CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xã hội loài người đang ở trong thời đại kỹ thuật số cùng với sự phát triển vô cùng vượt bậc và thành công của công nghệ, sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướng thương mại điện tử đang dần thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng trong đó mua sắm trực tuyến là một xu hướng dẫn đầu khi mang lại khá nhiều lợi ích cho khách hàng khi mua sắm như việc tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và nhiều yếu khác. Những điều này đều được thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến và doanh thu từ việc bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Cụ thể, các kênh mua sắm trực tuyến đã tăng trưởng mạnh hơn từ khi đại dịch Covid-19, năm 2021 tăng 41% so với năm 2019 và theo Sách Trắng Thương mại điện tử (2022) cho biết với 75% người dân sử dụng Internet, thì Việt Nam có khoảng 74,8% người dân dùng Internet để tham gia việc mua sắm trực tuyến. Đặc biệt hơn nữa, 97% người dùng cho biết thêm sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Điều đó cho thấy, một mặt là việc người tiêu dùng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến tăng khá nhanh, theo VNETWORK (2020) Việt Nam đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng trong việc bán lẻ toàn cầu, mặt khác các doanh nghiệp tại Việt Nam đã năng động, thích nghi và quan tâm hơn đối với kinh doanh trực tuyến. Làm sạch da đối với giới trẻ hiện nay là một bước vô cùng quan trọng trong chu trình chăm sóc da hàng ngày, sau một ngày da mặt tiếp xúc với khói bụi ngoài đường, nếu không làm sạch da kỹ càng, da mặt sẽ rất dễ bị tắc lỗ chân lông dẫn đến tình trạng nổi mụn hiện nay. Để đáp ứng điều đó người tiêu dùng thường sử dụng các loại sữa rửa mặt một loại mỹ phẩm giúp loại bỏ các tạp chất bụi bẩn trên da. Thế nhưng hiện nay trên thị trường có rất nhiều các dòng sữa rửa mặt khác nhau khiến người dùng thường cảm thấy băn khoăn khi lựa chọn sản phẩm phù hợp với làn da của mình.
Chính vì những điều đó người tiêu dùng có xu hướng tìm những dòng sữa rửa mặt có khả năng làm sạch sâu nhưng lại phải dịu nhẹ không gây khô ráp trên da. Nắm bắt được mong muốn của khách hàng, thương hiệu Cetaphil đã được săn đón khắp trên toàn cầu với phương pháp sản xuất sản phẩm lành 14 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 tính, an toàn trên da được các chuyên gia da liễu công nhận là một thương hiệu dược mỹ phẩm, đáp ứng được hầu như tất cả những nhu cầu mà khách hàng đưa ra. Cetaphil là một thương hiệu dược mỹ phẩm nổi tiếng lâu đời được sản xuất tại Canada được các bác sĩ da liễu khuyên dùng. Thương hiệu đã nhiều lần nhận được những danh hiệu danh giá.
Những dòng sản phẩm của thương hiệu này luôn được các chuyên gia da liễu khuyên dùng với bảng thành phần lành tính và dịu nhẹ rất phù hợp với những làn da nhạy cảm, nhất là đối với những bạn trẻ những người chiếm phần đông dân số thế giới trong việc chăm sóc da. Lắng nghe được những nhu cầu mong muốn của khách hàng tìm được một loại sữa rửa mặt tốt, Cetaphil đã cho ra mắt thị trường một dòng sữa rửa mặt và nó đã trở thành xu hướng toàn cầu khi được nhiều khách hàng trên thế giới săn đón và được xem là một trong những mặt hàng bán chạy nhất của doanh nghiệp. Sữa rửa mặt Cetaphil có tên gọi đầy đủ là Cetaphil Gentle Skin Cleanser, sản phẩm có chức năng làm sạch một cách dịu nhẹ. Ngoài ra vì không chứa cồn, hương liệu hay bất kỳ hóa chất nào khác nên sản phẩm rất an toàn trên da kể cả làn da của trẻ nhỏ.
Theo một thống kê cho biết có rất nhiều người dùng đã đăng tải các video clip khác nhau trên nền tảng mạng xã hội Youtube để nói về Cetaphil và cách họ sử dụng nó trong quy trình chăm sóc da hàng ngày. Qua những lợi ích mà sản phẩm mang lại cùng với giải quyết được những vấn vấn đề của người tiêu dùng, điều đó đã giúp Cetaphil chứng minh vị thế của mình trong giới làm đẹp ngày nay. Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh". Qua đó, thông qua kết quả nghiên cứu nhóm tác giả thu thập được, mong rằng các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này sẽ đề ra những chính sách và chiến lược có thể làm khách hàng ngày càng chú ý và thu hút được càng nhiều số lượng người mua hàng hơn.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề nghiên cứu Ngày nay nhiều bạn trong giới trẻ quan tâm đến các xu hướng làm đẹp theo phương pháp "skinimalism" hay còn gọi là phương pháp chăm sóc da tối giản là việc loại bỏ bớt các quy trình dưỡng da hoặc trang điểm gồm nhiều bước giúp da thông thoáng và hấp thu 15 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 dưỡng chất tốt hơn.
Do các yếu tố tác động từ Covid-19, biến đổi khí hậu dẫn đến việc đeo khẩu trang nhiều khiến nhiều người đã chấp nhận chủ nghĩa tối giản về da vì thế xu hướng này tiếp tục được duy trì đến bây giờ. Do vậy, thương hiệu Cetaphil cần nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng và từ đó thương hiệu có thể xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng việc sử dụng bảng thành phần lành tính, tối giản gồm 5 không trong bảng thành phần: không paraben, không sulfate, không xà phòng, không dầu khoáng. Từ lý do trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử đối với sinh viên, tuy nhiên chỉ khảo sát những sinh viên đang sinh sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó: - Chỉ ra những khó khăn, thuận lợi và nguyên nhân của nó trong nghiên cứu thực tiễn hoạch định và thực thi chính sách mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến.
- Đề xuất những cách thức, biện pháp để hoàn thiện chính sách mua sữa rửa mặt Cetaphil trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.2 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào tác động đến ý định mua trực tuyến sữa rửa mặt Cetaphil của sinh viên? - Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào? - Làm thế nào để thúc đẩy ý định mua của khách hàng? 1.3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 1.1 Mục đích của đề tài Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và mức độ tác động của yếu tố này. Từ đó đưa ra một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm tiếp cần nhiều người tiêu dùng hơn.2 Nhiệm vụ của đề tài Để thực hiện được mục tiêu trên, nhiệm vụ bao gồm: 16 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 • Phân tích cơ sở lý luận để tìm hiểu về các yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên. • Phân tích cơ sở thực tiễn nhằm tìm hiểu về các yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên. • Đưa ra các kiến nghị, góp ý góp phần gia tăng lượng khách hàng mua sản phẩm.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử.
Bằng cách lựa chọn những yếu tố có tần suất xuất hiện nhiều lần trong các thuyết hành vi và các mô hình của các nghiên cứu đi trước, đồng thời xác nhận có tác động đến ý định của các đối tượng nghiên cứu trong những hoàn cảnh tương tự, các yếu tố này sau đó sẽ được tổng hợp lại, khảo sát và phân tích để xem xét mức độ tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TP. Các yếu tố đã được nhóm tác giả xác định bao gồm: • Cảm nhận rủi ro • Cảm nhận sự hữu ích • Chuẩn chủ quan • Nhận thức kiểm soát hành vi • Độ tin cậy • Thái độ 1.2 Phạm vi nghiên cứu • Về không gian: Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong TP. • Về thời gian: Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ ngày 24 tháng 4 năm 2023 đến ngày 10 tháng 5 năm 2023.3 Đối tượng khảo sát 17 Downloaded by Banh Mi (banhmi01@gmail.com) lOMoARcPSD|39690304 Đối tượng khảo sát là sinh viên đang sống và học tập tại TP.HCM có ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử sẽ được khảo sát về các thông tin khác nhau như giới tính (nam và nữ); sinh viên (năm 1, năm 2, năm 3, năm 4, lớn hơn năm 4); thu nhập trung bình mỗi tháng (dưới 3 triệu, từ 3 triệu –5 triệu, từ 5 triệu trở lên).5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Những phương pháp nghiên cứu sau được sử dụng trong việc tìm hiểu về những yếu tố tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TPHCM. ❖ Nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin từ sinh viên đang sống và học tập tại TPHCM có ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử là một bước rất quan trọng để làm cho khảo sát tăng thêm tính khách quan và độ chuẩn xác.
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần có tác động đến ý định mua sữa rửa mặt Cetaphil trên sàn thương mại điện tử của sinh viên đang sống và học tập tại TPHCM.