CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN TMĐT SHOPEE LIVE CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh
• Người hướng dẫn: Ts. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Tới Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Trên Sàn Tmdt Shopee Live Của Sinh Viên Tại Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Kết cấu của nghiên cứu
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.2. Giới thiệu TMĐT Shopee Live
• 2.3. Các khái niệm liên quan đến ý định MSTT
• 2.3.1. Khái niệm ý định mua sắm
• 2.3.2. Khái niệm MSTT
• 2.3.3. Khái niệm ý định MSTT
• 2.4. Các thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory Of Reasoned Action)
• 2.4.2. Thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned Behavior)
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology Acceptance Model)
• 2.4.4. Thuyết nhận thức rủi ro
• 2.4.5. Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM)
• 2.4.6. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 2.5. Tổng quan về mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
• 2.5.2. Các nghiên cứu liên quan trước đây
• 2.5.2.1. Các nghiên cứu liên quan trong nước
• 2.5.2.2. Nghiên cứu liên quan nước ngoài
• 2.5.3. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.5.4. Nhận xét về các nghiên cứu trước
• 2.6. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1.1. Sự hấp dẫn về giá
• 2.6.1.2. Nhận thức hữu ích
• 2.6.1.3. Nhận thức rủi ro
• 2.6.1.4. Chuẩn chủ quan
• 2.6.1.5. Sự tin tưởng
• 2.6.2. Mô hình đề xuất
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.2.2. Thảo luận nhóm với chuyên gia
• 3.2.3. Xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi
• 3.2.3.1. Xây dựng thang đo chính thức
• 3.2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.1.1. Loại dữ liệu
• 3.3.1.2. Xác định cỡ mẫu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha
• 4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
• 4.2.2.1. Đối với Biến độc lập
• 4.2.2.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.2.3. Nhận xét chung
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá cho các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp mô hình
• 4.5.2. Kiểm định hệ số hồi quy và lập phương trình hồi quy
• 4.5.2.1. Kiểm định hệ số hồi quy
• 4.5.2.2. Lập phương trình hồi quy
• 4.5.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
• 4.5.3.1. Giả định không có hiện tượng đa”cộng tuyến
• 4.5.3.2. Giả định không vi phạm liên hệ tuyến tính
• 4.5.3.3. Giả định phương sai của phần dư không đổi
• 4.5.3.4. Giả định không có sự tương quan giữa các phần dư
• 4.5.3.5. Giả định phần dư có phân phối chuẩn
• 4.5.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả
• 4.5.4.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.5.4.2. Mức độ tác động của từng biến phụ thuộc
• 4.5.4.3. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết và lập mô hình hoàn chỉnh
• 4.6. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý về Sự hấp dẫn về giá
• 5.2.2. Hàm ý về Sự tin tưởng
• 5.2.3. Hàm ý về Nhận thức rủi ro
• 5.2.4. Hàm ý về Chuẩn chủ quan
• 5.2.5. Hàm ý về Nhận thức hữu ích
• 5.3. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• 5.3.1. Danh mục tài liệu tham khảo Tiếng Việt
• 5.3.2. Danh mục tham khảo Tiếng Anh

Tóm tắt

I. Tổng quan về Ý Định Mua Hàng Shopee Live Nghiên cứu mới

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt đối với giới trẻ. Báo cáo từ Cục TMĐT và Bộ Công Thương cho thấy, thị trường TMĐT Việt Nam đạt giá trị 13,7 tỷ USD năm 2021, chiếm 6,5% tổng doanh thu bán lẻ. Sự tăng trưởng này, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, thúc đẩy sự phát triển của các sàn TMĐT như Shopee Live. Shopee đã trở thành nền tảng phổ biến nhất với 73% thị phần (Reputa, 2022). Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua hàng của sinh viên TP.HCM trên Shopee Live, nhằm hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng và đưa ra các giải pháp hữu ích cho nhà bán lẻ.

1.1. Shopee Live và sự trỗi dậy của Thương Mại Điện Tử

Shopee Live, với các tính năng nổi bật như livestream bán hàng, đã tạo ra một kênh mua sắm hấp dẫn, đặc biệt đối với giới trẻ. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm và khả năng tương tác trực tiếp với người bán là những yếu tố thu hút người tiêu dùng. Thêm vào đó, dịch Covid thúc đẩy thương mại điện tử và sự chấp nhận hình thức mua sắm trực tuyến. Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trên Shopee có thể tận dụng lợi thế này để duy trì khách hàng hiện tại, tìm kiếm khách hàng tiềm năng bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

1.2. Hành vi mua hàng của sinh viên Tiềm năng cho Marketing Shopee Live

Sinh viên, với khả năng tiếp cận và sử dụng công nghệ cao, là một phân khúc thị trường quan trọng cho Shopee Live. Hiểu rõ hành vi mua hàng của sinh viên, như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, sản phẩm yêu thích, và tần suất mua sắm, là rất quan trọng để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả. Các nghiên cứu và khảo sát về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng sẽ giúp Shopee hiểu rõ hơn về nhóm đối tượng sinh viên.

II. Vấn đề Thiếu Hiểu Biết Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Hàng Online

Mặc dù TMĐT phát triển mạnh mẽ, vẫn còn nhiều thách thức cần giải quyết. Một trong số đó là thiếu sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của người tiêu dùng, đặc biệt là trên các nền tảng mới như Shopee Live. Việc các nghiên cứu trước đây còn hạn chế về phạm vi, thời gian, và các yếu tố ngoại cảnh tác động (tình hình kinh tế, sự kiện xã hội) đã tạo ra những lỗ hổng trong việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng.

2.1. Hạn chế của các nghiên cứu trước về Quyết Định Mua Hàng

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên Shopee Live có thể biến đổi theo thời gian và xu hướng thị trường. Các yếu tố ngoại cảnh không được kiểm soát trong nghiên cứu trước có thể là tình hình kinh tế, sự kiện xã hội hoặc chiến lược tiếp thị của Shopee Live có thể tác động đến ý định mua hàng. Do đó việc thực hiện một nghiên cứu mới để duy trì tính cập nhật và tính chính xác của kết quả là điều cần thiết.

2.2. Khoảng cách giữa Ý định mua hàng và Hành vi mua hàng thực tế

Ý định mua sắm trực tuyến thường chỉ là bước đầu tiên và không nhất thiết dẫn đến hành vi mua hàng, do đó, có thể có sự chênh lệch giữa ý định và hành vi thực sự. Nghiên cứu về yếu tố tác động tới ý định mua sắm đề cập tới độ tin cậy của ý định của người tiêu dùng sẽ giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ ràng hơn về ý định mua sắm trực tuyến (MSTT).

III. Cách Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Sinh Viên Mua Shopee Live

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để có được cái nhìn toàn diện về vấn đề. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm năng thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước. Sau đó, phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này thông qua khảo sát và phân tích dữ liệu. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên tại TP.HCM, những người có kinh nghiệm mua sắm trên Shopee Live.

3.1. Nghiên cứu thị trường Xác định Yếu tố tâm lý mua hàng

Nghiên cứu tập trung vào khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên Shopee Live từ nhiều góc độ, bao gồm giá cả Shopee Live, chất lượng sản phẩm Shopee Live, dịch vụ, độ tin cậy, và trải nghiệm người dùng Shopee Live. Điều này giúp tạo ra cái nhìn toàn diện về ý định MSTT của sinh viên.

3.2. Thu thập Phân tích dữ liệu Đo lường Yếu tố kinh tế mua hàng

Sau khi lựa chọn được các nhân tố, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm phân tích dữ liệu phiên bản 20. Dữ liệu được phân tích để mô tả mẫu và loại bỏ các biến quan sát không nhất quán trong một nhân tố bằng cách sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.

IV. Kết quả Ảnh Hưởng của Giá Tin Tưởng đến Mua Hàng Shopee Live

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng một số yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trên Shopee Live, bao gồm giá cả Shopee Live, mức độ tin cậy Shopee Live, nhận thức về tính hữu ích, chuẩn chủ quan và nhận thức rủi ro. Trong đó, yếu tố giá cả và sự tin tưởng có tác động mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy sinh viên quan tâm đến việc mua được sản phẩm với giá tốt và cảm thấy an tâm khi mua hàng trên Shopee Live.

4.1. Yếu tố kinh tế mua hàng Tác động của Khuyến mãi Shopee Live

Nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố khuyến mãi Shopee Live cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của sinh viên. Các chương trình giảm giá, tặng quà, miễn phí vận chuyển có thể tạo ra sự hấp dẫn và kích thích nhu cầu mua sắm. Shopee cần duy trì và phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Yếu tố xã hội mua hàng Vai trò của Ảnh hưởng của người nổi tiếng

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/Influencer) có tác động nhất định đến ý định mua hàng của sinh viên. Sinh viên có xu hướng tin tưởng và làm theo gợi ý của những người mà họ ngưỡng mộ. Các chiến dịch marketing sử dụng KOLs có thể là một công cụ hiệu quả để tiếp cận và tác động đến nhóm đối tượng này. Nghiên cứu cũng nhắc đến ảnh hưởng của bạn bè và người thân, tuy nhiên mức độ không quá lớn.

V. Giải pháp Nâng cao Trải Nghiệm Mua Sắm Shopee Live cho Sinh Viên

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Shopee Live có thể thực hiện một số giải pháp để nâng cao ý định mua hàng của sinh viên. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng cường tính minh bạch và tin cậy, tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và hợp tác với các KOLs phù hợp. Ngoài ra, Shopee cần chú trọng đến việc xây dựng trải nghiệm mua sắm Shopee Live tích cực và thân thiện với người dùng.

5.1. Tối ưu Chất lượng sản phẩm Shopee Live và Dịch vụ khách hàng

Để tăng cường niềm tin của sinh viên, Shopee cần đảm bảo chất lượng sản phẩm được bán trên nền tảng. Điều này bao gồm việc kiểm soát chặt chẽ nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, và giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng. Cải thiện quy trình vận chuyển và đổi trả hàng cũng góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng.

5.2. Xây dựng Marketing Shopee Live cá nhân hóa cho Sinh Viên TP.HCM

Shopee có thể sử dụng dữ liệu về hành vi mua hàng của sinh viên để tạo ra các chiến dịch marketing Shopee Live cá nhân hóa. Điều này có thể bao gồm việc gợi ý các sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người, gửi các thông báo về các chương trình khuyến mãi đặc biệt, và tạo ra các nội dung tương tác và hấp dẫn.

VI. Tương Lai Nghiên cứu sâu hơn về Ý Định Mua Hàng trên Livestream

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trên Shopee Live. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn, chẳng hạn như tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, và tâm lý đến hành vi mua hàng trên Shopee Live. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phát triển các mô hình dự đoán ý định mua hàng chính xác hơn và đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing khác nhau.

6.1. Nghiên cứu định tính sâu hơn về Yếu tố cá nhân mua hàng của Sinh Viên

Nghiên cứu cần tập trung vào đánh giá các yếu tố như động cơ mua sắm, giá trị cảm xúc và nhu cầu cá nhân, để hiểu rõ hơn quyết định mua hàng của sinh viên. Các yếu tố cá nhân này có thể khác nhau đáng kể tùy thuộc vào sở thích và nhu cầu của từng cá nhân.

6.2. Phân tích so sánh với các nền tảng Live streaming e commerce khác

So sánh với các nền tảng khác giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu của Shopee Live, đồng thời tìm ra những cơ hội để cải thiện và phát triển. Chẳng hạn như tiktok, lazada, các nền tảng khác đang phát triển mạnh mẽ để cạnh tranh với nhau.