Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự phổ biến của Internet và điện thoại thông minh. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2021 đạt 13,7 tỷ USD, chiếm khoảng 6,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, tăng trưởng 16% so với năm 2020 và được dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 30%/năm giai đoạn 2021–2025. Thống kê từ Statista ghi nhận Việt Nam có 69 triệu người dùng điện thoại thông minh vào năm 2022 và dự kiến đạt 82 triệu người vào năm 2025.

Trong bối cảnh đó, Shopee (gia nhập thị trường năm 2015) đã khẳng định vị thế dẫn đầu. Theo báo cáo của Reputa (2022), Shopee chiếm 73% tổng thị phần doanh số của 4 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop). Thống kê từ iPrice Group ghi nhận Shopee dẫn đầu với khoảng 88 triệu lượt truy cập website, đồng thời xếp thứ 3 trong bảng xếp hạng YouGov Buzz Rankings 2019. Năm 2019, Shopee ra mắt tính năng Shopee Live, cho phép người bán tương tác trực tiếp qua livestream và khách hàng có thể đặt hàng ngay trong phiên phát sóng mà không cần qua các bước xác nhận thủ công.

Tuy nhiên, hoạt động mua sắm qua livestream vẫn đối mặt với những rào cản về niềm tin, nhận thức rủi ro chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin. Đối tượng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh là lực lượng tiêu dùng trẻ, am hiểu công nghệ, có tần suất tiếp cận Internet cao và là tệp khách hàng tiềm năng lớn của các sàn TMĐT. Việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở ý định mua hàng của sinh viên trên Shopee Live là đòi hỏi cấp thiết nhằm giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee Live của người tiêu dùng là sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua sắm của nhóm đối tượng này.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee Live của sinh viên.
    • Mục tiêu 2: Đo lường và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm trên Shopee Live của nhóm khách hàng sinh viên.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị sàn Shopee và người bán nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và ý định mua hàng của sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee Live của nhóm đối tượng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Các yếu tố này tác động như thế nào (chiều hướng và mức độ) đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên?
  3. Những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất nhằm nâng cao số lượng sinh viên có ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee Live?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua hàng trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh và các yếu tố tác động đến ý định này.
  • Phạm vi không gian: Sinh viên đang theo học tại các trường Đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh có nhu cầu và ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee Live.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu khảo sát thực tế từ ngày 16/02/2024 đến ngày 16/03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Tác giả kế thừa và tổng hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi được định hình trực tiếp bởi hai nhân tố là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985, 1991): Mở rộng từ TRA, bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi kết hợp cùng Thái độ và Chuẩn chủ quan để dự báo ý định.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Tập trung vào hai yếu tố cốt lõi là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960, 1969): Xem xét rủi ro cảm nhận trong quyết định mua sắm, chia thành rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
  • Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM - Bhattacherjee, 2001): Đánh giá ý định tiếp tục sử dụng dựa trên mức độ thỏa mãn kỳ vọng ban đầu, tính hữu ích cảm nhận và sự hài lòng.
  • Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003): Tích hợp các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, tác động xã hội và điều kiện thuận lợi.
Tác giả & Năm Đề tài nghiên cứu Các biến độc lập chính Biến phụ thuộc
Hasslinger et al. (2008) Hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng (Thụy Điển) Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Sự thuận tiện Hành vi mua hàng qua mạng
See Siew Sin et al. (2012) Ý định mua sắm của NTD trẻ Malaysia trên mạng xã hội Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Chuẩn chủ quan Ý định mua sắm
Wen-Lung Shiau & Margaret Meiling (2012) Ý định và sự hài lòng khi mua theo nhóm trực tuyến Sự tương hỗ, Danh tiếng, Sự tin cậy, Sự sáng tạo của nhà cung cấp, Sự hài lòng Ý định mua sắm trực tuyến
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố tác động đến ý định MSTT ở Việt Nam Thái độ, Ý kiến nhóm tham khảo, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rủi ro cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến
Jayani Chamarika Athapaththu & D. Kulathunga (2018) Ý định MSTT: Tác động của công nghệ và thương mại xã hội Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích, Nội dung website, Cấu trúc TMXH, Độ tin cậy Ý định mua hàng trực tuyến
Nguyễn Thị Bích Liên & Nguyễn Thị Xuân (2021) Ý định MSTT của NTD TP.HCM thời kỳ Covid-19 Nhận thức tính hữu ích, Nhóm tham khảo, Tính an toàn/bảo mật, Uy tín, Nhận thức rủi ro Ý định mua sắm trực tuyến
Hồ Nguyễn Kim Nguyên (2021) Ý định mua hàng trực tuyến trên Shopee tại TP. Thủ Đức Nhận thức hữu ích, Dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Tác động xã hội, Nhận thức rủi ro, Thái độ Ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp định tính kết hợp định lượng qua 7 bước chuẩn mực:

  1. Nghiên cứu định tính: Lược khảo hệ thống tài liệu lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan; xây dựng dự thảo thang đo sơ bộ; tổ chức thảo luận nhóm chuyên gia để hiệu chỉnh nội dung và từ ngữ bảng hỏi; hình thành bảng khảo sát chính thức.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Cỡ mẫu: Khảo sát thực tế $n = 450$ sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã và đang có ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee Live.
    • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê (phiên bản 20). Các kỹ thuật áp dụng bao gồm: Thống kê mô tả mẫu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; Kiểm định các giả định hồi quy (đa cộng tuyến thông qua VIF, liên hệ tuyến tính, phương sai phần dư không đổi bằng Scatter Plot, tính độc lập của phần dư, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot); Phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu hệ thống hóa tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của TMĐT tại Việt Nam sau đại dịch Covid-19 và sự thống trị thị phần của Shopee với tính năng Shopee Live. Tác giả thiết lập mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định rõ đối tượng khảo sát là sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ ngày 16/02/2024 đến 16/03/2024. Chương này cũng phân định rõ đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài cùng kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 phân biệt bản chất giữa Thương mại điện tử (E-Commerce) và Kinh doanh điện tử (E-Business), giới thiệu cơ chế vận hành của Shopee Live (tương tác trực tiếp, chốt đơn không qua trung gian). Tác giả tổng quan 6 mô hình lý thuyết nền (TRA, TPB, TAM, TPR, ECM, UTAUT) và lược khảo các công trình trong và ngoài nước.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng với 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee Live của sinh viên, kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Sự hấp dẫn về giá có tác động cùng chiều (+) tới ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee Live.
  • H2: Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều (+) tới ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee Live.
  • H3: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) tới ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee Live.
  • H4: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) tới ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee Live.
  • H5: Sự tin tưởng có tác động cùng chiều (+) tới ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên Shopee Live. Bên cạnh đó, các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cũng được đưa vào phân tích khác biệt.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 7 bước, từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế mô hình, thiết kế công cụ đo lường đến tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức. Thiết kế nghiên cứu định lượng được chi tiết hóa với phương pháp chọn mẫu khảo sát $n = 450$, quy trình làm sạch dữ liệu sơ cấp và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm phân tích dữ liệu 20 (Cronbach's Alpha $> 0,6$; hệ số tải nhân tố EFA $> 0,5$; kiểm định KMO và Bartlett; kiểm định VIF $< 2$; phân tích ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả phân tích số liệu thực nghiệm từ 450 quan sát:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, học vấn và mức thu nhập của sinh viên khảo sát.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA: Toàn bộ thang đo của các biến độc lập (Sự hấp dẫn về giá, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng) và biến phụ thuộc (Ý định mua sắm trực tuyến) đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt theo chuẩn kiểm định.
  • Kiểm định mô hình hồi quy: Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt độ phù hợp cao; không vi phạm các giả định về đa cộng tuyến, phương sai sai số thay đổi, tương quan phần dư hay phân phối chuẩn (kiểm chứng qua Scatter Plot, biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot).
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Cả 5 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận. Trong đó, 4 yếu tố tác động cùng chiều (+) là Sự hấp dẫn về giá, Nhận thức hữu ích, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng; 1 yếu tố tác động ngược chiều (-) là Nhận thức rủi ro. Phân tích ANOVA cũng chỉ ra mức độ khác biệt ý định mua sắm theo các nhóm nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tổng kết các phát hiện chính của đề tài, đối chiếu kết quả với các nghiên cứu đi trước và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể theo 5 nhóm nhân tố: chiến lược giá và ưu đãi (voucher, mã giảm giá độc quyền trên live), nâng cao nhận thức hữu ích (tối ưu hóa giao diện, tính năng xem lại livestream), giảm thiểu nhận thức rủi ro (chính sách đổi trả minh bạch, kiểm duyệt nhà bán hàng), tận dụng chuẩn chủ quan (tiếp thị qua KOC/KOL sinh viên, chia sẻ cộng đồng) và củng cố sự tin tưởng (bảo mật thông tin, kiểm soát hàng chính hãng). Cuối chương, tác giả nêu rõ đóng góp lý luận, thực tiễn, các hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng mở tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích thực nghiệm trên mẫu 450 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh xác nhận mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đạt độ tin cậy và giải thích tốt ý định mua sắm trên Shopee Live. Mối quan hệ giữa các biến được kiểm định như sau:

Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Chiều hướng tác động thực tế Kết luận kiểm định
H1: Sự hấp dẫn về giá $\rightarrow$ Ý định mua sắm Cùng chiều (+) Cùng chiều (+) Chấp nhận
H2: Nhận thức hữu ích $\rightarrow$ Ý định mua sắm Cùng chiều (+) Cùng chiều (+) Chấp nhận
H3: Nhận thức rủi ro $\rightarrow$ Ý định mua sắm Ngược chiều (-) Ngược chiều (-) Chấp nhận
H4: Chuẩn chủ quan $\rightarrow$ Ý định mua sắm Cùng chiều (+) Cùng chiều (+) Chấp nhận
H5: Sự tin tưởng $\rightarrow$ Ý định mua sắm Cùng chiều (+) Cùng chiều (+) Chấp nhận

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị trọng tâm cho ban điều hành Shopee Live và các đơn vị kinh doanh:

  1. Hàm ý về Sự hấp dẫn về giá: Đẩy mạnh các chương trình trợ giá trực tiếp trên livestream, tung mã giảm giá độc quyền theo khung giờ phát sóng, tối ưu chi phí vận chuyển kết hợp tích lũy Shopee Xu để kích thích đối tượng sinh viên vốn có mức thu nhập phụ thuộc.
  2. Hàm ý về Sự tin tưởng: Tăng cường kiểm soát tính xác thực của sản phẩm trưng bày trên sóng trực tiếp; siết chặt quy chế xử phạt đối với gian hàng vi phạm; thiết lập kênh phản hồi nhanh và giải quyết khiếu nại công khai nhằm bảo vệ quyền lợi người mua.
  3. Hàm ý về Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Đơn giản hóa quy trình hoàn tiền, đổi trả hàng đối với đơn đặt qua livestream; nâng cấp hệ thống bảo mật thông tin thanh toán cá nhân; yêu cầu người bán mô tả chính xác kích thước, chất liệu, tính năng sản phẩm khi phát sóng.
  4. Hàm ý về Chuẩn chủ quan: Xây dựng các chiến dịch lan tỏa thông qua người có ảnh hưởng trong giới trẻ (KOL, KOC sinh viên); tạo tính năng chia sẻ giỏ hàng livestream trực tiếp qua các mạng xã hội để bạn bè, người thân dễ dàng tham khảo ý kiến lẫn nhau.
  5. Hàm ý về Nhận thức hữu ích: Tối ưu tốc độ tải luồng trực tiếp, cải tiến giao diện đặt hàng nhanh trong 1 chạm, nâng cấp tính năng tìm kiếm và phát lại các phiên livestream nổi bật, cung cấp đầy đủ lịch phát sóng của các nhãn hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt khoa học: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của 5 yếu tố (Giá, Tính hữu ích, Rủi ro, Chuẩn chủ quan, Niềm tin) trong bối cảnh cụ thể của hình thức thương mại trực tiếp (Live Commerce) tại Việt Nam. Nghiên cứu củng cố và tích hợp các mô hình lý thuyết nền (TAM, TPB, TPR, ECM) vào một khung phân tích hoàn chỉnh cho nhóm người tiêu dùng trẻ.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể giúp các nhà quản trị sàn Shopee và các chủ gian hàng thấu hiểu hành vi, tâm lý tiêu dùng của tệp khách hàng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó thiết kế các chiến lược tiếp thị trực tiếp và tối ưu hóa trải nghiệm tương tác trên Shopee Live.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Giới hạn về phạm vi không gian và đối tượng: Mẫu nghiên cứu mới dừng lại ở nhóm sinh viên tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các phân khúc khách hàng khác (nhân viên văn phòng, người nội trợ) hoặc các khu vực địa lý khác ngoài TP.HCM.
  • Giới hạn về thời gian khảo sát: Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong vòng một tháng (16/02/2024 đến 16/03/2024), mang tính chất cắt ngang (cross-sectional), do đó chưa phản ánh được sự biến động dài hạn theo các mùa mua sắm cao điểm hoặc chu kỳ kinh tế.
  • Yếu tố ngoại cảnh chưa được kiểm soát: Nghiên cứu chưa kiểm soát toàn diện các biến động từ môi trường vĩ mô như biến động kinh tế, các chiến dịch khuyến mãi lớn đột xuất hoặc sự thay đổi thuật toán đề xuất của sàn TMĐT.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng) và đa dạng hóa đối tượng nhân khẩu học; thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study); tích hợp thêm các yếu tố về trải nghiệm giải trí (entertainment value), tương tác thời gian thực (real-time interaction) hoặc tính sáng tạo của người phát sóng (streamer creativity).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cách tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại số, quy trình xây dựng mô hình kết hợp từ TAM, TPB, TPR, ECM.
  • Người làm nghiên cứu định lượng ứng dụng: Tham khảo quy trình 7 bước chặt chẽ, cách thiết kế bảng câu hỏi Likert, phương pháp xử lý kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các bước kiểm định giả định hồi quy tuyến tính trên phần mềm thống kê phiên bản 20.
  • Doanh nghiệp bán lẻ, chủ shop trực tuyến và chuyên viên tiếp thị trên sàn TMĐT: Nắm bắt các trọng số tác động tâm lý của khách hàng trẻ để xây dựng kịch bản livestream bán hàng, định giá ưu đãi và thiết lập quy trình chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ chốt đơn thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thực hiện trong khoảng thời gian nào?
Nghiên cứu tiến hành khảo sát thực tế trên cỡ mẫu gồm 450 sinh viên tại các trường Đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã và đang có ý định mua hàng trên Shopee Live. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 16/02/2024 đến ngày 16/03/2024.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những yếu tố nào?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: (1) Sự hấp dẫn về giá, (2) Nhận thức hữu ích, (3) Nhận thức rủi ro, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Sự tin tưởng; cùng 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee Live của sinh viên, kết hợp phân tích các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập).

3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy yếu tố nào tác động ngược chiều đến ý định mua sắm?
Trong số 5 yếu tố được kiểm định, yếu tố "Nhận thức rủi ro" là biến duy nhất có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên Shopee Live; 4 yếu tố còn lại (Sự hấp dẫn về giá, Nhận thức hữu ích, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng) đều có tác động cùng chiều (+).

4. Tác giả đã loại bỏ biến nào từ mô hình TAM gốc khi xây dựng mô hình đề xuất và vì sao?
Dựa trên đặc điểm của đối tượng khảo sát là sinh viên – nhóm người trẻ am hiểu công nghệ và đã quá quen thuộc với các thao tác mua hàng qua ứng dụng di động, tác giả giữ lại biến "Nhận thức hữu ích" và loại bỏ biến "Nhận thức tính dễ sử dụng" của mô hình TAM để tinh gọn và tập trung hơn vào các yếu tố tâm lý, chi phí và niềm tin.

5. Các lý thuyết nền tảng chính được tác giả tổng hợp để xây dựng khung nghiên cứu là gì?
Khóa luận tổng hợp 6 lý thuyết và mô hình nền tảng gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) và Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Anh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên Shopee Live của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thực nghiệm từ 450 sinh viên khẳng định ý định mua sắm chịu sự chi phối tích cực của Sự hấp dẫn về giá, Nhận thức hữu ích, Chuẩn chủ quan, Sự tin tưởng và chịu tác động tiêu cực từ Nhận thức rủi ro. Công trình mang lại giá trị học thuật rõ ràng về phương pháp nghiên cứu định lượng hành vi người tiêu dùng trên nền tảng Live Commerce, đồng thời cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thực tiễn giúp các sàn TMĐT và nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trực tuyến.