Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ gen z thực tiễn nghiên cứu sinh viên trường đại học thủ dầu một

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z tại Đại học Thủ Dầu Một, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Anh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hồng Thu
• Trường học: Đại học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng Logistics
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Gen Z: Nghiên Cứu Tại Đại Học Thủ Dầu Một
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• 1. Phần mở đầu
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 1.5.2.1. Phương pháp nghiên cứu tổng hợp
• 1.5.2.2. Phương pháp thống kê mổ tả
• 1.6. Tổng quan các nghiên cứu trước
• 1.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 1.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.6.3. Nhận xét các nghiên cứu
• 1.6.4. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.8. Cấu trúc nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm có liên quan
• 2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.3. Quá trình ra quyết định mua
• 2.1.4. Khái quát về mua sắm trực tuyến
• 2.1.4.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
• 2.1.4.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
• 2.1.4.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến
• 2.1.4.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
• 2.1.4.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến
• 2.2. Các mô hình về lí thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of planned Behavior-TPB)
• 2.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng Kotler và Keller (2012)
• 2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.1. Đối tượng khảo sát
• 3.2.2. Thiết kế thang đo
• 4. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Dữ liệu nghiên cứu
• 4.1.2. Đánh giá độ tin cậy của các nhân tố bằng thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.1.3. Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một
• 4.2. Phân tích nhân tố EFA
• 4.2.1. Thành phần biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một
• 4.2.2. Thành phần quyết định mua sắm trực tuyến sinh viên của sinh viên Đại Học Thủ Dầu Một
• 4.3. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.5. Đề xuất giải pháp khuyến nghị
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Thói quen mua sắm Gen Z và xu hướng mua sắm trực tuyến

Phần này tập trung vào thói quen mua sắm Gen Z và xu hướng mua sắm trực tuyến Gen Z. Nghiên cứu khảo sát thực trạng mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, thuộc thế hệ Gen Z. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến, cho thấy tỷ lệ sinh viên sử dụng mua sắm trực tuyến rất cao. Phân tích sẽ tập trung vào tần suất mua sắm, loại sản phẩm ưa chuộng, kênh mua sắm online phổ biến (ví dụ: Shopee, Tiki, Lazada...). Xu hướng mua sắm trực tuyến Gen Z thể hiện sự ưa chuộng tiện ích, tốc độ và trải nghiệm người dùng tốt. Nghiên cứu sẽ phân tích sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua sắm Gen Z online, nhấn mạnh vai trò của người nổi tiếng (ảnh hưởng người nổi tiếng đến Gen Z) và các chiến dịch marketing Gen Z trong việc hình thành thói quen mua sắm. Nghiên cứu thị trường Gen Z tại Việt Nam, cụ thể là sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp về thói quen tiêu dùng Gen Z và các chiến lược tiếp cận hiệu quả.

1.1. Đặc điểm thói quen mua sắm Gen Z

Phần này đào sâu vào đặc điểm thói quen mua sắm Gen Z. Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một đại diện cho một bộ phận Gen Z, cho thấy sự ưa chuộng mua sắm trực tuyến vì tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Phân tích sẽ đề cập đến sự ảnh hưởng của mạng xã hội và mua sắm Gen Z, thể hiện qua việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok để tìm kiếm thông tin sản phẩm và tham khảo ý kiến bạn bè. Nghiên cứu sẽ phân tích kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Gen Z, bao gồm cả trải nghiệm tích cực và tiêu cực. Đặc biệt, phần này sẽ đánh giá đánh giá sản phẩm Gen Z dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, dịch vụ giao hàng. Mua sắm bền vững Gen Z cũng được xem xét, phản ánh sự quan tâm của một bộ phận Gen Z đến các thương hiệu thân thiện với môi trường. Thương hiệu thân thiện với môi trường Gen Z trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng đối với các doanh nghiệp.

1.2. Phân tích xu hướng mua sắm trực tuyến

Phần này tập trung vào việc phân tích các xu hướng mua sắm trực tuyến Gen Z. Dữ liệu từ khảo sát sinh viên Đại học Thủ Dầu Một sẽ được sử dụng để làm rõ xu hướng này. Chiến lược marketing Gen Z cần được xem xét kỹ lưỡng, bao gồm các phương pháp tiếp cận phù hợp với văn hóa và sở thích của Gen Z. Thu hút khách hàng Gen Z đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng này. Phân tích sẽ bao gồm sự ảnh hưởng của giá cả và chất lượng sản phẩm Gen Z, cũng như tầm quan trọng của các chương trình khuyến mãi và ưu đãi. Dịch vụ khách hàng Gen Z là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của sinh viên. Các yếu tố khác như giao hàng nhanh Gen Z, phương thức thanh toán Gen Z, và tính bảo mật thông tin Gen Z cũng sẽ được phân tích chi tiết.

II. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z

Phần này tập trung vào yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Gen Z. Nghiên cứu xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. Nghiên cứu Đại học Thủ Dầu Một cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng Gen Z. Tâm lý người tiêu dùng Gen Z được phân tích dựa trên các yếu tố như niềm tin, rủi ro nhận thức, ảnh hưởng xã hội. Trải nghiệm người dùng Gen Z đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua lại. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp thống kê để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố quan trọng nhất, giúp các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

2.1. Phân tích các yếu tố tác động chính

Phần này phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Gen Z, dựa trên dữ liệu thu thập được. Các yếu tố được phân tích bao gồm: giá cả và chất lượng sản phẩm Gen Z, dịch vụ khách hàng Gen Z, giao hàng nhanh Gen Z, phương thức thanh toán Gen Z, và tính bảo mật thông tin Gen Z. Nghiên cứu cũng xem xét sức mua sắm online Gen Z, bao gồm khả năng chi trả và thói quen tiết kiệm của sinh viên. Marketing số Gen Z được đánh giá về hiệu quả trong việc tác động đến quyết định mua sắm. Mục tiêu là xác định yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố nào cần được cải thiện để thúc đẩy mua sắm trực tuyến.

2.2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Phần này đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Gen Z đến quyết định mua sắm trực tuyến. Sử dụng các kỹ thuật thống kê, nghiên cứu sẽ đo lường mối tương quan giữa các yếu tố và hành vi mua sắm. Kết quả cho thấy mức độ quan trọng tương đối của từng yếu tố, giúp xác định ưu tiên cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường Việt Nam, cụ thể là nghiên cứu thị trường Gen Z ở Việt Nam, đóng góp vào việc hiểu rõ hơn hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Thói quen mua sắm online Việt Nam cung cấp bối cảnh rộng hơn cho nghiên cứu này. Phân tích sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn tâm lý người tiêu dùng Gen Z và đưa ra các chiến lược phù hợp.

III. Đề xuất giải pháp và kết luận

Phần này đề xuất các giải pháp cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu. Các giải pháp tập trung vào việc cải thiện các yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng Gen Z, giao hàng nhanh Gen Z, và phương thức thanh toán Gen Z. Các đề xuất bao gồm cải tiến website, nâng cao chất lượng sản phẩm, và xây dựng chiến lược marketing Gen Z hiệu quả. Nghiên cứu cũng đề cập đến việc tận dụng mạng xã hội và mua sắm Gen Z để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu Đại học Thủ Dầu Một đóng góp vào việc phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Thế Hệ Gen Z: Thực Tiễn Tại Trường Đại Học Thủ Dầu Một

---

Tóm tắt nghiên cứu

Công trình nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z – Thực tiễn nghiên cứu sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một" được thực hiện nhằm giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những nhân tố nào chi phối trực tiếp và định hình quyết định mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Gen Z trong bối cảnh chuyển đổi số?

Sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng suy diễn kết hợp khảo sát trực tuyến qua Google Forms, nghiên cứu đã thu thập và xử lý dữ liệu từ 214 mẫu hợp lệ là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Thủ Dầu Một (Bình Dương). Dữ liệu được phân tích chuyên sâu qua phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả nghiên cứu xác định 4 nhóm nhân tố then chốt có tác động tích cực và ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm: (1) Sự mong đợi về giá cả (PRICE), (2) Sự trải nghiệm khi mua sắm (EXP), (3) Chất lượng của sản phẩm (QUAL), và (4) Sự tin tưởng vào dịch vụ (TRUST). Mô hình hồi quy giải thích được 62,9% sự biến thiên của quyết định mua sắm ($R^2$ hiệu chỉnh đạt mức cao).

Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị sâu sắc, cung cấp cơ sở thực chứng giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và sàn TMĐT tối ưu hóa chiến lược định giá, cải thiện trải nghiệm giao diện người dùng, nâng cao năng lực logistics và củng cố độ tin cậy dịch vụ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Bối cảnh thực tiễn và sự bùng nổ của TMĐT

Thương mại điện tử toàn cầu và tại Việt Nam đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng phi mã, đặc biệt là giai đoạn 2019–2021 dưới tác động của làn sóng số hóa và đại dịch Covid-19. Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua bán trực tuyến tại Việt Nam tăng vọt từ 77% (2019) lên 88% (2020), với doanh thu TMĐT toàn cầu vượt mốc 4.200 tỷ USD.

Trong bức tranh đó, thế hệ Gen Z (sinh từ sau năm 1997) nổi lên như phân khúc khách hàng tiềm năng và có sức ảnh hưởng lớn nhất. Là những "công dân số bản địa" (digital natives), Gen Z có kỹ năng công nghệ vượt trội, tư duy tiêu dùng linh hoạt, đề cao tính tiện lợi và có xu hướng cá nhân hóa cao. Số liệu thống kê thị trường cho thấy nhóm người tiêu dùng từ 15–29 tuổi chiếm tới 95% lượng khách hàng trực tuyến, biến đây thành phân khúc sống còn của mọi nền tảng bán lẻ số.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới và tại các đô thị đặc biệt của Việt Nam như Hà Nội, TP.HCM, Cần Thơ, nhưng vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu rõ rệt:

• Thiếu tính cập nhật và khu biệt theo thế hệ: Phần lớn công trình trước đây đánh giá người tiêu dùng đại trà, chưa bóc tách các đặc tính tâm lý – hành vi đặc thù của Gen Z trong điều kiện kinh tế số mới.
• Tính đặc thù địa bàn: Bình Dương là trung tâm kinh tế – công nghiệp phát triển sôi động của miền Nam với tốc độ đô thị hóa nhanh. Việc nghiên cứu sinh viên Đại học Thủ Dầu Một đại diện cho nhóm người tiêu dùng trẻ ở vùng kinh tế công nghiệp trọng điểm mang tính thực tiễn cao, giúp bổ sung dữ liệu thực nghiệm ngoài các thành phố lớn truyền thống.

Tầm quan trọng và tính thời sự

Hiểu rõ hành vi của Gen Z không chỉ giúp các sàn TMĐT lớn (Shopee, Lazada, Tiki) mà cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), nhà bán lẻ địa phương nhận diện rủi ro, xây dựng trải nghiệm khách hàng tối ưu và hoạch định chiến lược tiếp thị đa kênh bền vững.

---

Methodology và tiếp cận nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình nghiên cứu khoa học chuẩn mực trong kinh tế học hành vi, kết hợp cơ sở lý thuyết hàn lâm với phương pháp định lượng thực chứng.

[Khung lý thuyết: TPB & Kotler-Keller] 

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tích hợp của:

1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Phân tích tác động của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua sắm.
2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012): Khám phá "hộp đen ý thức" của người mua dưới các tác nhân kích thích tiếp thị và môi trường.

Mô hình sơ bộ đề xuất 6 nhóm biến độc lập ban đầu với 20 biến quan sát:

• Tính hữu ích nhận thức (Perceived Usefulness - PU): 3 biến
• Tính dễ sử dụng nhận thức (Perceived Ease of Use - PEU): 4 biến
• Sự tin tưởng (Trust - TRUST): 3 biến
• Sự mong đợi về giá cả (Price Expectation - PRICE): 4 biến
• Chất lượng sản phẩm (Product Quality - QUAL): 3 biến
• Sự trải nghiệm (Experience - EXP): 3 biến
• Biến phụ thuộc - Quyết định mua sắm trực tuyến (Purchase Decision - INTEN): 3 biến

Thiết kế chọn mẫu và thu thập dữ liệu

• Đối tượng khảo sát: Toàn bộ sinh viên thuộc thế hệ Gen Z đang theo học tại Đại học Thủ Dầu Một đã từng phát sinh giao dịch mua sắm trực tuyến.
• Phương pháp thu thập: Bảng câu hỏi cấu trúc phát trực tuyến qua nền tảng Google Forms.
• Quy mô mẫu: Tổng số 214 phiếu khảo sát thu về hợp lệ được đưa vào xử lý dữ liệu. Cơ cấu mẫu ghi nhận: 52,2% nam, 47,8% nữ; trong đó 58,4% sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng và 41,5% có thu nhập từ 3–5 triệu đồng/tháng.
• Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).

Kỹ thuật phân tích dữ liệu và độ tin cậy

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm thống kê được tiến hành qua 4 giai đoạn khắt khe:

1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng ($Corrected\ Item\text{-}Total\ Correlation$) $< 0,3$; thang đo được chấp nhận khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$. Toàn bộ các thang đo đều đạt chuẩn (hệ số từ $0,81$ trở lên).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
   • Biến độc lập: Hệ số $KMO = 0,917$ ($> 0,5$), kiểm định Bartlett có giá trị $Sig. = 0,000$ ($< 0,05$), tổng phương sai trích đạt 57,662% ($> 50%$), hội tụ lại thành 4 nhóm nhân tố sau tái cấu trúc.
   • Biến phụ thuộc: $KMO = 0,685$, $Sig. = 0,000$, tổng phương sai trích đạt 72,647% tại một nhân tố duy nhất (đảm bảo tính đơn hướng).
3. Phân tích tương quan Pearson: Kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (tất cả các giá trị $p < 0,05$, hệ số $r > 0$).
4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mức độ đóng góp của từng nhân tố qua hệ số Beta chuẩn hóa, đồng thời kiểm định các khuyết tật mô hình (hiện tượng đa cộng tuyến với $VIF < 10$, tự tương quan với hệ số Durbin-Watson $= 2,06$ nằm trong khoảng an toàn $1 < d < 3$).

---

Phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê và ước lượng hồi quy đã mang lại các phát hiện cốt lõi về hành vi tiêu dùng số của Gen Z:

Thứ tự	Nhóm nhân tố tác động	Mã hóa	Bản chất và biến quan sát đặc trưng
1	Sự mong đợi về giá cả & ưu đãi	PRICE	Mức giá cạnh tranh, chênh lệch rẻ hơn thị trường truyền thống, khuyến mãi/voucher hấp dẫn.
2	Trải nghiệm mua sắm cá nhân	EXP	Giao diện tiện dụng, tốc độ tìm kiếm nhanh, thao tác đơn giản, tương tác số mượt mà.
3	Chất lượng sản phẩm & tính xác thực	QUAL	Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nhãn mác đầy đủ, sản phẩm đúng mô tả, độ bền sử dụng.
4	Sự tin tưởng & uy tín thương hiệu	TRUST	Uy tín của sàn TMĐT/cửa hàng, chính sách bảo vệ người mua, an toàn thanh toán trực tuyến.

1. Tái cấu trúc mô hình sau phân tích EFA

Sau khi thực hiện phân tích EFA, cấu trúc các biến quan sát có sự tái sắp xếp tự nhiên theo nhận thức thực tế của Gen Z:

• Biến Tính dễ sử dụng và Tính hữu ích đã tích hợp và bổ trợ mạnh mẽ vào nhóm nhân tố Giá cả và Chất lượng sản phẩm, tạo thành 4 nhân tố giải thích toàn diện nhất.

2. Sức mạnh giải thích của mô hình

Phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy các biến độc lập giải thích được 62,9% sự thay đổi trong quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên ($R^2$ hiệu chỉnh cao, $F\text{-test}$ có $Sig. = 0,000$). Điều này chứng minh các giả thuyết đề xuất có độ phù hợp lý thuyết và thực tiễn rất cao.

3. Tác động vượt trội của yếu tố Giá cả và Khuyến mãi

Với đặc thù 58,4% sinh viên có ngân sách chi tiêu hàng tháng dưới 3 triệu đồng, Giá cả (PRICE) đóng vai trò là "ngòi nổ" quyết định. Gen Z là thế hệ so sánh giá cực kỳ nhanh nhạy giữa các nền tảng (Shopee vs. Lazada vs. TikTok Shop) trước khi "chốt đơn". Họ chủ động săn mã giảm giá, voucher miễn phí vận chuyển (Freeship) và ưu tiên sản phẩm có mức chiết khấu tốt.

4. Vai trò then chốt của "Trải nghiệm số" và "Social Proof"

Sinh viên Gen Z dành ưu tiên cao cho các sản phẩm có lượt đánh giá tích cực (reviews/feedback thực tế từ cộng đồng). Trải nghiệm mua sắm trực tuyến không chỉ dừng lại ở giao dịch mà là sự liền mạch từ giao diện tìm kiếm, hình ảnh trực quan, thời gian load trang đến quy trình thanh toán một chạm qua ví điện tử (MoMo, ZaloPay, Internet Banking).

5. Tính đồng nhất trong hành vi theo nhân khẩu học

Kiểm định sâu qua phép thử $Independent\ Samples\ T\text{-}Test$ và $ANOVA$ cho thấy: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm trực tuyến giữa các nhóm giới tính (Nam vs. Nữ) hay các nhóm mức thu nhập khác nhau của sinh viên. Điều này khẳng định mua sắm trực tuyến đã trở thành một lối sống và thói quen tiêu dùng phổ quát của toàn bộ thế hệ Gen Z.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý thuyết

• Củng cố mô hình hành vi: Nghiên cứu đã làm rõ và kiểm chứng thành công khả năng ứng dụng của mô hình TPB (Ajzen) và mô hình Kotler & Keller trong bối cảnh thương mại điện tử tại thị trường mới nổi.
• Làm giàu lý thuyết hành vi Gen Z: Cung cấp thêm luận cứ khoa học về sự biến đổi nhận thức của người tiêu dùng số, chỉ ra rằng đối với thế hệ trẻ, "tiện ích công nghệ" đã trở thành điều kiện mặc định, trong khi "giá trị nhận lại trên chi phí" (Price-Quality Balance) và "trải nghiệm cảm xúc" mới là yếu tố quyết định hành vi.

Đóng góp về mặt phương pháp luận

• Xây dựng và chuẩn hóa bộ thang đo 20 biến quan sát phù hợp với văn hóa tiêu dùng và bối cảnh các trường đại học tại Việt Nam, đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả định lượng, nghiên cứu đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm cho các nhà bán lẻ trực tuyến:

                            CHIẾN LƯỢC CHO DOANH NGHIỆP TMĐT
[TỐI ƯU GIAO DIỆN & TÌM KIẾM]    [NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG]   [HOÀN THIỆN LOGISTICS & HẬU MÃI]
- Cải thiện công cụ search AI   - Thiết kế UI/UX bắt mắt, trẻ trung - Rút ngắn thời gian giao hàng
- Đơn giản hóa quy trình đặt hàng - Chăm sóc khách hàng tự động 24/7  - Đóng gói chuẩn, giảm hư hỏng
- Tích hợp đa dạng cổng ví điện tử- Khuyến khích review thật qua xu   - Chính sách đổi trả linh hoạt

---

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu khoa học này mang lại giá trị đa chiều cho nhiều nhóm đối tượng:

1. Các nhà nghiên cứu và học giả (Academic Researchers):

   • Giảng viên, nghiên cứu sinh, sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing số, Thương mại điện tử, Logistics và Kinh tế học.
   • Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc xây dựng khung phân tích, kế thừa thang đo và mở rộng mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng.

2. Các doanh nghiệp TMĐT, Nhà bán lẻ trực tuyến & Marketers:

   • Đội ngũ quản trị sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki) và các chủ gian hàng trực tuyến (E-sellers).
   • Giúp thấu hiểu chân dung khách hàng mục tiêu Gen Z để tối ưu hóa chiến dịch Marketing, cấu trúc giá sản phẩm và chương trình khuyến mãi.

3. Nhà phát triển ứng dụng và UI/UX Designers:

   • Các kỹ sư sản phẩm số có cơ sở dữ liệu thực nghiệm để nâng cấp luồng trải nghiệm người dùng (user journey), tối ưu thuật toán tìm kiếm và cổng thanh toán.

4. Nhà hoạch định chính sách và Quản lý thị trường:

   • Giúp các cơ quan quản lý bảo vệ người tiêu dùng hoàn thiện khung pháp lý về quản lý chất lượng hàng hóa trực tuyến, an toàn thông tin cá nhân và thanh toán điện tử.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Nghiên cứu chứng minh rằng Sự mong đợi về giá cả (PRICE) và Sự trải nghiệm mua sắm (EXP) là hai nhân tố có tác động mạnh mẽ và trực tiếp nhất đến quyết định mua hàng của Gen Z. Mặc dù có ngân sách chi tiêu hạn chế, Gen Z vẫn đòi hỏi trải nghiệm mua sắm số mượt mà, minh bạch và an toàn.

2. Phương pháp nghiên cứu của tài liệu có điểm gì nổi bật?

Đề tài thực hiện quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ: từ đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha ($\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tổng phương sai trích $57,662%$), phân tích tương quan Pearson đến hồi quy đa biến và kiểm tra khuyết tật mô hình (Durbin-Watson $= 2,06$, $VIF < 10$).

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ Gen Z không?

Mặc dù mẫu khảo sát được thực hiện trên 214 sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, kết quả phản ánh chân thực các đặc tính cốt lõi của sinh viên Gen Z tại các đô thị công nghiệp đang phát triển. Tuy nhiên, để khái quát hóa cho toàn bộ Gen Z trên cả nước, các nghiên cứu tương lai nên mở rộng quy mô mẫu sang các nhóm Gen Z đã đi làm hoặc sinh sống tại các vùng nông thôn.

4. Đâu là hướng đi tiếp theo (Next Steps) cho đề tài này?

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng:

• Đưa vào mô hình các biến số mới như: Tác động của Livestream Commerce, Influencer/KOLs Marketing (KOC), Chính sách Mua trước trả sau (BNPL - Buy Now Pay Later).
• Sử dụng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) để kiểm tra các biến trung gian và biến điều tiết phức tạp hơn.

5. Doanh nghiệp cần làm gì ngay để thu hút nhóm khách hàng này?

Doanh nghiệp cần tập trung vào 3 hành động tức thì: (1) Tối ưu hóa chính sách giá qua combo và mã freeship; (2) Khuyến khích người mua cũ để lại đánh giá/feedback kèm hình ảnh/video bằng điểm thưởng; (3) Tối ưu tốc độ tải trang và tinh gọn thao tác đặt hàng dưới 3 bước.

---

Kết luận

Nghiên cứu của nhóm tác giả Đại học Thủ Dầu Một đã đóng góp một bức tranh thực chứng toàn diện về hành vi tiêu dùng trực tuyến của thế hệ trẻ Gen Z tại Việt Nam. Kết quả khẳng định quyết định mua sắm của Gen Z chịu sự tác động đồng thời của 4 trụ cột: Giá cả, Trải nghiệm, Chất lượng và Niềm tin.

Trong kỷ nguyên kinh tế số cạnh tranh khốc liệt, việc thấu hiểu sâu sắc tâm lý thế hệ bản địa số không chỉ là chìa khóa gia tăng doanh số ngắn hạn, mà còn là nền tảng sống còn để doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành thương hiệu dài hạn. Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần chủ động đổi mới công nghệ, hoàn thiện chuỗi cung ứng logistics và lấy trải nghiệm người dùng làm trung tâm để chinh phục thế hệ người tiêu dùng dẫn dắt tương lai này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài Internet đã xuất hiện đầu tiên vào những năm 1974 của thế kỷ 20 sau đó phổ biến rộng rãi ra khắp thế giới và dần phát triển với tốc độ chóng mặt. Theo thống kê lưu lượng truy cập Internet có 4.196 người sử dụng internet tính đến tháng 01 năm 2021, Châu Á chiếm gần một nửa số người dùng internet trên thế giới. Chính do sự phát triển đó đã ra đời một nghành nghề đó là thương mại điện tử, các hoạt động giao dịch, mua bán đã dần chuyển từ mua bán truyền thống sang mua bán trực tuyến.

Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Các trang thương mại điện tử luôn đánh mạnh tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ ngày nay hay còn được gọi là thế hệ GenZ, năng động, thích tiếp cận cái mới, yêu thích sự tiện lợi. Người thuộc GenZ sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia), đây được xem là thế hệ mới của kỷ nguyên công nghệ thông tin, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ và ứng dụng những cái mới cho thế giới. Tồn tại mối quan hệ giữa kĩ năng sử dụng các thiết bị công nghệ thông tin, trình độ tiếng Anh, mức độ quan tâm và mức độ thường xuyên thực hiện hình thức mua sắm trực tuyến có môi trường kinh doanh khác biệt với kinh doanh truyền thống.

Hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến đã phổ biến rộng rãi ở Phương Tây hơn nữa thập kĩ trước, nhưng ở Việt Nam nó chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây. Trong tình hình đất nước đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển, hệ thống các trang thương mại củng đang từng bước đa dạng hóa để có thể phục vụ cho người tiêu dùng nói chung và thế hệ GenZ Đh TDM nói riêng. Có đến 95% khách hàng thuộc độ tuổi từ 15-29, nhóm tuổi này là các học sinh, sinh viên và công nhân viên chức là đối tượng mà các doanh nghiệp cần quan tâm nhiều nhất. Để có thể phát triển trong một môi trường khắc nghiệt như vậy đòi hỏi các trang bán hàng trực tuyến phải ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thương hiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng chiếc lược marketing hiệu quả để có thể cạnh tranh 1 bền vững.

Thương mại điện tử đã có sự gia tăng đáng kể về mặt doanh số, tăng từ 3535 tỷ đô la vào năm 2019 lên ước tính 4206 tỷ đô la vào năm 2020. Đặc biệt vào đầu năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid 19, các chỉ thị hạn chế đi lại, tạm đóng cửa các cơ sở kinh doanh. Tuy nhiên, thương mại điện tử vẫn đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 18%. Tuy nhiên, các sàn thương mại điện tử vẫn không tránh được những rủi ro như: hàng không đúng yêu cầu, hàng kém chất lượng, thái độ nhân viên không nhiệt tình, … Chính vì những lo sợ đó nên việc mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế với một số thế hệ GenZ Đh Thủ Dầu Một, làm ảnh hưởng đến sự phát triển mua bán trực tuyến của các doanh nghiệp Từ những vấn đề thực tế nêu trên, việc đánh gía thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ tại trường Đh TDM giúp các doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Đó là lý do nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu về: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z-THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT” nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, phân tích và đánh giá thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến cho doanh nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đh TDM. Từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp, nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp. Mục tiêu cụ thể - Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đh TDM 2 - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đh TDM - Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đh TDM 3.

Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ hiện nay như thế nào? - Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ? - Có những giải pháp nào góp phần nâng cao hiệu quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ? 4. Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. - Phạm vi nghiên cứu Æ Về không gian: Trường Đại học Thủ Dầu Một Æ Về thời gian: từ năm 2019 đến năm 2021 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu Có 2 nguồn thông tin dữ liệu là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.

- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông tin qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên sách, báo, tạp chí,… Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến - Thu thập dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thế hệ GenZ – Sinh viên Đh TDM. Một đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến bằng cách lập bảng khảo sát Google form.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 3 Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của bài nghiên cứu. a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp Nghiên cứu các dữ liệu, thu thập và tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, các công trình nghiên cứu trước đây.

(thông tin thứ cấp) về quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ. b) Phương pháp thống kê mổ tả Đây là phương pháp sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ, nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên Đh TDM 6. Tổng quan các nghiên cứu trước 6.1 Nghiên cứu nước ngoài Qua biết bao nhiêu thập kĩ, trên thế giới đã có rất nhiểu công trình nghiên cứu ra đời nhằm giải đáp những thắc mắc cho nhân loại. Từ những nghiên cứu, sách báo, tài liệu đề cập đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Hiện nay, có một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng do tổ chức nghiên cứu quốc tế thực hiện được tiến hành ở các nước đã và đang phát triển. Trước tiên, nghiên cứu của Narges Delafrooz và cộng sự (2009) “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ỏ Malaysia”. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét tầm quan trọng của thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Mục tiêu của nghiên cứu là hai phần.

Phần đầu tiên tìm cách xác định mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm và các thang đo lợi ích được nhận thức. Phần thứ hai nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với mua sắm trực tuyến. Thang đo Likert năm cấp được sử dụng để xác định thái độ của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến. Một bảng câu hỏi tự quản 4 lý, dựa trên các tài liệu trước đó, đã được phát triển và tổng số 370 sinh viên sau tốt nghiệp đã được chọn bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên.

Phân tích hồi quy đã chứng minh các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Sau khi thảo luận, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các 3 giả thuyết: H1: Có mối quan hệ tích cực giữa người thực dụng định hướng và thái độ; H2: Có mối quan hệ tích cực giữa tính khoái lạc định hướng và thái độ; H3: Có mối quan hệ tích cực giữa lợi ích được nhận thức và thái độ. Từ những giả thuyết trên, cho thấy rằng định hướng thực dụng, sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn đa dạng hơn là những yếu tố quan trọng quyết định đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, chúng có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.

Kết quả cho thấy người tiêu dùng thực dụng có ảnh hưởng nhiều hơn đến thái độ trong khi người tiêu dùng hưởng thụ không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Do đó, phát hiện từ nghiên cứu này đã xác nhận rằng người mua sắm là những người có mục tiêu và trước đó đã lên kế hoạch mua hàng trực tuyến gần đây nhất của họ. Những người mua sắm thiếu chủ nghĩa có thể có xu hướng mua sắm qua internet để tăng năng suất mua sắm. Mặt khác, xu hướng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến sẽ có xu hướng thực dụng hơn là hưởng thụ.

Do đó, các nhà bán lẻ điện tử, tập trung vào khách hàng thực dụng, nên nhấn mạnh chức năng thân thiện với người dùng hơn để cung cấp cho khách hàng thực dụng cách tìm thấy thứ họ cần một cách hiệu quả. Phát hiện của nghiên cứu cũng ngụ ý rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm sự tiện lợi hơn (tiết kiệm thời gian và tiền bạc), giá rẻ hơn và nhiều lựa chọn hơn khi họ mua sắm trực tuyến, khiến họ trở thành những yếu tố chi phối thúc đẩy người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia mua sắm trực tuyến. Những người tiêu dùng coi trọng sự tiện lợi, giá cả và nhiều lựa chọn mua sắm trên Internet có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.