Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Grabbike của khách hàng tại quận Gò Vấp

Phần này tập trung phân tích ý định sử dụng dịch vụ Grabbike tại Gò Vấp. 127 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2018.

• Tác giả: Phạm Vĩnh Phú
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Thúy Kiều
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Một Số Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Vận Tải Công Cộng Grabbike Của Khách Hàng Tại Quận Gò Vấp
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm có liên quan
• 2.2. Khái niệm sản phẩm hữu hình
• 2.3. Khái niệm sản phẩm vô hình
• 2.4. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
• 2.5. Khái niệm dịch vụ vận tải
• 2.6. Khái niệm về hành vi mua và ý định mua (sử dụng) dịch vụ
• 2.7. Các mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ
• 2.7.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.7.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model – TPB)
• 2.7.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)
• 2.7.4. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB (C – TAM – TPB)
• 2.7.5. Mô hình nghiên cứu của Satoshi Fujii and Hong Tan Van (2009) về các yếu tố tâm lý của ý định để sử dụng xe buýt tại thành phố Hồ Chí Minh
• 2.7.6. Mô hình TPB của Borith Long cùng cộng sự (2010) về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới ý định sử dụng đường sắt trên cao (Sky Train) trong tương lai
• 2.7.7. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí Minh
• 2.7.8. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe buýt của người dân thành phố Đà Nẵng
• 2.7.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 3.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thang đo định danh
• 3.3.2. Thang đo định lượng
• 3.3.3. Thang đo chính thức
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.1. Phương pháp chọn số lượng mẫu
• 3.5. Phương pháp điều tra khảo sát mẫu
• 3.6. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.6.1. Thông tin thứ cấp
• 3.6.2. Thông tin sơ cấp
• 3.7. Phương pháp xử lý thông tin
• 3.7.1. Thông tin thứ cấp
• 3.7.2. Thông tin sơ cấp
• 4. CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CÔNG CỘNG GRABBIKE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI QUẬN GÒ VẤP – THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 4.1. Giới thiệu Grab và dịch vụ GrabBike
• 4.2. Thực trạng về một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.
• 4.2.1. Nhận thức sự hữu ích của GrabBike
• 4.2.2. Chuẩn chủ quan
• 4.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 4.2.4. Chất lượng dịch vụ GrabBike
• 4.2.5. Kết quả phân tích số liệu thống kê qua phần mềm SPSS
• 4.2.5.1. Mô tả mẫu
• 4.2.5.2. Các tiêu chí tác động đến ý định sử dụng dịch vụ GrabBike
• 4.2.5.2.1. Nhận thức sự hữu ích của GrabBike
• 4.2.5.2.2. Chuẩn chủ quan
• 4.2.5.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 4.2.5.2.4. Chất lượng dịch vụ GrabBike
• 4.2.5.2.5. Ý định sử dụng dịch vụ GrabBike
• 4.2.5.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.2.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.5.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.2.5.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.5.5. Phân tích hồi quy
• 4.2.5.5.1. Phân tích tương quan Person
• 4.2.5.5.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.5.6. Kiểm định giả thuyết
• 4.2.5.7. Phân tích phương sai ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt các kết quả
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải công cộng nói chung và GrabBike riêng
• 5.2.1. Hàm ý quản trị cho nhân tố Chuẩn chủ quan
• 5.2.2. Hàm ý quản trị cho nhân tố Chất lượng dịch vụ GrabBike
• 5.2.3. Hàm ý quản trị đối với nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Ý định sử dụng dịch vụ Grabbike Gò Vấp

Phần này tập trung phân tích ý định sử dụng dịch vụ Grabbike tại Gò Vấp. Nghiên cứu khảo sát nhu cầu sử dụng Grabbike và tần suất sử dụng Grabbike để hiểu rõ hơn về hành vi người dùng. Thói quen sử dụng Grabbike Gò Vấp cũng được xem xét, bao gồm thời gian sử dụng, mục đích sử dụng, và phương thức thanh toán ưa chuộng. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp làm sáng tỏ xu hướng sử dụng Grabbike Gò Vấp và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này. Đánh giá Grabbike Gò Vấp từ phía người dùng, bao gồm cả phản hồi khách hàng Grabbike Gò Vấp, sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về trải nghiệm của khách hàng. Lựa chọn phương thức thanh toán Grabbike Gò Vấp cũng là một điểm đáng chú ý, phản ánh sự tiện lợi và sự chấp nhận của người dùng đối với các hình thức thanh toán hiện đại.

1.1. Phân tích nhu cầu và tần suất

Phần này phân tích nhu cầu sử dụng Grabbike Gò Vấp. Nghiên cứu khảo sát tập trung vào lý do khách hàng chọn Grabbike, bao gồm các yếu tố như tiện ích Grabbike Gò Vấp, thời gian di chuyển, chi phí, và sự an toàn. Tần suất sử dụng Grabbike Gò Vấp được phân tích để hiểu rõ mức độ phụ thuộc của người dùng vào dịch vụ này. Nhóm khách hàng Grabbike Gò Vấp được phân loại dựa trên nhiều yếu tố như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, và thu nhập, nhằm tìm ra mối liên hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học và tần suất sử dụng Grabbike. Kết quả phân tích sẽ cho thấy rõ thực trạng Grabbike Gò Vấp về nhu cầu và tần suất sử dụng. Nghiên cứu sẽ giải đáp câu hỏi: Liệu lợi ích sử dụng Grabbike Gò Vấp có đủ mạnh để thu hút khách hàng thường xuyên sử dụng hay không? Hạn chế sử dụng Grabbike Gò Vấp cũng được xem xét để đưa ra những giải pháp cải thiện dịch vụ.

1.2. Thói quen và hành vi sử dụng

Phần này tập trung vào thói quen sử dụng Grabbike Gò Vấp. Nghiên cứu xem xét thời gian sử dụng Grabbike Gò Vấp trong ngày, các ngày trong tuần, và các mùa trong năm. Kinh nghiệm sử dụng Grabbike Gò Vấp của người dùng, bao gồm cả những trải nghiệm tích cực và tiêu cực, sẽ được thu thập và phân tích. Ứng dụng Grabbike Gò Vấp và giao diện Grabbike cũng được đánh giá, xem xét sự dễ sử dụng và tính thân thiện với người dùng. Đặt xe Grabbike Gò Vấp là một khía cạnh quan trọng, nghiên cứu sẽ xem xét sự thuận tiện và tốc độ của quá trình đặt xe. Phân tích sẽ giúp hiểu rõ hơn về lựa chọn phương thức thanh toán Grabbike Gò Vấp và ảnh hưởng của nó đến thói quen sử dụng. Nghiên cứu sẽ tập trung vào khu vực phủ sóng Grabbike Gò Vấp để đánh giá tính khả dụng của dịch vụ.

II. Ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng

Phần này phân tích tác động của nhiều yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Grabbike Gò Vấp. Ảnh hưởng giá cả Grabbike Gò Vấp, bao gồm cả các chương trình giảm giá Grabbike Gò Vấp và các khuyến mãi, được xem xét kỹ lưỡng. Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Grabbike Gò Vấp, như sự chuyên nghiệp của tài xế, tốc độ phản hồi, và sự an toàn, cũng là một yếu tố quan trọng. Ảnh hưởng tiện ích Grabbike Gò Vấp, bao gồm khả năng đặt xe dễ dàng, thanh toán thuận tiện, và sự hỗ trợ khách hàng tốt, cũng được đánh giá. So sánh Grabbike với dịch vụ khác Gò Vấp, chẳng hạn như xe ôm truyền thống và các ứng dụng gọi xe khác, cũng được thực hiện để hiểu rõ vị thế cạnh tranh của Grabbike. An toàn Grabbike Gò Vấp và độ tin cậy Grabbike Gò Vấp là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

2.1. Ảnh hưởng của giá cả và khuyến mãi

Giá cả Grabbike Gò Vấp đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu xem xét sự nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả, và ảnh hưởng của các chương trình giảm giá Grabbike Gò Vấp và khuyến mãi Grabbike Gò Vấp đến hành vi sử dụng. So sánh Grabbike với xe ôm truyền thống Gò Vấp về giá cả cũng được thực hiện. Dữ liệu sẽ cho thấy liệu giá cả có phải là yếu tố quyết định chính hay không. Ưu đãi Grabbike Gò Vấp có tác dụng như thế nào đến nhu cầu sử dụng Grabbike? Liệu khu vực phủ sóng Grabbike Gò Vấp có liên quan đến giá cả dịch vụ hay không? Phần này sẽ trả lời các câu hỏi này và cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược định giá của Grabbike.

2.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và yếu tố khác

Chất lượng dịch vụ Grabbike Gò Vấp là yếu tố then chốt. Nghiên cứu tập trung vào đánh giá sự chuyên nghiệp của tài xế, thái độ phục vụ, tốc độ phản hồi, và sự an toàn. Hỗ trợ khách hàng Grabbike Gò Vấp cũng được xem xét. Phương tiện Grabbike Gò Vấp (xe máy) được đánh giá về chất lượng, độ an toàn và tình trạng bảo trì. So sánh Grabbike và Gojek Gò Vấp, cũng như so sánh Grabbike với xe ôm truyền thống Gò Vấp, giúp đánh giá vị thế cạnh tranh của Grabbike. Thái độ đối với Grabbike Gò Vấp của khách hàng, bao gồm cả sự hài lòng và độ tin cậy Grabbike Gò Vấp, được phân tích chi tiết. Thị trường dịch vụ vận chuyển Gò Vấp và cạnh tranh dịch vụ vận chuyển Gò Vấp cũng được xem xét để hiểu rõ hơn bối cảnh hoạt động của Grabbike.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong lĩnh vực vận tải hành khách công cộng. Bên cạnh các phương tiện truyền thống như xe buýt, taxi hay xe ôm truyền thống, thị trường xuất hiện hình thức "xe ôm công nghệ" thông qua ứng dụng di động, tiêu biểu là dịch vụ GrabBike của Công ty Grab. Khác với dịch vụ xe ôm truyền thống vốn thiếu tính minh bạch về giá cả và thông tin hành trình, GrabBike áp dụng biểu phí cố định được hiển thị trực tiếp trên ứng dụng: 12.000 đồng cho 2 km đầu tiên, 3.800 đồng cho mỗi km tiếp theo và áp dụng phụ phí 10.000 đồng mỗi chuyến trong khung giờ từ 0 giờ đến 5 giờ sáng. Đồng thời, ứng dụng cung cấp chi tiết thông tin định danh của tài xế bao gồm họ tên, số điện thoại, biển số xe và hình ảnh nhận diện, cho phép đón khách tận nơi và loại bỏ hoàn toàn việc mặc cả giá cước.

Sự xuất hiện của GrabBike đã tạo nên những biến động lớn trên thị trường vận tải hành khách tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời dẫn đến các xung đột cạnh tranh trực tiếp giữa xe ôm truyền thống và xe ôm công nghệ. Nhóm tác giả lựa chọn địa bàn khảo sát tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh – khu vực có mật độ dân cư và lao động phổ thông cao, nằm liền kề các đầu mối giao thông quan trọng như sân bay Tân Sơn Nhất và các bến xe, nơi nhu cầu sử dụng dịch vụ vận chuyển cá nhân diễn ra sôi động.

Khóa luận xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Ước lượng mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu của các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ GrabBike của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.
3. Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn đối với ý định sử dụng dịch vụ GrabBike.
4. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải công cộng nói chung và đơn vị quản lý dịch vụ GrabBike nói riêng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ GrabBike. Đối tượng điều tra khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn quận Gò Vấp, bao gồm những người đã từng sử dụng hoặc đang có ý định sử dụng dịch vụ này.

Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực tế từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận từ các khái niệm nền tảng về sản phẩm hữu hình, sản phẩm vô hình và bản chất của dịch vụ. Dịch vụ được tiếp cận theo quan điểm của Philip Kotler và Valarie A. Zeithaml & Mary J. Bitmer (2000), xác định 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, và tính không thể cất trữ. Ý định sử dụng dịch vụ được giải thích thông qua định nghĩa của Icek Ajzen (1991) và Davis cùng cộng sự (1989), phản ánh mức độ nỗ lực và sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng cụ thể.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả phân tích và tổng hợp 4 lý thuyết hành vi:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi chịu tác động bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Hạn chế của TRA là chỉ áp dụng đối với các hành vi hoàn toàn chịu sự kiểm soát của ý chí.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) nhằm giải thích các hành vi bị chi phối bởi các yếu tố nguồn lực và cơ hội.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Chuyên biệt hóa để giải thích hành vi chấp nhận công nghệ thông qua hai biến nhận thức cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU). Theo tổng kết của Legris và cộng sự (2003), TAM có khả năng dự đoán khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.
• Mô hình kết hợp TAM – TPB (C-TAM-TPB - Taylor & Todd, 1995; Chen, 2010): Tích hợp các yếu tố nhận thức công nghệ và yếu tố kiểm soát xã hội để nâng cao năng lực giải thích hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ.

Bên cạnh các lý thuyết nền tảng, khóa luận kế thừa biến số từ 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong ngành giao thông vận tải:

1. Nghiên cứu của Satoshi Fujii và Hong Tan Van (2009) về ý định sử dụng xe buýt tại Thành phố Hồ Chí Minh (đưa vào biến chất lượng dịch vụ xe buýt).
2. Nghiên cứu của Borith Long cùng cộng sự (2010) về ý định sử dụng đường sắt trên cao (Sky Train) tại Phnom Penh theo mô hình TPB.
3. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) về ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh (kế thừa các biến: nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và biến nhân khẩu học).
4. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Hải (2016) về ý định sử dụng xe buýt tại Đà Nẵng (bổ sung biến chất lượng dịch vụ vận tải công cộng).

Yếu tố trong mô hình đề xuất	Nguồn gốc lý thuyết / Thực nghiệm kế thừa	Nội dung khái niệm trong nghiên cứu
Nhận thức sự hữu ích của GrabBike	TAM (Davis, 1989), Đặng Thị Ngọc Dung (2012)	Mức độ tin tưởng việc sử dụng GrabBike giúp nâng cao hiệu suất, an toàn, thoải mái và tiết kiệm chi phí
Chuẩn chủ quan	TRA (1975), TPB (Ajzen, 1991), Đặng Thị Ngọc Dung (2012)	Áp lực xã hội từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp thúc đẩy hoặc ngăn cản việc sử dụng dịch vụ
Nhận thức kiểm soát hành vi	TPB (Ajzen, 1991), Chen (2010), Đặng Thị Ngọc Dung (2012)	Đánh giá của khách hàng về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ GrabBike
Chất lượng dịch vụ GrabBike	Satoshi Fujii & Hong Tan Van (2009), Nguyễn Văn Hải (2016)	Mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng phục vụ, sự thuận tiện và tính chuyên nghiệp
Yếu tố nhân khẩu học	Đặng Thị Ngọc Dung (2012), Nguyễn Văn Hải (2016)	Các đặc trưng về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn của người trả lời

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính thông qua tổng quan tài liệu để hiệu chỉnh biến quan sát, sau đó thực hiện khảo sát định lượng thử nghiệm trên mẫu nhỏ $n = 30$ để đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo trước khi ban hành bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến $n = 200$ cá nhân tại quận Gò Vấp. Dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0.

Các kỹ thuật xử lý dữ liệu sơ cấp bao gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích xuất bằng phương pháp Principal Axis Factoring hoặc Principal Components với phép xoay Varimax; kiểm định tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; và kiểm định khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-test, kiểm định phương sai đồng nhất Levene, kiểm định Welch và phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này thiết lập nền tảng lý do nghiên cứu xuất phát từ thực trạng ứng dụng công nghệ trong vận tải đô thị, phân tích sự ra đời của dịch vụ GrabBike và sự tương phản giữa mô hình này với xe ôm truyền thống về biểu cước, độ an toàn và sự tiện lợi. Tác giả trình bày chi tiết mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 4 mục tiêu cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu và khách thể khảo sát tại quận Gò Vấp. Chương 1 cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian (dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2009–2018, dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2018), tóm tắt quy trình phương pháp nghiên cứu 2 bước và mô tả bố cục khóa luận gồm 5 chương hoàn chỉnh.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận dịch vụ. Tác giả phân biệt khái niệm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình, phân tích 4 đặc tính cốt lõi của dịch vụ và định nghĩa dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe gắn máy trên đường bộ. Phần lý thuyết trọng tâm làm rõ cấu trúc và chỉ ra điểm giới hạn của Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình kết hợp C-TAM-TPB. Tác giả tổng thuật 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm về các loại hình vận tải công cộng tại Việt Nam và Campuchia. Trên cơ sở đó, chương này thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập (Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chất lượng dịch vụ GrabBike), 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng dịch vụ GrabBike) và nhóm biến kiểm soát nhân khẩu học.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu qua tiến trình 7 bước: xác định vấn đề, xác định mục tiêu, tổng quan cơ sở lý thuyết, xác định thông tin cần thu thập, xử lý thông tin số liệu, xác định vấn đề tồn tại và đề xuất hàm ý quản trị. Tác giả thiết lập hệ thống giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo định danh cho các biến nhân khẩu học và thang đo định lượng Likert 5 mức độ cho các biến độc lập và phụ thuộc. Chương này quy định phương pháp chọn mẫu khảo sát, quy mô mẫu sơ bộ ($n = 30$) và mẫu chính thức ($n = 200$), phân loại nguồn dữ liệu thứ cấp (báo chí, website Grab, tài liệu nghiên cứu) và sơ cấp (điều tra bằng bảng hỏi), đồng thời xác định các quy chuẩn kiểm định thống kê áp dụng trong phần mềm SPSS 20.0.

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CÔNG CỘNG GRABBIKE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI QUẬN GÒ VẤP – THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nội dung chương 4 giới thiệu lịch sử phát triển của thương hiệu Grab và mô hình vận hành GrabBike tại thị trường Việt Nam. Tác giả phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng quận Gò Vấp đối với các yếu tố trong mô hình thông qua biểu đồ cột và bảng thống kê mô tả giá trị trung bình, tần số. Kết quả xử lý định lượng trên mẫu $n = 200$ được trình bày tuần tự:

• Kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập và biến ý định sử dụng.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett, mức giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích; thiết lập ma trận xoay nhân tố và tái nhóm biến độc lập và phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: xác định hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình (ANOVA kiểm định F), ước lượng trọng số hồi quy chuẩn hóa để đo lường thứ tự tác động của từng nhân tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Kiểm định sai biệt thống kê: thực hiện Independent Samples T-test theo giới tính, kiểm định Levene và Welch theo độ tuổi, kiểm định Levene và ANOVA theo thu nhập, kiểm định Levene và Welch theo trình độ học vấn.

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối tóm tắt các kết quả nghiên cứu định lượng đạt được từ Chương 4, từ đó xây dựng các hàm ý chính sách và giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp vận tải công cộng nói chung và ban điều hành GrabBike nói riêng. Các giải pháp tập trung vào 3 nhóm nhân tố có ý nghĩa tác động then chốt được kiểm định trong mô hình:

• Hàm ý quản trị tác động vào Chuẩn chủ quan của khách hàng.
• Hàm ý quản trị nâng cao Chất lượng dịch vụ GrabBike.
• Hàm ý quản trị đối với Nhận thức kiểm soát hành vi của người dùng. Cuối chương, nhóm tác giả chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về quy mô mẫu, phạm vi địa bàn khảo sát và đề xuất định hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành việc xây dựng và kiểm định mô hình định lượng các yếu tố tác động đến ý định sử dụng GrabBike tại địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên danh mục bảng biểu và kết quả phân tích trong văn bản, quy trình thực nghiệm được tổng hợp qua các bước kiểm định:

Hạng mục kiểm định	Chỉ số / Công cụ sử dụng	Mục đích và nội dung phân tích trong văn bản
Đặc trưng mẫu nghiên cứu	Thống kê mô tả tần số và tỷ lệ	Khảo sát cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn ($n = 200$)
Đánh giá thang đo	Hệ số Cronbach's Alpha	Đo lường độ tin cậy nội tại cho từng thang đo thành phần sơ bộ ($n = 30$) và chính thức ($n = 200$)
Cấu trúc nhân tố	Phân tích EFA (KMO, Bartlett, Eigenvalue, Phương sai trích)	Kiểm tra độ hội tụ và phân biệt của các biến quan sát độc lập và phụ thuộc qua ma trận xoay
Quan hệ tuyến tính	Ma trận tương quan Pearson	Xác định mức độ liên kết giữa 4 biến độc lập với biến ý định sử dụng
Ước lượng mô hình	Hồi quy đa biến ($R^2$, kiểm định F, hệ số hồi quy)	Đánh giá mức độ giải thích của mô hình tổng thể và xếp hạng mức ảnh hưởng của các biến độc lập
So sánh đặc trưng nhóm	T-test, Levene, Welch, One-Way ANOVA	Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn

Về mặt giải pháp, khóa luận xây dựng hệ thống kiến nghị quản trị thực tế tập trung vào 3 trọng tâm:

1. Phát huy vai trò của chuẩn chủ quan: Ứng dụng các chính sách khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm, lan tỏa truyền miệng tích cực trong cộng đồng, tận dụng ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và mạng xã hội để thúc đẩy quyết định dùng thử và gắn bó với dịch vụ.
2. Cải thiện và chuẩn hóa chất lượng dịch vụ: Nâng cao thái độ ứng xử và văn hóa phục vụ của đội ngũ tài xế; kiểm soát chặt chẽ điều kiện an toàn phương tiện; tối ưu hóa thời gian đón khách và duy trì tính ổn định của hệ thống công nghệ.
3. Tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi: Đơn giản hóa giao diện ứng dụng đặt xe, hỗ trợ các phương thức thanh toán linh hoạt, mở rộng vùng phủ sóng và bảo đảm khách hàng có thể tiếp cận phương tiện nhanh chóng mà không gặp rào cản kỹ thuật.

Về mặt đóng góp khoa học, công trình đã vận dụng tích hợp hai lý thuyết nền tảng TPB và TAM vào một mô hình dịch vụ vận tải công nghệ hoàn toàn mới tại Việt Nam ở thời điểm năm 2018. Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm tại một địa bàn cấp quận có đặc thù dân số lao động cao, đóng góp bằng chứng định lượng về hành vi chấp nhận dịch vụ kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực giao thông đô thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được nhóm tác giả tự xác định một số giới hạn nghiên cứu:

• Giới hạn về không gian nghiên cứu: Khảo sát chỉ được thực hiện giới hạn trên địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh; do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại đô thị lớn với các điều kiện giao thông và thu nhập khác biệt chưa cao.
• Giới hạn về dung lượng mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên cỡ mẫu $n = 200$ cá nhân, thời gian khảo sát thực tế diễn ra trong giai đoạn ngắn (từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2018).
• Giới hạn về mô hình nghiên cứu: Đề tài mới chỉ xem xét 4 nhóm nhân tố độc lập chính kế thừa từ TAM, TPB và các nghiên cứu vận tải trước đó, chưa bao quát đầy đủ các yếu tố ngoại sinh khác như rào cản chuyển đổi, chi phí cơ hội, văn hóa địa phương hoặc thói quen sử dụng phương tiện cá nhân lâu năm.

Từ các hạn chế này, hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng địa bàn khảo sát sang nhiều quận, huyện có đặc thù kinh tế khác nhau của Thành phố Hồ Chí Minh, gia tăng quy mô mẫu khảo sát và tích hợp thêm các biến số tâm lý, thói quen đi lại vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ và Kinh tế vận tải: Cung cấp một tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng chuẩn mực, từ khâu xác định mô hình đến kiểm định thống kê.
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và kinh tế chia sẻ: Mô hình tích hợp C-TAM-TPB cùng cách thức kế thừa biến số từ các nghiên cứu xe buýt, metro là tài liệu hướng dẫn cụ thể về phương pháp luận thích ứng lý thuyết vào thực tiễn.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp vận tải và ứng dụng gọi xe: Các phát hiện thực trạng và khuyến nghị về chất lượng dịch vụ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cung cấp căn cứ thực tế để cải thiện trải nghiệm khách hàng tại khu vực dân cư đông đúc.

Phần đáng tham khảo nhất của công trình là Chương 2 và Chương 3, nơi hệ thống hóa chi tiết các mô hình lý thuyết (TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB), phân tích ưu nhược điểm của từng học thuyết và quy trình 7 bước thiết kế bảng hỏi, thu thập và xử lý số liệu bằng SPSS 20.0.

Câu hỏi thường gặp

Mức giá cước cơ bản của dịch vụ GrabBike tại thời điểm nghiên cứu năm 2018 được ghi nhận như thế nào?

Theo số liệu được nhóm tác giả công bố trong văn bản, giá cước dịch vụ GrabBike tại thời điểm nghiên cứu là 12.000 đồng cho 2 km đầu tiên và 3.800 đồng cho mỗi km tiếp theo sau 2 km đầu. Ngoài ra, dịch vụ áp dụng mức phụ phí thêm 10.000 đồng cho mỗi chuyến đón khách trong khung giờ từ 0 giờ sáng đến 5 giờ sáng hàng ngày.

Nghiên cứu kế thừa các biến số từ những công trình thực nghiệm nào trước đó?

Nhóm tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu từ 4 công trình thực nghiệm: nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) về tàu điện ngầm Metro tại TP.HCM (kế thừa các biến nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhân khẩu học); nghiên cứu của Satoshi Fujii và Hong Tan Van (2009) về xe buýt tại TP.HCM và nghiên cứu của Nguyễn Văn Hải (2016) về xe buýt tại Đà Nẵng (kế thừa biến chất lượng dịch vụ vận tải); cùng mô hình TPB của Borith Long và cộng sự (2010) về đường sắt trên cao tại Phnom Penh.

Quy mô mẫu khảo sát và thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp của khóa luận là bao nhiêu?

Nghiên cứu triển khai qua hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ thực hiện trên mẫu nhỏ gồm 30 cá nhân để kiểm tra độ tin cậy thang đo; khảo sát chính thức được thực hiện trên mẫu gồm 200 người tiêu dùng sinh sống tại quận Gò Vấp. Toàn bộ dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2018.

Những công cụ thống kê nào đã được tác giả sử dụng để kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu học?

Để kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc trưng cá nhân, tác giả sử dụng: kiểm định Independent Samples T-test đối với biến giới tính; kiểm định phương sai đồng nhất Levene kết hợp kiểm định Welch đối với biến độ tuổi và biến trình độ học vấn; kiểm định Levene kết hợp phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) đối với biến mức thu nhập.

Ứng dụng GrabBike cung cấp những thông tin định danh nào của tài xế để gia tăng cảm nhận an toàn cho khách hàng?

Văn bản nêu rõ, khi khách hàng thực hiện đặt xe qua ứng dụng GrabBike, hệ thống sẽ hiển thị đầy đủ thông tin nhận diện của tài xế bao gồm: họ và tên, số điện thoại liên lạc cá nhân, biển số xe gắn máy thực hiện chuyến đi và hình ảnh nhận diện khuôn mặt của tài xế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của nhóm tác giả thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh là công trình nghiên cứu định lượng thực chứng về các nhân tố chi phối ý định sử dụng dịch vụ "xe ôm công nghệ" GrabBike tại quận Gò Vấp. Thông qua việc vận dụng mô hình tích hợp TAM – TPB và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS 20.0, đề tài đã làm rõ vai trò tác động của nhận thức sự hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và chất lượng dịch vụ. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả nghiên cứu mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh và hoàn thiện dịch vụ vận tải hành khách đô thị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Thực trạng về một số yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ vận tải công cộng GrabBike của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.

Chương 5: Đề xuất hàm ý quản trị. 3 0 0 Tieu luan KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Các khái niệm có liên quan 2. Khái niệm sản phẩm hữu hình Sản phẩm hữu hình là sản phẩm vật chất được tạo ra trong quá trình sản xuất của các ngành công nghiệp, khai thác, chế biến và nông - lâm - ngư nghiệp, khác với các ngành dịch vụ tạo ra những sản phẩm vô hình.

Đặc trưng của những sản phẩm hữu hình là mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, chạm vào, cân, đong, đo, đếm và kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hoá, lí. Sản phẩm hữu hình chiếm vai trò quan trọng trong nền kinh tế của các nước đang phát triển và chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu kim ngạch xuất khẩu của thế giới và mỗi nước. Một số sản phẩm dịch vụ cũng có tính hữu hình, chẳng hạn như dịch vụ của ngân hàng dưới dạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng. Khái niệm sản phẩm vô hình Sản phẩm vô hình là các sản phẩm không mang hình thái vật chất hữu hình và không thể chuyển nhượng được với các loại sản phẩm vật chất hữu hình.

Là kết quả cụ thể của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, được thể hiện dưới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu dùng như các sản phẩm vật chất khác, nhưng đặc trưng của nó không mang tính vật chất, không thể cân, đo, đong, đếm như các hàng hoá tiêu dùng khác. Quá trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng, và người lao động tạo ra các sản phẩm vô hình luôn tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các sản phẩm đó. Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế ở những nước phát triển cao. Trên thế giới đã hình thành thị trường quốc tế hàng hoá vô hình như vận tải, du lịch, thông tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, quảng cáo.

Những ngành sản xuất sản phẩm vô hình có tầm quan trọng ngày càng lớn, có tỉ trọng đóng góp vào sản phẩm xã hội, thu nhập quốc dân và xuất khẩu ngày càng cao. Khối lượng hàng hoá xuất khẩu vô hình phát triển nhanh hơn so với khối lượng buôn bán hàng hoá vật chất trên thế giới và ở những nước phát triển. Ở Việt Nam, các sản phẩm vô hình gia tăng mạnh từ cuối những năm 80 của thế kỉ 20, cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hoá theo cơ chế 4 0 0 Tieu luan KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU thị trường và thi hành chính sách kinh tế mở cửa, phát triển quan hệ kinh tế với các nước trên thế giới, không phân biệt chế độ chính trị. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm dịch vụ: Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất (sản phẩm vô hình).

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Valarie A Zeithaml và Mary J Bitmer (2000) thì cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.

Đặc điểm của dịch vụ: Theo Ghobadian, Speller & Jones (1993); Groth & Dye (1994); Zeithamletal. (1990) thì: Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như sau: - Vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này thì cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.

Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. - Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết đo hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự 5 0 0 Tieu luan KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau.

Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được. - Không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.

Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

- Không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Khái niệm dịch vụ vận tải Khái niệm vận tải: Vận tải là cách gọi việc chuyển người, hàng hóa từ địa điểm này đến địa điểm khác với nhiều hình thức, nhiều phương tiện chuyên chở khác nhau như: Xe tải, tàu, thuyền, máy bay… trên các loại hình giao thông khác nhau như đường bộ, đường biển, đường sắt, đường hàng không.

Trong bài nghiên cứu này chúng ta chỉ đề cập đến vận tải con người với phương tiện là xe gắn máy trên hệ thống giao thông đường bộ. Khái niệm dịch vụ vận tải: Dịch vụ vận tải là một sản phẩm vô hình mà cá nhân hay tổ chức cung cấp cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về việc vận tải con người, hàng hoá từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện trên nhiều loại hình giao thông. 6 0 0 Tieu luan KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU Trong bài nghiên cứu này chúng ta chỉ đề cập đến dịch vụ vận tải cung cấp cho khách hàng sử dụng phương tiện xe gắn máy trên loại hình giao thông là đường bộ. Khái niệm về hành vi mua và ý định mua (sử dụng) dịch vụ Khái niệm về ý định mua (sử dụng) dịch vụ: Theo khái niệm của Ajzen, I.181) thì ý định được xem là: “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.

Davis và cộng sự (1989) cũng nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng… Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy vào đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích… Khái niệm về hành vi mua (sử dụng) dịch vụ: Theo Philip Kotler hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các ý định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tương lai. Các mô hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ 2.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw,1988, trích trong Mark, C. 7 0 0 Tieu luan KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TH.S LÊ THÚY KIỀU TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.

Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Noms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Thuyết hành động hợp lý (TRA) được mô hình hóa ở hình 2.