Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh phương tiện truyền thông xã hội phát triển nhanh chóng, tính đến năm 2022, Việt Nam ghi nhận khoảng 75 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương hơn 70% dân số (Statista, 2022). Mạng xã hội không chỉ giữ vai trò kết nối mà đã trở thành kênh truyền thông quảng cáo trọng điểm, mở ra thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Cùng với xu thế này, hình thức tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng (Influencer Marketing) ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh và mở rộng độ phủ thương hiệu.

Số liệu thực tế năm 2020 chỉ ra rằng có 84% người dùng mạng xã hội tại Việt Nam theo dõi ít nhất một người có ảnh hưởng, và 77% trong số đó từng mua sản phẩm do người ảnh hưởng tài trợ. Tỷ lệ doanh nghiệp dự kiến tăng ngân sách cho kênh tiếp thị này cũng tăng từ 39% (năm 2018) lên 65% (năm 2019). Theo báo cáo State of Influence in Asia 22/23 của AnyMind Group (2022), "Thời trang & làm đẹp" nằm trong nhóm 3 ngành đầu tư mạnh nhất cho người ảnh hưởng, đồng thời là nội dung được các nhà sáng tạo sản xuất nhiều nhất (chiếm 27,69%), vượt qua "Giải trí & sở thích" (25,76%) và "Đồ ăn" (9,24%). Bên cạnh đó, báo cáo của Kantar Worldpanel xác định 3 động lực tăng trưởng chính của ngành mỹ phẩm Việt Nam gồm: tính đa dạng của sản phẩm, sự phát triển kỹ thuật số và xu hướng lan tỏa từ những người ảnh hưởng. Tiếng nói của người ảnh hưởng trở thành điểm chạm kết nối đáng tin cậy giữa nhãn hàng và người tiêu dùng.

Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm" được thực hiện nhằm làm rõ cơ chế tác động của hoạt động tiếp thị này đến thái độ thương hiệu và đề xuất các giải pháp quản trị tương ứng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích tác động của tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ và nâng cao hiệu quả các chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
    2. Khám phá các yếu tố cấu thành tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng và xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mỹ phẩm.
    3. Đề xuất một số giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm triển khai hiệu quả hoạt động tiếp thị người ảnh hưởng nhằm tạo dựng thái độ tích cực từ người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào của tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm?
  2. Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm?
  3. Cần đề xuất những giải pháp nào để giúp chiến dịch tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng của các thương hiệu mỹ phẩm đạt hiệu quả cao?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong ngành mỹ phẩm.
  • Phạm vi nội dung: Khảo sát các đặc tính của người ảnh hưởng trong hoạt động tiếp thị và mối quan hệ tác động tới thái độ thương hiệu ngành mỹ phẩm.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 3 năm 2023 đến tháng 5 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực truyền thông, tâm lý học và hành vi người tiêu dùng để xây dựng khung phân tích:

  • Mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM) (Hovland & Weiss, 1952; Ohanian, 1990): Giả định hiệu quả thông điệp phụ thuộc vào mức độ chuyên môn, thiện chí và tính đáng tin cậy của người truyền tin.
  • Mô hình nguồn thu hút (Source Attractiveness Model - SAM) (McGuire, 1985; Ohanian, 1991): Khẳng định sức thuyết phục gia tăng dựa trên các khía cạnh hấp dẫn thể chất, sự tương đồng, tính quen thuộc và mức độ yêu mến của người phát ngôn.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1991): Cung cấp nền tảng giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định hành động.
  • Mô hình giả thuyết phù hợp (Match-up Hypothesis Model) (Forkan, 1980; Kamins, 1989; Misra & Beatty, 1990): Nhấn mạnh sự tương thích giữa hình tượng người ảnh hưởng và thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu là điều kiện tiên quyết bảo đảm hiệu quả quảng cáo.

Từ các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: (1) Độ tin cậy của người ảnh hưởng, (2) Chuyên môn của người ảnh hưởng, (3) Sự thu hút của người ảnh hưởng, (4) Sự quen thuộc của người ảnh hưởng, (5) Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng, (6) Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu.
  • Biến phụ thuộc: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
  • Hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu: H1+, H2+, H3+, H4+, H5+, H6+ (toàn bộ đều giả định tác động cùng chiều (+)).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (tổng quan tài liệu, tham vấn ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng hỏi, xử lý thống kê):

  • Quy trình nghiên cứu: Thực hiện qua 8 bước tuần tự: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ (2) Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu $\rightarrow$ (3) Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ (4) Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu $\rightarrow$ (5) Xây dựng thang đo chính thức $\rightarrow$ (6) Khảo sát bằng bảng hỏi $\rightarrow$ (7) Xử lý và phân tích dữ liệu $\rightarrow$ (8) Báo cáo kết quả và khuyến nghị.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms gửi tới người tiêu dùng tại Hà Nội thông qua mạng xã hội (Facebook, Zalo cá nhân và các hội nhóm) trong giai đoạn tháng 3/2023 – tháng 4/2023. Bảng hỏi sử dụng câu hỏi gạn lọc để đảm bảo đáp viên đã từng mua và sử dụng mỹ phẩm.
  • Thiết kế thang đo và cỡ mẫu:
    • Thang đo gồm 32 biến quan sát (27 biến đo lường 6 nhân tố độc lập, 5 biến đo lường nhân tố phụ thuộc), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ Ohanian (1990), Goldsmith và cộng sự (2000), Ha & Lam (2017), Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020).
    • Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times x = 5 \times 32 = 160$) và hồi quy tuyến tính ($N \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả thiết lập cỡ mẫu khảo sát dự kiến là 174 mẫu.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để thực hiện: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua phép trích và xoay nhân tố; phân tích tương quan Pearson; và phân tích hồi quy tuyến tính bội kèm kiểm định ANOVA.
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo ngành của Statista, Kantar Worldpanel, AnyMind Group, Influencer Marketing Hub và hệ thống công trình nghiên cứu học thuật liên quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về người ảnh hưởng và thái độ thương hiệu. Các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu gồm: Ahmed và cộng sự (2015), Martensen và cộng sự (2018), Grafström và cộng sự (2018), Kofi Osei-Frimpong và cộng sự (2019), Abdullah và cộng sự (2020), Arcega và cộng sự (2020), Vrontis và cộng sự (2022), Chopra và cộng sự (2021). Nhóm nghiên cứu trong nước bao gồm: Ha & Lam (2017), Nguyễn Thị Hương Giang & Phan Thùy Dương (2018), Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2019), Phạm Xuân Kiên & Quách Nữ Phúc Vương (2020), Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Minh Hiền (2021), Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022).

Chương này xác lập các khái niệm cơ sở:

  1. Phân loại người ảnh hưởng theo lượng người theo dõi:
    • Mega Influencer (> 1 triệu lượt theo dõi): Nghệ sĩ lớn, độ nhận diện cao, thích hợp làm đại sứ thương hiệu (ví dụ chiến dịch của Biti’s Hunter hợp tác với Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn).
    • Macro Influencer (500.000 – 1 triệu lượt theo dõi): Chuyên gia nổi bật trên mạng xã hội, có độ tương tác và độ tin cậy ổn định.
    • Power Middle Influencer (50.000 – 500.000 lượt theo dõi): Các reviewer, blogger chuyên sâu về phong cách sống, làm đẹp.
    • Micro Influencer (10.000 – 50.000 lượt theo dõi): Đem lại cảm giác gần gũi, đời thường, chi phí tối ưu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
    • Nano Influencer (1.000 – 10.000 lượt theo dõi): Tệp khán giả ngách, tương tác tự nhiên và gắn bó cao.
  2. Các hình thức hợp tác tiếp thị: Nội dung được tài trợ (Sponsored content), Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing), Đánh giá trải nghiệm (Review), Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassadors), tham gia sự kiện ra mắt và minigame.
  3. Thái độ đối với thương hiệu: Khái quát bản chất thái độ theo quan điểm của Lutz (1985), Ajzen (2005), Kotler & Keller (2008). Trên cơ sở tích hợp SCM, SAM, TRA, TPB và mô hình tương thích, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và 6 giả thuyết (từ H1 đến H6).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết phương pháp luận, cấu trúc 8 bước thực hiện đề tài và cách thức đo lường biến số. Thang đo 32 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

  • Nhóm Độ tin cậy (TC1 – TC5)
  • Nhóm Chuyên môn (CM1 – CM4)
  • Nhóm Sự thu hút (TH1 – TH5)
  • Nhóm Sự quen thuộc (QT1 – QT4)
  • Nhóm Sự tương đồng (TD1 – TD5)
  • Nhóm Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu (PH1 – PH4)
  • Nhóm Thái độ đối với thương hiệu (TĐ1 – TĐ5)

Chương này quy định rõ các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; phân tích EFA với hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$; phân tích hồi quy đa biến kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA và hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày bức tranh tổng quan về ngành mỹ phẩm Việt Nam (phân tích sự nổi lên của các thương hiệu nội địa như Cocoon, cơ cấu các nền tảng mạng xã hội phổ biến cho influencer marketing, tỷ trọng đầu tư ngành và danh sách Top 10 người ảnh hưởng nổi bật trong ngành mỹ phẩm).

Nội dung trọng tâm của chương tập trung vào kết quả kiểm định số liệu khảo sát thực nghiệm:

  • Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm mỹ phẩm) và giá trị trung bình của các biến quan sát.
  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá độ tin cậy thang đo lần lượt cho từng thành phần (Độ tin cậy, Chuyên môn, Sự thu hút, Sự quen thuộc, Sự tương đồng, Sự phù hợp và Thái độ đối với thương hiệu) nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành phân tích EFA biến độc lập qua 2 lần xoay để làm sạch cấu trúc thang đo và 1 lần phân tích EFA cho biến phụ thuộc. Kết quả xác nhận các nhân tố trích xuất đều thỏa mãn điều kiện giá trị Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích đạt chuẩn.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Ma trận tương quan Pearson kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; mô hình hồi quy đa biến và bảng phân tích ANOVA khẳng định độ tương thích của mô hình; đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và kết luận chấp nhận/bác bỏ các giả thuyết H1 – H6.

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

Chương 4 so sánh các kết quả kiểm định thực nghiệm với các công trình nghiên cứu trước đó. Dựa trên trọng số tác động của từng biến độc lập, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp mỹ phẩm:

  1. Định hướng lựa chọn người ảnh hưởng: Phối hợp linh hoạt giữa các nhóm Mega, Macro, Micro và Nano Influencer tùy theo ngân sách và mục tiêu chiến dịch (tăng nhận diện hay thúc đẩy chuyển đổi).
  2. Nâng cao tính trung thực và chuyên môn: Kiểm soát chặt chẽ tính chính xác của thông tin sản phẩm, ưu tiên các nội dung chia sẻ trải nghiệm thực tế, có căn cứ khoa học thay vì quảng cáo quá đà.
  3. Đảm bảo sự phù hợp hình tượng: Lựa chọn người ảnh hưởng có phong cách sống và tệp người theo dõi tương đồng với định vị thương hiệu và đặc tính sản phẩm (ví dụ: dùng Beauty Blogger hoặc chuyên gia da liễu cho dòng sản phẩm chăm sóc/điều trị chuyên sâu).
  4. Chỉ ra các hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu trong ngành mỹ phẩm tại thị trường Hà Nội:

  • Xác lập khung thang đo 32 biến quan sát chuẩn hóa cho 7 nhân tố dựa trên nền tảng lý thuyết SCM, SAM và mô hình giả thuyết phù hợp.
  • Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện chặt chẽ qua hai giai đoạn EFA (loại bỏ biến rác, cô lập các nhân tố độc lập rõ ràng) và phân tích hồi quy tuyến tính bội có kiểm soát phương sai ANOVA.
  • Chứng minh các khía cạnh về năng lực chuyên môn, độ tin cậy, sự quen thuộc, sức thu hút, tính tương đồng và độ phù hợp của người ảnh hưởng là những tiền tố trực tiếp chi phối thái độ đánh giá của người tiêu dùng đối với các thương hiệu mỹ phẩm.
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| BẢNG TỔNG HỢP CẤU TRÚC THANG ĐO VÀ CÁC KIỂM ĐỊNH TRONG NGHIÊN CỨU                 |
+------------------------------------+-----------+----------------------------------+
| Tên nhân tố                        | Mã hóa    | Số lượng biến / Kiểm định chính  |
+------------------------------------+-----------+----------------------------------+
| Độ tin cậy của người ảnh hưởng     | TC1 - TC5 | 5 biến quan sát; Cronbach's Alpha|
| Chuyên môn của người ảnh hưởng     | CM1 - CM4 | 4 biến quan sát; Cronbach's Alpha|
| Sự thu hút của người ảnh hưởng     | TH1 - TH5 | 5 biến quan sát; Cronbach's Alpha|
| Sự quen thuộc của người ảnh hưởng  | QT1 - QT4 | 4 biến quan sát; Cronbach's Alpha|
| Sự tương đồng giữa influencer & KH | TD1 - TD5 | 5 biến quan sát; Cronbach's Alpha|
| Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu| PH1 - PH4 | 4 biến quan sát; Cronbach's Alpha|
| Thái độ đối với thương hiệu (Phụ thuộc)| TĐ1 - TĐ5| 5 biến quan sát; EFA & Hồi quy   |
+------------------------------------+-----------+----------------------------------+
| Kiểm định mô hình tổng thể         | Toàn bộ   | EFA (2 lần), Pearson, ANOVA, Beta|
+------------------------------------+-----------+----------------------------------+

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

  • Xây dựng tiêu chí chọn lọc người ảnh hưởng đa tầng: Nhãn hàng cần phân định rõ vai trò của từng nhóm influencer; sử dụng Mega Influencer để xây dựng độ phủ thương hiệu diện rộng, kết hợp Micro/Nano Influencer để tối ưu tương tác cộng đồng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng với chi phí hợp lý.
  • Tăng cường tính xác thực và hàm lượng chuyên môn: Khuyến khích người ảnh hưởng tự trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ đánh giá khách quan theo ngôn ngữ cá nhân thay vì áp đặt kịch bản quảng cáo rập khuôn; ưu tiên hợp tác với các chuyên gia có chứng chỉ chuyên môn khi quảng bá sản phẩm điều trị da.
  • Tối ưu hóa mức độ phù hợp và quan hệ hợp tác dài hạn: Doanh nghiệp mỹ phẩm cần đánh giá kỹ tệp khán giả của người ảnh hưởng trước khi ký kết; thiết lập các hợp đồng đại sứ thương hiệu dài hạn nhằm tạo sự gắn kết bền vững trong tâm trí khách hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp về mặt lý thuyết: Bổ sung nguồn tài liệu khoa học về tiếp thị người ảnh hưởng tại thị trường Việt Nam; kiểm chứng mô hình tích hợp giữa lý thuyết nguồn (SCM, SAM), lý thuyết hành vi (TRA, TPB) và giả thuyết phù hợp trong phân khúc ngành hàng mỹ phẩm.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp các nhà quản trị tiếp thị ngành mỹ phẩm hiểu rõ các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu và hạn chế rủi ro truyền thông.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Theo phạm vi và điều kiện thực hiện được tác giả ghi nhận, nghiên cứu tồn tại một số hạn chế:

  • Phạm vi không gian hạn chế: Khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn Thành phố Hà Nội do giới hạn về nguồn lực và thời gian, chưa bao quát được các thị trường lớn khác như TP. Hồ Chí Minh hay khu vực nông thôn, đô thị loại hai.
  • Thời gian thực hiện ngắn: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023, chưa phản ánh được sự biến động thái độ của người tiêu dùng qua các chu kỳ thị trường dài hạn.
  • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms có thể dẫn đến hiện tượng thiên lệch mẫu đối với nhóm đối tượng thường xuyên sử dụng mạng xã hội.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô khảo sát trên nhiều tỉnh thành trên toàn quốc để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
  • Nghiên cứu bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như: ý định mua sắm, sự trung thành thương hiệu, rủi ro cảm nhận hoặc trải nghiệm thương hiệu trước đó.
  • Phân tích chuyên sâu hành vi theo từng phân khúc nhân khẩu học cụ thể (như thế hệ Gen Z, Millennial) hoặc theo từng dòng sản phẩm mỹ phẩm chuyên biệt (trang điểm, chăm sóc da thiên nhiên, dược mỹ phẩm).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông: Có thể tham khảo cách thức xây dựng khung lý thuyết tích hợp từ các mô hình cổ điển (SCM, SAM, TRA, TPB) sang một bối cảnh tiếp thị số hiện đại; học hỏi quy trình nghiên cứu định lượng 8 bước chuẩn mực và kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và mạng xã hội: Tham khảo hệ thống bảng hỏi và thang đo 32 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam.
  • Nhà quản trị tiếp thị và chuyên viên truyền thông ngành mỹ phẩm/làm đẹp: Sử dụng các luận điểm phân loại 5 nhóm influencer và tiêu chí đánh giá độ phù hợp để xây dựng chiến lược truyền thông, lựa chọn đại sứ thương hiệu và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận tích hợp 4 nhóm lý thuyết chính: Mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model - SCM), Mô hình nguồn thu hút (Source Attractiveness Model - SAM), Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) / Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB), và Mô hình giả thuyết phù hợp (Match-up Hypothesis Model).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào?

Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Độ tin cậy của người ảnh hưởng, (2) Chuyên môn của người ảnh hưởng, (3) Sự thu hút của người ảnh hưởng, (4) Sự quen thuộc của người ảnh hưởng, (5) Sự tương đồng giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng, và (6) Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm/thương hiệu. Biến phụ thuộc là Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

3. Tác giả phân loại người ảnh hưởng thành những nhóm nào và căn cứ vào đâu?

Dựa trên số lượng người theo dõi (followers), tác giả phân chia người ảnh hưởng thành 5 nhóm:

  • Mega Influencer: Trên 1 triệu người theo dõi.
  • Macro Influencer: Từ 500.000 đến 1 triệu người theo dõi.
  • Power Middle Influencer: Từ 50.000 đến 500.000 người theo dõi.
  • Micro Influencer: Từ 10.000 đến 50.000 người theo dõi.
  • Nano Influencer: Từ 1.000 đến 10.000 người theo dõi.

4. Quy mô mẫu và phương pháp xử lý số liệu định lượng được xác định ra sao?

Thang đo gồm 32 biến quan sát. Tác giả áp dụng công thức cỡ mẫu tối thiểu cho EFA ($N \ge 5 \times 32 = 160$) và hồi quy bội ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$), từ đó thiết lập quy mô mẫu khảo sát thực tế là 174 mẫu tại Hà Nội. Dữ liệu được xử lý trên SPSS 26.0 thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (2 lần đối với biến độc lập), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và phân tích ANOVA.

5. Nghiên cứu chỉ ra những hình thức hợp tác tiếp thị người ảnh hưởng phổ biến nào?

Có 4 hình thức hợp tác chủ yếu được phân tích: Nội dung được tài trợ (Sponsored content), Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing), Đánh giá trải nghiệm thực tế (Review), và Đại sứ thương hiệu (Ambassadors), bên cạnh các hình thức bổ trợ như tham gia sự kiện ra mắt và tổ chức minigame.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Tố Uyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực nghiệm về tác động của tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu trong ngành mỹ phẩm tại Hà Nội. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng 8 bước với thang đo 32 biến quan sát, đề tài đã làm rõ vai trò của các yếu tố độ tin cậy, chuyên môn, sự thu hút, sự quen thuộc, sự tương đồng và mức độ phù hợp của người ảnh hưởng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và các hàm ý quản trị thiết thực, giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam tối ưu hóa chiến lược truyền thông và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường số.