Luận án tiến sĩ kinh tế mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

Luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn.

• Tác giả: Đinh Vũ Định
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.2. Bối cảnh thực tế
• 1.3. Bối cảnh lý thuyết
• 1.4. KHE HỔNG NGHIÊN CỨU
• 1.5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Mục tiêu chung
• 1.5.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.6. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.7. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.7.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.7.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.8. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.9. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.10. KẾT CẤU LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng
• 2.2. TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM
• 2.2.1. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.2.2. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.3. AN TOÀN THỰC PHẨM, RAU AN TOÀN
• 2.3.1. An toàn thực phẩm
• 2.3.2. Rau an toàn
• 2.4. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 2.4.2. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.4.3. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.4.4. Ý định mua lặp lại
• 2.5. GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.5.2. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.3. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.4. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.5. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.6. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại
• 2.5.7. Kỳ vọng ảnh hưởng của các biến điều tiết
• 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Nghiên cứu khám phá
• 3.2.2. Phỏng vấn sâu chuyên gia
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Kiểm tra, thống kê mô tả dữ liệu
• 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.3.6. Phân tích đa nhóm
• 3.4. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Điều chỉnh các thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
• 4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
• 4.3.1. Phân tích CFA khái niệm đa hướng – Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 4.3.2. Phân tích CFA mô hình tới hạn
• 4.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG
• 4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định vai trò biến trung gian
• 4.4.3. Kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 4.4.4. Kết quả kiểm định Bootstrap
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.5.1. Thảo luận về thang đo các khái niệm
• 4.5.2. Thảo luận về kết quả kiểm định các giả thuyết mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp
• 4.5.3. Thảo luận kết quả kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Hàm ý về chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 5.1.2. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 5.1.3. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 5.1.4. Hàm ý chính sách riêng cho các nhóm khách hàng khác nhau
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đóng góp về lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về phương pháp luận
• 5.2.3. Đóng góp về thực tiễn
• 5.3. GIỚI HẠN CỦA LUẬN ÁN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI
• 5.3.1. Giới hạn của luận án
• 5.3.2. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ

Chất lượng tín hiệu là yếu tố quan trọng trong việc truyền tải thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng. Trong bối cảnh kinh doanh rau an toàn, các nhà bán lẻ sử dụng nhiều tín hiệu như cách trưng bày, thông điệp quảng cáo, giá bán, và thông tin trên nhãn dán để thể hiện chất lượng sản phẩm. Những tín hiệu này giúp người tiêu dùng đánh giá và tin tưởng vào sản phẩm. Tuy nhiên, việc truyền tải tín hiệu trong môi trường thông tin không hoàn hảo có thể dẫn đến hiểu lầm hoặc lừa dối. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng vào nhà bán lẻ và sản phẩm.

1.1. Tín hiệu và vai trò trong kinh doanh

Tín hiệu là công cụ truyền thông hiệu quả giúp nhà bán lẻ truyền tải thông tin về chất lượng sản phẩm. Các tín hiệu như giá cao, thông điệp quảng cáo, và cách trưng bày sản phẩm thường được sử dụng để tạo niềm tin cho khách hàng. Ví dụ, các thương hiệu như VinMart và Bách Hóa Xanh sử dụng màu sắc và slogan đặc trưng để tạo sự nhận diện và tin tưởng. Tuy nhiên, việc sử dụng tín hiệu cần được quản lý chặt chẽ để tránh thông tin sai lệch, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm.

1.2. Chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng

Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng. Khi tín hiệu được truyền tải rõ ràng và nhất quán, người tiêu dùng dễ dàng đánh giá và tin tưởng vào sản phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng tín hiệu chất lượng cao giúp gia tăng niềm tin vào nhà bán lẻ và sự an toàn của rau an toàn. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường thực phẩm tại Việt Nam, nơi mà sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm an toàn còn hạn chế.

II. Sự tin tưởng và ý định mua lặp lại

Sự tin tưởng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Trong nghiên cứu này, sự tin tưởng được chia thành hai khía cạnh: tin tưởng vào nhà bán lẻ và tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả hai khía cạnh này đều có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại. Đặc biệt, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ còn có vai trò trung gian trong việc gia tăng niềm tin vào sản phẩm, từ đó thúc đẩy ý định mua lặp lại.

2.1. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ

Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào nhà bán lẻ, họ có xu hướng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm mà nhà bán lẻ cung cấp. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng này có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại, đồng thời cũng ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc gia tăng niềm tin vào sự an toàn của sản phẩm.

2.2. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn

Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn là yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Khi khách hàng tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm, họ có xu hướng mua lặp lại sản phẩm đó. Nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng này có mối quan hệ chặt chẽ với ý định mua lặp lại, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ sự tin tưởng vào nhà bán lẻ. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin đối với cả nhà bán lẻ và sản phẩm.

III. Ý định mua lặp lại và hàm ý quản trị

Ý định mua lặp lại là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua lặp lại. Để gia tăng ý định mua lặp lại, các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng tín hiệu và xây dựng niềm tin với khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường thực phẩm tại Việt Nam, nơi mà sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm an toàn còn hạn chế.

3.1. Vai trò của ý định mua lặp lại

Ý định mua lặp lại là yếu tố then chốt trong việc duy trì khách hàng và gia tăng doanh thu. Nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua lặp lại chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự an toàn của sản phẩm. Đồng thời, chất lượng tín hiệu cũng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua lặp lại thông qua việc gia tăng niềm tin của khách hàng.

3.2. Hàm ý quản trị

Để gia tăng ý định mua lặp lại, các nhà bán lẻ cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng tín hiệu và xây dựng sự tin tưởng với khách hàng. Cụ thể, các nhà bán lẻ cần đảm bảo thông tin truyền tải rõ ràng, nhất quán, và minh bạch. Đồng thời, cần xây dựng chiến lược quản lý danh tiếng và chất lượng sản phẩm để gia tăng niềm tin của khách hàng. Những biện pháp này không chỉ giúp gia tăng ý định mua lặp lại mà còn góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Đinh Vũ Định với đề tài "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn" thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại (Mã số: 9340121), được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thanh Tráng tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (năm 2022).

Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu

Tại Việt Nam, vấn đề an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng; điển hình vào năm 2018, Ban Quản lý An toàn thực phẩm TP. Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.032 cơ sở (chiếm tỷ lệ 27,8% số cơ sở được kiểm tra) có sai phạm về an toàn thực phẩm. Trong khi đó, quy mô sản xuất rau xanh trong nước chủ yếu là hộ gia đình nhỏ lẻ, không bắt buộc đăng ký kinh doanh nhưng sản phẩm vẫn lưu thông rộng rãi. Rau an toàn là mặt hàng tươi sống đặc thù với chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng, chu kỳ sống ngắn và khó đánh giá tiêu chí an toàn nếu chỉ dựa vào hình dáng hoặc kết cấu bên ngoài. Tình trạng này tạo ra sự bất cân xứng thông tin sâu sắc giữa người bán và người mua.

Dù các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) được xem là kênh phân phối chính thống cho nông sản sạch, một số vụ việc vi phạm chất lượng bị phát hiện đã làm dấy lên sự nghi ngờ, khiến người tiêu dùng khó đặt niềm tin vào sự an toàn của sản phẩm và nhà bán lẻ. Để duy trì hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy ý định mua lặp lại, các nhà bán lẻ buộc phải sử dụng các tín hiệu tiếp thị (nhãn mác, cách trưng bày, không gian cửa hàng, thông điệp quảng cáo, giá cả, hoạt động cộng đồng). Tuy nhiên, tín hiệu có thể bị làm giả hoặc truyền tải sai lệch, do đó việc đảm bảo chất lượng của tín hiệu trở thành yếu tố cốt lõi để giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng niềm tin của khách hàng.

Khoảng trống nghiên cứu

Qua tổng quan các công trình trong và ngoài nước, luận án xác định ba khoảng trống lý thuyết chính:

1. Cấu trúc khái niệm chất lượng tín hiệu là biến thể đa thành phần, thay đổi theo ngữ cảnh và chưa từng được xác định cụ thể trong lĩnh vực thực phẩm an toàn tại các nền kinh tế mới nổi.
2. Chưa có công trình nào kiểm định đồng thời trong một mô hình tổng thể mối quan hệ tương hỗ giữa bốn khái niệm: chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm và ý định mua lặp lại, đặc biệt là kiểm định hiện tượng chuyển giao sự tin tưởng từ nhà bán lẻ sang độ an toàn của rau trong phương thức mua sắm trực tiếp.
3. Vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học (thu nhập, tuổi, trình độ học vấn, khu vực mua sắm) trong mối liên hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại chưa được kiểm chứng thấu đáo trong lĩnh vực nông sản an toàn.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là phân tích mối quan hệ tác động giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng của khách hàng (gồm tin tưởng vào nhà bán lẻ và tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn tại kênh bán lẻ hiện đại.

Các câu hỏi nghiên cứu cụ thể được đánh số theo văn bản gồm:

1. Những yếu tố nào cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm?
2. Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại là như thế nào?
3. Có hay không vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học (khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đến các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết?
4. Các nhà bán lẻ hiện đại cần làm gì để gia tăng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn thông qua việc cải thiện chất lượng tín hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng (sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại rau an toàn.
• Không gian nghiên cứu: Các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi như Co.op Food, VinMart, VinMart+, Co.op Mart, Lotte Mart, Bách Hóa Xanh...) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – đô thị có số lượng cửa hàng bán lẻ hiện đại và quy mô dân số lớn nhất cả nước.
• Thời gian khảo sát: Khảo sát định lượng được triển khai thu thập dữ liệu trong tháng 04 và tháng 05 năm 2021.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ đủ 18 tuổi trở lên, đã từng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại ở TP. Hồ Chí Minh trong vòng 2 tuần trước thời điểm phỏng vấn.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng quan toàn diện các nhóm nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến các biến số trong mô hình:

Các hướng nghiên cứu trước đây

• Về thành phần chất lượng tín hiệu: Trong kinh tế học thông tin, Heil và Robertson (1991) chỉ ra các thuộc tính: tính nhất quán (consistency), tính rõ ràng (clarity), tính công kích (aggressiveness), danh tiếng và cam kết. Erdem và Swait (1998) cùng Karanges và cộng sự (2018) xác định 3 thuộc tính: rõ ràng, tin cậy (credibility) và nhất quán. Connelly và cộng sự (2011) nêu 5 đặc điểm (khả năng quan sát, chi phí, sự phù hợp, tần suất, tính nhất quán); Dixon (2017) nhấn mạnh sự phù hợp, độ mạnh tín hiệu và tần suất. Trong lĩnh vực chứng khoán, Gao và cộng sự (2008) cùng Deb (2013) dùng tính rõ ràng, tính nhất quán, khả năng chứng nhận và chi phí. Trong thương mại điện tử, Sukoco và Wu (2011), Huang và cộng sự (2013), Mavlanova và cộng sự (2012), Naujoks và Benkenstein (2020) đề xuất tính phong phú, khả năng tương tác, tính dễ xác nhận, tính cụ thể và minh bạch. Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Nguyen (2009), Dang và Nguyen (2021) trong giáo dục và Nguyen và cộng sự (2014) trong thương mại xuất nhập khẩu đều thống nhất 3 thành phần: tin cậy, nhất quán và rõ ràng.
• Về quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng: Các nghiên cứu quốc tế đã kiểm tra tác động của các thành phần đơn lẻ như tính phong phú thông tin (Huang và cộng sự, 2013), tính tin cậy của nhà bán lẻ trực tuyến (Punyatoya, 2018), sự rõ ràng của truyền thông (Anisimova và cộng sự, 2017), tính minh bạch và tính xác thực thương hiệu (Busser và Shulga, 2019). Tại Việt Nam, Ngo và cộng sự (2020b) kiểm định tác động của tính tin cậy thương hiệu tới sự tin tưởng thương hiệu rau an toàn nhưng chưa đo lường tổng thể chất lượng tín hiệu đa chiều.
• Về quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại: Fang và cộng sự (2014), Tandon và cộng sự (2017), Pee và cộng sự (2018), Matute và cộng sự (2016), Erkan và Evans (2016), Leischnig và cộng sự (2012), Hsieh và Li (2020) chỉ ra chất lượng thông tin, trang web hoặc truyền miệng trực tuyến thúc đẩy ý định mua lặp lại; trong khi Yeo và cộng sự (2021) bác bỏ mối liên hệ này trên ứng dụng thực phẩm. Tại Việt Nam, Nguyen và cộng sự (2021) xác nhận chất lượng thông tin ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trong thương mại điện tử.
• Về chuyển giao sự tin tưởng từ nhà bán lẻ sang sản phẩm: Tiếp cận theo hướng nhà bán lẻ tác động lên sản phẩm, de Jonge và cộng sự (2008a) chứng minh niềm tin vào nhà bán lẻ tác động tích cực đến sự tự tin vào độ an toàn của thực phẩm tại Hà Lan và Canada; Chen (2013) và Wang và cộng sự (2021) khẳng định tin tưởng nhà bán lẻ nâng cao nhận thức an toàn thực phẩm tại Trung Quốc và Đài Loan; Ayyub và cộng sự (2018) chứng minh tin tưởng nhà bán lẻ tác động đến tin tưởng ngành thực phẩm hữu cơ; Beck và Kenning (2015) chỉ ra sự trung thực của nhà bán lẻ tác động đến sự trung thực cảm nhận của sản phẩm tại Đức. Tại Việt Nam, Ngo và cộng sự (2020a) kiểm định niềm tin vào hệ thống cung ứng tới kỳ vọng an toàn của rau nhưng không tìm thấy ý nghĩa thống kê.
• Về sự tin tưởng và ý định mua lặp lại: Tác động tích cực từ sự tin tưởng sản phẩm/nhà bán lẻ tới hành vi mua lặp lại được ủng hộ bởi Wang và Tsai (2014), Ladwein và Romero (2021), Spaid và cộng sự (2019), Javed và Wu (2019), Suhartanto và cộng sự (2021), Lam và cộng sự (2016), Yang và cộng sự (2019), Ahamed và Pham (2021); riêng Wang và cộng sự (2021) không tìm thấy tác động trực tiếp của tin tưởng nhà bán lẻ đến ý định mua lại thực phẩm tươi sống có truy xuất nguồn gốc.
• Về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học: Các công trình của Haghiri (2014), Rimal và cộng sự (2004), Yu và cộng sự (2014), Li và cộng sự (2020), Yin và cộng sự (2010), Gonçalves và Sampaio (2012), Wang và Gao (2017), Ricci và cộng sự (2018), Lea và Worsley (2005), Kim và Bonn (2015), Srivastava và cộng sự (2016), He và cộng sự (2019), Konuk (2020) cho thấy kết quả đa chiều về vai trò kiểm soát và điều tiết của thu nhập, tuổi, học vấn và loại hình/khu vực mua sắm.

Vị trí học thuật của luận án

Luận án định vị là công trình nghiên cứu tiên quyết tại thị trường bán lẻ Việt Nam tổng hợp cấu trúc đa hướng của chất lượng tín hiệu (Rõ ràng, Nhất quán, Tin cậy) trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống, đồng thời tích hợp đồng thời Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng để kiểm định cơ chế tác động trực tiếp, gián tiếp và vai trò điều tiết nhân khẩu học trong một mô hình phương trình cấu trúc hoàn chỉnh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nền tảng

1. Lý thuyết tín hiệu (Signalling Theory): Được phát triển từ Spence (1973) dựa trên nền tảng bất cân xứng thông tin (Akerlof, 1970). Theo mô hình của Connelly và cộng sự (2011), quy trình truyền tín hiệu gồm 4 giai đoạn ($t=0$ đến $t=3$) giữa người gửi tín hiệu (nhà bán lẻ nắm giữ thông tin chất lượng) và người nhận tín hiệu (người tiêu dùng thiếu thông tin). Luận án phân biệt rõ giữa "dấu hiệu" (cue - thuộc tính nội tại/ngoại tại vật lý) và "tín hiệu" (signal - dấu hiệu được kích hoạt có chủ đích truyền thông) (Herbig & Milewicz, 1994; Smith & Harper, 2003).
2. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng (Trust Transfer Theory): Xuất phát từ Stewart (2003) và Zhang (2018), phản ánh cơ chế nhận thức khi sự tin tưởng từ một đối tượng đã biết rõ (nhà bán lẻ) được chuyển giao sang đối tượng chưa hiểu rõ nhưng có mối liên kết chặt chẽ (sản phẩm rau an toàn) thông qua cơ chế gián tiếp.
3. Các khái niệm và thang đo chính:
   • Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ): Khái niệm đa hướng bậc hai gồm 3 thành phần: Tính rõ ràng (Clarity - CLA), Tính nhất quán (Consistency - CON), Tính tin cậy (Credibility - CRE).
   • Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TR / TIR): Sự tin tưởng của khách hàng đối với uy tín, năng lực và sự trung thực của hệ thống phân phối hiện đại.
   • Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV): Niềm tin của người tiêu dùng rằng sản phẩm rau tươi đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn, không chứa dư lượng độc hại.
   • Ý định mua lặp lại (RPI): Dự định hành vi tiếp tục mua rau an toàn tại nhà bán lẻ trong tương lai.

Thiết kế và quy trình nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa định tính và định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu	Quy mô & Đối tượng	Phương pháp thực hiện	Mục đích chính
Định tính khám phá	18 người tiêu dùng tại TP.HCM	Phỏng vấn sâu cá nhân	Xác định sự tồn tại của các khái niệm và mối quan hệ thực tế trong tiêu dùng rau an toàn.
Định tính chuyên gia	7 chuyên gia marketing & bán lẻ	Phỏng vấn sâu chuyên gia	Hiệu chỉnh nội dung, từ ngữ và hoàn thiện thang đo sơ bộ các biến số nghiên cứu.
Định lượng chính thức	502 khách hàng ($N=502$) tại TP.HCM	Khảo sát trực tiếp (chọn mẫu thuận tiện)	Đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết.

Công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu

• Kiểm soát dữ liệu: Bảng câu hỏi sử dụng 1 biến quan sát đảo ngược (CRE3 thuộc thang đo Tính tin cậy) nhằm sàng lọc và loại bỏ các phản hồi thiếu nhất quán.
• Phần mềm xử lý: SPSS phiên bản 22.0 và AMOS phiên bản 24.0.
• Kỹ thuật thống kê:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các khái niệm đơn hướng và đa hướng.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bậc một và mô hình bậc hai đối với khái niệm đa hướng RSQ; kiểm định CFA mô hình tới hạn đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (MSV).
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết tác động trực tiếp và gián tiếp.
  • Phân tích đa nhóm (Multi-group analysis) so sánh mô hình khả biến và bất biến từng phần nhằm kiểm định vai trò điều tiết của 4 biến nhân khẩu học.
  • Phân tích Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 1.000$ nhằm kiểm định độ vững chắc của các ước lượng tham số.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho toàn bộ luận án. Tác giả trình bày bối cảnh thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại TP.HCM – nơi tập trung mạng lưới bán lẻ hiện đại hàng đầu Việt Nam với 95 siêu thị lớn, 26 trung tâm thương mại và 2.048 cửa hàng tiện lợi tính đến tháng 03/2020 (theo dữ liệu Q&Me, 2020). Chương này làm rõ tính cấp thiết xuất phát từ hiện tượng bất cân xứng thông tin, nhận diện các khe hổng nghiên cứu, xác định 4 câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi không gian/thời gian và tóm tắt những đóng góp mới cùng bố cục 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý luận vững chắc bằng cách phân tích sâu Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng; làm rõ các khái niệm an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn rau an toàn theo quy định của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (2012). Tác giả phân tích các tín hiệu bán lẻ điển hình (cơ sở vật chất, cách trưng bày, nhân viên, uy tín, truyền thông, giá cả) và lập luận xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu trực tiếp cùng các kỳ vọng điều tiết:

• $H1$: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực (+) đến Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ.
• $H2$: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực (+) đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn.
• $H3$: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực (+) đến Ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn.
• $H4$: Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có tác động tích cực (+) đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (hiện tượng chuyển giao sự tin tưởng).
• $H5$: Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có tác động tích cực (+) đến Ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn.
• $H6$: Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn có tác động tích cực (+) đến Ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn.
• Các kỳ vọng điều tiết: Ảnh hưởng của thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn và khu vực mua sắm đối với các mối quan hệ trong mô hình.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua hai giai đoạn. Giai đoạn định tính phỏng vấn sâu 18 người tiêu dùng và 7 chuyên gia giúp điều chỉnh, hình thành 4 bảng thang đo chính thức (RSQ đa hướng gồm CLA, CON, CRE; TIR; TSV; RPI). Giai đoạn định lượng mô tả chi tiết phương thức chọn mẫu thuận tiện $N=502$ tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, quy trình mã hóa dữ liệu, biến kiểm tra CRE3 và các bước phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp chi tiết kết quả xử lý dữ liệu định lượng:

• Đặc điểm mẫu ($N=502$): Thống kê mô tả về cơ cấu nhân khẩu học và nơi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Đánh giá thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều đạt chuẩn độ tin cậy cao; phân tích EFA và CFA khẳng định thang đo đạt giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt (CR > 0,7; AVE > 0,5; MSV < AVE). Khái niệm Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) được kiểm định đạt mô hình cấu trúc bậc hai phù hợp.
• Kiểm định mô hình SEM và giả thuyết: Mô hình cấu trúc đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường. Tất cả 6 giả thuyết từ $H1$ đến $H6$ đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0,001$).
• Kiểm định vai trò trung gian: Kết quả chỉ ra Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ đóng vai trò trung gian một phần giữa RSQ và TSV; đồng thời cả hai biến tin tưởng (TIR và TSV) đều đóng vai trò trung gian một phần giữa RSQ và Ý định mua lặp lại (RPI).
• Kiểm định điều tiết (Phân tích đa nhóm): Kết quả so sánh mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập, khu vực mua sắm, độ tuổi và trình độ học vấn. Các kỳ vọng điều tiết bị bác bỏ.
• Kiểm định Bootstrap ($N=1.000$): Khẳng định tính ổn định và độ tin cậy cao của các ước lượng hồi quy trong mô hình SEM.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính, đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu ban đầu. Tác giả xây dựng 4 nhóm hàm ý quản trị dành riêng cho các nhà bán lẻ hiện đại (nâng cao tính rõ ràng, nhất quán, tin cậy của tín hiệu; củng cố niềm tin vào nhà bán lẻ; nâng cao niềm tin an toàn rau; định hướng chính sách khách hàng). Chương này tổng kết các đóng góp học thuật, chỉ rõ các giới hạn nghiên cứu về không gian và phương pháp lấy mẫu, đồng thời mở ra các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả nghiên cứu trọng tâm

1. Cấu trúc đo lường: Xác định và kiểm định thành công cấu trúc đa hướng của khái niệm Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) trong lĩnh vực thực phẩm, bao gồm 3 thành phần cấu thành: Tính rõ ràng (CLA), Tính nhất quán (CON) và Tính tin cậy (CRE).
2. Mối quan hệ trực tiếp: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động dương trực tiếp tới Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và Ý định mua lặp lại. Đồng thời, Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ tác động dương trực tiếp đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau và Ý định mua lặp lại. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau tác động dương đến Ý định mua lặp lại.
3. Mối quan hệ gián tiếp và chuyển giao niềm tin: Luận án chứng minh thực nghiệm sự tồn tại của hiện tượng chuyển giao sự tin tưởng từ nhà bán lẻ sang sản phẩm rau an toàn. Sự tin tưởng đóng vai trò trung gian giải thích cơ chế truyền dẫn từ chất lượng tín hiệu đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.
4. Vai trò điều tiết nhân khẩu học: Phân tích đa nhóm khẳng định các yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, học vấn, khu vực mua) không điều tiết các mối quan hệ trong mô hình, cho thấy mô hình nghiên cứu có tính phổ quát cao trong bối cảnh người tiêu dùng đô thị.

Đóng góp về mặt lý luận

• Bổ sung và mở rộng hệ thống lý luận của Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng trong bối cảnh thị trường bán lẻ thực phẩm tại một quốc gia đang phát triển có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam.
• Hoàn thiện thang đo chuẩn hóa cho khái niệm Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đối với ngành hàng nông sản an toàn.
• Chứng minh tính phù hợp và hiệu quả của phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trong việc khám phá và khẳng định các mối quan hệ cấu trúc phức tạp.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

• Hàm ý về quản trị chất lượng tín hiệu: Các nhà bán lẻ cần bảo đảm thông tin trên nhãn mác, bao bì, bảng biểu tại quầy kệ phải rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu; duy trì tính nhất quán xuyên suốt giữa các thông điệp quảng bá, slogan, hình ảnh nhận diện thương hiệu và chất lượng thực tế; đảm bảo tính trung thực, có chứng nhận kiểm định rõ ràng nhằm nâng cao tính tin cậy.
• Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ: Nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên am hiểu kiến thức về rau an toàn để tư vấn chính xác, chuyên nghiệp; hoàn thiện quy trình xử lý khiếu nại thỏa đáng và tích cực tham gia các hoạt động trách nhiệm xã hội vì cộng đồng.
• Hàm ý về gia tăng niềm tin vào độ an toàn của sản phẩm: Tăng cường minh bạch hóa nguồn gốc xuất xứ, liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp đạt chuẩn VietGAP/GlobalGAP, đầu tư trang thiết bị bảo quản lạnh và quầy kệ chuyên dụng tại cửa hàng để giữ độ tươi ngon và an toàn của rau xanh.
• Cơ sở cho nghiên cứu thị trường: Cung cấp công cụ đo lường thực nghiệm giúp các nhà quản trị đánh giá định kỳ mức độ cảm nhận tín hiệu và niềm tin của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chi phí truyền thông và chiến lược giữ chân khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các giới hạn được tác giả trình bày trong luận án:

• Giới hạn về phạm vi không gian và phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện ($N=502$), do đó khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trên phạm vi cả nước hoặc các vùng nông thôn còn hạn chế.
• Giới hạn về chủng loại sản phẩm: Luận án chỉ tập trung vào mặt hàng rau an toàn tại kênh bán lẻ hiện đại, chưa mở rộng so sánh với các nhóm thực phẩm tươi sống khác (thịt, cá, trái cây) hoặc so sánh trực tiếp với kênh chợ truyền thống.
• Giới hạn về thời điểm nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong giai đoạn tháng 04 - 05/2021, thời điểm thị trường chịu tác động nhất định từ bối cảnh dịch bệnh Covid-19, có thể tạo ra những biến động tâm lý tiêu dùng mang tính thời điểm.

Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo:

1. Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ...) và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện.
2. Kiểm định mô hình đối với các danh mục thực phẩm tươi sống khác hoặc kiểm tra tính chuyển giao sự tin tưởng đa kênh (từ trực tuyến sang trực tiếp và ngược lại).
3. Bổ sung các biến số tâm lý hoặc hành vi mới như nhận thức rủi ro sức khỏe, thói quen tiêu dùng, hoặc sự nhạy cảm về giá vào mô hình giải thích.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị cao đối với nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Cung cấp khung nghiên cứu tích hợp chuẩn mực giữa Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng; là tài liệu tham khảo bài bản về quy trình nghiên cứu hỗn hợp, từ thiết kế định tính khám phá đến các kỹ thuật định lượng nâng cao (CFA bậc hai, SEM, kiểm định Bootstrap, phân tích đa nhóm Multi-group).
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và tiếp thị thực phẩm: Cung cấp các bằng chứng định lượng chính xác về tầm quan trọng của chất lượng tín hiệu (rõ ràng, nhất quán, tin cậy) trong việc định hình lòng tin và quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng, giúp xây dựng các chiến lược truyền thông và quản trị chuỗi cung ứng nông sản an toàn hiệu quả.
• Đối với các cơ quan quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với hệ thống bán lẻ hiện đại và các quy chuẩn an toàn, hỗ trợ xây dựng chính sách quản lý và minh bạch thông tin thị trường thực phẩm.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong luận án gồm những thành phần cụ thể nào?

Trong luận án, Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) được xác định là một khái niệm đa hướng bậc hai gồm 3 thành phần chính:

• Tính rõ ràng (Clarity - CLA): Mức độ thông tin từ tín hiệu dễ hiểu, dễ quan sát, không gây mơ hồ cho người mua.
• Tính nhất quán (Consistency - CON): Sự đồng bộ, hài hòa giữa các tín hiệu tiếp thị theo thời gian và giữa các kênh truyền thông của nhà bán lẻ.
• Tính tin cậy (Credibility - CRE): Mức độ trung thực, chính xác và có thể kiểm chứng của các thông tin do nhà bán lẻ đưa ra.

2. Nghiên cứu định lượng của luận án được tiến hành với quy mô mẫu bao nhiêu và tại đâu?

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 502 khách hàng ($N=502$) từ đủ 18 tuổi trở lên, đã mua rau an toàn trong vòng 2 tuần trước thời điểm khảo sát tại các hệ thống bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi như Co.op Food, VinMart, VinMart+, Co.op Mart, Lotte Mart, Bách Hóa Xanh...) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong tháng 04 và tháng 05 năm 2021.

3. Biến quan sát đảo ngược nào đã được sử dụng trong bảng câu hỏi và nhằm mục đích gì?

Tác giả đã đưa vào bảng khảo sát 1 biến đảo ngược là biến CRE3 thuộc thành phần Tính tin cậy của thang đo Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ. Mục đích của việc thiết kế biến này là để kiểm tra mức độ tập trung của người trả lời và loại bỏ các phiếu khảo sát có câu trả lời không nhất quán về hành vi trước khi tiến hành phân tích dữ liệu.

4. Kết quả kiểm định các giả thuyết điều tiết của các biến nhân khẩu học như thế nào?

Thông qua phương pháp phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) so sánh giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học gồm thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn và khu vực mua sắm đều không có tác động điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết.

5. Hiện tượng chuyển giao sự tin tưởng diễn ra như thế nào trong mô hình nghiên cứu?

Hiện tượng chuyển giao sự tin tưởng diễn ra theo cơ chế gián tiếp từ Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ sang Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (giả thuyết $H4$, đạt ý nghĩa thống kê $p < 0,001$). Khi người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín, năng lực và sự trung thực của hệ thống bán lẻ, niềm tin đó sẽ được chuyển giao sang đánh giá tích cực về độ an toàn của sản phẩm rau xanh bày bán tại cửa hàng.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Đinh Vũ Định (2022) đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng để làm rõ tác động của chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đến niềm tin và ý định mua lặp lại rau an toàn. Công trình khẳng định vai trò then chốt của cấu trúc chất lượng tín hiệu 3 thành phần (rõ ràng, nhất quán, tin cậy) cùng cơ chế trung gian của niềm tin đối với nhà bán lẻ và sản phẩm. Với quy trình nghiên cứu hỗn hợp chuẩn mực cùng cỡ mẫu khảo sát 502 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, luận án mang lại những đóng góp học thuật sâu sắc cho ngành Kinh doanh thương mại và cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ đề cập đến những nội dung chính sau- chỉ ra vấn đề nghiên cứu (bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn); xác định khe hổng nghiên cứu; trình bày mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu; và tóm tắt những đóng góp mới. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh thực tế 1. Thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại Ở Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng.

Năm 2018, Ban quản lý An toàn thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.032 cơ sở được kiểm tra (chiếm tỷ lệ 27,8%) có các sai phạm về an toàn thực phẩm (Duy Tính, 2019). Thực tế này đã tạo nên những quan ngại trong việc tiêu dùng thực phẩm của người dân, đặc biệt là đối với các thực phẩm thiết yếu hàng ngày như rau xanh. Sự quan ngại này là hợp lý bởi quy mô sản xuất rau tại Việt Nam chủ yếu là hộ gia đình nhỏ lẻ, được miễn đăng ký kinh doanh dù các sản phẩm đó vẫn được lưu thông trên thị trường (Phạm Vũ Hải và Đào Thế Anh, 2016). Nhiều vụ việc về các loại rau không đảm bảo an toàn, chứa các chất hóa học độc hại cho sức khỏe bị phát hiện (Trần Ngọc, 2016; Đông Hà và Quỳnh Giang, 2016) đã trở thành minh chứng củng cố thêm sự lo lắng về chất lượng rau của người tiêu dùng cũng như thể hiện những bất cập trong việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm.

Những bất cập này vô tình trở thành bàn đạp nhen nhóm lên trào lưu tiêu dùng sản phẩm sạch tại các thành phố lớn và thúc đẩy xu hướng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại bởi hi vọng mua được sản phẩm có chứng nhận chất lượng (Hoang và Nakayasu, 2016). Nói cách khác, mặt hàng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, quả, hạt, thân, củ, hoa, các loại nấm thực phẩm.) được sản 2 xuất trong điều kiện quy định, có dư lượng hóa chất và nhiễm vi sinh vật có hại trong mức cho phép, bảo đảm an toàn cho con người và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012). Kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi.) được xem là kênh phân phối chính thống của mặt hàng nông sản này.

Để đảm bảo an toàn thực phẩm, Chính phủ Việt Nam quy định tất cả sản phẩm nông sản được bán trong các kênh bán lẻ hiện đại phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe người sử dụng, nếu không có bao bì đóng gói thì cần chọn lọc, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm. Trên thực tế, các sản phẩm rau an toàn thường có chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng, kiểm soát, chu kỳ sống ngắn, khiến người tiêu dùng khó đánh giá các tiêu chí an toàn nếu chỉ dựa vào hình dáng, kết cấu sản phẩm (Chen, 2008), buộc họ phải tham khảo các tín hiệu từ nhà bán lẻ để kỳ vọng về chất lượng. Bởi những thông tin được cung cấp trên bao bì hoặc danh tiếng của cửa hàng, được xem như là tín hiệu đảm bảo về chất lượng thực phẩm (Grunert, 2005; Moser và cộng sự, 2011).