chương 1 gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn. Chương tiếp theo sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu trước đây để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Khái niệm về ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng.
Khái niệm ý định mua. Ý định tiêu dùng (ý định mua sắm) phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980). Theo Ajzen (1985), ý định tiêu dùng được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi tuân theo ý chí và chịu sự kiểm soát của ý định (Han và cộng sự, 2010).
Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án…) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Kotler cũng đưa ra mô hình năm giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng. Có thể thấy, ý định tiêu dùng là quá trình xảy ra trước hành vi tiêu dùng, do đó các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng.
Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau thì ý định mua của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng và ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng. Năng lượng bao gồm nhiên liệu, điện năng, nhiệt năng thu được trực tiếp hoặc thông qua chế biến từ các nguồn tài nguyên năng lượng không tái tạo và tái tạo. Năng 7 lượng tái tạo là nguồn năng lượng vô tận như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, địa nhiệt, sức thủy triều, thủy điện hay một số nguồn năng lượng sinh học từ thực vật khác.
Những nguồn năng lượng này có thể tái tạo lại sau khi sử dụng, vì thế được gọi là năng lượng tái tạo. Năng lượng không tái tạo dùng để định nghĩa các nhiên liệu hóa thạch như than, dầu và khí thiên nhiên. Các loại nhiên liệu này được hình thành từ các điều kiện khắc nghiệt và thời gian hàng trăm triệu năm tuy nhiên hiện tại đang dần cạn kiệt do bị khai thác quá độ. Năng lượng là một yếu tố quan trọng trong xây dựng quốc gia vì nó đóng vai trò là nền tảng hỗ trợ sự phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia (Tan và cộng sự, 2017).
Theo Luật Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả năm 2010, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả là việc áp dụng các biện pháp quản lý và kỹ thuật nhằm giảm tổn thất, giảm mức tiêu thụ năng lượng của phương tiện, thiết bị mà vẫn bảo đảm nhu cầu, mục tiêu đặt ra đối với quá trình sản xuất và đời sống. Việc tiết kiệm năng lượng được chia thành 2 loại hình cơ bản là: - Tiết kiệm năng lượng chủ động là việc thông qua sự đo lường, giám sát và kiểm soát mức độ sử dụng năng lượng để thực hiện những thay đổi thường xuyên mang tính chủ động để tiết kiệm năng lượng. Loại hình này thường sử dụng ở những khu vực quy mô lớn như các nhà máy, công xưởng,. Việc tiết kiệm năng lượng sẽ giúp các đơn vị giảm tải khá nhiều chi phí phải chi trả.
- Tiết kiệm năng lượng thụ động là việc triển khai các biện pháp tiết kiệm như sử dụng các thiết bị tiết kiệm điện, tắt điện khi không sử dụng,. Đây là loại hình thường được sử dụng ở các hộ gia đình, khi con người có ý thức cần tiết kiệm điện cũng như tiết kiệm năng lượng, tài nguyên. Như vậy, TBGDTKNL có thể được hiểu là các thiết bị gia dụng sử dụng năng lượng một cách tiết kiệm và hiệu quả. Ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng là cách thức mà một cá nhân thể hiện yêu cầu của mình đối với thiết bị gia dụng sao cho sản phẩm sử dụng năng lượng hiệu quả, tiết kiệm chi phí, góp phần vào việc bảo vệ môi trường.
Để giúp cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm tiết kiệm 8 năng lượng, nhãn năng lượng đã được ra đời. Nhãn năng lượng là một loại tem dán cung cấp thông tin về mức tiêu thụ năng lượng của thiết bị điện. Các loại thiết bị gia dụng bắt buộc dán nhãn năng lượng hiện nay gồm: các thiết bị chiếu sáng, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, máy thu hình và quạt điện. Với định nghĩa trên, TBGDTKNL cũng là một loại sản phẩm xanh.
Sản phẩm xanh còn được gọi là sản phẩm sinh thái hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường. Đã có nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa về sản phẩm xanh, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất. Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp lợi ích cho môi trường, Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington và Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng sản phẩm có nguyên liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là sản phẩm xanh.
Vì vậy, ngoài việc sử dụng các nghiên cứu đã có về thiết bị tiết kiệm năng lượng, tác giả sẽ sử dụng các nghiên cứu trước đây liên quan đến sản phẩm xanh để trích dẫn, làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu này. Các lý thuyết nền tảng về ý định hành vi mua sản phẩm: 2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein và được cho là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
9 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ.
Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng, một số niềm tin được hình thành từ việc quan sát trực tiếp, nhưng hầu hết các niềm tin được hình thành từ suy luận của cá nhân về một vấn đề, đối tượng nào đó. Điều này chứng tỏ hầu hết niềm tin đều dựa trên thông tin mà cá nhân có sẵn từ trước.
Niềm tin về sản phẩm hay thương hiệu của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, còn thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng mua và nhờ đó mà ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi hợp lý. Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975), “Belief, attitude, intention and behavior.
An introduction to theory and research” 2. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.