Tổng quan nghiên cứu

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) ngày càng trở thành một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh toàn cầu, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Tại Việt Nam, TNXH vẫn còn là khái niệm mới mẻ nhưng đang được quan tâm nhiều hơn khi các doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò của mình đối với cộng đồng và môi trường. Theo báo cáo của Tổ chức Y tế Thế giới năm 2018, mức tiêu thụ rượu bia của người Việt Nam trung bình là 8,3 lít cồn nguyên chất mỗi người trên 15 tuổi, cao hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực. Ngành bia rượu cũng đóng góp khoảng 43 nghìn tỷ đồng thuế cho ngân sách nhà nước năm 2020, cho thấy tầm quan trọng kinh tế của ngành này.

Luận văn tập trung nghiên cứu trách nhiệm xã hội của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam, tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng tại Việt Nam trong giai đoạn 2020-2021. Mục tiêu chính là phân tích nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về các hoạt động TNXH của công ty, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi TNXH. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần làm rõ mối quan hệ giữa TNXH và hành vi tiêu dùng, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp trong ngành bia rượu và các lĩnh vực khác tại Việt Nam nhằm phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng mô hình kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) do Carroll (1991) đề xuất, bao gồm bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Mô hình này giúp phân tích toàn diện các khía cạnh TNXH mà doanh nghiệp cần thực hiện để đáp ứng kỳ vọng của xã hội và các bên liên quan.

Bên cạnh đó, lý thuyết trao đổi xã hội (Homans, 1961; Blau, 1964) được áp dụng để giải thích mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Theo lý thuyết này, hành vi của doanh nghiệp trong việc thực hiện TNXH sẽ tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhận thức của người tiêu dùng về TNXH, hành vi tiêu dùng có trách nhiệm, và phát triển bền vững. Ngoài ra, các tiêu chuẩn quốc tế như Bộ quy tắc ứng xử BSCI và Bộ nguyên tắc CERES cũng được tham khảo để đánh giá các hoạt động TNXH của Heineken Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với thu thập dữ liệu thực tiễn tại Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và khảo sát người tiêu dùng tại Việt Nam trong giai đoạn 2020-2021. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 200 người tiêu dùng được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm thu thập ý kiến về nhận thức và đánh giá các hoạt động TNXH của công ty.

Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phương pháp phân tích nội dung và so sánh các quan điểm từ nhóm khách hàng khác nhau. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp quan sát và thảo luận nhóm để đánh giá thực trạng các hoạt động CSR của Heineken Việt Nam. Timeline nghiên cứu kéo dài trong 12 tháng, từ tháng 1/2020 đến tháng 12/2021, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức của người tiêu dùng về TNXH của Heineken Việt Nam: Khoảng 65% người tiêu dùng được khảo sát nhận biết các hoạt động TNXH của công ty, đặc biệt là các chương trình truyền thông uống có trách nhiệm và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 40% người tiêu dùng hiểu rõ các khía cạnh khác như trách nhiệm với cộng đồng và đối tác.

  2. Ảnh hưởng của TNXH đến hành vi tiêu dùng: 58% người tiêu dùng cho biết họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của Heineken do công ty thực hiện tốt các hoạt động TNXH, trong đó 73% sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm có cam kết phát triển cộng đồng và môi trường. Điều này cho thấy TNXH góp phần tăng lòng trung thành và ý định mua hàng.

  3. Hiệu quả các hoạt động CSR của Heineken Việt Nam: Công ty đã đạt được nhiều thành tựu như sử dụng 56% năng lượng tái tạo trong sản xuất, tái chế 100% chất thải và phụ phẩm, thu hồi 4.281 tấn khí CO2 năm 2020. Các hoạt động này giúp giảm phát thải và bảo vệ môi trường, đồng thời nâng cao uy tín thương hiệu.

  4. Những hạn chế trong nhận thức và truyền thông TNXH: Mặc dù có nhiều nỗ lực, vẫn còn khoảng 35% người tiêu dùng chưa nhận thức đầy đủ về TNXH của công ty, và một số hoạt động TNXH chưa được truyền thông hiệu quả, dẫn đến việc người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng và đánh giá cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy TNXH của Heineken Việt Nam có tác động tích cực đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành khách hàng. Việc công ty áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn và sử dụng năng lượng tái tạo là minh chứng cho cam kết phát triển bền vững, góp phần giảm thiểu tác động môi trường.

Tuy nhiên, sự khác biệt trong nhận thức TNXH giữa các nhóm người tiêu dùng cho thấy cần có chiến lược truyền thông đa dạng và sâu rộng hơn để nâng cao hiểu biết và sự đồng thuận xã hội. So với các nghiên cứu trong nước, mức độ nhận thức TNXH của người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, phản ánh đặc thù văn hóa và trình độ nhận thức xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận thức TNXH theo nhóm tuổi và nghề nghiệp, cũng như bảng so sánh mức độ ảnh hưởng của TNXH đến ý định mua hàng giữa các nhóm khách hàng. Các biểu đồ này giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và xu hướng chung trong nhận thức và hành vi tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông đa kênh về TNXH: Doanh nghiệp cần sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, ứng dụng di động và sự kiện cộng đồng để nâng cao nhận thức người tiêu dùng về các hoạt động TNXH, đặc biệt là các khía cạnh chưa được biết đến rộng rãi như trách nhiệm với cộng đồng và đối tác. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với phòng CSR đảm nhiệm.

  2. Phát triển sản phẩm thân thiện môi trường: Tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm sử dụng nguyên liệu tái chế, bao bì thân thiện môi trường và sản phẩm không cồn như Heineken® 0.0 để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng có trách nhiệm, góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến sức khỏe và môi trường. Thời gian triển khai 18 tháng, phối hợp R&D và bộ phận sản xuất.

  3. Tăng cường hợp tác với cộng đồng và các tổ chức xã hội: Mở rộng các chương trình hỗ trợ phát triển cộng đồng, đào tạo nghề và bảo vệ môi trường nhằm nâng cao giá trị xã hội và tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm. Chủ thể thực hiện là phòng CSR phối hợp với các tổ chức phi chính phủ, thời gian liên tục hàng năm.

  4. Đào tạo và nâng cao nhận thức nhân viên về TNXH: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ cho nhân viên về ý nghĩa và thực thi TNXH nhằm tạo sự đồng thuận và cam kết từ bên trong doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả các hoạt động CSR. Thời gian thực hiện 6 tháng/lần, do phòng Nhân sự và CSR phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp trong ngành sản xuất và tiêu dùng: Luận văn cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức triển khai TNXH hiệu quả, giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao uy tín thương hiệu.

  2. Chuyên gia nghiên cứu về CSR và phát triển bền vững: Nghiên cứu bổ sung kiến thức về mối quan hệ giữa TNXH và hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực quản lý kinh tế và marketing.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phi chính phủ: Thông tin về thực trạng và hiệu quả các hoạt động TNXH của doanh nghiệp giúp xây dựng chính sách hỗ trợ và giám sát phù hợp, thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội bền vững.

  4. Người tiêu dùng và cộng đồng xã hội: Luận văn giúp nâng cao nhận thức về quyền lợi và trách nhiệm của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm có trách nhiệm xã hội, góp phần thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện TNXH tốt hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. TNXH là gì và tại sao doanh nghiệp cần thực hiện?
    TNXH là cam kết của doanh nghiệp trong việc thực hiện các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện nhằm bảo vệ lợi ích của xã hội và các bên liên quan. Doanh nghiệp thực hiện TNXH để nâng cao uy tín, thu hút khách hàng và phát triển bền vững.

  2. Người tiêu dùng Việt Nam có quan tâm đến TNXH không?
    Theo nghiên cứu, khoảng 65% người tiêu dùng nhận thức về TNXH nhưng mức độ hiểu biết còn hạn chế. Tuy nhiên, 58% cho biết TNXH ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng, đặc biệt là các cam kết về môi trường và cộng đồng.

  3. Heineken Việt Nam đã thực hiện những hoạt động TNXH nào nổi bật?
    Heineken Việt Nam sử dụng 56% năng lượng tái tạo, tái chế 100% chất thải, thu hồi hơn 4.000 tấn khí CO2, đồng thời triển khai chương trình truyền thông uống có trách nhiệm và phát triển sản phẩm không cồn.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả TNXH?
    Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông đa kênh, phát triển sản phẩm thân thiện môi trường, hợp tác với cộng đồng và đào tạo nhân viên về TNXH để tạo sự đồng thuận và nâng cao giá trị xã hội.

  5. TNXH ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu dùng?
    TNXH giúp tăng lòng trung thành và ý định mua hàng của khách hàng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp có cam kết phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội, sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm đó.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích sâu sắc trách nhiệm xã hội của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam từ góc độ người tiêu dùng, làm rõ mối quan hệ giữa TNXH và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
  • Kết quả cho thấy TNXH góp phần nâng cao nhận thức, lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
  • Heineken Việt Nam đã thực hiện nhiều hoạt động CSR hiệu quả như sử dụng năng lượng tái tạo, tái chế chất thải và truyền thông uống có trách nhiệm.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp tăng cường truyền thông, phát triển sản phẩm thân thiện môi trường, hợp tác cộng đồng và đào tạo nhân viên nhằm nâng cao hiệu quả TNXH.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng và mở rộng nghiên cứu sang các ngành nghề khác để hoàn thiện khung lý thuyết và thực tiễn TNXH tại Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin bền vững với người tiêu dùng!