Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự phát triển của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy mạnh mẽ thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam. Theo số liệu từ Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, thị trường duy trì tốc độ tăng trưởng 16% ngay trong giai đoạn phục hồi kinh tế năm 2021, đạt doanh thu bán lẻ 13,7 tỷ USD. Tính đến năm 2022, thị phần doanh thu TMĐT trong nước chủ yếu do bốn sàn lớn nắm giữ: Shopee (73%), Lazada (21%), Tiki (5%) và Sendo (1%).
Ngày 29/04/2022, nền tảng mạng xã hội video TikTok chính thức tích hợp tính năng mua sắm và bán hàng trực tuyến TikTok Shop tại Việt Nam. Điểm đặc trưng của TikTok Shop là kết hợp giải trí với thương mại (Shoppertainment), tận dụng thuật toán phân phối nội dung video ngắn và tính năng tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing). Khách hàng mục tiêu chủ lực của nền tảng này thuộc thế hệ Gen Z (dưới 25 tuổi), trong đó sinh viên đại học từ 18–22 tuổi là nhóm đối tượng có khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng, có thói quen tiêu dùng số nhưng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố tâm lý và chi phí. Nhóm tác giả thực hiện đề tài nhằm làm rõ cơ chế ra quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:
- Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (HUB).
- Mục tiêu cụ thể:
- Thứ nhất: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên HUB.
- Thứ hai: Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đến quyết định mua hàng.
- Thứ ba: Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp, nhà bán hàng và đơn vị vận hành TikTok Shop tối ưu hóa chất lượng dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng sinh viên.
Nghiên cứu giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên HUB trên TikTok Shop?
- Mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố này đến quyết định mua hàng như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào được rút ra từ kết quả phân tích thực nghiệm?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng TikTok Shop.
- Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ đã được thừa nhận:
- Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), giải thích hành vi qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
- Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003), tích hợp các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
- Mô hình nghiên cứu kế thừa: Nhóm tác giả tổng hợp và hiệu chỉnh mô hình từ nghiên cứu của Tuyết (2021) về quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Hà Nội, đồng thời tham khảo các công trình của Hà và cộng sự (2016), Cầm và cộng sự (2022), Phúc (2013), Muhammad và cộng sự (2018), Javadi và cộng sự (2012), Bagga & Bhatt (2013).
Quy trình nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:
- Nghiên cứu định tính: Thực hiện trong tháng 01–02/2023 thông qua tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu giảng viên hướng dẫn, giảng viên chuyên ngành Marketing và Kinh doanh nhằm hiệu chỉnh mô hình lý thuyết và 28 biến quan sát của thang đo ban đầu.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, phân phối qua các kênh mạng xã hội (Facebook, Zalo, Email) tới sinh viên HUB. Thang đo sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) và thang đo định danh cho các biến nhân khẩu học.
Xác định quy mô mẫu:
- Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu $n = 10 \times m$ (với $m = 28$ biến quan sát), yêu cầu tối thiểu 280 mẫu.
- Theo tiêu chuẩn hồi quy của Tabachnick và cộng sự (1996), $N = 8 \times p + 50$ (với $p = 6$ biến độc lập ban đầu), yêu cầu tối thiểu 98 mẫu.
- Dữ liệu thực tế thu về đạt 336 mẫu hợp lệ, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn thống kê.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định vi phạm giả định (đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin-Watson) và kiểm định khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA, kiểm định phương sai đồng nhất Levene).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu vấn đề
Chương này thiết lập nền tảng đề tài qua việc phân tích bối cảnh phát triển của sàn TMĐT TikTok Shop từ ngày ra mắt 29/04/2022. Tác giả nêu rõ tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi mua sắm của nhóm khách hàng trẻ Gen Z, cụ thể là sinh viên HUB (18–22 tuổi). Chương 1 xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian, quy trình 4 bước thực hiện và đóng góp lý luận - thực tiễn của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 trình bày tổng quan về nền tảng TikTok Shop, quy trình mua sắm và thanh toán (chấp nhận 4 phương thức: COD, MoMo, Ngân hàng điện tử, ZaloPay), cùng các khái niệm mua sắm trực tuyến và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích hai lý thuyết nền tảng là TPB (Ajzen, 1991) và UTAUT (Venkatesh et al., 2003).
Chương này tổng thuật 8 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Hà et al., 2016; Cầm et al., 2022; Phúc, 2013; Tuyết, 2021; Muhammad et al., 2018; Javadi et al., 2012; Wijesundara, 2008; Bagga & Bhatt, 2013), từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu đối với nền tảng mới như TikTok Shop. Nhóm tác giả xây dựng 6 giả thuyết ban đầu:
- H1: Tính năng dễ sử dụng (DSD) tác động thuận chiều (+) đến quyết định mua hàng.
- H2: Giao diện thông minh (TM) tác động thuận chiều (+) đến quyết định mua hàng.
- H3: Chất lượng (CL) tác động thuận chiều (+) đến quyết định mua hàng.
- H4: Phí dịch vụ (PDV) tác động thuận chiều (+) đến quyết định mua hàng.
- H5: Niềm tin (NT) tác động thuận chiều (+) đến quyết định mua hàng.
- H6: Chuẩn chủ quan (CCQ) tác động thuận chiều (+) đến quyết định mua hàng.
Chương 3: Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn. Nhóm tác giả xây dựng bộ thang đo gồm 7 nhân tố với 28 biến quan sát kế thừa từ các công trình trước:
| Nhân tố |
Mã biến |
Số biến |
Nguồn tham khảo chính |
| Tính dễ sử dụng |
DSD1 – DSD4 |
4 |
Seth & Mukadam (2007), Yang & Lee (2022), Mazurek & Kucla (2011), Mo et al. (2015) |
| Giao diện thông minh |
TM1 – TM4 |
4 |
McDonald & Wilson (2016), Mo et al. (2015), Gupta & Bansal (2013), Sin & Lee (2022) |
| Chất lượng |
CL1 – CL4 |
4 |
Sin & Lee (2022), Rogers et al. (1999), Quyết (2022), Quân (2021) |
| Phí dịch vụ |
PDV1 – PDV4 |
4 |
Lai & Zhao (2022), Kim & Hun-Koo (2011), Hasiloglu & Kaya (2021) |
| Niềm tin |
NT1 – NT4 |
4 |
Gefen et al. (2003), McKnight & Choudhury (2002), Jarvenpaa & Vitale (2000) |
| Chuẩn chủ quan |
CCQ1 – CCQ4 |
4 |
Bhattacherjee (2000), Good & Hyman (2020), Wang et al. (2015), Chi (2018) |
| Quyết định mua hàng |
QD1 – QD4 |
4 |
Thành (2021) |
Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn kiểm định: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$; KMO từ 0.5 đến 1.0, Sig. Bartlett $< 0.05$, Factor Loading $> 0.5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$ (hoặc $< 3$).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích dữ liệu từ 336 mẫu hợp lệ:
- Thống kê mô tả: Mẫu gồm 63.8% nữ (213 người) và 36.6% nam (123 người). Sinh viên năm nhất và năm hai chiếm đa số (76.0%, trong đó năm hai chiếm 61.0% với 205 người; năm ba chiếm 11.7% với 40 người). Mức chi tiêu 3–5 triệu đồng/tháng chiếm 57.7% (194 người), từ 5–7 triệu chiếm 26.3% (88 người). Tần suất đặt hàng 1–2 lần/tháng chiếm 56.3% (189 người), 3–4 lần/tháng chiếm 32.1% (108 người), trên 5 lần/tháng chiếm 11.6% (39 người).
- Kiểm định Cronbach's Alpha: Các thang đo ban đầu đạt độ tin cậy với hệ số dao động từ 0.592 đến 0.779 (DSD: 0.762; TM: 0.779; CL: 0.758; PDV: 0.592; NT: 0.732; CCQ: 0.642; QD: 0.597).
- Phân tích EFA biến độc lập lần 1: KMO = 0.871, Sig. Bartlett = 0.000, phương sai trích đạt 60.667%. Do biến CL1 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 và PDV1, PDV2 tải chéo gộp vào nhóm CL nên 3 biến này bị loại.
- Phân tích EFA biến độc lập lần 2: Còn lại 25 biến quan sát, KMO = 0.855, Sig. Bartlett = 0.000, tổng phương sai trích đạt 62.803% tại Eigenvalue > 1. Cấu trúc nhân tố được tái lập thành 6 nhóm:
- Hữu ích (HI): Gộp 4 biến DSD và 4 biến TM (8 biến quan sát: DSD1–DSD4, TM1–TM4).
- Chất lượng (CL): Gồm 3 biến CL2, CL3, CL4.
- Niềm tin (NT): Gồm 4 biến NT1, NT2, NT3, NT4.
- Nhóm tham khảo (NTK): Tách từ CCQ gồm 2 biến CCQ1, CCQ2.
- Chuẩn chủ quan (CCQ): Giữ lại 2 biến CCQ3, CCQ4 có hệ số tải lớn.
- Phí dịch vụ (PDV): Gồm 2 biến PDV3, PDV4.
- Phân tích EFA biến phụ thuộc (QD): KMO = 0.700, Sig. = 0.000, Eigenvalue = 2.027, tổng phương sai trích 50.663%, hệ số tải các biến QD1–QD4 đều $> 0.5$.
- Phân tích tương quan Pearson: Biến CCQ có Sig. = 0.076 ($> 0.05$) nên không có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc QD và bị loại khỏi mô hình hồi quy (Bác bỏ giả thuyết H5 mới).
- Phân tích hồi quy: Biến NTK có Sig. $> 0.05$ nên không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy chính thức giữ lại 4 biến: HI, CL, NT, PDV.
- Hệ số xác định $R^2 = 0.749$, giải thích được 74.9% sự biến thiên của quyết định mua hàng.
- Kiểm định ANOVA: $F = 82.571$, Sig. = 0.000 (mô hình phù hợp ở mức ý nghĩa 1%).
- Các hệ số VIF đều $< 3$ (cao nhất là HI với VIF = 2.360), loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa có dạng:
$$\text{QD} = 0.400 \times \text{HI} + 0.222 \times \text{NT} + 0.199 \times \text{CL} + 0.136 \times \text{PDV} + e$$
Chương 5: Hàm ý quản trị và khuyến nghị
Dựa trên thứ tự mức độ tác động của các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\text{HI} = 0.400 > \text{NT} = 0.222 > \text{CL} = 0.199 > \text{PDV} = 0.136$), nhóm tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng cho doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên TikTok Shop. Đồng thời, chương 5 trình bày thẳng thắn các hạn chế về phương pháp chọn mẫu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả kiểm định thống kê chính
| Biến độc lập |
Hệ số Beta chuẩn hóa ($\beta$) |
Mức ý nghĩa (Sig.) |
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) |
Kết luận giả thuyết |
| Tính năng hữu ích (HI) |
0.400 |
0.000 |
2.360 |
Chấp nhận ($p < 0.05$) |
| Niềm tin (NT) |
0.222 |
0.000 |
1.842 |
Chấp nhận ($p < 0.05$) |
| Chất lượng (CL) |
0.199 |
0.000 |
1.670 |
Chấp nhận ($p < 0.05$) |
| Phí dịch vụ (PDV) |
0.136 |
0.002 |
1.415 |
Chấp nhận ($p < 0.05$) |
| Nhóm tham khảo (NTK) |
- |
$> 0.05$ |
- |
Không có ý nghĩa thống kê |
| Chuẩn chủ quan (CCQ) |
- |
0.076 |
- |
Bị loại ở bước phân tích tương quan |
Thông số mô hình: $R^2 = 0.749$; $F = 82.571$ (Sig. $= 0.000$); $N = 336$.
Giải pháp và kiến nghị của tác giả
- Đối với Tính năng hữu ích của ứng dụng ($\beta = 0.400$):
- Tối ưu hóa thanh công cụ tìm kiếm sản phẩm và cải thiện thuật toán đề xuất video theo hành vi cá nhân hóa.
- Nâng cao tính trực quan qua video ngắn và mở rộng liên kết tiếp thị (Affiliate) để người dùng tiếp cận nhiều nguồn đánh giá.
- Hoàn thiện tích hợp các cổng thanh toán điện tử (MoMo, ZaloPay, Internet Banking) nhằm giảm thao tác mua hàng.
- Đối với Niềm tin vào ứng dụng ($\beta = 0.222$):
- Thiết lập chính sách bảo mật thông tin cá nhân nghiêm ngặt (địa chỉ, số điện thoại, tài khoản ngân hàng).
- Kiểm duyệt chặt chẽ tính xác thực của nhà cung cấp, thương hiệu và nội dung sản phẩm.
- Thực thi cam kết bảo hành và quy trình đổi trả hàng minh bạch khi phát sinh lỗi.
- Đối với Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.199$):
- Rút ngắn thời gian giao hàng và lựa chọn các đơn vị vận chuyển uy tín.
- Xây dựng quy chuẩn bảo vệ người tiêu dùng, yêu cầu người bán tuân thủ quy tắc sàn.
- Tăng cường chính sách giải quyết tranh chấp và xử lý rủi ro đơn hàng kịp thời.
- Đối với Phí dịch vụ ($\beta = 0.136$):
- Duy trì các chương trình voucher ưu đãi cước phí vận chuyển.
- Miễn phí vận chuyển khi người mua phải đổi trả hàng do lỗi không đúng mô tả từ người bán.
- Đảm bảo tính minh bạch, không phát sinh chi phí ẩn khi thanh toán.
Đóng góp của đề tài
- Đóng góp học thuật: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên nền tảng thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội (Shoppertainment). Kiểm định thực nghiệm sự hội tụ giữa tính dễ sử dụng và giao diện thông minh thành nhân tố "Hữu ích" trong bối cảnh TikTok Shop tại Việt Nam.
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng của sinh viên HUB, cung cấp dữ liệu định lượng cho các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ và đội ngũ tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh trên TikTok Shop.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra các hạn chế thực tế trong quá trình nghiên cứu:
- Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến, dẫn đến khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể sinh viên chưa tuyệt đối.
- Phạm vi không gian: Khảo sát giới hạn trong sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trường đại học khác hoặc các nhóm đối tượng người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học đa dạng hơn.
- Số lượng biến độc lập: Mô hình mới chỉ giải thích được 74.9% sự biến thiên của quyết định mua hàng; còn 25.1% chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình như yếu tố tâm lý cá nhân, rủi ro cảm nhận, chính sách khuyến mãi chi tiết hoặc ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOL/KOC).
Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi khảo sát tới nhiều trường đại học trên địa bàn TP.HCM và các khu vực địa lý khác, kết hợp các phương pháp lấy mẫu xác suất.
- Bổ sung các biến số độc lập mới (rủi ro giao dịch, ảnh hưởng từ người sáng tạo nội dung livestream, thói quen mua sắm ngẫu hứng) để nâng cao độ bao quát của mô hình hồi quy.
Giá trị tham khảo
- Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh và Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội và sàn TMĐT thế hệ mới.
- Nội dung giá trị:
- Quy trình xử lý dữ liệu SPSS mẫu mực: Từng bước từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, xử lý xoay nhân tố EFA 2 lần khi xuất hiện biến tải chéo/loại biến, phân tích tương quan Pearson đến hồi quy tuyến tính bội.
- Bảng thang đo chi tiết gồm 28 biến quan sát với các nguồn trích dẫn học thuật quốc tế và trong nước rõ ràng, có thể tái sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tương tự.
Câu hỏi thường gặp
1. Kích thước mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học phân bổ như thế nào?
Mẫu nghiên cứu thu thập được 336 phiếu trả lời hợp lệ từ sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Trong đó, sinh viên nữ chiếm 63.8% (213 người), nam chiếm 36.6% (123 người). Sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ cao nhất với 61.0% (205 người). Về tài chính, 57.7% sinh viên có mức chi tiêu hàng tháng từ 3 đến 5 triệu đồng. Tần suất đặt hàng phổ biến nhất là 1–2 lần/tháng (56.3%) và 3–4 lần/tháng (32.1%).
2. Tại sao thang đo ban đầu có 6 nhân tố nhưng sau EFA lại được cấu trúc lại?
Tại phân tích EFA lần 1, biến CL1 có hệ số tải $< 0.5$ và hai biến PDV1, PDV2 bị tải chéo sang nhóm CL nên bị loại bỏ. Sau khi phân tích EFA lần 2 trên 25 biến còn lại: 4 biến "Dễ sử dụng" (DSD) và 4 biến "Giao diện thông minh" (TM) hội tụ vào cùng một nhóm nên được gộp thành nhân tố mới "Hữu ích" (HI); 4 biến "Chuẩn chủ quan" (CCQ) phân tách thành hai nhóm riêng biệt là "Nhóm tham khảo" (NTK gồm CCQ1, CCQ2) và "Chuẩn chủ quan" (CCQ gồm CCQ3, CCQ4).
3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên HUB?
Nhân tố Tính năng hữu ích của ứng dụng (HI) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất $\beta = 0.400$ ($p = 0.000$). Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố tiếp theo lần lượt là Niềm tin ($\beta = 0.222$), Chất lượng dịch vụ ($\beta = 0.199$) và Phí dịch vụ ($\beta = 0.136$).
4. Vì sao nhân tố Chuẩn chủ quan (CCQ) và Nhóm tham khảo (NTK) không có mặt trong phương trình hồi quy cuối cùng?
Nhân tố Chuẩn chủ quan (CCQ) bị loại bỏ ngay sau bước phân tích tương quan Pearson do có hệ số ý nghĩa Sig. = 0.076 ($> 0.05$), cho thấy không có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc QD (giả thuyết H5 mới bị bác bỏ). Trong khi đó, biến Nhóm tham khảo (NTK) sau khi đưa vào hồi quy có hệ số Sig. $> 0.05$, không đạt mức ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi mô hình cuối cùng.
5. Mô hình hồi quy chính thức giải thích được bao nhiêu % sự biến thiên của quyết định mua hàng?
Mô hình hồi quy chính thức đạt hệ số xác định $R^2 = 0.749$ (và $R^2$ hiệu chỉnh tương đương), giải thích được 74.9% sự biến thiên trong quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên HUB. Kiểm định ANOVA cho giá trị $F = 82.571$ (Sig. $= 0.000$), khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt độ phù hợp cao với dữ liệu thực nghiệm.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp đã làm rõ thực trạng và các nhân tố chi phối quyết định mua sắm trên sàn TikTok Shop của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình nghiên cứu định lượng gồm 336 mẫu khảo sát. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra 4 nhân tố có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê, trong đó Tính năng hữu ích của ứng dụng giữ vai trò chi phối lớn nhất ($\beta = 0.400$), tiếp theo là Niềm tin, Chất lượng và Phí dịch vụ, giải thích được 74.9% hành vi mua hàng. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ nghiên cứu là căn cứ thực tiễn giá trị cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến và ban quản trị sàn TikTok Shop trong việc cải thiện nền tảng và gia tăng doanh số đối với phân khúc khách hàng trẻ.
