Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài Internet đã xuất hiện đầu tiên vào những năm 1974 của thế kỷ 20 sau đó phổ biến rộng rãi ra khắp thế giới và dần phát triển với tốc độ chóng mặt. Theo thống kê lưu lượng truy cập Internet có 4.196 người sử dụng internet tính đến tháng 01 năm 2021, Châu Á chiếm gần một nửa số người dùng internet trên thế giới. Chính do sự phát triển đó đã ra đời một nghành nghề đó là thương mại điện tử, các hoạt động giao dịch, mua bán đã dần chuyển từ mua bán truyền thống sang mua bán trực tuyến.
Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020. Các trang thương mại điện tử luôn đánh mạnh tâm lý của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ ngày nay hay còn được gọi là thế hệ GenZ, năng động, thích tiếp cận cái mới, yêu thích sự tiện lợi. Người thuộc GenZ sinh sau năm 1997 (theo Wikipedia), đây được xem là thế hệ mới của kỷ nguyên công nghệ thông tin, nắm bắt nhanh nhạy công nghệ và ứng dụng những cái mới cho thế giới. Tồn tại mối quan hệ giữa kĩ năng sử dụng các thiết bị công nghệ thông tin, trình độ tiếng Anh, mức độ quan tâm và mức độ thường xuyên thực hiện hình thức mua sắm trực tuyến có môi trường kinh doanh khác biệt với kinh doanh truyền thống.
Hoạt động giao dịch mua bán trực tuyến đã phổ biến rộng rãi ở Phương Tây hơn nữa thập kĩ trước, nhưng ở Việt Nam nó chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây. Trong tình hình đất nước đang trong giai đoạn hội nhập và phát triển, hệ thống các trang thương mại củng đang từng bước đa dạng hóa để có thể phục vụ cho người tiêu dùng nói chung và thế hệ GenZ Đh TDM nói riêng. Có đến 95% khách hàng thuộc độ tuổi từ 15-29, nhóm tuổi này là các học sinh, sinh viên và công nhân viên chức là đối tượng mà các doanh nghiệp cần quan tâm nhiều nhất. Để có thể phát triển trong một môi trường khắc nghiệt như vậy đòi hỏi các trang bán hàng trực tuyến phải ngày một nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thương hiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng chiếc lược marketing hiệu quả để có thể cạnh tranh 1 bền vững.
Thương mại điện tử đã có sự gia tăng đáng kể về mặt doanh số, tăng từ 3535 tỷ đô la vào năm 2019 lên ước tính 4206 tỷ đô la vào năm 2020. Đặc biệt vào đầu năm 2020, thị trường bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid 19, các chỉ thị hạn chế đi lại, tạm đóng cửa các cơ sở kinh doanh. Tuy nhiên, thương mại điện tử vẫn đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 18%. Tuy nhiên, các sàn thương mại điện tử vẫn không tránh được những rủi ro như: hàng không đúng yêu cầu, hàng kém chất lượng, thái độ nhân viên không nhiệt tình, … Chính vì những lo sợ đó nên việc mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế với một số thế hệ GenZ Đh Thủ Dầu Một, làm ảnh hưởng đến sự phát triển mua bán trực tuyến của các doanh nghiệp Từ những vấn đề thực tế nêu trên, việc đánh gía thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ tại trường Đh TDM giúp các doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Đó là lý do nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu về: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA THẾ HỆ GEN Z-THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT” nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, phân tích và đánh giá thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến cho doanh nghiệp 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, thực trạng hoat động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đh TDM. Từ đó làm cơ sở đề xuất các giải pháp, nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến cho doanh nghiệp. Mục tiêu cụ thể - Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đh TDM 2 - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đh TDM - Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-sinh viên Đh TDM 3.
Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ hiện nay như thế nào? - Yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ? - Có những giải pháp nào góp phần nâng cao hiệu quyết định mua sắm trực tuyến thế hệ GenZ? 4. Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z-Sinh viên Đại học Thủ Dầu Một. - Phạm vi nghiên cứu Æ Về không gian: Trường Đại học Thủ Dầu Một Æ Về thời gian: từ năm 2019 đến năm 2021 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập số liệu Có 2 nguồn thông tin dữ liệu là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông tin qua các tài liệu nghiên cứu liên quan được tìm kiếm trên sách, báo, tạp chí,… Các dữ liệu báo cáo tổng kết có liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến - Thu thập dữ liệu sơ cấp: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thế hệ GenZ – Sinh viên Đh TDM. Một đã và đang sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến bằng cách lập bảng khảo sát Google form.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 3 Dữ liệu sau khi được thu thập tiến hành đưa vào xử lý, kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ phù hợp của thang đo. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu theo yêu cầu nội dung của bài nghiên cứu. a) Phương pháp nghiên cứu tổng hợp Nghiên cứu các dữ liệu, thu thập và tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, các công trình nghiên cứu trước đây.
(thông tin thứ cấp) về quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ. b) Phương pháp thống kê mổ tả Đây là phương pháp sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ, nhằm phục vụ cho việc phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của thế hệ GenZ-Sinh viên Đh TDM 6. Tổng quan các nghiên cứu trước 6.1 Nghiên cứu nước ngoài Qua biết bao nhiêu thập kĩ, trên thế giới đã có rất nhiểu công trình nghiên cứu ra đời nhằm giải đáp những thắc mắc cho nhân loại. Từ những nghiên cứu, sách báo, tài liệu đề cập đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hiện nay, có một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng do tổ chức nghiên cứu quốc tế thực hiện được tiến hành ở các nước đã và đang phát triển. Trước tiên, nghiên cứu của Narges Delafrooz và cộng sự (2009) “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ỏ Malaysia”. Mục đích của nghiên cứu này là xem xét tầm quan trọng của thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Mục tiêu của nghiên cứu là hai phần.
Phần đầu tiên tìm cách xác định mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến với định hướng mua sắm và các thang đo lợi ích được nhận thức. Phần thứ hai nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với mua sắm trực tuyến. Thang đo Likert năm cấp được sử dụng để xác định thái độ của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến. Một bảng câu hỏi tự quản 4 lý, dựa trên các tài liệu trước đó, đã được phát triển và tổng số 370 sinh viên sau tốt nghiệp đã được chọn bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên.
Phân tích hồi quy đã chứng minh các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Sau khi thảo luận, nhóm nghiên cứu đã đưa ra các 3 giả thuyết: H1: Có mối quan hệ tích cực giữa người thực dụng định hướng và thái độ; H2: Có mối quan hệ tích cực giữa tính khoái lạc định hướng và thái độ; H3: Có mối quan hệ tích cực giữa lợi ích được nhận thức và thái độ. Từ những giả thuyết trên, cho thấy rằng định hướng thực dụng, sự tiện lợi, giá cả và sự lựa chọn đa dạng hơn là những yếu tố quan trọng quyết định đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, chúng có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Kết quả cho thấy người tiêu dùng thực dụng có ảnh hưởng nhiều hơn đến thái độ trong khi người tiêu dùng hưởng thụ không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Do đó, phát hiện từ nghiên cứu này đã xác nhận rằng người mua sắm là những người có mục tiêu và trước đó đã lên kế hoạch mua hàng trực tuyến gần đây nhất của họ. Những người mua sắm thiếu chủ nghĩa có thể có xu hướng mua sắm qua internet để tăng năng suất mua sắm. Mặt khác, xu hướng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến sẽ có xu hướng thực dụng hơn là hưởng thụ.
Do đó, các nhà bán lẻ điện tử, tập trung vào khách hàng thực dụng, nên nhấn mạnh chức năng thân thiện với người dùng hơn để cung cấp cho khách hàng thực dụng cách tìm thấy thứ họ cần một cách hiệu quả. Phát hiện của nghiên cứu cũng ngụ ý rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm sự tiện lợi hơn (tiết kiệm thời gian và tiền bạc), giá rẻ hơn và nhiều lựa chọn hơn khi họ mua sắm trực tuyến, khiến họ trở thành những yếu tố chi phối thúc đẩy người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia mua sắm trực tuyến. Những người tiêu dùng coi trọng sự tiện lợi, giá cả và nhiều lựa chọn mua sắm trên Internet có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.