Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư và sự hình thành nền kinh tế số, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành mô hình kinh doanh quan trọng, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế toàn cầu và làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Theo báo cáo của Google và Temasek, quy mô kinh tế số Đông Nam Á đạt 72 tỷ USD năm 2018 và dự kiến tăng lên 240 tỷ USD vào năm 2025; trong đó Việt Nam đứng thứ 6 trong khu vực, chiếm khoảng 18% giá trị thị trường. Với quy mô dân số gần 98 triệu người, tỷ lệ người sử dụng Internet đạt 70,3% và 53% người dân sử dụng ví điện tử trong giao dịch mua sắm trực tuyến, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường giàu tiềm năng tại khối ASEAN. Nhằm định hướng phát triển, Quyết định số 645/QĐ-TTg ngày 15/05/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2021 - 2025 đã đặt mục tiêu: 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình 600 USD/người/năm; doanh số TMĐT B2C tăng 25%/năm, đạt 35 tỷ USD và chiếm 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Theo số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử năm 2022, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng liên tục: đạt 77% năm 2019, 88% năm 2020 và 97% năm 2021 (trên mẫu khảo sát 1.078 người). Về thời lượng trực tuyến năm 2020, có 27% người dân sử dụng Internet từ 3 - 5 giờ/ngày, 23% từ 5 - 7 giờ/ngày, 13% từ 7 - 9 giờ/ngày và 22% trên 9 giờ/ngày; trong đó 43% truy cập với mục đích tìm kiếm, mua sắm hàng hóa. Sinh viên là nhóm khách hàng trẻ, nhạy bén với công nghệ nhưng chịu ràng buộc về thu nhập và độ nhạy cảm về giá cũng như độ tin cậy dịch vụ. Nhằm cung cấp cơ sở thực nghiệm cho các sàn TMĐT B2C cải thiện trải nghiệm và giữ chân nhóm khách hàng này, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp tập trung vào hành vi của sinh viên tại Hà Nội.

Văn bản xác định 04 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C của sinh viên trên địa bàn Hà Nội?
  2. Thái độ người tiêu dùng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua hàng trực tuyến hay không?
  3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào?
  4. Có những giải pháp gì liên quan có thể gia tăng ý định mua hàng trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

  • Mục tiêu tổng quát: Tìm và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Hà Nội tại các sàn thương mại điện tử B2C Việt Nam với vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về thái độ người tiêu dùng, thương mại điện tử, kinh tế số và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.
    2. Làm rõ thực trạng phát triển TMĐT B2C và đánh giá của khách hàng đối với việc sử dụng 05 sàn TMĐT phổ biến tại Việt Nam gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Shop.
    3. Đánh giá thực nghiệm mức độ tác động của các yếu tố và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội.
    4. Đề xuất các nhóm giải pháp cho cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp sàn TMĐT B2C và nhà bán lẻ trực tuyến nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng doanh số.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng tác động tới ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội tại các sàn TMĐT B2C.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội đã và đang sử dụng các sàn TMĐT B2C.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội; tập trung vào 05 nền tảng TMĐT B2C (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop).
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng TMĐT giai đoạn từ năm 2018 đến thời điểm thực hiện (năm 2023); thời gian tổ chức khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 23/03/2023 đến ngày 04/05/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tích hợp các mô hình lý thuyết hành vi và tiếp nhận công nghệ để xây dựng khung nghiên cứu:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi được định hình bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Xác định nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) là hai tiền đề quyết định thái độ và ý định sử dụng hệ thống công nghệ.
  • Mô hình chấp nhận thông tin (IAM - Sussman & Siegal, 2003): Phân tích cách thức người dùng tiếp nhận thông tin dựa trên chất lượng lập luận và độ tin cậy của nguồn tin (Source Credibility).
  • Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM - Joongho et al., 2001): Tích hợp TAM với thuyết nhận thức rủi ro (TPR) để giải thích tiến trình chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng mua sắm trực tuyến.
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 03 biến độc lập: Nhận thức tính hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), Độ uy tín của nguồn (UT); 01 biến trung gian: Thái độ người tiêu dùng (TD); và 01 biến phụ thuộc: Ý định mua sắm trực tuyến (YD). Tác giả thiết lập 07 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H7) kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp.

Mã giả thuyết Mối quan hệ tác động Cơ sở lý thuyết / Tác giả tham chiếu
H1 Nhận thức tính hữu ích (+) $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến Fishbein & Ajzen (1975); Davis et al. (1989); Venkatesh & Davis (1996); Enrique et al. (2008); Chuttur (2009); Kim & Song (2010); Xie et al. (2011)
H2 Nhận thức tính dễ sử dụng (+) $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến Davis et al. (1989); Venkatesh & Morris (2000); Zeithaml et al. (2002); Wang et al. (2003); Eriksson (2005); Guriting & Ndubisi (2006); Hernandez & Mazzon (2007)
H3 Độ uy tín của nguồn (+) $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến Hovland et al. (1953); Ohanian (1990); Goldsmith et al. (2000); Sussman & Siegal (2003); Senecal & Nantel (2004); Chen & Barnes (2007); Cheung et al. (2008); Erkan & Evans (2016)
H4 Thái độ người tiêu dùng (+) $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến Davis et al. (1989); Davis (2000); O'Cass & Fenech (2002); Ahn et al. (2004); Ratten & Ratten (2007); Kitchen et al. (2014)
H5 Thái độ đóng vai trò trung gian: HI $\rightarrow$ TD $\rightarrow$ YD Davis et al. (1989); Davis (2000); O'Cass & Fenech (2002); Ahn et al. (2004); Ratten & Ratten (2007); Kitchen et al. (2014)
H6 Thái độ đóng vai trò trung gian: SD $\rightarrow$ TD $\rightarrow$ YD Davis et al. (1989); Davis (2000); O'Cass & Fenech (2002); Ahn et al. (2004); Ratten & Ratten (2007); Kitchen et al. (2014)
H7 Thái độ đóng vai trò trung gian: UT $\rightarrow$ TD $\rightarrow$ YD Davis et al. (1989); Davis (2000); O'Cass & Fenech (2002); Ahn et al. (2004); Ratten & Ratten (2007); Kitchen et al. (2014)

Quy trình nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng:

  1. Nghiên cứu sơ bộ:
    • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và người tiêu dùng để rà soát, chuyển ngữ thang đo gốc (23 biến quan sát), hiệu chỉnh nội dung phát biểu phù hợp với bối cảnh TMĐT Việt Nam.
    • Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát thử nghiệm mẫu nhỏ để rà soát cấu trúc câu hỏi.
  2. Thang đo chính thức: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) với 23 biến quan sát:
    • Nhận thức tính hữu ích (HI): 06 biến quan sát (HI1 đến HI6), kế thừa từ Lin et al. (2010), Tunsakul (2020), Al-Dala'in et al. (2009), Teoh et al. (2013), Barkhordari et al. (2017).
    • Nhận thức tính dễ sử dụng (SD): 05 biến quan sát (SD1 đến SD5), kế thừa từ Davis et al. (1989), Chan (2004), Võ Thị Ngân Quỳnh (2020), Teoh et al. (2013), Barkhordari et al. (2017).
    • Độ uy tín của nguồn (UT): 05 biến quan sát (UT1 đến UT5), kế thừa từ Lin et al. (2010), Ansari et al. (2011).
    • Thái độ người tiêu dùng (TD): 04 biến quan sát (TD1 đến TD4), kế thừa từ Taylor & Todd (1995), Chan (2001).
    • Ý định mua sắm trực tuyến (YD): 03 biến quan sát (YD1 đến YD3), kế thừa từ Gardner et al. (2006), Nor et al. (2012).
  3. Thu thập dữ liệu:
    • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form chia sẻ trên mạng xã hội (Facebook, Zalo, nhóm diễn đàn sinh viên).
    • Kích thước mẫu: Phát ra 179 phiếu, thu về 168 phiếu hợp lệ đạt yêu cầu phân tích (thỏa mãn tiêu chuẩn EFA $N \ge 5 \times 23 = 115$ theo Hair et al., 1998 và hồi quy $N \ge 8 \times 3 + 50 = 74$ theo Tabachnick & Fidell, 1996).
  4. Phương pháp xử lý dữ liệu:
    • Phần mềm SPSS 26.0: Thống kê mô tả mẫu, đánh giá hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $> 0,6$; tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component Analysis, KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett có sig $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter và kiểm định ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến (Tolerance, VIF).
    • PROCESS Macro (Andrew F. Hayes) trên SPSS: Kiểm định bootstrapping hiệu ứng trung gian của biến Thái độ người tiêu dùng (phân biệt trung gian một phần và trung gian toàn phần dựa trên Baron & Kenny, 1986).

Nội dung chính theo từng chương

Phần Mở đầu

Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài gắn với bối cảnh chuyển dịch kinh tế số, tốc độ tăng trưởng của TMĐT B2C tại Việt Nam và các mục tiêu của Chính phủ tại Quyết định số 645/QĐ-TTg. Xác định rõ 04 câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 04 mục tiêu cụ thể. Thiết lập đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (sinh viên tại Hà Nội), phạm vi không gian (Hà Nội, 05 sàn TMĐT), phạm vi thời gian (thực trạng 2018-2023, khảo sát 23/03/2023 - 04/05/2023), phác thảo quy trình nghiên cứu 4 bước và bố cục gồm 4 chương chính.

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến:

  • Các nghiên cứu ngoài nước: Nurul Nadia Abd Aziz & Normilia Abd Wahid (2018) về vai trò trung gian của lợi ích và tính dễ sử dụng; Yi Jin Lim et al. (2016) trên 662 sinh viên Malaysia về chuẩn chủ quan và tính hữu ích; Saparudin et al. (2018) trên 152 người dùng tại Jakarta về vai trò trung gian của niềm tin; Shafique-ur-Rehman (2019) về trung gian sự hài lòng; Lee Jing Ru et al. (2021) về người tiêu dùng Shopee tại Malaysia.
  • Các nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) tại TP.HCM (mẫu $N=300$); Nguyễn Thị Nga (2020) tại Nam Định (mẫu $N=260$); Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) về thế hệ Gen Z; Đàm Chí Cường (2022) về ý định mua lại của 315 sinh viên TP.HCM; Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) về ý định sử dụng TMĐT.
  • Xác định khoảng trống nghiên cứu: Các nghiên cứu trước phần lớn thực hiện tại các quốc gia phát triển hoặc chưa tích hợp đồng thời các khía cạnh nhận thức công nghệ (TAM), đặc tính thông tin (IAM) và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng trong phân khúc sinh viên tại các sàn TMĐT B2C ở Hà Nội.
  • Cơ sở lý luận: Làm rõ các khái niệm Kinh tế số (dựa trên khung của R. Heeks: kinh tế số lõi, kinh tế số phạm vi hẹp, kinh tế số hóa), Thương mại điện tử (theo Bộ Thương mại, Nghị định 52/2013/NĐ-CP, WTO, UNCITRAL, APEC), Thương mại điện tử B2C, Ý định mua hàng và Ý định mua hàng trực tuyến. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 03 biến độc lập (HI, SD, UT), biến trung gian (TD), biến phụ thuộc (YD) và phát triển 07 giả thuyết nghiên cứu (Bảng 1.1).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hỗn hợp gồm 3 giai đoạn (định tính, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức):

  • Quy trình điều chỉnh thang đo: Dịch xuôi và dịch ngược 23 phát biểu thang đo gốc sang tiếng Việt, xin ý kiến chuyên gia để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Thiết kế mẫu: Mẫu khảo sát đạt 168 sinh viên tại Hà Nội qua Google Form trong thời gian từ 23/03/2023 đến 04/05/2023.
  • Tiêu chuẩn phân tích dữ liệu: Thiết lập quy chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett, Factor Loading, Eigenvalue, tổng phương sai trích), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter và phân tích vai trò trung gian bằng PROCESS Macro của Andrew F. Hayes theo nguyên lý kiểm định trung gian của Baron & Kenny (1986).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 3 được kết cấu thành hai phần chính:

  1. Phân tích thực trạng TMĐT Việt Nam giai đoạn 2018 đến nay: Phân tích xu hướng mua sắm trực tuyến, thách thức của doanh nghiệp TMĐT và đóng góp của TMĐT đối với kinh tế số. Minh họa dữ liệu qua các biểu đồ: cách thức tìm kiếm thông tin (Hình 3.1), kênh mua sắm trực tuyến (Hình 3.2), tiêu chí quan tâm (Hình 3.3), hình thức thanh toán (Hình 3.4), xu hướng tiếp tục mua sắm (Hình 3.5), trở ngại khi mua sắm (Hình 3.6), lý do chưa mua sắm (Hình 3.7).
  2. Phân tích mô hình định lượng ($N=168$):
    • Thống kê mô tả mẫu: Giới tính (Hình 3.8), mức thu nhập (Hình 3.9), mức độ sử dụng các nền tảng TMĐT gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop (Hình 3.10).
    • Đánh giá thang đo: Bảng 3.1 trình bày hệ số Cronbach's Alpha cho các thang đo HI, SD, UT, TD, YD.
    • Phân tích hồi quy đa biến: Tóm tắt mô hình hồi quy (Bảng 3.2), phân tích phương sai ANOVA (Bảng 3.3), phân tích hệ số hồi quy (Bảng 3.4).
    • Kiểm định vai trò trung gian của biến Thái độ người tiêu dùng (TD) bằng PROCESS Macro qua các bảng số liệu hồi quy đơn, hồi quy bội và phân tích tác động gián tiếp (Bootstrapping):
      • Mối quan hệ HI $\rightarrow$ TD $\rightarrow$ YD (Bảng 3.5, 3.6, 3.7, 3.8).
      • Mối quan hệ SD $\rightarrow$ TD $\rightarrow$ YD (Bảng 3.9, 3.10, 3.11, 3.12).
      • Mối quan hệ UT $\rightarrow$ TD $\rightarrow$ YD (Bảng 3.13, 3.15, 3.16).
    • Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 3.17).

Chương 4: Thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp

  • Thảo luận kết quả: Tổng hợp, biện luận kết quả thống kê mô tả, phân tích hồi quy và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng đối với từng mối quan hệ tác động.
  • Đề xuất và kiến nghị giải pháp:
    • Đối với Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý quản lý hoạt động kinh doanh TMĐT, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và an toàn dữ liệu trên không gian mạng.
    • Đối với doanh nghiệp vận hành sàn TMĐT: Cải tiến giao diện người dùng, nâng cao tính trực quan và dễ sử dụng, chuẩn hóa quy trình kiểm soát nguồn hàng và uy tín gian hàng, gia tăng các tiện ích gia tăng giá trị.
    • Đối với nhà bán lẻ trực tuyến: Nâng cao tính chân thực của thông tin sản phẩm, hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng và chính sách hậu mãi nhằm củng cố thái độ tích cực của người mua.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành kiểm định hệ thống thang đo và mô hình cấu trúc thực nghiệm trên mẫu 168 sinh viên tại Hà Nội:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: 23 biến quan sát thuộc 05 thang đo (HI, SD, UT, TD, YD) đều đạt chuẩn về hệ số Cronbach's Alpha ($> 0,6$) và tương quan biến - tổng ($> 0,3$).
  • Phân tích hồi quy và kiểm định trung gian: Khẳng định các yếu tố Nhận thức tính hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD) và Độ uy tín của nguồn (UT) có tác động tích cực đến Ý định mua sắm trực tuyến (YD); đồng thời biến Thái độ người tiêu dùng (TD) đóng vai trò trung gian trong các mối quan hệ này (được kiểm định qua hệ thống Bảng 3.1 đến Bảng 3.17).

Đề xuất giải pháp của tác giả:

  • Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước: Tăng cường giám sát thị trường TMĐT, kiểm soát nguồn gốc hàng hóa và bảo vệ dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trên môi trường số.
  • Kiến nghị với các doanh nghiệp sàn TMĐT B2C (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop): Nâng cấp hạ tầng công nghệ, tối ưu hóa giao diện ứng dụng giúp thao tác tìm kiếm và đặt hàng thuận tiện; thiết lập bộ lọc kiểm duyệt nghiêm ngặt đối với thông tin và uy tín của các nhà bán hàng; nâng cao tính bảo mật giao dịch thanh toán điện tử.
  • Kiến nghị với các nhà bán lẻ trực tuyến trên sàn: Minh bạch thông tin sản phẩm, sử dụng hình ảnh thực tế, cải thiện tốc độ phản hồi tin nhắn và nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng, đổi trả.

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung khung nghiên cứu tích hợp giữa mô hình công nghệ (TAM), mô hình thông tin (IAM) và mô hình TMĐT (E-CAM), kiểm chứng vai trò trung gian của biến thái độ người tiêu dùng trong phân khúc sinh viên tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thực chứng cho các nhà quản trị sàn TMĐT và người bán hàng trực tuyến hiểu rõ các yếu tố chi phối hành vi mua sắm của thế hệ trẻ tại Hà Nội, từ đó xây dựng chính sách tiếp thị và tối ưu trải nghiệm giao dịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu được xác định trong văn bản:

  • Phạm vi chọn mẫu: Mẫu khảo sát đạt 168 quan sát hợp lệ và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, thu thập qua biểu mẫu trực tuyến, do đó tính đại diện cho toàn bộ sinh viên hoặc người tiêu dùng tại các địa phương khác có thể bị hạn chế.
  • Không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung tại địa bàn thành phố Hà Nội và khảo sát trên 05 sàn TMĐT B2C chính (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop), chưa mở rộng sang các nền tảng thương mại xã hội khác hoặc các tỉnh thành khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau (nhóm tuổi, mức thu nhập) hoặc bổ sung các biến số mới như nhận thức rủi ro, sự hài lòng, trải nghiệm dịch vụ logistics vào mô hình cấu trúc.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing số và Kinh tế số khi tìm kiếm cấu trúc triển khai khóa luận tốt nghiệp theo định hướng định lượng kết hợp phân tích biến trung gian.
  • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quy trình chuyển ngữ và hiệu chỉnh bộ thang đo Likert 5 mức độ (23 biến quan sát) đối với các khái niệm TAM, IAM và thái độ tiêu dùng trong TMĐT B2C tại Việt Nam.
  • Doanh nghiệp vận hành nền tảng TMĐT và các chủ thể kinh doanh trực tuyến trên các sàn Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop nhằm nắm bắt các chỉ số tác động đến ý định mua sắm của nhóm khách hàng sinh viên.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Khóa luận tích hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Mô hình chấp nhận thông tin (IAM của Sussman & Siegal, 2003), Mô hình chấp nhận TMĐT (E-CAM của Joongho et al., 2001) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991).

2. Quy mô mẫu khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là bao nhiêu?
Nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Form trên các mạng xã hội (Facebook, Zalo, diễn đàn) từ ngày 23/03/2023 đến ngày 04/05/2023; số phiếu phát ra là 179, số phiếu thu về hợp lệ đạt yêu cầu phân tích là 168 phiếu từ sinh viên đang theo học tại Hà Nội.

3. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua sắm trên những sàn thương mại điện tử cụ thể nào?
Khảo sát và phân tích thực trạng tập trung vào 05 sàn TMĐT B2C phổ biến tại Việt Nam gồm: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo và TikTok Shop.

4. Khung phân tích định lượng và công cụ phần mềm nào được sử dụng để kiểm định giả thuyết và vai trò trung gian?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy đa biến và sử dụng tiện ích mở rộng PROCESS Macro của Andrew F. Hayes để phân tích tác động gián tiếp (bootstrapping) theo hướng dẫn kiểm định trung gian của Baron & Kenny (1986).

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm 23 biến quan sát đo lường 05 nhân tố: Nhận thức tính hữu ích (HI - 6 biến), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD - 5 biến), Độ uy tín của nguồn (UT - 5 biến), Thái độ người tiêu dùng (TD - 4 biến) và Ý định mua sắm trực tuyến (YD - 3 biến).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Đức đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong nền kinh tế số và xây dựng mô hình thực nghiệm đánh giá tác động của nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và độ uy tín của nguồn tới ý định mua sắm của sinh viên Hà Nội. Thông qua khảo sát 168 sinh viên và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0 cùng PROCESS Macro, nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tác động trực tiếp và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng. Kết quả này cung cấp căn cứ thực tiễn để đề xuất các giải pháp cho cơ quan quản lý, sàn TMĐT B2C và nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy phát triển TMĐT tại Việt Nam.