Đàm Trí Cường (2022) đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của sinh viên tại TP.HCM.

II. Phương pháp nghiên cứu

Phần này trình bày các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát sinh viên Trường Đại học Kinh tế. Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu cũng sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết.

2.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước: xác định vấn đề, thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, và đưa ra kết luận. Dữ liệu được thu thập từ sinh viên Đại học Kinh tế trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 10/2023.

2.2. Phương pháp phân tích

Phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố ảnh hưởng, và phân tích hồi quy để kiểm định mối quan hệ giữa các biến.

III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự tiện lợi, tính dễ sử dụng, và giá cả có tác động tích cực đến ý định tái mua sắm của sinh viên trên Shopee. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro là yếu tố cản trở chính. Các giải pháp được đề xuất bao gồm cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa chiến lược marketing, và tăng cường độ tin cậy của nền tảng.

3.1. Thực trạng mua sắm trực tuyến

Thực trạng mua sắm trực tuyến trên Shopee cho thấy sinh viên có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm giá rẻ và khuyến mãi. Tuy nhiên, cảm nhận rủi ro và phí vận chuyển là những rào cản chính.

3.2. Phân tích kết quả

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự tiện lợi và tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất đến ý định tái mua sắm. Giá cả cũng là yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với sinh viên.

IV. Giải pháp và kiến nghị

Phần này đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tái mua sắm của sinh viên trên Shopee. Các giải pháp bao gồm cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa chiến lược marketing, và giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Nghiên cứu cũng kiến nghị Shopee nên tập trung vào việc tăng cường độ tin cậy và chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Giải pháp cải thiện trải nghiệm

Các giải pháp bao gồm tối ưu hóa giao diện người dùng, cải thiện tốc độ tải trang, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7.

4.2. Giải pháp marketing

Các chiến lược marketing như tăng cường khuyến mãi, voucher, và chương trình tích điểm được đề xuất để thúc đẩy ý định tái mua sắm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tông quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về ý định tái mua săm của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4: Giải pháp và kiến nghị CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE Y ĐỊNH TAI MUA SAM CUA SINH VIÊN TRUONG DAI HỌC KINH TE 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Cac tài liệu nghiên cứu nước ngoài 1.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu của Nurul Nadia Abd Aziz và cộng sự (2018) đã các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Malaysia. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp sử dụng bảng câu hỏi được phát cho 400 sinh viên tại một cơ sở giáo dục đại học ở Malaysia. Các yếu tố này được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (AMOS) dé kiểm tra các giả thuyết. Theo kết qua của nghiên cứu, loi ích nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức có thể đóng vai trò trung gian hoàn chỉnh vì ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm trong quá khứ đến ý định mua hàng trực tuyến không còn đáng kể sau khi các yếu tố trung gian tham gia vào mô hình.

Kết quả này chỉ ra rằng trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích và cảm nhận tính dễ sử dụng trong khi những nhận thức này ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến nên tối đa hóa nỗ lực của mình trong việc củng có mối quan hệ với khách hàng, bao gồm cả việc liên tục tương tác với những người trực tuyến. Nghiên cứu của Dan Su và cộng sự (2011) đã nghiên cứu về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Các câu hỏi được phát ra và thu về 60 mẫu hợp lệ.

Bài nghiên cứu này đã nghiên cứu 10 yếu tô ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến ở bậc đại học, đó là bảo mật thanh toán tiền tệ trên Internet, bảo mật giao dịch, bảo mật thông tin cá nhân của người tiêu dùng, nhận xét về sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến, lợi thế về giá, lợi thế thu thập thông tin sản phẩm, lợi thé tương tác với nhà cung cấp, chuyên đổi quan niệm mua sắm trực tuyến, kiến thức máy tính và kiến thức thanh toán tiền tệ trên Internet của sinh viên đại học, khả năng phân biệt tính xác thực của sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ý định mua săm trực tuyên bị ảnh hưởng rât nhiêu bởi giá cả hàng hóa và kiên thức của sinh viên vê máy tính và thanh toán tiên tệ trực tuyên. Cuôi cùng, tác gia đê xuât các đê xuât và biện pháp đối phó phù hợp cho người mua và nhà cung cấp mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Arpita và cộng sự (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua các trang web mua săm trực tuyến của sinh viên An Độ.

Một cuộc khảo sát với 325 sinh viên đang theo học tại các trường đại học Ấn Độ đã được thực hiện. Bài nghiên cứu đã nghiên cứu 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua các trang web mua sắm trực tuyến của sinh viên An Độ: giá trị thực dụng, thái độ đối với mua sắm trực tuyến, cảm giác dễ sử dụng và tính sẵn có của thông tin. Kết quả chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Ấn Độ bị ảnh hưởng bởi giá trị thực dụng, thái độ đối với mua sắm trực tuyến và tính sẵn có của thông tin. Học sinh nam có thái độ tích cực hơn đối với việc mua sắm trực tuyến SO với học sinh nữ.1L2 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài về yếu to ảnh hưởng đến ý định tái mua săm trực tuyên của sinh viên trên Shopee Nghiên cứu của Yoesrizal Muhammad Yoesoef và cộng sự (2023) điều tra sự tương tác giữa chất lượng sản phẩm, giá cả và khuyến mãi đến mong muốn mua lại của sinh viên trên Shopee.

Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tuyến gửi tới 92 sinh viên, ngoải ra cũng nhằm mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng tích cực của loại sản phẩm, giá cả và quảng cáo đến sở thích mua lại của sinh viên tai Khoa Tài chính và Kinh doanh Hồi giáo. Giả thuyết được đưa ra rằng loại sản phẩm, giá cả và quảng cáo tác động tích cực đến sở thích mua lại của sinh viên. Nhiều phương pháp thống kê đã được sử dụng, chăng hạn như kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của các giả thuyết, thử nghiệm giả định thông thường, phân tích hồi quy tuyến tính bội, thử nghiệm T, thử nghiệm F và thử nghiệm bình phương xác định (R2). Kết quả của phép thử F cho thấy cả ba biến số chất lượng sản phẩm, giá cả và khuyến mãi cùng tác động đến sự quan tâm mua lại của sinh trên Shopee.

Ngoài ra, kết quả T-test cho thấy chất lượng sản phẩm có tác động lớn đến mức độ hấp dẫn mua lại, trong khi giá cả và khuyến mãi ít tác động hơn đên mong muôn mua hàng lân tiêp theo của sinh viên. Nghiên cứu của Maulana và cộng sự (2022) đã kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của sinh viên đến ý định mua lại dịch vụ trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại thành phố Bandung. 195 phiếu khảo sát đã được phát online cho sinh viên. Giả thuyết được đưa ra là chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của sinh viên tác động tích cực đến ý định mua lại dịch vụ trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên.

Kết quả nghiên cứu cho rằng biến chất lượng dịch vụ tác động mạnh mẽ tới lòng trung thành và dẫn tới ý định mua lại của sinh viên. Tuy nhiên cũng có nhiều sinh viên cho rằng ứng dụng này vẫn chưa đạt yêu cầu như lỗi ứng dụng, theo dõi đơn hàng không chính xác, tính năng thanh toán, ví ShopeePay và sự hủy bỏ đơn phương của Shipper. Dựa vào kết quả đầu ra ở trên, có thê thấy rằng điều này hàm ý rằng mức độ ảnh hưởng của biến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đồng thời lên biến mua lại là 72,0%. Nghiên cứu của Rafa Sayyidatul Wafiyyah và cộng sự (2021) đã kiểm tra mức độ ảnh hưởng của nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dé sử dụng và niềm tin đến ý định mua lại trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Mẫu được sử dụng là 100 người trả lời là đối tượng của chương trình sinh viên Đại học Khoa Kinh tế và Kinh doanh, Đại học Udayana. Giả thuyết được đưa ra là nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và niềm tin tác động tích cực đến ý định mua lại trên sàn thương mại điện tử Shopee. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dé sử dụng và sự tin cậy có tác động tích cực và đáng kế đến ý định mua lại của sinh viên trên thương mại điện tử Shopee.3 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài về yếu to ảnh hưởng đến ÿ định tái mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Yulin Fang và cộng sự (2014) đã cho biết tác động của thương mại điện tử đối với niềm tin và mua hàng trực tuyến.

Dựa trên lý thuyết về niềm tin của tổ chức và dựa trên khảo sát 362 khách hang trực tuyến quay lại, nghiên cứu cho rằng PEEIM điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa niềm tin vào nhà cung cấp trực tuyến và ý định mua lại của khách hàng trực tuyên, vì nó làm giảm tâm quan trọng của niêm tin đối với việc thúc đây hành vi mua lại. Bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết là sự hài lòng và niềm tin tác động tích cực đến mua hàng trực tuyến trên thương mại điện tử. Nghiên cứu cho thấy thấy răng PEEIM điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng vì nó nâng cao sự tin cậy của khách hàng vào trải nghiệm giao dịch trong quá khứ với nhà cung cấp dé đánh giá lại niềm tin vào nhà cung câp. Nghiên cứu Chinho Lin và cộng sự (2014) đã điều tra tác động của trải nghiệm và thói quen mua sắm trực tuyến liên quan đến những kỳ vọng được điều chỉnh nhằm nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến.

Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng thói quen mua sắm trực tuyến đóng vai trò điều tiết sự hài lòng của khách hàng và sự mong đợi được điều chỉnh, trong khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến có thê được coi là động lực chính cho sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu xác nhận rằng sự hài lòng của khách hàng là động lực quan trọng của những kỳ vọng được điều chỉnh và ý định mua lại trực tuyến. Những kỳ vọng được điều chỉnh làm trung gian cho tác động của ý định mua lại trực tuyến. Nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2015) đã kiểm tra các yếu tố vị lợi (nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích), yếu tố hưởng thụ (nhận thức về sự thích thú) và các yếu tố xã hội/ tâm lý (xác nhận, sự hài lòng và tin cậy) ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định tiếp tục của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm.

Tác giả đưa ra giả thuyết rằng các yếu tố vị lợi (nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích), yếu tố hưởng thụ (nhận thức về sự thích thú) và các yếu tố xã hội/ tâm lý (xác nhận, sự hài lòng và tin cậy) ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định tiếp tục của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng sản phâm. Kết quả từ phân tích chỉ ra rằng cả yếu tố vị lợi và yếu tố hưởng thụ được kiểm tra thông qua mô hình này đều đưa ra những giải thích có ý nghĩa thống kê về sự thay đổi trong ý định mua lại trực tuyến của người tiêu dùng. Trong giai đoạn sau mua hàng, các yếu tô vị lợi đóng vai trò quan trọng hơn các yêu tổ hưởng thụ trong việc dự đoán ý định mua lại trực tuyến của khách hàng. Khung lý thuyết tích hợp giải thích được 63% sự khác biệt trong ý định mua lại trực tuyến.