Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phổ cập của các thiết bị thông minh, các nền tảng mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng trẻ. Theo số liệu từ Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông), thế hệ Z (nhóm sinh năm 1997–2012) tại Việt Nam dành trung bình 7 giờ mỗi ngày để truy cập các nền tảng trực tuyến nhằm tìm kiếm tin tức, giao lưu và tiếp nhận các nội dung giải trí. So với các nền tảng truyền thống như Facebook hay Instagram, TikTok nổi lên như một mạng xã hội video ngắn được Gen Z đặc biệt ưa chuộng nhờ định dạng nội dung ngắn gọn (15–60 giây), âm thanh sinh động và hình ảnh trực quan.

Song song với đó, hình thức thương mại điện tử qua mạng xã hội (Social Commerce) phát triển mạnh mẽ. Theo Báo cáo Tổng quan Thương mại điện tử năm 2022 của Metric.vn, doanh thu một tháng của TikTok Shop tại thời điểm khảo sát đã tương đương 80% doanh thu cùng kỳ của Lazada và gấp 4 lần doanh thu của Tiki; trung bình mỗi ngày đạt 56,6 tỷ đồng với 434 nghìn sản phẩm bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phẩm khoảng 130 nghìn đồng. Trong các ngành hàng, ngành làm đẹp đạt doanh thu lớn nhất thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 với gần 22 nghìn tỷ đồng, chiếm hơn 16,3% tổng doanh thu toàn thị trường.

Sự bùng nổ của các Beauty Influencer trên TikTok (như Võ Hà Linh, Trinh Phạm, Changmakeup, Chloe Nguyễn, Đào Bá Lộc, Thảo Nhi Lê, An Phương) đã tạo ra tác động đáng kể đến hành vi người tiêu dùng. Người dùng tin tưởng vào các video đánh giá trải nghiệm thực tế và chuyên môn của Influencer hơn là các hình thức quảng cáo thương mại truyền thống. Tuy nhiên, các nghiên cứu học thuật về tác động của Influencer đối với ngành mỹ phẩm trên nền tảng TikTok tại Việt Nam vẫn còn rất hạn chế. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Hải Yến đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam".

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Nghiên cứu và tổng hợp cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.
  2. Phân tích mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc về Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.
  3. Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm lựa chọn Influencer phù hợp trong các chiến dịch tiếp thị.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào của Influencer ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam?
  2. Các doanh nghiệp nên dựa vào yếu tố nào để lựa chọn Influencer phù hợp với đối tượng khách hàng là Gen Z trên nền tảng TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z đang học tập và làm việc tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên hai lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng:

  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Icek Ajzen (1991): Kế thừa từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), TPB chỉ ra rằng ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC). Ý định là nhân tố thúc đẩy trực tiếp dẫn tới hành vi mua hàng thực tế.
  • Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Armstrong: Phân tích 4 nhóm yếu tố chính gồm văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa), xã hội (gia đình, vai trò xã hội), cá nhân (tuổi tác, học vấn, nghề nghiệp, phong cách sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ).

Tác giả đã tổng hợp các mô hình thực nghiệm quốc tế và trong nước để hình thành khung phân tích:

Nhóm nghiên cứu Tác giả và năm Các biến số và phát hiện chính
Nghiên cứu quốc tế Lou & Kim (2019) Khảo sát 500 thanh thiếu niên Hoa Kỳ (10–19 tuổi) qua Qualtrics. Xác định giá trị thông tin, giá trị giải trí, chuyên môn, tin cậy, hấp dẫn, tương đồng tác động đến quan hệ tương tác xã hội ảo (Parasocial Relationship - PSR), từ đó dẫn tới ý định mua sắm.
Lou & Yuan (2019) Sử dụng mô hình đường dẫn PLS. Chỉ ra giá trị thông tin, độ tin cậy, sự hấp dẫn và tương đồng ảnh hưởng tích cực đến lòng tin vào bài đăng có thương hiệu, nhận thức thương hiệu và ý định mua.
Siti và cộng sự (2019) Khảo sát định lượng người tiêu dùng Maybelline tại Jakarta (Indonesia). Beauty Influencer có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua, trong khi đánh giá trực tuyến thông thường không có tác động đáng kể (-0,111).
Sokolova & Kefi (2019) Phân tích người theo dõi thời trang/làm đẹp tại Pháp trên YouTube và Instagram. Tương tác xã hội tác động mạnh hơn uy tín đối với Gen Z; sự hấp dẫn thể chất ít quan trọng hơn trong thị trường mỹ phẩm đại chúng.
Chen & Dermawan (2020) Phỏng vấn phụ nữ (17–29 tuổi) tại Indonesia và Đài Loan. Sự tin cậy của Vlogger giảm sút nếu bài đăng mang tính thương mại hóa quá mức.
Martins Botelho (2019) Nghiên cứu ngành mỹ phẩm. Sự tương đồng của Influencer với người nhận (Homophily) có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua, tiếp theo là chất lượng đánh giá, sự nổi tiếng, tương tác và chuyên môn.
Nghiên cứu trong nước Vero (2019) Khảo sát 300 người tại Hà Nội và TP.HCM. Xác nhận có sự "dịch chuyển niềm tin" từ người nổi tiếng truyền thống sang Influencer trên mạng xã hội; Gen Z chủ động tiếp nhận nội dung và mua hàng quảng cáo bởi Influencer.
Le, Alang & Tran (2020) Khảo sát 270 phụ nữ xem YouTube làm đẹp tại Việt Nam. Độ tin cậy thông tin từ Influencer tác động tích cực đến thái độ thương hiệu, độ tin cậy thương hiệu và ý định mua hàng.
Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018) Khảo sát 250 người tiêu dùng. Chuyên môn của người đại diện có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua, tiếp theo là sự tin cậy; yếu tố thu hút có tác động nhưng yếu hơn.
Phạm Thị Thùy Miên (2021) Nghiên cứu tại Biti’s với 262 mẫu tại Đà Nẵng. Hành vi mua chịu tác động lớn nhất bởi đặc điểm cá nhân người nổi tiếng, tiếp theo là giá trị giải trí và độ nổi tiếng.
Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019) Khảo sát 192 người tiêu dùng ngành F&B trên Facebook. Mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng là biến có hệ số hồi quy Beta cao nhất tác động đến thái độ.

Từ các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 6 giả thuyết:

  • H1 (Sự thu hút - Attractiveness): Mức độ hấp dẫn của Influencer tác động đến thái độ của người tiêu dùng Gen Z đối với Influencer được sử dụng trong chiến dịch marketing hàng mỹ phẩm trên TikTok tại Việt Nam.
  • H2 (Sự nổi tiếng - Popularity): Mức độ nổi tiếng của Influencer có tác động tích cực đến ý định mua sắm hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng Gen Z trên TikTok tại Việt Nam.
  • H3 (Tính tin cậy - Trustworthiness): Tính tin cậy của Influencer sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi Gen Z đối với nội dung mỹ phẩm có thương hiệu trên TikTok tại Việt Nam.
  • H4 (Năng lực chuyên môn - Expertise): Năng lực chuyên môn của Influencer sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người theo dõi Gen Z đối với nội dung mỹ phẩm có thương hiệu trên TikTok tại Việt Nam.
  • H5 (Tính hài hòa - Fit/Harmony): Tính hài hòa của Influencer với sản phẩm/thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm hàng mỹ phẩm của người theo dõi Gen Z trên TikTok tại Việt Nam.
  • H6 (Nhận thức thương hiệu - Brand Awareness): Nhận thức thương hiệu thông qua Influencer marketing có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua sắm hàng mỹ phẩm của người theo dõi Gen Z trên TikTok tại Việt Nam.
  • Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu thứ cấp, kế thừa các thang đo chuẩn quốc tế, tham vấn và điều chỉnh nội dung bảng hỏi sơ bộ để xây dựng bảng hỏi chính thức gồm 24 biến quan sát (20 biến đo lường 6 nhân tố độc lập và 4 biến đo lường ý định mua sắm), sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Cỡ mẫu quy định: Áp dụng công thức cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996): $n \ge 8m + 50$ (với $m = 24$ biến quan sát $\rightarrow n \ge 8 \times 24 + 50 = 242$ mẫu).
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả phát 242 phiếu khảo sát trực tuyến thông qua đường link trên TikTok, Facebook, Instagram; thu về $N = 189$ phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
    • Quy trình xử lý số liệu trên SPSS 20.0:
      • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
      • Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
      • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích hệ số Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
      • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
      • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua sắm.

Nội dung chính theo từng chương

Mở đầu

Phần mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử trên nền tảng TikTok phát triển vượt bậc và ngành hàng mỹ phẩm chiếm tỷ trọng doanh thu dẫn đầu tại Việt Nam. Tác giả trình bày rõ mục đích nghiên cứu, đối tượng, phạm vi thời gian (tháng 3 đến tháng 5/2023), không gian nghiên cứu, 2 câu hỏi nghiên cứu, 3 đóng góp khoa học - thực tiễn, phương pháp tiếp cận định tính - định lượng và cấu trúc tổng thể của khóa luận gồm 4 chương.

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về Influencer Marketing, phân tích các khái niệm về người có ảnh hưởng (Abidin, 2016; Lou & Yuan, 2018), thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến và đặc điểm tương tác video ngắn trên TikTok. Tác giả chỉ ra 3 khoảng trống nghiên cứu chính:

  1. Thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về nhóm Beauty Influencer trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
  2. Thiếu các nghiên cứu khảo sát cụ thể trên đối tượng Gen Z (18–25 tuổi) thay vì gộp chung các thế hệ hoặc chỉ khảo sát phụ nữ nói chung.
  3. Sự dịch chuyển từ các mạng xã hội truyền thống (Facebook, YouTube, Instagram) sang TikTok chưa được đánh giá đầy đủ về mặt thực nghiệm.

Từ đó, chương 1 thiết lập khung lý thuyết TPB, mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố với 6 giả thuyết (H1 đến H6).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu 5 giai đoạn: Cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ Xây dựng mô hình $\rightarrow$ Thiết kế và hiệu chỉnh thang đo $\rightarrow$ Nghiên cứu chính thức (thu thập $N = 189$ mẫu) $\rightarrow$ Xử lý dữ liệu. Toàn bộ thang đo 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể (ví dụ: biến Sự thu hút mã hóa từ STH1 đến STH4; Tính tin cậy từ TTC1; Năng lực chuyên môn từ NLCM1; Tính hài hòa từ THH1; Sự nổi tiếng từ SNT1; Nhận thức thương hiệu từ NTTT1; Ý định mua sắm từ YDMS1 đến YDMS4). Tác giả xác định rõ các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $\ge 0,6$) và kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 mở đầu bằng việc khái quát thị trường mỹ phẩm Việt Nam và chân dung các Beauty Influencer nổi tiếng trên TikTok (như chiến dịch tiếp thị của Võ Hà Linh tháng 3/2023, kênh của Trinh Phạm, Chloe Nguyễn, Thảo Nhi Lê).

Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

  • Thống kê mô tả mẫu: Cơ cấu nhân khẩu học của Gen Z về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, mức chi tiêu cho mỹ phẩm, thời lượng sử dụng TikTok, thời gian xem video của Beauty Influencer, các chủ đề video được quan tâm, tỷ lệ đã từng mua mỹ phẩm trên TikTok qua giới thiệu của Influencer và mức độ hài lòng sau khi mua sắm.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy của 7 thang đo, tiến hành loại các biến rác có tương quan biến - tổng nhỏ hơn tiêu chuẩn.
  • Phân tích EFA: Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy dữ liệu phù hợp; trích xuất các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc thông qua ma trận xoay Varimax, xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá ma trận tương quan giữa 6 biến độc lập và biến phụ thuộc Ý định mua sắm.
  • Phân tích hồi quy: Trình bày bảng tóm tắt mô hình (Model Summary - hệ số R, R bình phương hiệu chỉnh) và bảng hệ số hồi quy (Coefficients - hệ số Beta chuẩn hóa, giá trị t, mức ý nghĩa Sig, hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đa cộng tuyến).
  • Thống kê trung bình (Mean): Đánh giá giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố: Tính tin cậy, Sự thu hút, Nhận thức thương hiệu, Tính hài hòa, Năng lực chuyên môn, Sự nổi tiếng.

Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị

Chương 4 thảo luận sâu về ý nghĩa của các hệ số hồi quy thực nghiệm đối với 6 yếu tố nghiên cứu. Tác giả đưa ra dự báo về xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ và đề xuất các nhóm giải pháp chiến lược giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng Influencer trên TikTok. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu, thời gian thực hiện và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo cho các công trình học thuật tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Khẳng định các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm: Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của 6 nhân tố thuộc về Influencer đối với ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên TikTok tại Việt Nam, bao gồm: Tính tin cậy, Sự thu hút, Nhận thức thương hiệu, Tính hài hòa giữa Influencer và thương hiệu, Năng lực chuyên môn, và Sự nổi tiếng.
  2. Đặc điểm tiêu dùng của Gen Z trên TikTok: Dữ liệu khảo sát phản ánh thực trạng tiêu dùng mỹ phẩm của Gen Z: phần lớn người trẻ theo dõi các video đánh giá mỹ phẩm thực tế, có thói quen mua sắm trực tiếp qua TikTok Shop dựa trên gợi ý của các Beauty Influencer uy tín và bày tỏ mức độ hài lòng tương đối cao đối với các sản phẩm được giới thiệu đúng chất lượng.

Giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất một số giải pháp lựa chọn Influencer cho doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm:

  • Ưu tiên Tính tin cậy và Năng lực chuyên môn: Doanh nghiệp cần lựa chọn những Influencer có kiến thức thực tế về chăm sóc da, thành phần mỹ phẩm và phong cách đánh giá trung thực, minh bạch; hạn chế việc hợp tác quảng cáo mang tính thương mại hóa quá đà gây giảm sút lòng tin của người tiêu dùng.
  • Đảm bảo Tính hài hòa giữa Influencer và sản phẩm: Hình ảnh, phong cách sống và tệp người theo dõi của Influencer phải tương thích với định vị sản phẩm và phân khúc khách hàng mục tiêu của nhãn hàng nhằm tối ưu hóa hiệu ứng truyền thông và giảm thiểu rủi ro khủng hoảng truyền thông.
  • Tận dụng Sự thu hút và Sáng tạo nội dung trên TikTok: Khai thác thế mạnh video ngắn sinh động, kết hợp tính giải trí và thông tin hữu ích để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt lý luận: Bổ sung vào hệ thống tài liệu nghiên cứu thực nghiệm về Influencer Marketing trong một thị trường ngách cụ thể (ngành mỹ phẩm) trên nền tảng mạng xã hội video ngắn (TikTok) tại một quốc gia đang phát triển (Việt Nam). Khẳng định tính tương thích của mô hình TPB kết hợp các cấu phần uy tín nguồn trong môi trường thương mại điện tử thế hệ mới.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát và các khuyến nghị cụ thể giúp các nhà quản trị tiếp thị, doanh nghiệp mỹ phẩm xây dựng tiêu chí lựa chọn đối tác sáng tạo nội dung hiệu quả, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị nhắm tới phân khúc khách hàng Gen Z.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Quy mô mẫu khảo sát: Số lượng mẫu hợp lệ thu về đạt $N = 189$, dù đủ điều kiện tối thiểu để chạy các kiểm định thống kê nhưng quy mô mẫu còn tương đối khiêm tốn so với tổng thể Gen Z tại Việt Nam.
  • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Bảng khảo sát được phân phối trực tuyến qua mạng xã hội, chưa đại diện đồng đều cho toàn bộ Gen Z ở tất cả các khu vực địa lý và nhóm thu nhập khác nhau trên cả nước.
  • Phạm vi thời gian ngắn: Nghiên cứu cắt ngang được thực hiện trong thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023, chưa theo dõi được sự biến động dài hạn trong hành vi người tiêu dùng khi nền tảng TikTok Shop liên tục thay đổi chính sách và thuật toán.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu phân tầng theo khu vực địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam, khu vực đô thị và nông thôn).
  • Bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến điều tiết như giới tính, mức thu nhập, mức độ tham gia vào mạng xã hội (Involvement) hoặc sự điều tiết của mức giá sản phẩm.
  • Mở rộng phạm vi so sánh ảnh hưởng của Influencer giữa nền tảng TikTok với các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội khác (Shopee Live, Instagram Reels, YouTube Shorts).

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hải Yến mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo hữu ích về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi Likert, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Cung cấp cơ sở thang đo và hệ thống giả thuyết thực nghiệm liên quan đến các nhân tố của người có ảnh hưởng (sự thu hút, chuyên môn, tin cậy, nổi tiếng, tính hài hòa) tác động đến thế hệ Z.
  • Doanh nghiệp và chuyên viên tiếp thị ngành mỹ phẩm: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiếp nhận thông tin của Gen Z trên TikTok và bộ tiêu chí đánh giá khi hợp tác với các Beauty Influencer trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu sử dụng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991) kết hợp với Mô hình 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Armstrong (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý), cùng với các mô hình thực nghiệm về độ tin cậy nguồn và giá trị quảng cáo của Lou & Kim (2019), Lou & Yuan (2019), Martins Botelho (2019).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Sự thu hút (Attractiveness), (2) Sự nổi tiếng (Popularity), (3) Tính tin cậy (Trustworthiness), (4) Năng lực chuyên môn (Expertise), (5) Tính hài hòa (Fit/Harmony), và (6) Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness). Biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z.

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện như thế nào?
Cỡ mẫu tối thiểu theo công thức $n \ge 8m + 50$ (với $m = 24$ biến quan sát) là 242. Tác giả đã phát ra 242 phiếu khảo sát trực tuyến qua đường liên kết trên TikTok, Facebook, Instagram và thu về $N = 189$ phiếu trả lời hợp lệ từ đối tượng Gen Z tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023.

4. Khóa luận sử dụng các kỹ thuật phân tích định lượng nào trên phần mềm SPSS 20.0?
Các kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm: Thống kê mô tả mẫu, kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay Varimax (kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích), phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

5. Điểm khác biệt của khóa luận so với các nghiên cứu trước đây là gì?
Khóa luận tập trung nghiên cứu chuyên biệt vào phân khúc ngành hàng mỹ phẩm trên nền tảng mạng xã hội video ngắn TikTok tại Việt Nam, đồng thời giới hạn đối tượng khảo sát vào thế hệ Gen Z (nhóm người dùng năng động nhất trên TikTok), giải quyết khoảng trống của các nghiên cứu trước vốn chủ yếu tập trung vào Facebook, YouTube, Instagram hoặc khảo sát đa thế hệ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Hải Yến đã giải quyết thành công vấn đề nghiên cứu về ảnh hưởng của Influencer đến ý định mua sắm trực tuyến hàng mỹ phẩm của Gen Z trên nền tảng TikTok tại Việt Nam. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính chặt chẽ, đề tài đã xây dựng và kiểm định mô hình gồm 6 nhân tố tác động then chốt: Tính tin cậy, Sự thu hút, Nhận thức thương hiệu, Tính hài hòa, Năng lực chuyên môn và Sự nổi tiếng. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung lý luận về tiếp thị người có ảnh hưởng trong môi trường thương mại điện tử video ngắn mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp mỹ phẩm tối ưu hóa chiến lược lựa chọn Influencer tiếp cận khách hàng trẻ.