chương 1, nhóm tác giả đã nêu ra được rõ lý do chọn đề tài để người đọc hiểu hơn vì sao nhóm nghiên cứu quan tâm đến chủ đề các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z tại TPHCM. Lý do chọn đề tài mà nhóm đã nêu ra được minh chứng rất rõ ràng về ý định mua hàng sản phẩm xanh của Gen Z hiện nay thông qua rất nhiều dẫn chứng thực tế từ các nguồn tài liệu, số liệu biết nói đáng tin và đặc biệt là dẫn chứng bởi rất nhiều các tác giả nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước. Với những dẫn chứng trong lý do nghiên cứu, có thể nói các yếu tố tác động đến ý định mua hàng sản phẩm xanh là vấn đề cấp bách trong thời kỳ ngày nay. Tuy nhiên, với những công trình nghiên cứu trước dù giống hay khác lĩnh vực thì vẫn sẽ có những hạn chế khác nhau.
Chính vì thế, sau khi tham khảo rất nhiều bài nghiên cứu khác nhau liên quan đến ý định mua hàng sản phẩm xanh nhóm nghiên cứu đã quyết định đi đến nghiên cứu về “Các yếu tố tác động ý định mua hàng sản phẩm xanh của thế hệ Gen Z tại TP.” 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các lý thuyết nền tảng sử dụng trong nghiên cứu 2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1967 và đã được phát triển theo thời gian. Theo lý thuyết này, hành vi là sự thể hiện của ý định hoặc kiểm soát hành vi nhận thức thành hành động thực tế.
Ý định hành vi là dấu hiệu cho thấy mức độ sẵn sàng của con người trong việc thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein & Ajzen, 1975). Theo TRA, hành vi là một chức năng của ý định hành vi của một cá nhân, trong đó có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định này: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1967) Thái độ theo thuyết hành động hợp lý đề đề cập đến cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể và cũng đề cập đến niềm tin cá nhân về hậu quả nhận thức được khi thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975). Theo Kotchen và Reiling (2000), thái độ là yếu tố dự đoán quan trọng nhất về ý định hành vi.
Thái độ là cảm xúc tâm lý được hình thành qua các đánh giá của người tiêu dùng và nếu tích cực sẽ dẫn đến ý định hành vi có xu hướng tích cực hơn (Chen & Tung, 2014). Hơn nữa, thái độ rất cần thiết bởi người tiêu dùng cần hiểu rõ thái độ 7 và động cơ của mình để vượt qua các rào cản mà họ gặp phải khi mua hàng (Smith & Paladino, 2010). Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội để thực hiện hành vi cụ thể (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi niềm tin chuẩn mực và động lực tuân thủ.
Niềm tin chuẩn mực là niềm tin mà người khác nhận thấy cá nhân đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi mong muốn, trong khi Động cơ tuân thủ là động lực của cá nhân thực hiện để phù hợp với xã hội. Theo nghiên cứu của Han và cộng sự, (2010) nhấn mạnh rằng chuẩn chủ quan của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đối với ý định thực hiện hành vi cụ thể. Ý định hành vi, Theo Ajzen (2002) ý định được coi là yếu tố tiền đề và dự đoán quan trọng nhất để thực hiện một hành vi cụ thể. (Emekci, 2019) cũng cho rằng hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi các ý định hành vi trong đó ý định được xác định bởi 2 yếu tố: Thái độ và chuẩn chủ quan.
Theo thuyết TRA, con người đánh giá kết quả của hành động trước khi quyết định thực hiện một hành vi cụ thể và không bị kiểm soát bởi động cơ vô thức hay mong muốn mạnh mẽ (Ajzen & Fishbein, 1980). Nghiên cứu của Vazifehdoust và cộng sự (2013) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: thái độ, quan tâm đến môi trường, nhãn mác xanh, quảng cáo xanh, kiến thức về môi trường, nhận thức về đặc điểm đổi mới và chất lượng có tác động tích cực đến hành vi mua sắm xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ là yếu tố có tác động mạnh nhất và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng được xác định bởi thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh.
Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2015) về dự đoán mức tiêu thụ sản phẩm xanh bằng lý thuyết hành vi có kế hoạch và thuyết hành động hợp lý. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm với trường hợp nghiên cứu cụ thể tại Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố quan tâm đến môi trường có ý nghĩa và tích cực đối với thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận được và ý định mua sắm xanh. Tuy nhiên, phương pháp này còn một số 8 hạn chế do nghiên cứu này xem xét các sản phẩm xanh nói chung và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, ảnh hưởng đến tính khách quan của kết quả.
Nghiên cứu của Ghassani và cộng sự (2022) về tác động của tiếp thị tẩy xanh, truyền miệng xanh, niềm tin xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh đến ý định mua sản phẩm xanh. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: tiếp thị tẩy xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, trong khi truyền miệng xanh và niềm tin xanh không ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tiếp thị tẩy xanh không ảnh hưởng đến niềm tin xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh, trong khi tán tụng xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh và thái độ đối với sản phẩm xanh. Từ dữ liệu thu thập, phương pháp tiếp thị xanh vẫn hiệu quả nhằm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Indonesia.
Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế do phạm vi của nghiên cứu thực hiện trên cư dân khu vực Jabodetabek ở Indonesia. Do đó, các kết quả không thể áp dụng chung cho các người tiêu dùng khác trong khu vực rộng hơn. Nghiên cứu của Mansoor & Noor (2019) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh với sự điều tiết của yếu tố truyền miệng tích cực. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: quan tâm đến môi trường, nhận thức xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh.
Trong dó, truyền miệng tích cực đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường và nhận thức xanh với ý định mua hàng xanh. Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế về mẫu khảo sát do đối tượng nghiên cứu chủ yếu từ những người tiêu dùng tại siêu thị ở Islamabad và Rawalpindi và chỉ phân tích quan hệ điều tiết. Nghiên cứu của Kusuma & Handayani (2018) về ảnh hưởng của kiến thức môi trường, quảng cáo xanh và thái độ môi trường đến ý định mua hàng xanh. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: kiến thức về môi trường và quảng cáo xanh có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ môi trường và ý định mua hàng xanh.
Thái độ môi trường có vai trò trung gian và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Starbucks tại thành phố Mataram. Ngoài ra, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế về đối tương nghiên cứu chỉ được thực hiện với 9 khách hàng của Lombok Epicentrum Mall và thực hiện trên các sản phẩm của Starbucks. Nghiên cứu của Memar & Ahmed (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng hướng tới máy in thân thiện với môi trường tại Thụy Điển”. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: kiến thức xanh và hiểu biết về sinh thái, thái độ và niềm tin xanh, luật về môi trường, định hướng và ngưỡng chi trả có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng xanh trong khi nhân khẩu học được coi là yếu tố kém ảnh hưởng hơn.
Các yếu tố chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng xã hội lại có tác động không đáng kể. Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế về phạm vi nghiên cứu và do giới hạn thời gian. Nghiên cứu của Dương Thị Ánh Tiên và cộng sự (2022) về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người dân tại Quảng Ngãi dưới góc độ trách nhiệm xã hội. Nghiên cứu cho thấy các nhân tố bao gồm: hỗ trợ bảo vệ môi trường,sự quan tấm đến môi trường, nhận thức tính hiệu quả của sản phẩm xanh, doanh nghiệp thân thiện với môi trường, kháng cáo xã hội, giá cả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng từ 6 yếu tố được đề xuất ban đầu, kết quả phân tích nhân tố rút gọn còn 4 yếu tố tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh gồm: nhận thức hiệu quả của sản phẩm xanh, kháng cáo xã hội, trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp thân thiện với môi trường, hỗ trợ bảo vệ môi trường và giá cả. Trong đó, trách nhiệm xã hội và doanh nghiệp thân thiện với môi trường có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, phương pháp này còn một số hạn chế do sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do đó tính đại diện không được cao. Lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành động có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen là sự phát triển và mở rộng từ Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1975.
Theo lý thuyết TPB, xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: “Thái độ đối với hành vi”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”.