CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan Thời trang bền vững đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Các nghiên cứu về ý định và hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững khá đa dạng và phong phú không chỉ riêng ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. • Tổng quan nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới có rất nhiều học giả và nhà nghiên cứu tìm hiểu và có nhiều cách tiếp cận khác nhau về hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng. Tất cả những nghiên cứu đó đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho các đề tài liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng.
Tác giả xin được chỉ ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: Abrar và cộng sự (2021) với đề tài nghiên cứu là “Hiểu ý định mua quần áo thân thiện với môi trường cho thế hệ Gen Y và Gen Z” nhằm tìm hiểu động cơ của người tiêu dùng thuộc thế hệ Y & Z đối với việc mua hàng may mặc xanh. Cơ sở lý thuyết tích hợp Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TBP) với ba cấu trúc bổ sung về kiến thức Trang phục môi trường (EAK), Địa vị xã hội (SS), Khái niệm bản thân xanh (GSC). Một cuộc khảo sát trực tuyến với 347 người tiêu dùng thuộc thế hệ Y & Z đã được tiến hành. Kết quả chỉ ra rằng, mối liên hệ của ba biến độc lập của lý thuyết TPB và ý định mua quần áo màu xanh lá cây là tích cực đáng kể.
Ảnh hưởng lớn nhất trong ba yếu tố này là thái độ, tiếp theo là chuẩn mực chủ quan. Kumar và cộng sự (2021) đã tiến hành bài nghiên cứu là “Ý định mua hàng thân thiện với môi trường đối với trang phục thân thiện với môi trường: Tăng cường lý thuyết về hành vi có kế hoạch với hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng và mối quan tâm về môi trường” trong bối cảnh ngành dệt may đã nổi lên như một nguồn gây ô nhiễm chính do lượng khí thải carbon tăng, lượng phát thải khí nhà kính tăng đột biến và chất thải chôn lấp ngày càng tăng. Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng với mối quan tâm về môi trường, chuẩn mực đạo đức cá 10 nhân và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng để dự đoán tốt hơn ý định mua hàng may mặc thân thiện với môi trường của thanh niên Ấn Độ có học thức. Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần dựa trên phương sai (PLS- SEM) đã được áp dụng để đánh giá mô hình giả thuyết.
Các phát hiện chỉ ra rằng kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng, tiếp theo là các chuẩn mực đạo đức cá nhân, thái độ và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng. Leclercq và cộng sự (2022) với đề tài nghiên cứu: “Mô hình tiêu dùng và thời trang bền vững ở Peru: phân tích môi trường – thái độ - ý định – hành vi” nhằm phác thảo ảnh hưởng của Thái độ Môi trường (EA) đến Ý định Mua hàng (PI) và Hành vi Mua hàng (PB). Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) đã được mở rộng bằng cách thêm Mối quan tâm về môi trường (EC) và Kiến thức về môi trường được nhận thức (PEK) làm yếu tố dự đoán EA. Tổng số 396 câu trả lời từ Peru đã được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS- SEM).
Trong các phát hiện, Thái độ Môi trường có tác động tích cực đến Ý định mua hàng và đóng vai trò trung gian hòa giải giữa Mối quan tâm về Môi trường và Kiến thức về Môi trường được Nhận thức và Ý định Mua hàng. Chuẩn mực chủ quan không phải là một yếu tố dự đoán thiết yếu của Ý định mua hàng, điều này xác nhận các nghiên cứu trước đây. Rausch và cộng sự (2020) với đề tài nghiên cứu: “Thu hẹp khoảng cách: ý định mua hàng và hành vi của người tiêu dùng đối với quần áo bền vững” nhằm cung cấp một khuôn khổ tổng thể xác định các yếu tố tiền đề chính của hành vi mua quần áo bền vững và hơn nữa, để làm sáng tỏ khoảng cách giữa ý định mua và hành vi mua tiếp theo của những loại quần áo đó, họ đã mở rộng cách tiếp cận Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) với các cấu trúc đã được thiết lập vững chắc. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 464 người tham gia, kết quả nghiên cứu của họ chỉ ra rằng thái độ đối với quần áo bền vững có tác động cao nhất đến ý định mua hàng.
Wijaya và cộng sự (2021) với đề tài nghiên cứu là “Ý định mua đối với thương hiệu thời trang bền vững: phân tích tác động của nhận thức khách hàng về tính bền 11 vững đến mức sẵn lòng chi trả” nhằm kiểm tra tác động của nhận thức của khách hàng đối với tính bền vững và mức độ sẵn sàng chi trả khi có ý định mua hàng đối với các thương hiệu thời trang bền vững. Nghiên cứu này thu được 211 đáp viên với phương pháp lấy mẫu có chủ đích với các tiêu chí như sau: (1) Nam và nữ là người Indonesia, (2) Nam và nữ thích mua sắm quần áo tại các cửa hàng thời trang nhanh quốc tế, đồng thời (3 ) Nam, nữ từ 15 – 36 tuổi. Hồi quy bội được sử dụng như một phương pháp để tiến hành kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu này. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng nhận thức về phong trào bền vững và sự sẵn sàng chi trả góp phần tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng Indonesia.
Như vậy, trong các nghiên cứu nước ngoài về ý định mua, nhiều tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) gồm các yếu tố như thái độ cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và mở rộng thêm các yếu tố như mối quan tâm về môi trường, nhận thức của người tiêu dùng, nhận thức về môi trường…. đưa vào mô hình để phân tích ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng.1: Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài Tác giả Tên đề tài Kết quả nghiên cứu Mối liên hệ của ba biến độc lập của Abrar và Hiểu ý định mua quần áo thân lý thuyết TPB và ý định mua quần cộng sự thiện với môi trường cho thế hệ áo màu xanh lá cây là tích cực đáng (2021) Gen Y và Gen Z kể. Ý định mua hàng thân thiện với Kiểm soát hành vi nhận thức, các môi trường đối với trang phục chuẩn mực đạo đức cá nhân, thái Kumar và thân thiện với môi trường: Tăng độ và hiệu quả nhận thức của cộng sự cường lý thuyết về hành vi có kế người tiêu dùng có ảnh hưởng tích (2021) hoạch với hiệu quả nhận thức cực đáng kể đến ý định mua hàng. của người tiêu dùng và mối quan tâm về môi trường 12 Thái độ, tiêu chuẩn chủ quan tác Mô hình tiêu dùng và thời trang động cùng chiều với Ý định mua Leclercq bền vững ở Peru: phân tích môi hàng.
Trong đó, chuẩn mực chủ và cộng sự trường – thái độ - ý định – hành quan không phải là một yếu tố dự (2022) vi đoán thiết yếu của Ý định mua hàng Thu hẹp khoảng cách: ý định Thái độ, nhận thức về môi trường, Rausch và mua hàng và hành vi của người mối quan tâm về môi trường có cộng sự tiêu dùng đối với quần áo bền ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (2020) vững hàng. Ý định mua đối với thương hiệu Nhận thức về phong trào bền vững Wijaya và thời trang bền vững: phân tích và sự sẵn sàng chi trả góp phần tác cộng sự tác động của nhận thức khách động tích cực và đáng kể đến ý (2021) hàng về tính bền vững đến mức định mua hàng sẵn lòng chi trả (Nguồn: Tác giả tổng hợp) • Các nghiên cứu trong nước Ho và cộng sự (2020) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thời trang bền vững: Bằng chứng từ Hồ Chí Minh”. Bài viết này nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thời trang bền vững của người tiêu dùng thông qua tổng quan các nghiên cứu về chủ đề này và thực hiện khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, thứ nhất, phỏng vấn 15 đối tượng được thực hiện để kiểm tra mức độ hiểu khái niệm và câu hỏi, thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với 172 mẫu được thu thập và phân tích, trong đó đối tượng trẻ tuổi chiếm đa số.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tiêu chuẩn chủ quan là nhân tố duy nhất trong 4 nhân tố: thái độ cá nhân, tiêu chuẩn chủ quan, kiến thức về môi trường, khả năng tiếp cận thời trang bền vững của người tiêu dùng không tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của người dân Thành phố Hồ Chí Minh. 13 Tran và cộng sự (2022) với đề tài nghiên cứu “Thời trang thân thiện với môi trường của thế hệ Z: Nghiên cứu theo phương pháp hỗn hợp về hình ảnh giá trị giá cả, sự hài lòng của khách hàng và hành vi thân thiện với môi trường” nhằm xác định yếu tố nào tác động đáng kể hơn đến lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với thời trang thân thiện với môi trường. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp với phân tích theo chủ đề và kỹ thuật SEMPLS để nghiên cứu xem nhận thức của Gen Z Việt Nam về chất lượng sản phẩm-dịch vụ, nhận thức về môi trường và hành vi bảo vệ môi trường ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng và lòng trung thành của họ đối với các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường. Kết quả SEM-PLS của 313 người tham gia cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng, nhận thức về kiểm soát hành vi của khách hàng và mối quan tâm về môi trường đối với sản xuất thời trang đóng vai trò quan trọng hơn trong việc kích thích ý định mua hàng.