Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội

Nghiên cứu các yếu tố tác động ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội. Phân tích hành vi tiêu dùng, xu hướng thời trang xanh của giới trẻ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Cúc
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Mạnh Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
• 1.1.2. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về thời trang bền vững
• 1.2.1. Quan niệm về thời trang bền vững
• 1.2.2. Lý thuyết hành vi và ý định mua thời trang bền vững
• 1.2.3. Tổng hợp về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững
• 1.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo
• 2.3.2. Cấu trúc và nội dung bảng khảo sát
• 2.4. Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.5.1. Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronback Alpha
• 2.5.2. Phương pháp kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 2.5.3. Phương pháp kiểm định sự tương quan Pearson
• 2.5.4. Phương pháp hồi quy đa biến
• 2.6. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 3.1.1. Đặc điểm của người tham gia khảo sát
• 3.1.2. Nhận thức của Gen Z về thời trang bền vững
• 3.2. Kết quả kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số
• 3.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí cụ thể cho từng biến số bằng Cronbach’s Alpha
• 3.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.3. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến thông qua hệ số tương quan Pearson
• 3.2.4. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.3. Đánh giá về các yếu tố và ý định mua sản phẩm thời trang bền vững
• 3.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẤY Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG BỀN VỮNG CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2. Một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội
• 4.2.1. Đối với Nhà nước, Chính phủ và các cơ quan liên quan
• 4.2.2. Đối với các doanh nghiệp
• 4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.3.1. Một số hạn chế
• 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.4. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu ý định mua thời trang bền vững

Ngày nay, nhận thức về môi trường ngày càng tăng, thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm hơn đến các mô hình tiêu dùng bền vững. Ngành công nghiệp thời trang, một trong những ngành gây ô nhiễm lớn nhất trên thế giới, đang chứng kiến sự thay đổi trong ý định mua của người tiêu dùng. Thời trang bền vững nổi lên như một giải pháp tiềm năng, nhưng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang bền vững của Gen Z là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào Gen Z tại Hà Nội, một thế hệ có ý thức cao về các vấn đề xã hội và môi trường, nhằm khám phá những động lực thúc đẩy họ lựa chọn thời trang bền vững. Theo Liên Hợp Quốc (2019), ngành may mặc là ngành gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới về lượng nước thải và khí thải, làm nổi bật sự cấp thiết của việc chuyển đổi sang các phương pháp sản xuất và tiêu dùng thời trang bền vững hơn. Khóa luận này góp phần làm sáng tỏ bức tranh toàn cảnh về tiêu dùng thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực để thúc đẩy xu hướng này.

1.1. Thực trạng tiêu dùng thời trang và tác động môi trường

Ngành dệt may Việt Nam, với kim ngạch xuất khẩu hàng tỷ đô la mỗi năm, đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, ngành này cũng gây ra những ảnh hưởng đáng kể đến môi trường, đặc biệt là ô nhiễm nguồn nước và phát thải khí nhà kính. Ước tính, cần khoảng 2.700 lít nước để sản xuất một chiếc áo phông cotton, và 17-20% ô nhiễm nước công nghiệp đến từ quá trình nhuộm và xử lý dệt may. Các hóa chất độc hại như kim loại nặng và formaldehyde được sử dụng trong sản xuất dệt may có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe con người và môi trường. Sự gia tăng tiêu dùng thời trang nhanh đã làm trầm trọng thêm những vấn đề này. Theo Nguyễn Dũng (2019) nhiều vật liệu được sử dụng trong quá trình tạo ra sản phẩm dệt may như kim loại nặng, chất chống cháy, amoniac, phthalates và formaldehyde… là những hóa chất độc hại, xâm nhập vào các loại vải chúng ta sử dụng mỗi ngày, đe dọa không chỉ sự tồn tại của môi trường mà còn của cả con người

1.2. Vai trò của thời trang bền vững trong giải quyết vấn đề

Thời trang bền vững nổi lên như một giải pháp thay thế cho thời trang nhanh, hướng đến giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội. Thời trang bền vững bao gồm các phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường, sử dụng vật liệu tái chế hoặc hữu cơ, và đảm bảo điều kiện làm việc công bằng cho người lao động. Việc chuyển đổi sang thời trang bền vững không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn tạo ra cơ hội kinh doanh mới và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Nhiều quốc gia và tổ chức đang thúc đẩy thời trang bền vững thông qua các chính sách và tiêu chuẩn, tạo động lực cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng thay đổi hành vi. Theo Vinatex, các doanh nghiệp dệt may không có chiến lược phát triển bền vững, sản xuất xanh, sẽ không thể tham gia vào chuỗi cung ứng của các hãng và sẽ không có đơn hàng.

II. Tại sao Gen Z Hà Nội quan tâm thời trang có đạo đức

Gen Z, thế hệ sinh ra và lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, được biết đến với ý thức mạnh mẽ về các vấn đề xã hội và môi trường. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá trị cá nhân, bao gồm cả thời trang có đạo đức và thời trang bền vững. Nghiên cứu cho thấy Gen Z quan tâm đến nguồn gốc của sản phẩm, điều kiện làm việc của người lao động, và tác động môi trường của quá trình sản xuất. Họ sẵn sàng ủng hộ các thương hiệu thời trang minh bạch và có trách nhiệm với xã hội. Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp thời trang bền vững tiếp cận và thu hút Gen Z tại Hà Nội. Nguyễn và cộng sự (2019) đã phát hiện ra rằng Gen Z đặc biệt phù hợp vì họ sẵn sàng phát triển nhanh chóng vì sự bền vững và giá trị của họ trong việc hỗ trợ môi trường.

2.1. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến nhận thức của Gen Z

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và hành vi của Gen Z. Các nền tảng như Instagram, TikTok và Facebook là nơi họ tiếp xúc với thông tin về thời trang bền vững, các thương hiệu thời trang có đạo đức, và những người có ảnh hưởng (influencer) ủng hộ lối sống xanh. Các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội có thể giúp nâng cao nhận thức về thời trang bền vững và khuyến khích Gen Z thay đổi hành vi mua hàng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng mạng xã hội có thể lan truyền thông tin sai lệch hoặc quảng cáo không trung thực về tính bền vững của sản phẩm.

2.2. Giá trị và ưu tiên của Gen Z trong tiêu dùng bền vững

Gen Z có xu hướng ưu tiên các sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cao, không chỉ về mặt chất lượng mà còn về mặt đạo đức và môi trường. Họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thời trang bền vững nếu họ tin rằng sản phẩm đó được sản xuất một cách có trách nhiệm và có tác động tích cực đến xã hội. Tuy nhiên, giá cả vẫn là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với Gen Z có thu nhập hạn chế. Các doanh nghiệp thời trang bền vững cần tìm cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý để thu hút Gen Z. Adnan và cộng sự (2017) cho rằng các thành viên của thế hệ này là những khách hàng có học thức, hiểu rõ về các vấn đề môi trường và các sản phẩm thân thiện với môi trường. Do đó, họ cảm thấy rằng các doanh nghiệp phải có nghĩa vụ giải quyết và khắc phục các thách thức về môi trường và xã hội.

III. Yếu tố ảnh hưởng ý định mua thời trang bền vững Hà Nội

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội là rất quan trọng. Việc xác định các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp thời trang bền vững xây dựng các chiến lược marketing và sản phẩm phù hợp, từ đó thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các yếu tố có thể bao gồm nhận thức về môi trường, giá trị đạo đức, ảnh hưởng của mạng xã hội, giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự tiện lợi trong quá trình mua sắm. Việc hiểu rõ tầm quan trọng của từng yếu tố sẽ giúp các doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực có tác động lớn nhất.

3.1. Tác động của nhận thức về môi trường đến ý định mua

Nhận thức về môi trường được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua thời trang bền vững. Gen Z có nhận thức cao về các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu, ô nhiễm, và cạn kiệt tài nguyên. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Các doanh nghiệp thời trang bền vững cần truyền tải thông điệp rõ ràng về những lợi ích môi trường của sản phẩm, ví dụ như sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu lượng nước và năng lượng tiêu thụ, và giảm thiểu chất thải.

3.2. Vai trò của giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội

Gen Z không chỉ quan tâm đến môi trường mà còn chú trọng đến giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp thời trang. Họ có xu hướng ủng hộ các thương hiệu thời trang minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, điều kiện làm việc của người lao động, và các hoạt động từ thiện hoặc cộng đồng. Các doanh nghiệp thời trang bền vững cần xây dựng một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ, thể hiện cam kết với giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội.

IV. Giải pháp thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững của Gen Z

Để thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp, chính phủ, và cộng đồng. Các doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm thời trang bền vững chất lượng cao với giá cả hợp lý, đồng thời truyền tải thông điệp rõ ràng về những lợi ích của thời trang bền vững. Chính phủ cần tạo ra các chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp thời trang bền vững và khuyến khích tiêu dùng bền vững. Cộng đồng cần nâng cao nhận thức về thời trang bền vững và tạo ra một môi trường ủng hộ lối sống xanh.

4.1. Marketing bền vững Tiếp cận Gen Z hiệu quả

Marketing bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận Gen Z và thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững. Các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp rõ ràng, trung thực và hấp dẫn về những lợi ích của thời trang bền vững, đồng thời sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với Gen Z, như mạng xã hội, video trực tuyến, và các sự kiện trực tiếp. Các doanh nghiệp cũng nên hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencer) và các tổ chức phi chính phủ để lan tỏa thông điệp bền vững đến Gen Z.

4.2. Hợp tác và xây dựng chuỗi cung ứng thời trang bền vững

Để đảm bảo tính bền vững của sản phẩm thời trang, các doanh nghiệp cần xây dựng một chuỗi cung ứng thời trang bền vững, từ việc lựa chọn nguyên liệu đến quá trình sản xuất, phân phối và tiêu dùng. Điều này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng nên áp dụng các tiêu chuẩn bền vững quốc tế và tham gia vào các chương trình chứng nhận bền vững để đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm của chuỗi cung ứng.

4.3. Ưu đãi và khuyến khích mua sắm có ý thức

Các chương trình ưu đãi và khuyến khích có thể kích thích ý định mua thời trang bền vững. Cung cấp giảm giá, phiếu quà tặng, hoặc chương trình khách hàng thân thiết cho những người mua sắm có ý thức. Tạo ra các sự kiện đặc biệt hoặc ngày hội thời trang bền vững để tăng cường nhận diện và thúc đẩy doanh số. Đồng thời, truyền thông về lợi ích lâu dài của việc mua sắm có ý thức, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động tích cực của hành động của mình.

V. Nghiên cứu thực tiễn Kết quả khảo sát Gen Z Hà Nội

Để hiểu rõ hơn về ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, việc tiến hành các nghiên cứu thực tiễn là cần thiết. Khảo sát có thể được thực hiện để thu thập thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi của Gen Z đối với thời trang bền vững. Kết quả khảo sát sẽ cung cấp những thông tin quan trọng để các doanh nghiệp và chính phủ xây dựng các chiến lược và chính sách hiệu quả hơn. Đặc biệt, nghiên cứu định tính có thể giúp khám phá những động lực và rào cản sâu xa trong quá trình ra quyết định mua sắm của Gen Z.

5.1. Phân tích dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, cần tiến hành phân tích để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến ý định mua thời trang bền vững. Các phương pháp thống kê như hồi quy đa biến có thể được sử dụng để xác định các yếu tố quan trọng nhất và mối quan hệ giữa chúng. Kết quả phân tích sẽ giúp các doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực có tác động lớn nhất và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

5.2. Đề xuất các giải pháp cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích dữ liệu, cần đề xuất các giải pháp cụ thể để thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội. Các giải pháp có thể bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm giá thành, tăng cường truyền thông, xây dựng chuỗi cung ứng bền vững, và tạo ra các chính sách hỗ trợ. Các giải pháp cần được thiết kế phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của Gen Z tại Hà Nội và có tính khả thi cao.

VI. Tương lai của thời trang bền vững trong hành vi mua hàng Gen Z

Thời trang bền vững đang trở thành một xu hướng ngày càng quan trọng trong hành vi mua hàng của Gen Z. Với ý thức cao về các vấn đề xã hội và môi trường, Gen Z có khả năng định hình tương lai của ngành thời trang theo hướng bền vững hơn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua, như giá cả cao, sự thiếu thông tin, và sự nghi ngờ về tính bền vững thực sự của sản phẩm. Để đảm bảo tương lai của thời trang bền vững, cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các doanh nghiệp, chính phủ, và cộng đồng để giải quyết những thách thức này và tạo ra một môi trường ủng hộ tiêu dùng bền vững.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo và mở rộng phạm vi

Nghiên cứu về ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội có thể được mở rộng và phát triển theo nhiều hướng khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các yếu tố cụ thể hơn, như ảnh hưởng của văn hóa địa phương, vai trò của giáo dục, hoặc tác động của các chính sách hỗ trợ. Phạm vi nghiên cứu cũng có thể được mở rộng sang các nhóm đối tượng khác, như Gen Y hoặc người tiêu dùng ở các tỉnh thành khác. Các nghiên cứu định tính sâu hơn cũng có thể giúp khám phá những động lực và rào cản sâu xa trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

6.2. Kết luận và kiến nghị cho các bên liên quan

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng về ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing và sản phẩm hiệu quả hơn, tạo ra các chính sách hỗ trợ phù hợp, và nâng cao nhận thức về thời trang bền vững trong cộng đồng. Các bên liên quan, bao gồm doanh nghiệp, chính phủ, và cộng đồng, cần hợp tác chặt chẽ để thúc đẩy tiêu dùng bền vững và tạo ra một tương lai thời trang xanh hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Ngành dệt may đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam với tư cách là một trong mười quốc gia xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới, kim ngạch xuất khẩu đạt hơn 30 tỷ USD/năm và tạo việc làm cho khoảng 3 triệu lao động. Tuy nhiên, theo Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD, 2019), sản xuất hàng may mặc là ngành gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới về lượng nước thải và khí thải phát sinh. Số liệu từ VITAS và USAID cho thấy ngành dệt may chi khoảng 3 tỷ USD mỗi năm cho năng lượng, chiếm 8% nhu cầu năng lượng toàn ngành công nghiệp và phát thải khoảng 5 triệu tấn CO2 mỗi năm. Quy trình sản xuất đòi hỏi khoảng 2.700 lít nước cho một chiếc áo phông cotton, trong khi 17–20% ô nhiễm nước công nghiệp bắt nguồn từ công đoạn nhuộm và xử lý dệt may với các hóa chất độc hại như thuốc nhuộm azo, chất chống thấm PFOS/PFAS, chất chống cháy deca-BDEs, clo, formaldehyde và kim loại nặng.

Tại Hà Nội, báo cáo của Bộ Tài nguyên và Môi trường công bố đầu năm 2023 cho thấy thành phố xếp thứ 55/63 tỉnh, thành phố về Bộ chỉ số đánh giá kết quả bảo vệ môi trường, trong đó chỉ số thực hiện mục tiêu môi trường xếp thứ 48/63 và mức độ hài lòng của người dân về chất lượng môi trường sống nằm trong nhóm 5 địa phương thấp nhất cả nước. Trên bình diện quốc tế, các cam kết tại COP26 về mục tiêu đạt phát thải ròng bằng 0 vào năm 2050, Quyết định số 1643/QĐ-TTg ngày 29/12/2022 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển ngành dệt may và da giày Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn 2035, cùng các quy định khắt khe của Pháp (áp dụng ghi nhãn tác động khí hậu từ 2023) và Liên minh châu Âu (dự kiến áp dụng quy tắc thiết kế bền vững từ 2026) đặt ra yêu cầu cấp bách về "xanh hóa" ngành thời trang.

Trong bối cảnh đó, thế hệ Z (những người sinh từ năm 1996 đến 2010) là nhóm tiêu dùng tiềm năng hàng đầu cho thời trang bền vững. Dự báo đến năm 2025, Gen Z sẽ chiếm 21% lực lượng lao động và 30% lực lượng tiêu dùng tại Việt Nam (khoảng 15 triệu người). Nhóm đối tượng này có trình độ học vấn, nhạy bén công nghệ, chủ động tiếp nhận thông tin và có ý thức bảo vệ môi trường cao. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố chi phối ý định mua thời trang bền vững của riêng thế hệ Gen Z tại bối cảnh đô thị như Hà Nội vẫn còn hạn chế.

Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua của nhóm khách hàng này.

Nhiệm vụ nghiên cứu được phân định thành 4 nội dung cụ thể:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z.
2. Phát triển mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng khảo sát đo lường nhằm thu thập dữ liệu phục vụ kiểm định các mối quan hệ tác động.
3. Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 25 để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua.
4. Đưa ra các kết luận, giải pháp và kiến nghị đối với các doanh nghiệp, cơ quan quản lý Nhà nước nhằm thúc đẩy tiêu dùng thời trang bền vững trong thế hệ Gen Z tại Hà Nội.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng việc mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội hiện nay như thế nào?
2. Các yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của chúng ra sao đến ý định mua thời trang bền vững của thế hệ Gen Z tại Hà Nội?
3. Cần thực hiện những giải pháp gì để thúc đẩy ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại thành phố Hà Nội.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường các nhân tố tâm lý, nhận thức, xã hội và môi trường chi phối ý định mua thời trang bền vững.
• Phạm vi không gian: Thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 13 đến 27 tuổi, bao gồm học sinh THCS, THPT, sinh viên Cao đẳng, Đại học và người đã đi làm) đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Tài liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 10 năm (2013–2023). Dữ liệu sơ cấp được khảo sát, thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ cuối tháng 4/2023 đến tháng 5/2023 (thời gian phát phiếu trực tuyến từ ngày 21/4/2023 đến 28/4/2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa và mở rộng hai lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, giải thích ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là Thái độ cá nhân (ATT) và Chuẩn mực chủ quan (SN).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) phát triển từ TRA, bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) nhằm khắc phục hạn chế của TRA đối với những hành vi bị kiểm soát bởi nguồn lực và cơ hội.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1986) được tác giả phân tích và loại trừ, do TAM tập trung dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ thông tin thay vì giải thích ý định mua sắm tiêu dùng nói chung.

Từ việc tổng quan các công trình thực nghiệm (Hùng và cộng sự, 2018; Ho và cộng sự, 2020; Kumar và cộng sự, 2021; Leclercq và cộng sự, 2022; Tran và cộng sự, 2022), mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết	Mối quan hệ kỳ vọng
$H_1$	Thái độ cá nhân có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội.	Dương (+)
$H_2$	Tiêu chuẩn chủ quan có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội.	Dương (+)
$H_3$	Nhận thức kiểm soát hành vi có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội.	Dương (+)
$H_4$	Mối quan tâm về môi trường có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội.	Dương (+)
$H_5$	Nhận thức về thời trang bền vững có quan hệ dương (cùng chiều) với Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội.	Dương (+)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp các tài liệu học thuật trong và ngoài nước, chuyển ngữ và hiệu chỉnh các thang đo gốc sang tiếng Việt để phù hợp với ngữ cảnh văn hóa và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.
• Thiết kế công cụ đo lường: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) gồm 24 biến quan sát chia thành 6 nhóm: Thái độ cá nhân (4 biến: ATT1–ATT4), Tiêu chuẩn chủ quan (5 biến: SN1–SN5), Nhận thức kiểm soát hành vi (4 biến: PBC1–PBC4), Mối quan tâm về môi trường (3 biến: EC1–EC3), Nhận thức về thời trang bền vững (4 biến: KSF1–KSF4) và Ý định mua (4 biến: INT1–INT4).
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2014) về phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến phân tích: $24 \times 5 = 120$ mẫu), tác giả tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google Form và thu về 186 phiếu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25 để thực hiện lần lượt 4 bước phân tích: (1) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng kiểm định KMO và Bartlett); (3) Phân tích hệ số tương quan Pearson; (4) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu tiền nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh và thời trang bền vững:

• Tổng quan các công trình quốc tế và trong nước: Tổng hợp các nghiên cứu tiêu biểu của Abrar và cộng sự (2021), Kumar và cộng sự (2021), Leclercq và cộng sự (2022), Rausch và cộng sự (2020), Wijaya và cộng sự (2021), Ho và cộng sự (2020), Tran và cộng sự (2022), Hùng và cộng sự (2018). Qua đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về hành vi mua thời trang bền vững của phân khúc Gen Z tại các đô thị của Việt Nam.
• Cơ sở lý luận về thời trang bền vững: Khái quát các định nghĩa từ Joergens (2006), Shen và cộng sự (2014), Caniato và cộng sự (2012), xác định thời trang bền vững bao hàm cả khía cạnh bảo vệ môi trường (sử dụng bông hữu cơ, sợi phân hủy sinh học, vật liệu tái chế) và đạo đức xã hội (thương mại công bằng, không bóc lột lao động).
• Đặc điểm thế hệ Gen Z: Phân tích 6 đặc trưng nổi bật gồm đề cao sự thể hiện cá nhân, thông minh và nhạy bén thông tin số, đặt niềm tin lớn vào gia đình/bạn bè và đánh giá thực tế hơn là người nổi tiếng, coi mạng xã hội là kênh mua sắm chính, quan tâm sâu sắc tới trách nhiệm xã hội - môi trường, và sở hữu sức mua ngày càng gia tăng.
• Xây dựng khung phân tích: Phân tích các mô hình TRA, TPB, TAM và đề xuất mô hình nghiên cứu 5 nhân tố tác động đến ý định mua cùng 5 giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết phương pháp luận, quy trình thực hiện và công cụ thu thập dữ liệu:

• Mô hình và quy trình nghiên cứu: Trình bày sơ đồ quy trình 5 giai đoạn từ nghiên cứu định tính, thiết kế thang đo, khảo sát thu thập dữ liệu, phân tích định lượng trên SPSS 25 đến thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp.
• Hệ thống thang đo 24 biến quan sát:

Nhóm thang đo	Ký hiệu	Số biến	Nguồn kế thừa
Thái độ cá nhân	ATT	4 (ATT1 - ATT4)	Hùng và cs (2018), Leclercq và cs (2022), Ho và cs (2020)
Tiêu chuẩn chủ quan	SN	5 (SN1 - SN5)	Hùng và cs (2018), Leclercq và cs (2022), Rausch và cs (2020)
Nhận thức kiểm soát hành vi	PBC	4 (PBC1 - PBC4)	Hùng và cs (2018), Kumar và cs (2021)
Mối quan tâm về môi trường	EC	3 (EC1 - EC3)	Tran và cộng sự (2022)
Nhận thức về thời trang bền vững	KSF	4 (KSF1 - KSF4)	Ho và cộng sự (2020)
Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững	INT	4 (INT1 - INT4)	Rausch và cs (2020), Leclercq và cs (2022)

• Thu thập dữ liệu: Thu thập qua biểu mẫu trực tuyến Google Form gửi tới đối tượng Gen Z tại Hà Nội từ ngày 21/4/2023 đến 28/4/2023, thu được 186 phiếu khảo sát đạt yêu cầu (vượt quy mô mẫu tối thiểu 120 theo công thức $24 \times 5$).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$), phân tích EFA (hệ số KMO trong khoảng $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có sig $< 0,05$, hệ số tải factor loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày các kết quả phân tích số liệu thực nghiệm thu được từ 186 mẫu khảo sát:

• Thống kê mô tả: Trình bày cơ cấu nhân khẩu học của người tham gia khảo sát theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập và thực trạng nhận thức của Gen Z tại Hà Nội về thời trang bền vững.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá độ tin cậy nội hàm cho từng thang đo thành phần (ATT, SN, PBC, EC, KSF và INT), đảm bảo các chỉ số đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thực hiện riêng biệt cho nhóm các nhân tố độc lập (ATT, SN, PBC, EC, KSF) và nhân tố phụ thuộc (INT) thông qua kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, bảng phương sai trích và ma trận xoay nhân tố.
• Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mức độ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau nhằm nhận diện sớm hiện tượng đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Ước lượng các hệ số hồi quy chuẩn hóa, kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ($R^2$, ANOVA) và kiểm định ý nghĩa thống kê của các giả thuyết nghiên cứu $H_1$ đến $H_5$.
• Đánh giá giá trị thang đo: Tổng hợp điểm số trung bình (Mean) của các biến quan sát để đánh giá mức độ đồng ý thực tế của Gen Z đối với từng tiêu chí.

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG BỀN VỮNG CỦA GEN Z TẠI HÀ NỘI

Chương 4 tập trung thảo luận các phát hiện nghiên cứu và đề xuất các khuyến nghị thực tiễn:

• Thảo luận kết quả: So sánh các kết quả kiểm định của mô hình với các nghiên cứu tiền nghiệm của Abrar và cs (2021), Tran và cs (2022), Ho và cs (2020), Leclercq và cs (2022).
• Đề xuất giải pháp đối với Nhà nước, Chính phủ và cơ quan liên quan: Hoàn thiện cơ chế chính sách hỗ trợ ngành dệt may xanh, kiểm soát tiêu chuẩn xả thải môi trường, đẩy mạnh công tác truyền thông chính thống nâng cao nhận thức cộng đồng về lối sống xanh.
• Đề xuất giải pháp đối với các doanh nghiệp thời trang: Điều chỉnh chiến lược truyền thông minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất, xây dựng nội dung tiếp thị phù hợp với đặc thù hành vi của Gen Z trên nền tảng số (tận dụng kênh KOC, mạng xã hội), tối ưu hóa chi phí để đưa ra mức giá hợp lý và mở rộng hệ thống phân phối giúp sản phẩm dễ tiếp cận hơn.
• Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo: Trình bày các điểm giới hạn về phạm vi không gian, cỡ mẫu và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

• Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua thời trang bền vững của Gen Z tại Hà Nội dựa trên khung lý thuyết mở rộng từ TRA và TPB với 5 nhân tố: Thái độ cá nhân (ATT), Tiêu chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Mối quan tâm về môi trường (EC) và Nhận thức về thời trang bền vững (KSF).
• Bộ công cụ đo lường gồm 24 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua cỡ mẫu thực tế $N = 186$ quan sát.

Đóng góp về mặt khoa học

• Đề tài góp phần bổ sung vào hệ thống lý luận về hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là khoảng trống nghiên cứu đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ (Gen Z) trong ngành thời trang bền vững.
• Cung cấp một khung đo lường thực nghiệm đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu học thuật tiếp theo trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và hành vi khách hàng.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thời trang nắm bắt tâm lý, nhận thức và các rào cản hành vi của khách hàng Gen Z tại Hà Nội, từ đó xác định các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất để phân bổ nguồn lực marketing hợp lý.
• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn giúp các nhà bán lẻ định hướng phát triển các kênh bán lẻ trực tuyến, hợp tác với KOC và xây dựng thông điệp quảng bá minh bạch về tính bền vững của sản phẩm.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất

• Nhóm giải pháp đối với Nhà nước và các cơ quan hữu quan:
  • Thực hiện các chính sách khuyến khích, ưu đãi thuế cho các doanh nghiệp đầu tư công nghệ sản xuất dệt may sạch và tái chế vật liệu.
  • Tăng cường thanh tra, kiểm soát nghiêm ngặt việc xử lý nước thải và hóa chất dệt may độc hại theo các cam kết môi trường quốc gia.
  • Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông cộng đồng, đưa nội dung giáo dục tiêu dùng bền vững vào các trường học nhằm nâng cao ý thức hệ sinh thái cho giới trẻ.
• Nhóm giải pháp đối với các doanh nghiệp thời trang:
  • Minh bạch hóa thông tin chuỗi cung ứng, chứng nhận sinh thái và quy trình sản xuất có đạo đức trên nhãn mác và các kênh truyền thông chính thức.
  • Tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và các KOC/Reviewer uy tín để chia sẻ trải nghiệm thực tế về sản phẩm thời trang bền vững, đáp ứng tâm lý tin tưởng bạn bè và cộng đồng của Gen Z.
  • Đa dạng hóa mẫu mã, chú trọng thiết kế mang tính cá nhân hóa cao ("trendy", "cool ngầu") để thỏa mãn nhu cầu khẳng định bản thân của người trẻ.
  • Tối ưu hóa chuỗi cung ứng nhằm đưa ra mức giá cạnh tranh và mở rộng kênh phân phối (cả cửa hàng trực tiếp và sàn thương mại điện tử) giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Một số hạn chế

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 186 mẫu khảo sát trực tuyến, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể thế hệ Gen Z có thể chưa đạt mức tối ưu.
• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát đối với Gen Z đang sinh sống và học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa phản ánh được sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền hoặc các đô thị khác nhau tại Việt Nam.
• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào thế hệ Gen Z (sinh năm 1996–2010), chưa thực hiện so sánh đối chứng hành vi với các nhóm thế hệ khác như Gen Y (Millennials) hay Gen X.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (cuối tháng 4 đến tháng 5 năm 2023), chưa đo lường được sự thay đổi trong ý định mua theo thời gian.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh, thành phố lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) hoặc khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt theo yếu tố vùng miền.
• Tiến hành các nghiên cứu so sánh hành vi giữa các thế hệ khác nhau (Gen X, Gen Y, Gen Z) đối với sản phẩm thời trang bền vững.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới (như mức độ sẵn sàng chi trả, giá trị cảm nhận, rào cản giá cả) và phân tích khoảng cách từ ý định mua đến hành vi mua thực tế.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường đang thực hiện đề tài về hành vi tiêu dùng xanh, thời trang bền vững hoặc nghiên cứu về thế hệ Gen Z. Đồng thời, công trình mang giá trị ứng dụng cao cho các nhà quản trị, chuyên viên marketing tại các doanh nghiệp thời trang, may mặc và các nhà hoạch định chính sách phát triển bền vững.
• Nội dung đáng tham khảo:
  • Quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh kế thừa từ lý thuyết TRA/TPB.
  • Hệ thống 24 biến quan sát đo lường 6 cấu trúc khái niệm được dịch thuật, điều chỉnh và chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 mức độ phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
  • Phương pháp luận phân tích thống kê đa biến (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy) trên phần mềm SPSS 25.
  • Bức tranh số liệu tổng quan chi tiết về thực trạng môi trường, phát thải của ngành dệt may Việt Nam và các chính sách quản lý nhà nước liên quan (Quyết định 1643/QĐ-TTg, cam kết COP26).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào và đề xuất những biến số nào?

Đề tài sử dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) kết hợp Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: Thái độ cá nhân (ATT), Tiêu chuẩn chủ quan (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Mối quan tâm về môi trường (EC), Nhận thức về thời trang bền vững (KSF) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững (INT).

2. Kích thước mẫu của nghiên cứu được xác định ra sao và số lượng thu thập thực tế là bao nhiêu?

Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2014), tỷ lệ tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến phân tích ($24 \text{ biến} \times 5 = 120 \text{ mẫu}$). Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến qua Google Form và thu thập được 186 phiếu khảo sát hợp lệ từ các cá nhân thuộc Gen Z tại Hà Nội.

3. Tại sao tác giả không lựa chọn Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho nghiên cứu này?

Tác giả đã xem xét Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) nhưng không sử dụng vì TAM là mô hình chuyên biệt để dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin. Trong khi đó, đề tài tập trung nghiên cứu ý định mua sản phẩm thời trang bền vững nói chung, không khu biệt vào hành vi mua sắm trực tuyến hay các yếu tố thuần về công nghệ.

4. Đối tượng Gen Z trong nghiên cứu được giới hạn theo các tiêu chí nào?

Gen Z trong nghiên cứu được xác định là những người sinh từ năm 1996 đến năm 2010 (độ tuổi từ 13 đến 27 tuổi tại thời điểm nghiên cứu năm 2023), hiện đang là học sinh THCS, THPT, sinh viên Cao đẳng, Đại học hoặc người đã tốt nghiệp đi làm, đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.

5. Dữ liệu thực tiễn nào về ngành dệt may được trích dẫn để chứng minh tính cấp thiết của đề tài?

Văn bản trích dẫn số liệu từ UNCTAD (2019) xác định may mặc là ngành gây ô nhiễm thứ 2 thế giới; số liệu từ VITAS và USAID cho biết ngành dệt may chi 3 tỷ USD/năm cho năng lượng, chiếm 8% nhu cầu năng lượng công nghiệp và phát thải 5 triệu tấn CO2/năm. Ngoài ra, sản xuất 1 áo phông cotton tiêu tốn 2.700 lít nước và 17–20% ô nhiễm nước công nghiệp phát sinh từ khâu nhuộm, xử lý dệt may.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Cúc đã giải quyết một vấn đề mang tính thời sự và cấp thiết trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh cam kết phát triển bền vững và chuyển đổi xanh ngành công nghiệp dệt may. Bằng việc ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy mô mẫu 186 đáp viên Gen Z tại Hà Nội, đề tài đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các nhân tố chi phối ý định mua thời trang bền vững dựa trên khung lý thuyết mở rộng từ TRA và TPB. Các phát hiện và hệ thống giải pháp đề xuất đối với cơ quan quản lý Nhà nước và doanh nghiệp thời trang cung cấp những luận cứ thực tiễn có giá trị, đóng góp thiết thực cho công tác nghiên cứu học thuật cũng như hoạt động kinh doanh ứng dụng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan Thời trang bền vững đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về ý định và hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. • Tổng quan nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng. Tất cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng.

Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: Abrar và cộng sự (2021) với đề tài nghiên cứu là “Hiểu ý định mua quần áo thân thiện với môi trường cho thế hệ Gen Y và Gen Z” nhằm tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng thuộc thế hệ Y & Z đối với việc mua hàng may mặc xanh. Cơ sở lý thuyết tích hợp Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TBP) với ba cấu trúc bổ sung về kiến thức Trang phục môi trường (EAK), Địa vị xã hội (SS), Khái niệm bản thân xanh (GSC). Một cuộc khảo sát trực tuyến với 347 người tiêu dùng thuộc thế hệ Y & Z đã được tiến hành. Kết quả chỉ ra rằng, mối liên hệ của ba biến độc lập của lý thuyết TPB và ý định mua quần áo màu xanh lá cây là tích cực đáng kể.

Ảnh hưởng lớn nhất trong ba yếu tố này là thái độ, tiếp theo là chuẩn mực chủ quan. Kumar và cộng sự (2021) đã tiến hành bài nghiên cứu là “Ý định mua hàng thân thiện với môi trường đối với trang phục thân thiện với môi trường: Tăng cường lý thuyết về hành vi có kế hoạch với hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng và mối quan tâm về môi trường” trong bối cảnh ngành dệt may đã nổi lên như một nguồn gây ô nhiễm chính do lượng khí thải carbon tăng, lượng phát thải khí nhà kính tăng đột biến và chất thải chôn lấp ngày càng tăng. Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng với mối quan tâm về môi trường, chuẩn mực đạo đức cá 10 nhân và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng để dự đoán tốt hơn ý định mua hàng may mặc thân thiện với môi trường của thanh niên Ấn Độ có học thức. Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần dựa trên phương sai (PLS- SEM) đã được áp dụng để đánh giá mô hình giả thuyết.

Các phát hiện chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng, tiếp theo là các chuẩn mực đạo đức cá nhân, thái độ và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng. Leclercq và cộng sự (2022) với đề tài nghiên cứu: “Mô hình tiêu dùng và thời trang bền vững ở Peru: phân tích môi trường – thái độ - ý định – hành vi” nhằm phác thảo ảnh hưởng của Thái độ Môi trường (EA) đến Ý định Mua hàng (PI) và Hành vi Mua hàng (PB). Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) đã được mở rộng bằng cách thêm Mối quan tâm về môi trường (EC) và Kiến thức về môi trường được nhận thức (PEK) làm yếu tố dự đoán EA. Tổng số 396 câu trả lời từ Peru đã được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS- SEM).

Trong các phát hiện, Thái độ Môi trường có tác động tích cực đến Ý định mua hàng và đóng vai trò trung gian hòa giải giữa Mối quan tâm về Môi trường và Kiến thức về Môi trường được Nhận thức và Ý định Mua hàng. Chuẩn mực chủ quan không phải là một yếu tố dự đoán thiết yếu của Ý định mua hàng, điều này xác nhận các nghiên cứu trước đây. Rausch và cộng sự (2020) với đề tài nghiên cứu: “Thu hẹp khoảng cách: ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng đối với quần áo bền vững” nhằm cung cấp một khuôn khổ tổng thể xác định các yếu tố tiền đề chính của hành vi mua quần áo bền vững và hơn nữa, để làm sáng tỏ khoảng cách giữa ý định mua và hành vi mua tiếp theo của những loại quần áo đó, họ đã mở rộng cách tiếp cận Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) với các cấu trúc đã được thiết lập vững chắc. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 464 người tham gia, kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng thái độ đối với quần áo bền vững có tác động cao nhất đến ý định mua hàng.

Wijaya và cộng sự (2021) với đề tài nghiên cứu là “Ý định mua đối với thương hiệu thời trang bền vững: phân tích tác động của nhận thức khách hàng về tính bền 11 vững đến mức sẵn lòng chi trả” nhằm kiểm tra tác động của nhận thức của khách hàng đối với tính bền vững và mức độ sẵn sàng chi trả khi có ý định mua hàng đối với các thương hiệu thời trang bền vững. Nghiên cứu này thu được 211 đáp viên với phương pháp lấy mẫu có chủ đích với các tiêu chí như sau: (1) Nam và nữ là người Indonesia, (2) Nam và nữ thích mua sắm quần áo tại các cửa hàng thời trang nhanh quốc tế, đồng thời (3 ) Nam, nữ từ 15 – 36 tuổi. Hồi quy bội được sử dụng như một phương pháp để tiến hành kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu này. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng nhận thức về phong trào bền vững và sự sẵn sàng chi trả góp phần tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng Indonesia.

Như vậy, trong các nghiên cứu nước ngoài về ý định mua, nhiều tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) gồm các yếu tố như thái độ cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và mở rộng thêm các yếu tố như mối quan tâm về môi trường, nhận thức của người tiêu dùng, nhận thức về môi trường…. đưa vào mô hình để phân tích ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng.1: Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài Tác giả Tên đề tài Kết quả nghiên cứu Mối liên hệ của ba biến độc lập của Abrar và Hiểu ý định mua quần áo thân lý thuyết TPB và ý định mua quần cộng sự thiện với môi trường cho thế hệ áo màu xanh lá cây là tích cực đáng (2021) Gen Y và Gen Z kể. Ý định mua hàng thân thiện với Kiểm soát hành vi nhận thức, các môi trường đối với trang phục chuẩn mực đạo đức cá nhân, thái Kumar và thân thiện với môi trường: Tăng độ và hiệu quả nhận thức của cộng sự cường lý thuyết về hành vi có kế người tiêu dùng có ảnh hưởng tích (2021) hoạch với hiệu quả nhận thức cực đáng kể đến ý định mua hàng. của người tiêu dùng và mối quan tâm về môi trường 12 Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan tác Mô hình tiêu dùng và thời trang động cùng chiều với Ý định mua Leclercq bền vững ở Peru: phân tích môi hàng.

Trong đó, chuẩn mực chủ và cộng sự trường – thái độ - ý định – hành quan không phải là một yếu tố dự (2022) vi đoán thiết yếu của Ý định mua hàng Thu hẹp khoảng cách: ý định Thái độ, nhận thức về môi trường, Rausch và mua hàng và hành vi của người mối quan tâm về môi trường có cộng sự tiêu dùng đối với quần áo bền ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (2020) vững hàng. Ý định mua đối với thương hiệu Nhận thức về phong trào bền vững Wijaya và thời trang bền vững: phân tích và sự sẵn sàng chi trả góp phần tác cộng sự tác động của nhận thức khách động tích cực và đáng kể đến ý (2021) hàng về tính bền vững đến mức định mua hàng sẵn lòng chi trả (Nguồn: Tác giả tổng hợp) • Các nghiên cứu trong nước Ho và cộng sự (2020) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thời trang bền vững: Bằng chứng từ Hồ Chí Minh”. Bài viết này nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thời trang bền vững của người tiêu dùng thông qua tổng quan các nghiên cứu về chủ đề này và thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, thứ nhất, phỏng vấn 15 đối tượng được thực hiện để kiểm tra mức độ hiểu khái niệm và câu hỏi, thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với 172 mẫu được thu thập và phân tích, trong đó đối tượng trẻ tuổi chiếm đa số.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tiêu chuẩn chủ quan là nhân tố duy nhất trong 4 nhân tố: thái độ cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kiến thức về môi trường, khả năng tiếp cận thời trang bền vững của người tiêu dùng không tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của người dân Thành phố Hồ Chí Minh. 13 Tran và cộng sự (2022) với đề tài nghiên cứu “Thời trang thân thiện với môi trường của thế hệ Z: Nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp về hình ảnh giá trị giá cả, sự hài lòng của khách hàng và hành vi thân thiện với môi trường” nhằm xác định yếu tố nào tác động đáng kể hơn đến lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thời trang thân thiện với môi trường. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp với phân tích theo chủ đề và kỹ thuật SEMPLS để nghiên cứu xem nhận thức của Gen Z Việt Nam về chất lượng sản phẩm-dịch vụ, nhận thức về môi trường và hành vi bảo vệ môi trường ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng và lòng trung thành của họ đối với các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường. Kết quả SEM-PLS của 313 người tham gia cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng, nhận thức về kiểm soát hành vi của khách hàng và mối quan tâm về môi trường đối với sản xuất thời trang đóng vai trò quan trọng hơn trong việc kích thích ý định mua hàng.