CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Nghiên cứu ngoài nước Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến đã được thảo luận rộng rãi kể từ khi nó được đề xuất khoảng nửa thế kỷ trước. Chủ đề về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến trong lịch sử được các tác giả tìm hiểu về lý thuyết, khái niệm, mô hình và các chủ đề có liên quan.
Theo Nurul Nadia Abd Aziz và Normilia Abd Wahid (2018), “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học” có kết quả của nghiên cứu, nhận thức về lợi ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng có thể đóng vai trò trung gian hoàn chỉnh do ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm trong quá khứ đối với ý định mua hàng trực tuyến không còn đáng kể sau khi các yếu tố trung gian tham gia vào mô hình. Kết quả này cho thấy trải nghiệm trong quá khứ ảnh hưởng đến cảm nhận về lợi ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng trong khi những cảm nhận này ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Theo Yi Jin Lim và cộng sự (2016) với bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò trung gian của ý định mua hàng” xác định mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan, tính hữu ích cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua ý định mua hàng. Sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 đến 34 hiện đang theo học tại Đại học Malaysia Perlis đã được chọn làm đối tượng phân tích.
662 trong số 800 bộ câu hỏi được phát có giá trị để mã hóa, phân tích và kiểm định giả thuyết. Kết luận có thể mô tả rằng chuẩn chủ quan và nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến nhưng chuẩn chủ quan ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi mua sắm theo hướng tiêu cực. Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng ý định mua ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến. Saparudin và cộng sự (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò trung gian của niềm tin khách hàng: Một nghiên cứu giữa Sinh 6 viên đại học ở Jakarta” khám phá ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận và danh tiếng đối với niềm tin cảm nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả thực nghiệm thu được trong một mẫu gồm 152 người dùng trước đây đã truy cập một số trang web của nhà cung cấp trực tuyến chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi rủi ro nhận thức và niềm tin nhận thức, niềm tin nhận thức bị ảnh hưởng tích cực bởi rủi ro nhận thức và nhận thức danh tiếng và lòng tin làm trung gian cho mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận được và danh tiếng cảm nhận được đối với ý định mua hàng. Như Shafique-ur-Rehman (2019) với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến với vai trò trung gian của sự hài lòng khách hàng” cho thấy chỉ có sự chứng thực của người nổi tiếng mới có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến. Hơn nữa, các biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng làm trung gian đáng kể giữa sự chứng thực của người nổi tiếng, tài sản thương hiệu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu này đóng góp vào thực tiễn rằng các nhà bán lẻ trực tuyến có thể xem xét sự chứng thực của người nổi tiếng, tài sản thương hiệu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng trong quyết định của họ để nâng cao ý định mua hàng trực tuyến. Hay Lee Jing Ru và cộng sự (2021), “Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia” cho thấy rằng hai khía cạnh được cảm nhận là hữu ích và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến, trong khi đó, hai khía cạnh được cảm nhận là dễ sử dụng và tin cậy không có tác động đáng kể. Do đó, Shopee Malaysia nên áp dụng một cách phù hợp các chiến thuật cụ thể có liên quan để nâng cao các thành phần đó cũng như ý định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến đã được các nhà nghiên cứu trong nước nghiên cứu rộng rãi trong nhiều năm qua.
Theo Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ 7 Chí Minh” đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro. Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập. Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Bài nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam.
Theo Nguyễn Thị Nga (2020), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Nam Định” sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng bảng hỏi, tổng hợp thông tin thu thập được từ 260 mẫu, hồi quy biến “Ý định mua hàng trực tuyến” theo 5 biến độc lập: “Sự thuận tiện”, “Chính sách bán hàng”, “Rủi ro cảm nhận”, “Chuẩn chủ quan” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”. Về mặt lý luận, luận văn góp phần làm sáng tỏ một số vấn đề lý thuyết liên quan đến “Ý định mua” và “Thương mại điện tử”, thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam. Qua đó cũng giúp người đọc hiểu rõ bản chất cũng như các hình thái đa dạng của thương mại điện tử, đồng thời thấy được mức độ phát triển cũng như những cơ hội, thách thức đối với các nhà bán hàng online hiện nay. Về mặt thực tiễn, những kết quả nghiên cứu của đề tài đã góp phần cung cấp thêm một cơ sở để các nhà bán hàng hoàn thiện phương thức bán hàng, góp phần cải thiện doanh số bán.
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Chính sách bán hàng” và “Rủi ro cảm nhận” là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nam Định. Theo Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Gen Z tại Việt Nam” phát hiện ở Việt Nam, Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy có 4 nhân 8 tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Theo Đàm Chí Cường (2022), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này sử dụng 2 lý thuyết nền đó là lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết mô hình kỳ vọng-xác nhận. Dữ liệu phân tích được thu thập từ 315 sinh viên tại TP.HCM thông qua khảo sát trực tuyến bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến. Hơn nữa, các phát hiện từ kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích và chất lượng thiết kế trang web có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến, trong đó cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến.
Ngoài ra Nguyễn Trần Cao Tấn khoa (2014) với bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam” khẳng định thang đo ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam gồm bốn thành phần: “Mong đợi về giá”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Nhận thức tính thuận tiện”, “Ảnh hưởng xã hội” có tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định sử dụng TMĐT và hai thành phần: “Rủi ro giao dịch”, “Rủi ro sản phẩm” có tác động trực tiếp và ngược chiều đến ý định sử dụng TMĐT. Tình hình nghiên cứu và khoảng trống trong nghiên cứu 1. Nhận xét chung tình hình nghiên cứu Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể nhận thấy nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến được quan tâm và thực hiện từ rất lâu do nhận thức về vai trò, vị trí quan trọng của thị trường TMĐT. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa ý định đến hành vi của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua cũng được nhiều nhà nghiên cứu tập trung khai thác.
9 Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhân tố đó được chia thành nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Những nghiên cứu nước ngoài có khám phá vai trò của các biến trung gian: Sự hài lòng khách hàng, niềm tin khách hàng và ý định mua hàng trong mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ý định mua hàng. Những nghiên cứu trong nước thường tập trung làm sáng tỏ những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, Cùng với đó củng cố thêm lý luận về ý định mua hàng trực tuyến.