MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài nghiên cứu Trong thời đại bùng nổ thông tin, do sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, mỗi ngày khách hàng tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp quảng cáo khác nhau. Nhận thức được điều đó, các doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm kiếm nhiều phương thức khác nhau nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu, trong đó “Influencer Marketing” đã trở thành sự lựa chọn khá phổ biến của các doanh nghiệp lớn vì khả năng thu hút sự chú ý và tạo độ gợi nhớ cao trong môi trường thông tin hỗn loạn như hiện nay. Đặc biệt là đối với lĩnh vực ngành hàng mỹ phẩm có đặc thù là áp lực cạnh tranh rất cao do số lượng doanh nghiệp tham gia rất nhiều, lĩnh vực này cũng được xem là mảnh đất màu mỡ và tiềm năng phát triển rất lớn, do đó dù tốn kém các doanh nghiệp vẫn không ngừng chi tiền vào các hoạt động tiếp thị để gia tăng doanh số và giữ vững thị phần.
Một trong những cách thức để đẩy mạnh chiến dịch quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp trong lĩnh vực mỹ phẩm hiện nay là bắt tay cùng người nổi tiếng. Nhìn chung, một số doanh nghiệp cũng đã gặt hái được thành công với cách thức này. Nhờ khả năng thu hút chú ý cùng lực lượng người hâm mộ lớn, những người nổi tiếng đã trợ giúp các nhãn hàng trong nhiều hoạt động như tiếp cận khách hàng, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, qua đó tạo ra thái độ tích cực đối với thương hiệu/sản phẩm và đẩy mạnh ý định mua hàng của họ. Tuy nhiên việc sử dụng người nổi tiếng được ví như dùng con dao hai lưỡi, lợi ích luôn đi kèm với rủi ro, nghĩa là nó có thể mang lại kết quả tích cực mà cũng có thể mang lại kết quả tiêu cực.
Với mục tiêu là tìm hiểu tác động của Influencer Marketing lên thái độ của gen Z đối với thương hiệu và ý định mua của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội” - một nghiên cứu trong ngành hàng mỹ phẩm tại trường Đại học Thương Mại được hình thành. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Ảnh hưởng của Influencer Marketing tới xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm - Mục tiêu cụ thể: Đề tài nghiên cứu hướng đến giải quyết các mục tiêu: + Xác định cơ sở lý luận về Influencer Marketing tới xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội 14 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 + Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của Influencer Marketing tới xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z ở các trường Đại học trên địa bàn TP Hà Nội + Từ những ảnh hưởng đề xuất ra giải pháp hạn chế mặt tiêu cực và nâng cao mặt tích cực 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Một số nghiên cứu gần đây - Vy Huynh (2020) “The role of social media influencers in the consumer decision-making process”.
Nghiên cứu này tìm hiểu vai trò của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm và làm đẹp Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng Việt Nam ảnh hưởng bởi SMIs khá nhiều qua tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định, nhưng đáng chú ý nhất là giai đoạn nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng thường được hưởng lợi từ kiến thức và kinh nghiệm của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội về mỹ phẩm và làm đẹp Việt Nam (VCB SMIs). Người tiêu dùng thực sự đánh giá cao khi VCB SMIs thử nghiệm sản phẩm trên chính làn da của mình và đưa ra lời khuyên trên kết quả thử nghiệm.
Hơn nữa VCB SMIs được coi là phù hợp hơn, đáng tin cậy hơn và có thể có sức ảnh hưởng lớn hơn những người nổi tiếng. - Nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào ai?”(Vero – Digital Marketing & PR Agency) Ghi lại sự phát triển không ngừng của những người ảnh hưởng (influencer) trên các nền tảng trực tuyến, một phần của sự thay đổi thế hệ rộng lớn hơn tại Việt Nam – đa số gắn liền với những tiến bộ trong công nghệ. Kết quả nghiên cứu chứng minh được influencer đứng đầu về mức độ tin tưởng trong các kênh truyền thông. 70% số followers được khảo sát cho hay influencer thật sự tin vào thương hiệu mà họ quảng cáo, cho dù họ được nhãn hàng trả tiền để làm điều đó.
Điều này khiến họ khác biệt so với quảng cáo thông thường, và đó cũng chính là giá trị cốt lõi của influencer. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra những sự khác biệt đáng chú ý giữa khu vực phía Bắc và phía Nam tại Việt Nam cũng như điểm khác nhau về hành vi giữa nam giới và nữ giới. Người dân tại Hà Nội tin tưởng nhiều hơn nhưng cũng đòi hỏi nhiều hơn; và phụ nữ có những cảm xúc tích cực hơn cho influencer trong khi nam giới lại là đối tượng mua nhiều các sản phẩm được quảng cáo bởi influencer hơn. - Thai Kim Phong, To Anh Tho (2022) “ The impact of Influencers marketing on purchase intention: an empirical study in Ho Chi Minh City” 15 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 Nghiên cứu này thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của Influencer Marketing đến ý định mua hàng ở Việt Nam.
Kết quả cho thấy mức độ nổi tiếng, độ tin cậy, chuyên môn của người ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Các phát hiện chứng minh rằng tiếp thị có ảnh hưởng rất hữu ích trong việc thông báo cho người tiêu dùng về một số công ty hoặc dịch vụ nhất định, cũng như thúc đẩy họ tiếp thu và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà tiếp thị những hiểu biết sâu sắc về chiến lược để hỗ trợ họ tiếp cận đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng đúng loại người có ảnh hưởng, danh tiếng cao và chuyên môn. Theo nghiên cứu, những Influencer có thể được thuê làm người hỗ trợ phát triển quan hệ và kết nối với khách hàng.
- “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng” (Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương - 2018) Nghiên cứu có ý nghĩa trong việc chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu. Trong đó, chuyên môn của người đại diện là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, sau đó là yếu tố tin cậy. - “Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội”. Nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Sinh, Nguyễn Minh Hiền đưa ra một số lời khuyên cho các doanh nghiệp là khi chọn người nổi tiếng chứng thực trong các quảng cáo các thương hiệu cần chú ý đến khả năng chuyên môn, sự uy tín/ tin cậy, đặc biệt là yếu tố sức hấp dẫn vì có tác động mạnh mẽ nhất đến tương tác của khách hàng trên mạng xã hội.
Sự chứng thực của người nổi tiếng có thể khiến thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng, cảm nhận. sản phẩm có chất lượng cao và thậm chí không hề nghĩ đến việc kiểm tra thông tin sản phẩm.Yếu tố chuyên môn của người nổi tiếng được đánh giá là có tác động thấp nhất trong ba yếu tố chứng thực đến sự tương tác của khách hàng trên mạng xã hội. Điều này có thể giải thích bởi kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy, khách hàng ở độ tuổi 31-35 chiếm 36,81%; có trình độ đại học chiếm 49,75% là những người có kiến thức, hiểu biết về sản phẩm. Việc lựa chọn một người nổi tiếng phù hợp và đúng chuyên môn cho một sản phẩm cụ thể vẫn là vấn đề quan tâm.
Thay vì chỉ lựa chọn người đại diện dựa trên mức độ nổi tiếng, họ phải là người có chuyên môn về sản phẩm/thương hiệu. Chẳng hạn về lĩnh vực mỹ phẩm thì nên lựa chọn những người đại diện có làn da đẹp và khỏe, biết cách trang điểm với gương mặt hài hòa. - “The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward Brand and Purchase Intention” (Nguyen Minh Ha, Nguyen Hung Lam 2016). 16 Downloaded by DO THI PHUONG THUy (phuongthuy1712@gmail.com) lOMoARcPSD|17917457 Nghiên cứu này chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với thương hiệu tại Việt Nam bị ảnh hưởng tích cực bởi 3 yếu tố: sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, mức độ tin cậy của người nổi tiếng và chuyên môn của người nổi tiếng.
Ngoài ra ý định mua hàng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. - “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” (Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt). Nghiên cứu này cho thấy có thái độ tốt với các influencer trên Instagram chưa chắc có thể dẫn đến hành vi mua hàng của khách hàng (trong trường hợp của nghiên cứu này là giới trẻ, Gen Z). Ngoài ra, trong khoảng thời gian gần đây đăng tải những thông tin cho rằng các influencer trong nhiều lĩnh vực liên tục bị cho là quảng cáo quá sự thật đối với sản phẩm mà họ đại diện cũng làm cho khách hàng e ngại khi ra quyết định mua theo các đề xuất của influencer.
Do đó, tác giả muốn đề xuất một hàm ý quan trọng là khi sử dụng influencer trên mạng xã hội Instagram doanh nghiệp nên cẩn trọng và đặt mục tiêu cho phù hợp chẳng hạn thay vì hướng đến mục tiêu bán được hàng, doanh nghiệp cần nên tập trung chú trọng hơn đến việc gia tăng sự nhận biết và truyền thông cho thương hiệu. Khoảng trống nghiên cứu Về các ảnh hưởng của Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của gen Z, các nghiên cứu trên mới chỉ đưa ra một số yếu tố ảnh hưởng chủ quan của Influencer (kiến thức, chuyên môn, độ tin cậy, sức hấp dẫn, người mua, và mối quan hệ với thương hiệu…) mà chưa đề cập hay phân tích đến yếu tố khách quan là giá trị thông tin, độ thu hút của những bài đăng video.