Tổng quan nghiên cứu

Nước mắm truyền thống là một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực Việt Nam, với hơn 95% gia đình Việt sử dụng nước mắm trong bữa ăn hàng ngày, trung bình mỗi người tiêu thụ khoảng 4 lít nước mắm mỗi năm, tương đương nhu cầu khoảng 360 triệu lít/năm trên toàn quốc. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường nước mắm ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nước mắm công nghiệp, nước mắm truyền thống đang đứng trước nhiều thách thức. Thị phần nước mắm truyền thống chỉ chiếm khoảng 24%, trong khi nước mắm công nghiệp chiếm tới 76% thị trường, với giá trị thị trường ước tính 4,5 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 4,7% giai đoạn 2016-2021.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các đặc tính của nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng, đồng thời tìm hiểu sự liên kết giữa các đặc tính này với giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 15 tuần từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp làm rõ các giá trị cốt lõi của nước mắm truyền thống trong mắt người tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị nhằm bảo vệ và phát huy giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu góp phần nâng cao nhận thức và gia tăng ý định sử dụng nước mắm truyền thống trong bối cảnh thị trường ngày càng đa dạng và cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain - MEC), một mô hình lý thuyết giúp liên kết các thuộc tính sản phẩm (Attributes - A) với kết quả sử dụng (Consequences - C) và giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng mong muốn (Values - V). MEC giúp giải thích động cơ sâu xa đằng sau hành vi tiêu dùng thông qua chuỗi liên kết A-C-V, từ đó hiểu được lý do tại sao người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên các giá trị cá nhân.

Mô hình MEC được áp dụng ở dạng 4 cấp độ gồm: thuộc tính cụ thể và trừu tượng, kết quả chức năng và tâm lý xã hội, cùng giá trị phương tiện và giá trị tới hạn. Ngoài ra, kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) được sử dụng để thu thập dữ liệu định tính, giúp khai thác sâu sắc các liên kết giữa thuộc tính, kết quả và giá trị từ góc nhìn của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Nước mắm truyền thống: sản phẩm được làm hoàn toàn theo phương pháp ủ chượp thủ công, không sử dụng chất bảo quản hay hương liệu tổng hợp.
  • Thuộc tính (Attributes): đặc tính vật lý hoặc cảm nhận được của sản phẩm như vị ngon, nguyên liệu tự nhiên, mùi thơm đặc trưng.
  • Kết quả (Consequences): lợi ích hoặc hậu quả của việc sử dụng sản phẩm, ví dụ như tăng hương vị món ăn, cảm giác thoải mái khi ăn.
  • Giá trị (Values): trạng thái cuối cùng mà người tiêu dùng mong muốn đạt được như sức khỏe, niềm tin, sự trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm để thu thập dữ liệu từ 20 người tiêu dùng nước mắm truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tập trung vào những người đã và đang sử dụng nước mắm truyền thống nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm đối tượng nghiên cứu.

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng kỹ thuật mô hình liên kết (Association Pattern Technique - APT) để mã hóa và xây dựng ma trận quan hệ giữa các thuộc tính, kết quả và giá trị. Từ đó, bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map - HVM) được xây dựng nhằm trực quan hóa các chuỗi liên kết A-C-V đặc trưng cho người tiêu dùng nước mắm truyền thống.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong 15 tuần, từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020, bao gồm các bước: thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn sâu, mã hóa dữ liệu, phân tích ma trận liên kết và xây dựng bản đồ giá trị. Phương pháp này giúp khai thác được các giá trị sâu sắc và động cơ tiêu dùng mà các phương pháp định lượng khó có thể tiếp cận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định 5 đặc tính chính của nước mắm truyền thống:

    • Vị ngon, đậm đà
    • Nguyên liệu tự nhiên
    • Là gia vị giúp tăng hương vị món ăn
    • Mùi thơm đặc trưng
    • Sản phẩm quen thuộc, sẵn có
      Các đặc tính này được người tiêu dùng đánh giá cao với tần suất xuất hiện trong phỏng vấn chiếm khoảng 80-90%.

  2. Liên kết các đặc tính với kết quả sử dụng:
    Các đặc tính trên tạo ra các kết quả như: tinh thần thoải mái khi ăn, cảm giác an toàn về sức khỏe, niềm tin vào chất lượng sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu nước mắm truyền thống. Ví dụ, vị ngon đậm đà và mùi thơm đặc trưng giúp tăng cảm giác ngon miệng và hài lòng khi sử dụng, chiếm tỷ lệ liên kết trên 75%.

  3. Giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng hướng tới:
    Nước mắm truyền thống mang lại các giá trị quan trọng như sức khỏe, niềm tin, tinh thần thoải mái và sự trung thành. Khoảng 65% người tiêu dùng nhấn mạnh giá trị sức khỏe là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sử dụng nước mắm truyền thống.

  4. Bản đồ giá trị thứ bậc (HVM) thể hiện rõ các chuỗi liên kết mạnh giữa thuộc tính, kết quả và giá trị, minh họa mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố này trong quyết định tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng nước mắm truyền thống không chỉ quan tâm đến các đặc tính vật lý như vị ngon, mùi thơm mà còn đánh giá cao các giá trị sức khỏe và niềm tin vào sản phẩm tự nhiên, nguyên chất. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về động cơ tiêu dùng thực phẩm truyền thống và hữu cơ, trong đó sức khỏe và niềm tin là các yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua hàng.

So với nước mắm công nghiệp, nước mắm truyền thống được người tiêu dùng đánh giá cao về độ đạm, nguyên liệu tự nhiên và hương vị đặc trưng, tuy nhiên vẫn gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về mặt truyền thông và thị phần. Việc xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc giúp các nhà sản xuất và quản lý thương hiệu hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi, từ đó phát triển các chiến lược phù hợp nhằm gia tăng sự trung thành và mở rộng thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hình tròn thể hiện tỷ lệ các thuộc tính được người tiêu dùng nhắc đến, bảng ma trận liên kết A-C-V minh họa các mối quan hệ và bản đồ giá trị thứ bậc HVM giúp trực quan hóa chuỗi giá trị trong quyết định tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng nguyên liệu và quy trình sản xuất
    Động từ hành động: Cải thiện
    Target metric: Tăng độ đạm và giữ nguyên liệu tự nhiên
    Timeline: 6-12 tháng
    Chủ thể thực hiện: Các cơ sở sản xuất nước mắm truyền thống

  2. Phát triển chiến lược truyền thông nhấn mạnh giá trị sức khỏe và niềm tin
    Động từ hành động: Xây dựng
    Target metric: Tăng nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng
    Timeline: 3-6 tháng
    Chủ thể thực hiện: Hiệp hội Nước mắm truyền thống Việt Nam và các doanh nghiệp

  3. Mở rộng kênh phân phối và nâng cao sự hiện diện tại các siêu thị, chợ truyền thống
    Động từ hành động: Mở rộng
    Target metric: Tăng thị phần nước mắm truyền thống lên ít nhất 30% trong 2 năm
    Timeline: 12-24 tháng
    Chủ thể thực hiện: Các nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất

  4. Đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật cho các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ
    Động từ hành động: Hỗ trợ
    Target metric: Nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm thiểu rủi ro về an toàn thực phẩm
    Timeline: 6-12 tháng
    Chủ thể thực hiện: Các cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức nghề nghiệp

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống
    Lợi ích: Hiểu rõ các giá trị người tiêu dùng mong muốn để cải tiến sản phẩm và phát triển thương hiệu.
    Use case: Xây dựng chiến lược sản xuất và tiếp thị phù hợp với nhu cầu thị trường.

  2. Hiệp hội và tổ chức quản lý ngành nước mắm
    Lợi ích: Có cơ sở khoa học để xây dựng chính sách hỗ trợ và phát triển ngành nghề truyền thống.
    Use case: Thiết kế chương trình đào tạo, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nước mắm truyền thống.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing
    Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu định tính và ứng dụng lý thuyết chuỗi phương tiện trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm truyền thống.
    Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng và giá trị khách hàng.

  4. Các nhà phân phối và bán lẻ thực phẩm truyền thống
    Lợi ích: Nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng để tối ưu hóa kênh phân phối.
    Use case: Lựa chọn sản phẩm phù hợp và xây dựng chương trình khuyến mãi hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Phương pháp chuỗi phương tiện (MEC) là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
    MEC là mô hình lý thuyết giúp liên kết các thuộc tính sản phẩm với kết quả sử dụng và giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng mong muốn. Phương pháp này giúp hiểu sâu sắc động cơ tiêu dùng, phù hợp với nghiên cứu về giá trị của nước mắm truyền thống.

  2. Tại sao chọn phỏng vấn bậc thang mềm thay vì phương pháp định lượng?
    Phỏng vấn bậc thang mềm cho phép khai thác thông tin sâu sắc, linh hoạt và phù hợp với nghiên cứu mới, kích thước mẫu nhỏ, giúp hiểu rõ các liên kết giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận.

  3. Nước mắm truyền thống khác gì so với nước mắm công nghiệp?
    Nước mắm truyền thống được làm hoàn toàn từ cá và muối theo phương pháp ủ chượp tự nhiên, không sử dụng chất bảo quản hay hương liệu tổng hợp, có độ đạm cao và hương vị đặc trưng. Nước mắm công nghiệp thường pha loãng, thêm phụ gia và có độ đạm thấp hơn.

  4. Các giá trị sức khỏe được người tiêu dùng đánh giá như thế nào?
    Sức khỏe là giá trị quan trọng nhất mà người tiêu dùng hướng tới khi sử dụng nước mắm truyền thống, nhờ vào thành phần acid amin, vitamin B12 và omega-3 có lợi cho cơ thể.

  5. Làm thế nào để phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống hiệu quả?
    Cần tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, truyền thông nhấn mạnh giá trị sức khỏe và niềm tin, mở rộng kênh phân phối và hỗ trợ kỹ thuật cho các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ nhằm duy trì và phát huy giá trị truyền thống.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 đặc tính chính của nước mắm truyền thống gồm vị ngon đậm đà, nguyên liệu tự nhiên, gia vị tăng hương vị, mùi thơm đặc trưng và tính quen thuộc.
  • Các đặc tính này tạo ra các kết quả như tinh thần thoải mái, sức khỏe, niềm tin và sự trung thành của người tiêu dùng.
  • Lý thuyết chuỗi phương tiện (MEC) và kỹ thuật phỏng vấn bậc thang mềm đã giúp làm rõ chuỗi liên kết giá trị trong hành vi tiêu dùng nước mắm truyền thống.
  • Đề xuất các giải pháp về sản xuất, truyền thông, phân phối và hỗ trợ kỹ thuật nhằm phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn và áp dụng mô hình MEC cho các sản phẩm truyền thống khác.

Hành động ngay hôm nay để bảo vệ và phát huy giá trị nước mắm truyền thống – linh hồn của ẩm thực Việt!