Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) và hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự phổ cập của mạng Internet và các thiết bị thông minh. Theo báo cáo của TGM Research năm 2023, có 74% người tiêu dùng Việt Nam tham gia khảo sát cho biết họ mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng, trong đó 38% mua sắm hàng tuần. Đồng thời, báo cáo của Bộ Công Thương năm 2023 ghi nhận Việt Nam có khoảng 59 - 62 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình từ 300 - 320 USD/người, đưa quy mô thị trường TMĐT ước đạt 20,5 tỷ USD. Dữ liệu từ Vnetwork (2023) cũng chỉ ra rằng cả nước có hơn 77 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% dân số) với độ tuổi trung bình là 32,7 tuổi.

TP. Hồ Chí Minh là một trong hai đô thị có quy mô tiêu thụ mỹ phẩm lớn nhất cả nước, tập trung đông đảo giới trẻ và sinh viên từ nhiều tỉnh thành đến học tập, sinh sống. Mặc dù nhu cầu chăm sóc cá nhân và làm đẹp của sinh viên ngày càng tăng cao, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại thị trường châu Á và Việt Nam mới chỉ dừng lại ở ý định mua sắm nói chung, khảo sát hành vi tại một doanh nghiệp cụ thể (như Công ty TNHH PiZu), hoặc nghiên cứu tác động của người ảnh hưởng (Influencer) đối với thế hệ Gen Z trong ngành thời trang. Chưa có nhiều đề tài đi sâu phân tích hệ thống các nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của nhóm khách hàng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Khánh Hằng (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, năm 2024) được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn và học thuật này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của đối tượng khảo sát.
    3. Đưa ra một số đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến thu hút và gia tăng quyết định mua sắm của sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Trong tương lai gần, những hàm ý quản trị nào có thể gia tăng quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên; đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến tối thiểu 1 lần trong vòng 6 tháng (tính đến năm 2024).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu đối với sinh viên có hành vi mua mỹ phẩm trong vòng 6 tháng tính đến năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1975, 1980): Giải thích hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố tiền đề là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) để dự báo ý định và hành vi thực hiện.
  • Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) kết hợp nền tảng từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989): Xem xét các biến Nhận thức hữu ích (Performance Expectancy / Perceived Usefulness) và Nhận thức dễ sử dụng (Effort Expectancy / Perceived Ease of Use).
  • Cơ sở pháp lý và định nghĩa chuyên ngành: Tác giả trích dẫn định nghĩa sàn TMĐT theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ, khái niệm sản phẩm mỹ phẩm theo Thông tư số 7/VBHN-BYT và Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm.

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (mixed methods), trong đó nghiên cứu định lượng giữ vai trò trọng tâm:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng hợp y văn, kế thừa thang đo từ các công trình quốc tế và trong nước, tham vấn ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh nội dung bảng hỏi phù hợp với bối cảnh sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi cấu trúc đóng (thang đo Likert 5 mức độ), phát trực tuyến qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu thu về đạt yêu cầu phân tích là $N = 313$ mẫu hợp lệ.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20:
    1. Thống kê mô tả các biến định tính và định lượng.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$).
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    6. Kiểm định sự khác biệt trung bình bằng Independent Samples T-test và One-Way ANOVA theo các biến nhân khẩu học.
Nhóm biến trong mô hình Tên biến / Khái niệm Nguồn lý thuyết & Tác giả kế thừa
Biến độc lập 1 Nhận thức hữu ích Davis (1989), Abd Aziz và ctg (2018), Panithan Kasinphila (2023), Tạ Ngọc Hân và ctg (2022)
Biến độc lập 2 Nhận thức dễ sử dụng Davis (1986), Venkatesh và ctg (2003), Panithan Kasinphila (2023), Tạ Ngọc Hân và ctg (2022)
Biến độc lập 3 Niềm tin Hoffman và ctg (1999), McKnight và ctg (2002), Pavlou & Fygenson (2006), Putu Diah Putri Utami và ctg (2019), Nguyễn Phương Thảo (2024)
Biến độc lập 4 Sự thích thú mua sắm Seock & Bailey (2008), Panithan Kasinphila (2023), Nguyễn Thùy Dung và ctg (2020)
Biến độc lập 5 Chất lượng thiết kế website/apps Aladwani (2006), Panithan Kasinphila (2023), Binti Rahlin và ctg (2024)
Biến độc lập 6 Thái độ đối với UGC (User-Generated Content) Putu Diah Putri Utami và ctg (2019)
Biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến Abd Aziz và ctg (2018), Panithan Kasinphila (2023), Nguyễn Phương Thảo (2024)
Biến nhân khẩu học Giới tính, Độ tuổi (năm học), Mức thu nhập, Nền tảng mua sắm, Chi phí chi trả hàng tháng Khảo sát thông tin cá nhân của người tham gia

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho đề tài. Tác giả trình bày bối cảnh bùng nổ của thị trường TMĐT Việt Nam với các dẫn chứng thống kê cụ thể từ TGM Research, Bộ Công Thương và Vnetwork năm 2023. Tác giả phân tích tính cấp thiết của việc nghiên cứu phân khúc sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh – nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ nhưng có đặc điểm thu nhập và hành vi tiêu dùng riêng biệt. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (sinh viên đã mua mỹ phẩm online trong 6 tháng), phạm vi không gian - thời gian, phương pháp tiếp cận và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận từ tổng quan TMĐT, hành vi mua sắm trực tuyến, đặc điểm ngành mỹ phẩm đến hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của Kotler (2001), Maslow (1943), Bennet (1988), Schiffman và ctg (2007). Tác giả trình bày chi tiết ba mô hình lý thuyết nền tảng gồm TRA, TPB và UTAUT.

Đồng thời, chương này tổng thuật 4 nghiên cứu quốc tế (Abd Aziz và ctg, 2018 tại Malaysia; Panithan Kasinphila, 2023 tại Thái Lan; Binti Rahlin và ctg, 2024 tại Malaysia; Putu Diah Putri Utami và ctg, 2019 tại Indonesia) và 3 nghiên cứu trong nước (Nguyễn Thùy Dung và ctg, 2020; Nguyễn Phương Thảo, 2024; Tạ Ngọc Hân và ctg, 2022). Trên cơ sở đó, tác giả chỉ ra 3 khoảng trống nghiên cứu chính:

  1. Thiếu nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh trong mảng mỹ phẩm trực tuyến.
  2. Chưa tích hợp biến "Thái độ đối với UGC" (nội dung do người dùng tạo ra như video review, bình luận cộng đồng) vào mô hình quyết định mua sắm trực tuyến.
  3. Chưa nhấn mạnh đúng mức vai trò của "Chất lượng thiết kế website/apps" trong việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm mỹ phẩm của sinh viên.

Từ việc lấp đầy các khoảng trống này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc "Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến", kèm theo các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 (và các mối quan hệ liên quan đến UGC).

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 2 giai đoạn:

  • Giai đoạn sơ bộ: Xây dựng bản thảo thang đo từ các nghiên cứu đi trước, lấy ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với cách diễn đạt của sinh viên.
  • Giai đoạn chính thức: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 2 phần (thông tin nhân khẩu học và các phát biểu đo lường biến số theo thang Likert 5 điểm từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu đạt chuẩn là $N = 313$. Chương này quy định các tiêu chuẩn thống kê cho kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến rác), EFA (KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích hồi quy và các kiểm định giả định hồi quy (phân phối chuẩn phần dư, liên hệ tuyến tính, phương sai phần dư không đổi, không có hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 313 mẫu khảo sát:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phản ánh cơ cấu sinh viên theo giới tính, năm học (độ tuổi), mức thu nhập hàng tháng, các nền tảng ứng dụng/website mua mỹ phẩm trực tuyến phổ biến và mức chi phí sẵn sàng chi trả định kỳ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và EFA: Tất cả các thang đo của 6 biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt theo đúng chuẩn học thuật; các nhân tố trích xuất giải thích tốt phương sai dữ liệu.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận mối quan hệ tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ($p < 0,05$), đủ điều kiện đưa vào hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định giả định: Mô hình hồi quy đạt độ phù hợp cao; biểu đồ phân phối chuẩn phần dư, Normal P-P Plot và Scatter Plot khẳng định các giả định hồi quy không bị vi phạm. Kết quả kiểm định giả thuyết làm rõ vai trò và trọng số tác động của từng nhân tố.
  • Kiểm định khác biệt trung bình (T-test và ANOVA): Phân tích sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến giữa các nhóm giới tính, độ tuổi sinh viên, mức thu nhập, nền tảng mua sắm ưa thích và mức chi tiêu hàng tháng.

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 đúc kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra hệ thống các giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn dành cho các nhà bán lẻ và doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến. Chương kết thúc bằng việc trình bày các hạn chế còn tồn tại của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác thực mô hình thực nghiệm: Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm với dữ liệu $N = 313$ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh rằng quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến chịu tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê bởi các nhóm nhân tố: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Niềm tin, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng thiết kế website/apps và Thái độ đối với UGC.
  2. Kiểm định giả định mô hình: Các kiểm định thống kê trên SPSS xác nhận mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến, phần dư có phân phối chuẩn và phương sai đồng nhất.
  3. Phát hiện khác biệt nhân khẩu học: Kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm và mức độ chi trả dựa trên giới tính, năm học, mức thu nhập hàng tháng và loại website/ứng dụng mua sắm được lựa chọn.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp TMĐT mỹ phẩm:

  • Tối ưu hóa thiết kế giao diện website/apps: Cải tiến tính thẩm mỹ, bố cục danh mục trực quan, thanh tìm kiếm thông minh và quy trình thanh toán nhanh chóng, an toàn nhằm gia tăng nhận thức dễ sử dụng.
  • Củng cố niềm tin và tính xác thực: Minh bạch hóa nguồn gốc xuất xứ sản phẩm mỹ phẩm, giấy tờ chứng nhận theo chuẩn Bộ Y tế, niêm yết chính sách hoàn trả rõ ràng và bảo mật thông tin cá nhân.
  • Gia tăng trải nghiệm thích thú và tính hữu ích: Ứng dụng công nghệ hỗ trợ tư vấn trực quan (như mô hình 3D, trải nghiệm ảo), cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần, loại da phù hợp và công dụng sản phẩm.
  • Khai thác hiệu quả nội dung do người dùng tạo ra (UGC): Xây dựng cộng đồng tương tác, khuyến khích khách hàng đã mua để lại đánh giá, hình ảnh/video thực tế và hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung review chân thực.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp học thuật: Bổ sung và kiểm chứng mô hình tích hợp giữa TAM, TPB và UTAUT kết hợp biến UGC và Thiết kế website/apps trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm trực tuyến dành riêng cho đối tượng sinh viên đại học tại một đô thị lớn của Việt Nam.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bằng chứng số liệu giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm online thấu hiểu hành vi tiêu dùng và các rào cản tâm lý của phân khúc khách hàng sinh viên, từ đó tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và chính sách bán hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào phạm vi và nội dung trình bày trong khóa luận, tác giả chỉ ra các hạn chế chính:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $N = 313$ sinh viên, chưa mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ sinh viên tại tất cả các trường đại học ở TP. Hồ Chí Minh cũng như các vùng miền khác.
  • Phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh và đối tượng sinh viên; chưa mở rộng so sánh với các nhóm đối tượng thanh niên đã đi làm hoặc sinh viên tại khu vực phía Bắc (Hà Nội).
  • Phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 6 nhân tố chính mà chưa bao quát hết các yếu tố ngoại cảnh khác như áp lực giá cả khuyến mãi chi tiết, ảnh hưởng trực tiếp từ người nổi tiếng (KOL/KOC) hoặc chính sách giao hàng cụ thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng tại nhiều tỉnh thành.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các phân khúc khách hàng trẻ khác ngoài sinh viên.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như rủi ro cảm nhận, chính sách chiêu thị, hoặc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra mối quan hệ phức hợp.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng mô hình, tổng hợp bảng đo lường đến các bước thao tác và trình bày kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS 20.
  • Người nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến: Kế thừa hệ thống thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho các khái niệm: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Niềm tin, Sự thích thú mua sắm, Chất lượng website/apps và Thái độ với UGC.
  • Chủ doanh nghiệp và chuyên viên Marketing ngành mỹ phẩm: Ứng dụng các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến lược phát triển kênh bán hàng trực tuyến, tối ưu hóa giao diện ứng dụng và triển khai chiến dịch truyền thông nhắm đúng tâm lý nhóm khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và đối tượng khảo sát gồm những ai?
Dữ liệu phân tích định lượng chính thức gồm 313 mẫu hợp lệ thu thập từ sinh viên đang theo học tại các trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng tính đến năm 2024.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những biến độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 06 biến độc lập: (1) Nhận thức hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Niềm tin, (4) Sự thích thú mua sắm, (5) Chất lượng thiết kế website/apps, và (6) Thái độ đối với UGC. Biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên.

3. Tác giả đã xác định những khoảng trống nghiên cứu (research gaps) nào từ các công trình đi trước?
Khóa luận chỉ ra 3 khoảng trống: (1) Chưa có nghiên cứu chuyên sâu về quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh; (2) Các nghiên cứu trước chưa phân tích sâu vai trò cầu nối của "Thái độ đối với UGC" (nội dung do người dùng tạo ra); (3) Chưa tập trung đánh giá mức độ ảnh hưởng của "Chất lượng thiết kế website/apps" trong việc kích thích mua mỹ phẩm trực tuyến.

4. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình?
Nghiên cứu kế thừa và tích hợp các lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình hành vi người mua của Philip Kotler (2001).

5. Khóa luận thực hiện những kỹ thuật phân tích thống kê nào trên SPSS?
Các kỹ thuật phân tích bao gồm: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (riêng cho biến độc lập và biến phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm định giả định (phân phối chuẩn phần dư, liên hệ tuyến tính, phương sai phần dư, đa cộng tuyến VIF), và kiểm định khác biệt trung bình (Independent Samples T-test, One-Way ANOVA).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Khánh Hằng đã giải quyết thành công các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc nhận diện và đo lường thực nghiệm các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu $N = 313$. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên SPSS 20, công trình đã xác thực vai trò của các yếu tố hữu ích, dễ sử dụng, niềm tin, sự thích thú, chất lượng thiết kế website/apps và thái độ đối với UGC. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng sinh viên trong kỷ nguyên số.