CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm online của sinh viên TP.HCM. Phân tích xu hướng, thói quen mua sắm và gợi ý giải pháp tối ưu.

• Tác giả: Nguyễn Khánh Hằng
• Người hướng dẫn: Ts. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
• 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.5.2.1. Phân tích định tính
• 1.5.2.2. Phân tích định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7. Cấu trúc bài nghiên cứu
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử
• 2.2. Khái niệm về mua sắm trực tuyến
• 2.3. Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến (online shopping)
• 2.4. Khái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm
• 2.5. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.6. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.6.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.6.3. Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 2.7. Các nghiên cứu thực hiện trước đây
• 2.7.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.7.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.8. Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến
• 2.9. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.10. Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất
• 2.10.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.10.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình
• 2.11. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.11.1. Mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
• 2.11.2. Mối quan hệ giữa nhận thức dễ sử dụng và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
• 2.11.3. Mối quan hệ giữa niềm tin và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
• 2.11.4. Mối quan hệ giữa sự thích thú mua sắm và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
• 2.11.5. Mối quan hệ giữa chất lượng thiết kế website/apps và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
• 2.11.6. Mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
• 2.11.7. Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến
• 2.12. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng và thiết kế thang đo
• 3.3. Mẫu và phương pháp điều tra
• 3.3.1. Xác định kích thước mẫu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
• 3.5. Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Các biến định tính
• 4.3. Các biến định lượng
• 4.4. Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.6. Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.7. Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.8. Phân tích tương quan
• 4.9. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.10. Phân tích hồi quy
• 4.11. Kiểm định giả định trong mô hình
• 4.11.1. Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính
• 4.12. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.13. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.14. Kiểm định sự khác biệt giới tính
• 4.15. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi (sinh viên năm)
• 4.16. Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập
• 4.17. Kiểm định sự khách biệt theo website/apps mỹ phẩm trực tuyến mua hàng
• 4.18. Kiểm định sự khác biệt theo chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng
• 4.19. Nhận xét về mô hình nghiên cứu
• 4.20. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.21. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ SPSS 20
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Thị Trường Mua Mỹ Phẩm Online Tại TP

Thị trường mua mỹ phẩm online tại TP.HCM đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, trở thành một kênh mua sắm phổ biến của sinh viên mua mỹ phẩm online. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi mỹ phẩm online hấp dẫn là những yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển này. Theo báo cáo của TGM Research, 74% người Việt Nam tham gia khảo sát cho biết họ mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tháng, và con số này ngày càng gia tăng. Điều này cho thấy quyết định mua hàng online đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen tiêu dùng của nhiều người. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng cũng đặt ra những thách thức, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên, để đưa ra các chiến lược phù hợp. Báo cáo của Bộ Công Thương cũng chỉ ra rằng, năm 2023, Việt Nam có khoảng 59 - 62 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, với giá trị mua sắm mỗi người ước đạt khoảng 300-320 USD, một con số đầy tiềm năng.

1.1. Tiềm Năng Phát Triển Của E commerce Mỹ Phẩm Tại TP.HCM

Tiềm năng phát triển của e-commerce mỹ phẩm tại TP.HCM là vô cùng lớn, nhờ vào sự gia tăng về số lượng người dùng internet và thói quen mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến. TP.HCM là một trong hai thị trường tiêu thụ mỹ phẩm lớn nhất cả nước. Cùng với sự phát triển của hạ tầng internet và sự lan tỏa của mạng xã hội, marketing mỹ phẩm online đang trở thành một kênh tiếp cận hiệu quả đối với đối tượng sinh viên. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki cũng đang đầu tư mạnh vào lĩnh vực mỹ phẩm, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn.

1.2. Vai Trò Của Mạng Xã Hội Trong Quyết Định Mua Hàng Online

Ảnh hưởng của mạng xã hội đến mua hàng là rất lớn, đặc biệt là đối với giới trẻ. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok trở thành kênh quảng bá hiệu quả cho các sản phẩm mỹ phẩm, thông qua các bài đánh giá, video hướng dẫn, và các chương trình khuyến mãi. Sinh viên mua mỹ phẩm online thường xuyên tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân và các influencer trên mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua hàng online. Các doanh nghiệp cần tận dụng tối đa sức mạnh của mạng xã hội để xây dựng brand awareness mỹ phẩm online và tạo dựng niềm tin với khách hàng.

II. Xác Định Các Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua Mỹ Phẩm

Việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng là vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả. Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên, từ những yếu tố cơ bản như giá cả, chất lượng sản phẩm, đến những yếu tố phức tạp hơn như uy tín của người bán online, dịch vụ khách hàng online, và tâm lý mua hàng online của sinh viên. Nghiên cứu của Nguyễn Thùy Dung và Nguyễn Thị Thu Nga (2020) về ảnh hưởng tới mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng về mỹ phẩm tại Công ty TNHH PiZu đã chỉ ra rằng, yếu tố chất lượng sản phẩm và niềm tin vào sản phẩm mỹ phẩm online đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin vào sản phẩm mỹ phẩm online và cung cấp những sản phẩm chất lượng cao để thu hút khách hàng.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Và Khuyến Mãi Đến Quyết Định Mua

Giá cả và khuyến mãi mỹ phẩm online luôn là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên. Sinh viên thường có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá cả phải chăng và các chương trình khuyến mãi mỹ phẩm online hấp dẫn. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất, mà còn cần phải đi kèm với chất lượng sản phẩm và uy tín của người bán online. Các doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng về chiến lược giá và khuyến mãi mỹ phẩm online để thu hút khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.

2.2. Vai Trò Của Uy Tín Của Người Bán Và Đánh Giá Sản Phẩm

Uy tín của người bán online và đánh giá mỹ phẩm online đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin vào sản phẩm mỹ phẩm online và ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên. Sinh viên thường tham khảo ý kiến từ những người đã mua sản phẩm trước đó thông qua các đánh giá mỹ phẩm online, và uy tín của người bán online cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng online. Các doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng để lại đánh giá mỹ phẩm online và xây dựng uy tín của người bán online để thu hút khách hàng.

2.3. Tác Động Của Sự Tiện Lợi Và Dịch Vụ Khách Hàng Online

Tiện lợi mua sắm online và dịch vụ khách hàng online cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên. Tiện lợi mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian và công sức, trong khi dịch vụ khách hàng online tốt giúp giải đáp thắc mắc và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình mua sắm. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc cải thiện tiện lợi mua sắm online và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng online để thu hút khách hàng.

III. Phân Tích Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Online Của Sinh Viên TP

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM, cần phải tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng một cách chi tiết. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp. Nghiên cứu của Putu Diah Putri Utami và ctg (2019) đã chỉ ra rằng, mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) có thể được sử dụng để dự đoán ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh và bổ sung các yếu tố phù hợp với đặc điểm của thị trường Việt Nam để có được kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính xác hơn.

3.1. Nghiên Cứu Về Tần Suất Và Mức Chi Tiêu Cho Mỹ Phẩm Online

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cần tập trung vào việc xác định tần suất và mức chi tiêu cho mỹ phẩm online của sinh viên. Điều này giúp các doanh nghiệp có thể dự đoán được nhu cầu thị trường và đưa ra các chiến lược giá và khuyến mãi phù hợp. Sinh viên thường có xu hướng mua mỹ phẩm online với tần suất cao hơn so với các kênh mua sắm truyền thống, do sự tiện lợi mua sắm online và các chương trình khuyến mãi mỹ phẩm online hấp dẫn.

3.2. Phân Tích Các Kênh Mua Sắm Mỹ Phẩm Trực Tuyến Được Ưa Chuộng

Việc phân tích các kênh mua sắm trực tuyến được ưa chuộng bởi sinh viên cũng là một phần quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, và các trang web bán hàng trực tuyến của các thương hiệu mỹ phẩm là những kênh mua sắm trực tuyến phổ biến. Tuy nhiên, cần phải phân tích chi tiết hơn về lý do tại sao sinh viên lại ưa chuộng kênh mua sắm trực tuyến này hơn kênh khác, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến của họ.

3.3. Tìm Hiểu Về Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Tâm lý mua hàng online của sinh viên đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Các yếu tố tâm lý mua hàng online của sinh viên như sự tin tưởng, sự an toàn, sự tiện lợi, và sự hài lòng đều ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến. Các doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin vào sản phẩm mỹ phẩm online và cung cấp một trải nghiệm mua sắm an toàn và tiện lợi để thu hút khách hàng.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp Mỹ Phẩm

Kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể được ứng dụng để đưa ra các giải pháp cho các doanh nghiệp mỹ phẩm, giúp họ nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng brand awareness mỹ phẩm online, cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, và tạo ra một trải nghiệm mua sắm tốt để thu hút sinh viên mua mỹ phẩm online. Các nghiên cứu của Nguyễn Phương Thảo (2024), Tạ Ngọc Hân và ctg (2022) cũng nhấn mạnh vai trò của Influencer marketing và tác động của người ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của GenZ. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc hợp tác với những Influencer có uy tín.

4.1. Tối Ưu Hóa Website Apps Bán Hàng Mỹ Phẩm Trực Tuyến

Tối ưu hóa website/apps bán hàng mỹ phẩm trực tuyến là một trong những giải pháp quan trọng để cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Website/apps cần phải có giao diện thân thiện, dễ sử dụng, và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Ngoài ra, cần phải đảm bảo tính bảo mật của thông tin cá nhân và thông tin thanh toán của khách hàng.

4.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Mỹ Phẩm Online Hiệu Quả

Xây dựng chiến lược marketing mỹ phẩm online hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Chiến lược marketing cần phải tập trung vào việc xây dựng brand awareness mỹ phẩm online, quảng bá sản phẩm trên các kênh truyền thông phù hợp, và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Nên tập trung vào các kênh mạng xã hội được sinh viên ưa chuộng như Instagram, TikTok, Facebook.

4.3. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Và Chăm Sóc Sau Bán

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng online và chăm sóc sau bán là một trong những yếu tố quan trọng để tạo dựng sự hài lòng của khách hàng khi mua online. Doanh nghiệp cần phải cung cấp dịch vụ khách hàng online tốt, giải đáp thắc mắc và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình mua sắm một cách nhanh chóng và hiệu quả.

V. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Về Mua Mỹ Phẩm Online

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM đã cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp mỹ phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hướng nghiên cứu mở rộng có thể được thực hiện trong tương lai. Một trong những hướng nghiên cứu tiềm năng là nghiên cứu về ảnh hưởng của văn hóa và xã hội đến quyết định mua mỹ phẩm của sinh viên. Nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

5.1. Đề Xuất Các Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Mua Sắm

Các hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm có thể tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố mới nổi, chẳng hạn như ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo (AI) và thực tế ảo (VR) đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, cũng cần phải nghiên cứu về các xu hướng mua sắm mới, chẳng hạn như mua sắm qua livestream và mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Liên Tục Nghiên Cứu Thị Trường Mỹ Phẩm

Việc liên tục nghiên cứu thị trường mỹ phẩm là vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp có thể thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Thị trường mỹ phẩm luôn thay đổi, với những xu hướng mới, sản phẩm mới, và công nghệ mới liên tục xuất hiện. Do đó, doanh nghiệp cần phải liên tục nghiên cứu thị trường mỹ phẩm để nắm bắt những thay đổi này và đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGUYỄN KHÁNH HẰNG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Họ và tên: NGUYỄN KHÁNH HẰNG Mã số sinh viên: 050608200055 Lớp sinh hoạt: HQ8-GE13 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2024 i TÓM TẮT Tên đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh Tóm tắt: Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Các phương pháp được sử dụng nhằm phân tích nghiên cứu bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Dữ liệu khảo sát được dùng cho phân tích là 313 mẫu đạt yêu cầu từ sinh viên đang học tập tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã dựa vào kết quả phân tích để chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của 07 nhân tố và đề xuất hàm ý quản trị thích hợp cho từng nhân tố đó. Dựa trên cơ sở đó, mục đích của thực hiện nghiên cứu đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh giúp hỗ trợ các doanh nghiệp đang kinh doanh trực tuyến về mỹ phẩm làm đẹp có thể thu hút thêm nhiều đối tượng mua, cụ thể là sinh viên và nắm bắt các nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn kiểm định sự tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh như giới tính, độ tuổi, thu nhập, website/apps mỹ phẩm trực tuyến mua hàng, chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng. Từ khóa: Thương mại điện tử, Nhân tố ảnh hưởng, Quyết định mua sắm, Mua mỹ phẩm trực tuyến. ii ABSTRACT Title: Factors affecting students' decisions to buy cosmetics online in Ho Chi Minh City. Abstract: The objective of the study is to evaluate the factors that influence students' decisions to buy cosmetics online in Ho Chi Minh City. On that basis, we propose management implications to increase online cosmetic purchasing decisions of students in Ho Chi Minh City. Methods used to analyze the research include: descriptive statistics method, Cronbach's Alpha reliability test, EFA factor analysis, linear correlation analysis, linear regression analysis and test. determine differences between groups. The survey data used for analysis were 313 qualified samples from students studying in Ho Chi Minh City. The study has relied on analytical results to show the influence of seven factors and propose appropriate management implications for each factor. Based on that basis, the purpose of conducting research on online cosmetic purchasing decisions of students in Ho Chi Minh City helps support businesses doing online business in beauty cosmetics to attract more buyers, specifically students, and grasp customer needs. In addition, the study also tested the impact on students' decisions to buy cosmetics online in Ho Chi Minh City such as gender, age, income, online cosmetic shopping website/apps, monthly willingness to pay for cosmetics. Keywords: E-commerce, Influencing factors, Shopping decision, Online shopping. iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh. Kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận Em xin cam đoan và chịu trách nhiệm về sự cam đoan này. Tác giả (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Khánh Hằng iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, Quý thầy cô giáo Trường Đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt thời gian học tập tại trường. Trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hỗ trợ em trong suốt quá trình tìm kiếm tài liệu, thực hiện đề cương đến khi hoàn tất bài nghiên cứu. Em kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy, cô để hoàn thiện bài làm hơn. Cuối lời, em xin kính chúc các Quý thầy cô trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong công việc cũng như cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn! Tác giả (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Khánh Hằng v MỤC LỤC TÓM TẮT . ii LỜI CAM ĐOAN . iii LỜI CẢM ƠN . iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT . ix DANH MỤC HÌNH ẢNH . x DANH MỤC BẢNG . xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Mục tiêu nghiên cứu tổng quát . Mục tiêu nghiên cứu cụ thể . Câu hỏi nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu . Ý nghĩa của nghiên cứu . Cấu trúc bài nghiên cứu . 5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 . 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Tổng quan về thương mại điện tử . Khái niệm về mua sắm trực tuyến . Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến (online shopping). Khái niệm và đặc điểm của ngành mỹ phẩm. Khái niệm hành vi người tiêu dùng . Các mô hình lý thuyết liên quan . Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) . Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) . Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) . Các nghiên cứu thực hiện trước đây . Nghiên cứu nước ngoài . Nghiên cứu trong nước . Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến . Khoảng trống nghiên cứu . Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất . Mô hình nghiên cứu đề xuất . Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình . Các giả thuyết nghiên cứu. Mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và quyết định mua mỹ phầm trực tuyến…………………………………………………………………………………. Mối quan hệ giữa nhận thức dễ sử dụng và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến…………………………………………………………………………………35 2. Mối quan hệ giữa niềm tin và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến . Mối quan hệ giữa sự thích thú mua sắm và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến…………………………………………………………………………………36 2. Mối quan hệ giữa chất lượng thiết kế website/apps và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC và quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến…………………………………………………………………………………38 2. Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến . Các giả thuyết nghiên cứu . 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 . 41 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Quy trình nghiên cứu . Xây dựng và thiết kế thang đo . Mẫu và phương pháp điều tra . Xác định kích thước mẫu . Phương pháp chọn mẫu . Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng và kiểm định kết quả nghiên cứu . 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 . 59 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu . Các biến định tính . Các biến định lượng . Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha . Phân tích nhân tố khám phá (EFA) . Kiểm định nhân tố khám phá với biến độc lập . Kiểm định nhân tố khám phá với biến phụ thuộc. Phân tích tương quan . Phân tích hồi quy tuyến tính. Phân tích hồi quy . Kiểm định giả định trong mô hình . Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính . Kiểm định giả thuyết nghiên cứu . Kiểm định sự khác biệt trung bình . Kiểm định sự khác biệt giới tính . Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi (sinh viên năm) . Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập . Kiểm định sự khách biệt theo website/apps mỹ phẩm trực tuyến mua hàng 86 4. Kiểm định sự khác biệt theo chi phí sẵn sàng chi trả để mua mỹ phẩm hàng tháng . Nhận xét về mô hình nghiên cứu . Thảo luận kết quả nghiên cứu . 87 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 . 91 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN . Hàm ý quản trị . Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai . 98 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 . 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 101 TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT . 101 TÀI LIỆU TIẾNG ANH . i PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC . i PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TỪ SPSS 20. vii PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY SPSS . xi ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải Ghi chú 1 ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai 2 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích NT khám phá 3 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 4 NT Nhân tố 5 NTD Người tiêu dùng 6 TMĐT Thương mại điện tử 7 TP Thành phố Mô hình thuyết hành 8 TRA Theory of Reasoned Action động hợp lý Mô hình thuyết hành vi 9 TPB Theory of Planning Behavior dự định Unified Technology Mô hình chấp nhận và 10 UTAUT Acceptance and Use sử dụng công nghệ Technology Nội dung do người 11 UGC User-Generated Content dùng tạo ta Phần mềm xử lý thống Statistical Package for the 12 SPSS kê dùng trong ngành Social Sciences khoa học xã hội x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. Mô hình hành vi của người mua . Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) . Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior) . Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT – Unified Technology Acceptance and Use Technology) . Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trong số sinh viên đại học.