TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH MỸ PHẨM

• Tác giả: Trần Thị Tố Uyên
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Trọng Trường
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Đóng góp của đề tài
• 0.6. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING SỬ DỤNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng
• 1.1.1. Tổng quan nghiên cứu thế giới
• 1.1.2. Tổng quan nghiên cứu trong nước. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.2. Cơ sở lý luận về marketing sử dụng người ảnh hưởng và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu
• 1.2.1. Marketing sử dụng người ảnh hưởng
• 1.2.1.1. Khái niệm Marketing
• 1.2.1.2. Khái niệm người ảnh hưởng
• 1.2.1.3. Khái niệm Marketing sử dụng người ảnh hưởng
• 1.2.1.4. Các hình thức Marketing sử dụng người ảnh hưởng
• 1.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
• 1.2.3. Khung phân tích của nghiên cứu
• 1.2.4. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.2.4.1. Mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM)
• 1.2.4.2. Mô hình nguồn thu hút (Source Attractiveness Model - SAM)
• 1.2.4.3. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.2.4.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
• 1.2.4.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.2.5.1. Độ tin cậy của người ảnh hưởng
• 1.2.5.2. Chuyên môn của người ảnh hưởng
• 1.2.5.3. Sự thu hút của người ảnh hưởng
• 1.2.5.4. Sự quen thuộc của người ảnh hưởng
• 1.2.5.5. Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng
• 1.2.5.6. Sự phù hợp giữa của người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.2. Quy trình thực hiện
• 2.3. Mẫu nghiên cứu
• 2.4. Thiết kế thang đo
• 2.5. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 2.5.1. Xử lý dữ liệu
• 2.5.2. Phân tích dữ liệu
• 2.5.2.1. Thống kê mô tả
• 2.5.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 2.5.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.5.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thực trạng Marketing sử dụng người ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam
• 3.1.1. Khái quát ngành mỹ phẩm Việt Nam
• 3.1.2. Thị trường marketing sử dụng người ảnh hưởng tại Việt Nam
• 3.1.3. Thực trạng Marketing sử dụng người ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam
• 3.2. Kết quả nghiên cứu tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm
• 3.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.2.1.1. Thống kê đối tượng nghiên cứu
• 3.2.1.2. Thống kê biến quan sát trong nghiên cứu
• 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của người ảnh hưởng
• 3.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chuyên môn của người ảnh hưởng
• 3.2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự thu hút của người ảnh hưởng
• 3.2.2.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự quen thuộc của người ảnh hưởng
• 3.2.2.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng
• 3.2.2.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu
• 3.2.2.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
• 3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập
• 3.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc
• 3.2.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3.2.4.1. Phân tích tương quan
• 3.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing sử dụng người ảnh hưởng trong ngành mỹ phẩm
• 4.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.3.1. Những hạn chế của nghiên cứu
• 4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Tác Động Influencer Marketing Đến Người Dùng

Trong bối cảnh truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ, influencer marketing nổi lên như một xu hướng quan trọng, tác động đến thái độ người tiêu dùng. Tại Việt Nam, với hơn 70% dân số sử dụng mạng xã hội (Statista, 2022), influencer marketing trở thành công cụ tiếp thị không thể thiếu. Nghiên cứu cho thấy 84% người Việt Nam theo dõi ít nhất một người ảnh hưởng, và 77% trong số họ đã mua sản phẩm được influencer quảng bá. Doanh nghiệp ngày càng ưu tiên marketing người ảnh hưởng để tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống. Ngành mỹ phẩm đặc biệt hưởng lợi từ xu hướng này, với người ảnh hưởng trở thành cầu nối tin cậy giữa thương hiệu và khách hàng, thúc đẩy hành vi mua hàng và nâng cao nhận thức thương hiệu.

1.1. Sự phát triển của Influencer Marketing tại Việt Nam

Sự gia tăng nhanh chóng của người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho influencer marketing phát triển. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok, và YouTube trở thành kênh quảng bá hiệu quả. Influencer tạo ra nội dung hấp dẫn, thu hút sự chú ý và xây dựng lòng tin với người theo dõi. Điều này thúc đẩy ý định mua hàng và độ trung thành thương hiệu đối với các sản phẩm được giới thiệu. Các doanh nghiệp nhận thấy tiềm năng lớn từ hình thức marketing này đã gia tăng ngân sách đầu tư vào các chiến dịch influencer marketing.

1.2. Vai trò của Influencer Marketing trong ngành mỹ phẩm

Trong ngành mỹ phẩm, influencer marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới, đánh giá sản phẩm và xây dựng uy tín thương hiệu. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin và đánh giá từ những người ảnh hưởng mà họ tin tưởng trước khi quyết định mua hàng. Các KOLs và micro-influencers có kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thường được đánh giá cao. Nội dung được tạo ra bởi người ảnh hưởng tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng.

II. Thách Thức Khi Triển Khai Chiến Dịch Influencer Marketing

Mặc dù influencer marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp với giá trị thương hiệu và đối tượng mục tiêu là một bài toán khó. Bên cạnh đó, đảm bảo tính xác thực và minh bạch trong nội dung quảng cáo là yếu tố then chốt để duy trì lòng tin của người tiêu dùng. Một số người ảnh hưởng có thể tạo ra nội dung không phù hợp hoặc vi phạm các quy định về quảng cáo, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Việc đo lường hiệu quả influencer marketing và ROI influencer marketing cũng là một thách thức lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có công cụ và phương pháp phân tích phù hợp.

2.1. Lựa chọn Influencer Phù Hợp và Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu

Việc lựa chọn người ảnh hưởng phải dựa trên sự phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm, đối tượng mục tiêu và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Influencer cần có kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm và phong cách giao tiếp phù hợp với người tiêu dùng. Điều quan trọng là người ảnh hưởng phải duy trì tính xác thực và minh bạch trong nội dung quảng cáo, tránh các hành vi gây mất uy tín thương hiệu. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với influencer để đảm bảo sự nhất quán trong thông điệp truyền thông.

2.2. Đo lường và Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Dịch Influencer Marketing

Doanh nghiệp cần thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả influencer marketing rõ ràng, bao gồm độ tiếp cận (reach), độ tương tác (engagement), số lượng truy cập trang web, tỷ lệ chuyển đổi, và doanh số bán hàng. Sử dụng các công cụ phân tích social media marketing để theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Phân tích dữ liệu thu thập được để tối ưu hóa chiến lược influencer marketing và cải thiện ROI influencer marketing. Cần chú ý đến các chỉ số định tính như phản hồi của người tiêu dùng và nhận thức thương hiệu.

III. Bí Quyết Xây Dựng Niềm Tin Từ Influencer Marketing

Xây dựng niềm tin là yếu tố then chốt để influencer marketing đạt hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần hợp tác với người ảnh hưởng có mức độ tin cậy của influencer cao, kiến thức chuyên môn vững vàng và phong cách giao tiếp chân thật. Nội dung quảng cáo cần được trình bày một cách tự nhiên, không gượng ép, và cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng. Người ảnh hưởng nên chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm một cách trung thực và khách quan, thay vì chỉ tập trung vào những ưu điểm. Affiliate marketing có thể là một lựa chọn tốt để khuyến khích người ảnh hưởng quảng bá sản phẩm một cách có trách nhiệm.

3.1. Tính Xác Thực và Minh Bạch Trong Nội Dung Quảng Cáo

Người tiêu dùng ngày càng tinh ý và dễ dàng nhận ra những nội dung quảng cáo giả tạo. Do đó, tính xác thực là yếu tố quan trọng hàng đầu trong influencer marketing. Người ảnh hưởng cần chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm một cách chân thật, nêu cả ưu điểm và nhược điểm, và không nên quá tập trung vào việc quảng cáo. Minh bạch về mối quan hệ hợp tác giữa influencer và thương hiệu cũng là điều cần thiết. Sử dụng hashtag #ad hoặc #sponsored để thông báo cho người theo dõi biết đây là nội dung quảng cáo.

3.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Hợp Tác Lâu Dài Với Influencer

Thay vì chỉ hợp tác trong một chiến dịch ngắn hạn, doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với người ảnh hưởng. Điều này giúp influencer hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu, sản phẩm và đối tượng mục tiêu. Đồng thời, người ảnh hưởng có thể tạo ra nội dung chất lượng cao, phù hợp với thương hiệu mỹ phẩm và duy trì sự tin tưởng với người theo dõi. Mối quan hệ hợp tác lâu dài cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao ROI influencer marketing.

IV. Nghiên Cứu Tác Động Của KOLs Đến Thái Độ Tiêu Dùng Mỹ Phẩm

Nghiên cứu về "Tác động của Marketing người ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm" cho thấy các yếu tố như độ tin cậy của influencer, chuyên môn của người ảnh hưởng, và sự thu hút của người ảnh hưởng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng và độ trung thành thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm mỹ phẩm nhắm đến đối tượng mục tiêu cụ thể. Các thương hiệu cần chú trọng lựa chọn KOLs có hình ảnh và phong cách phù hợp với giá trị thương hiệu và đối tượng mục tiêu.

4.1. Ảnh Hưởng Của Độ Tin Cậy và Chuyên Môn Của KOLs

Theo nghiên cứu, độ tin cậy của influencer và chuyên môn của người ảnh hưởng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng. Người tiêu dùng tin tưởng vào những KOLs có kiến thức chuyên môn sâu rộng về mỹ phẩm và có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm thực tế. Người ảnh hưởng cần cung cấp thông tin chính xác, khách quan và có giá trị cho người theo dõi, thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm một cách đơn thuần.

4.2. Vai Trò Của Sự Tương Đồng Giữa Influencer và Người Tiêu Dùng

Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và thúc đẩy ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những KOLs có sở thích, phong cách và giá trị sống tương đồng với họ. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm mỹ phẩm nhắm đến đối tượng mục tiêu cụ thể. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng mục tiêu và lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp.

V. Giải Pháp Tối Ưu Influencer Marketing Cho Thương Hiệu Mỹ Phẩm

Để tối ưu influencer marketing cho thương hiệu mỹ phẩm, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược influencer marketing rõ ràng, dựa trên đối tượng mục tiêu, giá trị thương hiệu và ngân sách marketing. Lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp, xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và đảm bảo tính xác thực trong nội dung quảng cáo. Sử dụng các công cụ phân tích social media marketing để đo lường hiệu quả influencer marketing và ROI influencer marketing. Thường xuyên cập nhật các xu hướng mới nhất trong influencer marketing để duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.1. Xây Dựng Chiến Lược Influencer Marketing Hiệu Quả

Xây dựng chiến lược influencer marketing cần bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu marketing, đối tượng mục tiêu, ngân sách marketing, và kênh truyền thông phù hợp. Nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu và xác định các người ảnh hưởng có lượng người theo dõi lớn và có ảnh hưởng trong cộng đồng. Xây dựng thông điệp truyền thông rõ ràng, nhất quán và phù hợp với giá trị thương hiệu. Theo dõi và đánh giá hiệu quả influencer marketing để điều chỉnh chiến lược khi cần thiết.

5.2. Đo Lường và Tối Ưu Hóa Chiến Dịch Influencer Marketing

Sử dụng các công cụ phân tích social media marketing để theo dõi các chỉ số quan trọng như độ tiếp cận (reach), độ tương tác (engagement), số lượng truy cập trang web, tỷ lệ chuyển đổi, và doanh số bán hàng. Phân tích dữ liệu thu thập được để xác định những yếu tố nào đóng góp vào thành công của chiến dịch. Tối ưu hóa chiến lược influencer marketing bằng cách điều chỉnh thông điệp truyền thông, lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp hơn, và cải thiện chất lượng nội dung. Cần chú ý đến các yếu tố định tính như phản hồi của người tiêu dùng và nhận thức thương hiệu.

VI. Tương Lai Của Influencer Marketing Xu Hướng và Cơ Hội

Tương lai của influencer marketing hứa hẹn nhiều thay đổi và cơ hội mới. Sự phát triển của nano influencer và micro influencer mang lại cơ hội tiếp cận các cộng đồng nhỏ hẹp nhưng có mức độ tương tác cao. Content marketing và KOL marketing sẽ ngày càng tích hợp chặt chẽ, tạo ra những chiến dịch quảng bá sản phẩm sáng tạo và hiệu quả hơn. Các thương hiệu cần nhanh chóng thích ứng với những xu hướng mới này để duy trì lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng.

6.1. Sự Trỗi Dậy Của Nano Influencer và Micro Influencer

Nano influencer và micro influencer có lượng người theo dõi nhỏ hơn so với macro influencer và celebrity influencer, nhưng lại có mức độ tương tác cao hơn. Họ thường là những người có kiến thức chuyên môn sâu rộng trong một lĩnh vực cụ thể và được người theo dõi tin tưởng. Nano influencer và micro influencer là lựa chọn phù hợp cho các thương hiệu muốn tiếp cận các cộng đồng nhỏ hẹp nhưng có tiềm năng lớn.

6.2. Tích Hợp Content Marketing và KOL Marketing

Content marketing và KOL marketing có thể được tích hợp để tạo ra những chiến dịch quảng bá sản phẩm sáng tạo và hiệu quả hơn. Người ảnh hưởng có thể tạo ra nội dung chất lượng cao, cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng và quảng bá sản phẩm một cách tự nhiên. Content marketing giúp xây dựng nhận thức thương hiệu và uy tín thương hiệu, trong khi KOL marketing giúp thúc đẩy ý định mua hàng và doanh số bán hàng.