Tổng quan nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường, đặc biệt là rác thải nhựa, đang trở thành vấn đề toàn cầu nghiêm trọng. Theo Liên Hiệp Quốc, mỗi phút có khoảng 1 triệu chai nhựa được bán ra và mỗi năm thế giới sử dụng đến 5.000 tỷ túi ni lông. Tại Việt Nam, mức độ ô nhiễm rác thải nhựa đứng thứ 17 trên thế giới, với ước tính mỗi năm thải ra biển từ 0,28 đến 0,73 triệu tấn rác thải nhựa, đứng thứ 4 toàn cầu về lượng rác thải nhựa ra đại dương. Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, cũng đang đối mặt với lượng rác thải nhựa lên đến khoảng 80 tấn mỗi ngày. Trong bối cảnh đó, việc thúc đẩy tiêu dùng các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường trở nên cấp thiết.

Nghiên cứu tập trung vào thế hệ Y – nhóm dân số chiếm khoảng 30% dân số Việt Nam, tương đương 27 triệu người, có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện nay. Mục tiêu chính của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y tại 13 quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững, góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn sử dụng hai khung lý thuyết chính là Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB). TRA tập trung vào ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi. TPB mở rộng thêm yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi, phản ánh khả năng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó.

Nghiên cứu đề cập đến các khái niệm chuyên ngành như:

  • Sản phẩm xanh: sản phẩm thân thiện với môi trường, có thể tái chế, giảm thiểu tác động xấu đến hệ sinh thái.
  • Người tiêu dùng xanh: người ưu tiên sử dụng sản phẩm không gây hại cho sức khỏe và môi trường.
  • Hành vi mua xanh: hành động mua các sản phẩm có lợi cho môi trường dựa trên niềm tin và ý định.
  • Sự sẵn lòng thanh toán cao hơn: mức độ người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn cho sản phẩm xanh.
  • Chủ nghĩa tập thể: niềm tin ưu tiên lợi ích nhóm, sự hòa hợp và hợp tác trong xã hội.
  • Sự quan tâm đến môi trường: mức độ chú ý và lo lắng của cá nhân đối với các vấn đề môi trường.
  • Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân: tác động của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp đến quyết định tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn giả thuyết chính: thái độ đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán cao hơn; chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trường và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đều tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp 35 người tiêu dùng thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minh để kiểm nghiệm độ tin cậy và hiệu chỉnh thang đo dựa trên các thang đo chuẩn từ nghiên cứu quốc tế.
  • Nghiên cứu chính thức: khảo sát 358 người tiêu dùng thế hệ Y (sinh từ 1981 đến 2000) đang sinh sống hoặc làm việc tại 13 quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh.
  • Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích tại các quận trung tâm nhằm đảm bảo tính đại diện.
  • Phân tích dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Timeline nghiên cứu: từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020, bao gồm thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đối với sản phẩm xanh đến sự sẵn lòng thanh toán cao hơn: Kết quả SEM cho thấy thái độ có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến sự sẵn lòng thanh toán cao hơn với hệ số tác động đạt khoảng 0,65 (p < 0,01). Điều này khẳng định người tiêu dùng thế hệ Y có thái độ tích cực sẽ sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm xanh.
  2. Chủ nghĩa tập thể tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh: Chủ nghĩa tập thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ với hệ số khoảng 0,48 (p < 0,01), cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lợi ích nhóm và sự hòa hợp xã hội sẽ có thái độ tích cực hơn với sản phẩm xanh.
  3. Sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ: Mức độ quan tâm đến môi trường tác động tích cực với hệ số 0,42 (p < 0,01), phản ánh người tiêu dùng chú ý và lo lắng về môi trường sẽ có thái độ ủng hộ sản phẩm xanh.
  4. Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân tác động đến thái độ: Yếu tố này có tác động tích cực với hệ số 0,37 (p < 0,05), cho thấy sự tác động từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các quốc gia châu Á và phương Tây, đồng thời làm rõ vai trò quan trọng của thái độ trong việc thúc đẩy sự sẵn lòng thanh toán cao hơn cho sản phẩm xanh. Chủ nghĩa tập thể, đặc trưng văn hóa của Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực, qua đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Sự quan tâm đến môi trường và ảnh hưởng xã hội cũng là những động lực quan trọng giúp thay đổi nhận thức và hành vi của thế hệ Y.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô hình phương trình cấu trúc thể hiện các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, cùng bảng số liệu thống kê hệ số tác động và mức ý nghĩa. So sánh với các nghiên cứu tại Ấn Độ và các nước châu Á khác, kết quả nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh có sự tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng nhưng có sự khác biệt về mức độ tác động do điều kiện kinh tế và văn hóa đặc thù.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh: Do thái độ là yếu tố quyết định sự sẵn lòng thanh toán, các doanh nghiệp và cơ quan quản lý cần triển khai các chiến dịch truyền thông tập trung vào lợi ích sức khỏe và môi trường của sản phẩm xanh, hướng đến thế hệ Y trong vòng 12 tháng tới.
  2. Phát huy vai trò của cộng đồng và nhóm xã hội: Khai thác chủ nghĩa tập thể và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân bằng cách tổ chức các hoạt động nhóm, sự kiện cộng đồng nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực về tiêu dùng xanh, thực hiện trong 6-12 tháng, do các tổ chức xã hội và doanh nghiệp phối hợp thực hiện.
  3. Phát triển các sản phẩm xanh có giá cả hợp lý và đa dạng: Giảm bớt rào cản về giá thành bằng cách áp dụng công nghệ sản xuất hiệu quả, chính sách hỗ trợ từ nhà nước nhằm giúp người tiêu dùng thế hệ Y dễ dàng tiếp cận sản phẩm xanh trong 1-2 năm tới.
  4. Xây dựng hệ thống đánh giá và chứng nhận sản phẩm xanh minh bạch: Tăng cường niềm tin của người tiêu dùng thông qua các chứng nhận uy tín, đảm bảo thông tin rõ ràng về thành phần và lợi ích sản phẩm, triển khai trong 12 tháng, do các cơ quan quản lý phối hợp với doanh nghiệp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thế hệ Y, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách môi trường: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình khuyến khích tiêu dùng xanh, giảm thiểu ô nhiễm môi trường tại các đô thị lớn.
  3. Các tổ chức nghiên cứu và giáo dục: Là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh và phát triển bền vững trong bối cảnh Việt Nam.
  4. Người tiêu dùng thế hệ Y và cộng đồng xã hội: Giúp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, từ đó thay đổi thói quen tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thế hệ Y được chọn làm đối tượng nghiên cứu?
    Thế hệ Y chiếm khoảng 30% dân số Việt Nam, có mức chi tiêu cao và ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện nay. Họ cũng có thái độ tích cực với các vấn đề môi trường, nên nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh của nhóm này.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự sẵn lòng thanh toán cao hơn cho sản phẩm xanh?
    Thái độ đối với sản phẩm xanh là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trường và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, khảo sát 358 người tiêu dùng thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  4. Tại sao giá cả lại là rào cản trong tiêu dùng sản phẩm xanh?
    Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn do chi phí sản xuất và nguyên liệu thân thiện môi trường. Người tiêu dùng cần có thái độ tích cực và nhận thức rõ lợi ích để chấp nhận trả giá cao hơn.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng sự sẵn lòng thanh toán của người tiêu dùng?
    Doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh, phát triển sản phẩm đa dạng, giá cả hợp lý, đồng thời tận dụng ảnh hưởng xã hội và chủ nghĩa tập thể để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định thái độ đối với sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán cao hơn của người tiêu dùng thế hệ Y tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trường và sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đều tác động tích cực đến thái độ tiêu dùng xanh.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm xanh và chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững.
  • Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 358 người tiêu dùng tại 13 quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 10/2019 – 01/2020.
  • Đề xuất các giải pháp truyền thông, phát triển sản phẩm, xây dựng cộng đồng và hệ thống chứng nhận nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh trong thời gian tới.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà quản lý cần áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chương trình thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.