Nghiên cứu ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội: Các yếu tố ảnh hưởng

LỜI MỞ ĐẦU

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Tổng quan nghiên cứu

1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

1.1.2. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu

1.2. Cơ sở lý luận về thời trang bền vững

1.2.1. Quan niệm về thời trang bền vững

1.2.2. Lý thuyết hành vi và ý định mua thời trang bền vững

1.2.3. Tổng hợp về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

1.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu

1.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

2. CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2. Quy trình nghiên cứu

2.3. Thiết kế nghiên cứu

2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo

2.3.2. Cấu trúc và nội dung bảng khảo sát

2.4. Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

2.4.1. Phương pháp chọn mẫu

2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu

2.5.1. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronback Alpha

2.5.2. Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA

2.5.3. Phương pháp kiểm định sự tương quan Pearson

2.5.4. Phương pháp hồi quy đa biến

2.6. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát

3.1.1. Đặc điểm của người tham gia khảo sát

3.1.2. Nhận thức của Gen Z về thời trang bền vững

3.2. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số

3.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số bằng Cronbach’s Alpha

3.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng nhân tố khám phá (EFA)

3.2.3. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson

3.2.4. Kết quả phân tích hồi quy

3.3. Đánh giá về các yếu tố và ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

3.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3

4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẤY Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG BỀN VỮNG CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI

4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.2. Một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

4.2.1. Đối với Nhà nước, Chính phủ và các cơ quan liên quan

4.2.2. Đối với các doanh nghiệp

4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

4.3.1. Một số hạn chế

4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

4.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

I. Tổng quan về nghiên cứu ý định mua thời trang bền vững

Ngày nay, nhận thức về môi trường ngày càng tăng, thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm hơn đến các mô hình tiêu dùng bền vững. Ngành công nghiệp thời trang, một trong những ngành gây ô nhiễm lớn nhất trên thế giới, đang chứng kiến sự thay đổi trong ý định mua của người tiêu dùng. Thời trang bền vững nổi lên như một giải pháp tiềm năng, nhưng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang bền vững của Gen Z là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào Gen Z tại Hà Nội, một thế hệ có ý thức cao về các vấn đề xã hội và môi trường, nhằm khám phá những động lực thúc đẩy họ lựa chọn thời trang bền vững. Theo Liên Hợp Quốc (2019), ngành may mặc là ngành gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới về lượng nước thải và khí thải, làm nổi bật sự cấp thiết của việc chuyển đổi sang các phương pháp sản xuất và tiêu dùng thời trang bền vững hơn. Khóa luận này góp phần làm sáng tỏ bức tranh toàn cảnh về tiêu dùng thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực để thúc đẩy xu hướng này.

1.1. Thực trạng tiêu dùng thời trang và tác động môi trường

Ngành dệt may Việt Nam, với kim ngạch xuất khẩu hàng tỷ đô la mỗi năm, đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, ngành này cũng gây ra những ảnh hưởng đáng kể đến môi trường, đặc biệt là ô nhiễm nguồn nước và phát thải khí nhà kính. Ước tính, cần khoảng 2.700 lít nước để sản xuất một chiếc áo phông cotton, và 17-20% ô nhiễm nước công nghiệp đến từ quá trình nhuộm và xử lý dệt may. Các hóa chất độc hại như kim loại nặng và formaldehyde được sử dụng trong sản xuất dệt may có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe con người và môi trường. Sự gia tăng tiêu dùng thời trang nhanh đã làm trầm trọng thêm những vấn đề này. Theo Nguyễn Dũng (2019) nhiều vật liệu được sử dụng trong quá trình tạo ra sản phẩm dệt may như kim loại nặng, chất chống cháy, amoniac, phthalates và formaldehyde… là những hóa chất độc hại, xâm nhập vào các loại vải chúng ta sử dụng mỗi ngày, đe dọa không chỉ sự tồn tại của môi trường mà còn của cả con người

1.2. Vai trò của thời trang bền vững trong giải quyết vấn đề

Thời trang bền vững nổi lên như một giải pháp thay thế cho thời trang nhanh, hướng đến giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Thời trang bền vững bao gồm các phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường, sử dụng vật liệu tái chế hoặc hữu cơ, và đảm bảo điều kiện làm việc công bằng cho người lao động. Việc chuyển đổi sang thời trang bền vững không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn tạo ra cơ hội kinh doanh mới và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Nhiều quốc gia và tổ chức đang thúc đẩy thời trang bền vững thông qua các chính sách và tiêu chuẩn, tạo động lực cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng thay đổi hành vi. Theo Vinatex, các doanh nghiệp dệt may không có chiến lược phát triển bền vững, sản xuất xanh, sẽ không thể tham gia vào chuỗi cung ứng của các hãng và sẽ không có đơn hàng.

II. Tại sao Gen Z Hà Nội quan tâm thời trang có đạo đức

Gen Z, thế hệ sinh ra và lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, được biết đến với ý thức mạnh mẽ về các vấn đề xã hội và môi trường. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá trị cá nhân, bao gồm cả thời trang có đạo đức và thời trang bền vững. Nghiên cứu cho thấy Gen Z quan tâm đến nguồn gốc của sản phẩm, điều kiện làm việc của người lao động, và tác động môi trường của quá trình sản xuất. Họ sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu thời trang minh bạch và có trách nhiệm với xã hội. Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp thời trang bền vững tiếp cận và thu hút Gen Z tại Hà Nội. Nguyễn và cộng sự (2019) đã phát hiện ra rằng Gen Z đặc biệt phù hợp vì họ sẵn sàng phát triển nhanh chóng vì sự bền vững và giá trị của họ trong việc hỗ trợ môi trường.

2.1. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến nhận thức của Gen Z

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và hành vi của Gen Z. Các nền tảng như Instagram, TikTok và Facebook là nơi họ tiếp xúc với thông tin về thời trang bền vững, các thương hiệu thời trang có đạo đức, và những người có ảnh hưởng (influencer) ủng hộ lối sống xanh. Các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội có thể giúp nâng cao nhận thức về thời trang bền vững và khuyến khích Gen Z thay đổi hành vi mua hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng mạng xã hội có thể lan truyền thông tin sai lệch hoặc quảng cáo không trung thực về tính bền vững của sản phẩm.

2.2. Giá trị và ưu tiên của Gen Z trong tiêu dùng bền vững

Gen Z có xu hướng ưu tiên các sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cao, không chỉ về mặt chất lượng mà còn về mặt đạo đức và môi trường. Họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thời trang bền vững nếu họ tin rằng sản phẩm đó được sản xuất một cách có trách nhiệm và có tác động tích cực đến xã hội. Tuy nhiên, giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với Gen Z có thu nhập hạn chế. Các doanh nghiệp thời trang bền vững cần tìm cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý để thu hút Gen Z. Adnan và cộng sự (2017) cho rằng các thành viên của thế hệ này là những khách hàng có học thức, hiểu rõ về các vấn đề môi trường và các sản phẩm thân thiện với môi trường. Do đó, họ cảm thấy rằng các doanh nghiệp phải có nghĩa vụ giải quyết và khắc phục các thách thức về môi trường và xã hội.

III. Yếu tố ảnh hưởng ý định mua thời trang bền vững Hà Nội

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội là rất quan trọng. Việc xác định các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp thời trang bền vững xây dựng các chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp, từ đó thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các yếu tố có thể bao gồm nhận thức về môi trường, giá trị đạo đức, ảnh hưởng của mạng xã hội, giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự tiện lợi trong quá trình mua sắm. Việc hiểu rõ tầm quan trọng của từng yếu tố sẽ giúp các doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực có tác động lớn nhất.

3.1. Tác động của nhận thức về môi trường đến ý định mua

Nhận thức về môi trường được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thời trang bền vững. Gen Z có nhận thức cao về các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu, ô nhiễm, và cạn kiệt tài nguyên. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Các doanh nghiệp thời trang bền vững cần truyền tải thông điệp rõ ràng về những lợi ích môi trường của sản phẩm, ví dụ như sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu lượng nước và năng lượng tiêu thụ, và giảm thiểu chất thải.

3.2. Vai trò của giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội

Gen Z không chỉ quan tâm đến môi trường mà còn chú trọng đến giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp thời trang. Họ có xu hướng ủng hộ các thương hiệu thời trang minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, điều kiện làm việc của người lao động, và các hoạt động từ thiện hoặc cộng đồng. Các doanh nghiệp thời trang bền vững cần xây dựng một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ, thể hiện cam kết với giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội.

IV. Giải pháp thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững của Gen Z

Để thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp, chính phủ, và cộng đồng. Các doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm thời trang bền vững chất lượng cao với giá cả hợp lý, đồng thời truyền tải thông điệp rõ ràng về những lợi ích của thời trang bền vững. Chính phủ cần tạo ra các chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang bền vững và khuyến khích tiêu dùng bền vững. Cộng đồng cần nâng cao nhận thức về thời trang bền vững và tạo ra một môi trường ủng hộ lối sống xanh.

4.1. Marketing bền vững Tiếp cận Gen Z hiệu quả

Marketing bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận Gen Z và thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp rõ ràng, trung thực và hấp dẫn về những lợi ích của thời trang bền vững, đồng thời sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với Gen Z, như mạng xã hội, video trực tuyến, và các sự kiện trực tiếp. Các doanh nghiệp cũng nên hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencer) và các tổ chức phi chính phủ để lan tỏa thông điệp bền vững đến Gen Z.

4.2. Hợp tác và xây dựng chuỗi cung ứng thời trang bền vững

Để đảm bảo tính bền vững của sản phẩm thời trang, các doanh nghiệp cần xây dựng một chuỗi cung ứng thời trang bền vững, từ việc lựa chọn nguyên liệu đến quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng. Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng nên áp dụng các tiêu chuẩn bền vững quốc tế và tham gia vào các chương trình chứng nhận bền vững để đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm của chuỗi cung ứng.

4.3. Ưu đãi và khuyến khích mua sắm có ý thức

Các chương trình ưu đãi và khuyến khích có thể kích thích ý định mua thời trang bền vững. Cung cấp giảm giá, phiếu quà tặng, hoặc chương trình khách hàng thân thiết cho những người mua sắm có ý thức. Tạo ra các sự kiện đặc biệt hoặc ngày hội thời trang bền vững để tăng cường nhận diện và thúc đẩy doanh số. Đồng thời, truyền thông về lợi ích lâu dài của việc mua sắm có ý thức, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động tích cực của hành động của mình.

V. Nghiên cứu thực tiễn Kết quả khảo sát Gen Z Hà Nội

Để hiểu rõ hơn về ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, việc tiến hành các nghiên cứu thực tiễn là cần thiết. Khảo sát có thể được thực hiện để thu thập thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi của Gen Z đối với thời trang bền vững. Kết quả khảo sát sẽ cung cấp những thông tin quan trọng để các doanh nghiệp và chính phủ xây dựng các chiến lược và chính sách hiệu quả hơn. Đặc biệt, nghiên cứu định tính có thể giúp khám phá những động lực và rào cản sâu xa trong quá trình ra quyết định mua sắm của Gen Z.

5.1. Phân tích dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, cần tiến hành phân tích để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến ý định mua thời trang bền vững. Các phương pháp thống kê như hồi quy đa biến có thể được sử dụng để xác định các yếu tố quan trọng nhất và mối quan hệ giữa chúng. Kết quả phân tích sẽ giúp các doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực có tác động lớn nhất và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

5.2. Đề xuất các giải pháp cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích dữ liệu, cần đề xuất các giải pháp cụ thể để thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội. Các giải pháp có thể bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, tăng cường truyền thông, xây dựng chuỗi cung ứng bền vững, và tạo ra các chính sách hỗ trợ. Các giải pháp cần được thiết kế phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của Gen Z tại Hà Nội và có tính khả thi cao.

VI. Tương lai của thời trang bền vững trong hành vi mua hàng Gen Z

Thời trang bền vững đang trở thành một xu hướng ngày càng quan trọng trong hành vi mua hàng của Gen Z. Với ý thức cao về các vấn đề xã hội và môi trường, Gen Z có khả năng định hình tương lai của ngành thời trang theo hướng bền vững hơn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua, như giá cả cao, sự thiếu thông tin, và sự nghi ngờ về tính bền vững thực sự của sản phẩm. Để đảm bảo tương lai của thời trang bền vững, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các doanh nghiệp, chính phủ, và cộng đồng để giải quyết những thách thức này và tạo ra một môi trường ủng hộ tiêu dùng bền vững.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo và mở rộng phạm vi

Nghiên cứu về ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội có thể được mở rộng và phát triển theo nhiều hướng khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố cụ thể hơn, như ảnh hưởng của văn hóa địa phương, vai trò của giáo dục, hoặc tác động của các chính sách hỗ trợ. Phạm vi nghiên cứu cũng có thể được mở rộng sang các nhóm đối tượng khác, như Gen Y hoặc người tiêu dùng ở các tỉnh thành khác. Các nghiên cứu định tính sâu hơn cũng có thể giúp khám phá những động lực và rào cản sâu xa trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

6.2. Kết luận và kiến nghị cho các bên liên quan

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng về ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing và sản phẩm hiệu quả hơn, tạo ra các chính sách hỗ trợ phù hợp, và nâng cao nhận thức về thời trang bền vững trong cộng đồng. Các bên liên quan, bao gồm doanh nghiệp, chính phủ, và cộng đồng, cần hợp tác chặt chẽ để thúc đẩy tiêu dùng bền vững và tạo ra một tương lai thời trang xanh hơn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội